“目的論”及其在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

鄭鶴彬

（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院 外語系，廣東 廣州510430）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國市場出現(xiàn)了許多海外產(chǎn)品，同時(shí)國內(nèi)產(chǎn)品也不斷向世界各國推廣。所以，對(duì)商務(wù)廣告翻譯的探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。翻譯是人類語言活動(dòng)的重要組成部分，也是使用不同語言的國家和地區(qū)之間互相交流、溝通、學(xué)習(xí)的不可替代的手段。早在1895年，我國譯界泰斗嚴(yán)復(fù)便提出了翻譯的“信、達(dá)、雅”思想。在至今百多年間，學(xué)界對(duì)此評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半，莫衷一是。在西方，英國學(xué)者卡特福德（J.C.Catford）則將翻譯定義為“一種語言的語篇成分由另一語言中等值的成分來代替”，認(rèn)為翻譯就是指一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的過程，即是把一種語言的語音、文字、詞匯和語法等系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成另一種語言的相應(yīng)系統(tǒng)。顯然，無論是“信、達(dá)、雅”還是“等值論”，其各自所強(qiáng)調(diào)的是原文在翻譯活動(dòng)中高高在上的位置，要求譯文得保留原文的特征，即譯文對(duì)原文的忠實(shí)度。傳統(tǒng)的譯論并未充分重視商務(wù)廣告的功能，譯文接受者，譯語文化背景等因素，而它們卻是商務(wù)廣告翻譯成敗與否的關(guān)鍵。對(duì)于商務(wù)廣告翻譯，源自德國功能學(xué)派的目的論為我們提供了新視角，為一些違反現(xiàn)有翻譯標(biāo)準(zhǔn)但卻實(shí)際檢驗(yàn)十分成功的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù)，引起人們對(duì)一些傳統(tǒng)上不提倡，但從譯文功能角度來看有時(shí)是必須的翻譯方法重新評(píng)估。

二、德國功能學(xué)派翻譯理論與目的論

1971年德國翻譯家卡塔琳娜·萊思名為《翻譯批評(píng)的可能性與局限性》一書問世，標(biāo)志著德國功能主義學(xué)派創(chuàng)立。該書將“文本功能“作為翻譯批評(píng)的一項(xiàng)準(zhǔn)則，也就是根據(jù)原文與譯文兩者功能之間的關(guān)系對(duì)譯文作評(píng)價(jià)。從而產(chǎn)生了功能主義理論雛形。此后萊思的學(xué)生弗米爾繼承并發(fā)展了老師的功能學(xué)派理論思想，突破了以原語為中心的等值論傳統(tǒng)束縛，創(chuàng)新性提出了翻譯的目的論（Skopostheorie）。Skopos是希臘語，意指“目的”。把Skopos概念應(yīng)用于翻譯的思想即成為“目的論”。“目的論”有一個(gè)核心理念：翻譯行為的整體目的是決定翻譯過程的最主要因素。

弗米爾分析了翻譯行為可能有的三種目的：（1）翻譯過程中譯者的基本目的（如可能是為了“謀生”）；（2）目標(biāo)語環(huán)境中譯文的交際目的（如可能是為了“啟發(fā)讀者”）；（3）以及使用特定翻譯策略或翻譯程序的目的（如為了“體現(xiàn)原語結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)而采用直譯法”）。弗米爾指出在“目的論”里存在三則重要法則：目的法則、篇際一致法則和篇內(nèi)一致法則?！澳康姆▌t”是一切翻譯活動(dòng)的最高規(guī)則。基于目的論的翻譯行為取決于行為的目的，換言之是“手段由目的決定”。篇際一致指原文跟譯文之間所存在的關(guān)系，該關(guān)系也可以被稱作對(duì)原文的 “忠實(shí)”。篇內(nèi)一致則強(qiáng)調(diào)譯入語文化和交際情景，是指譯文在譯入語文化及交際情景中應(yīng)有的意義。篇際一致從屬于篇內(nèi)一致，而這兩者卻從屬于目的法則。要是翻譯的目的是對(duì)文本功能做改變，那么此翻譯的標(biāo)準(zhǔn)則不再是跟原文從篇際上相一致了，而是從目的出發(fā)的適當(dāng)性或合適性。當(dāng)目的要求篇內(nèi)不一致時(shí)，篇內(nèi)一致的標(biāo)準(zhǔn)則停止發(fā)揮作用。

“目的論”提及了一個(gè)重要的概念——“翻譯綱要”（Translation Brief）。它用以指導(dǎo)整個(gè)翻譯活動(dòng)的過程，其中包含譯文功能、譯入語接受者、接受譯文的時(shí)間、地點(diǎn)、譯文傳播的途徑以及產(chǎn)生或接受譯文的動(dòng)機(jī)。

“目的論”創(chuàng)新性地提出突破了“等值論”等傳統(tǒng)譯論的框架，對(duì)一直以來的“忠實(shí)至上”準(zhǔn)則做出修正，從而使得翻譯領(lǐng)域里的可譯性變得更寬廣，翻譯相關(guān)的策略和方法也隨之增添。“目的論”這一以翻譯目的為最高準(zhǔn)則的翻譯理論無疑對(duì)商務(wù)廣告的翻譯提供了具有現(xiàn)實(shí)意義的理論基石。

三、商務(wù)廣告翻譯特點(diǎn)及其目的性

商務(wù)廣告是指企業(yè)事業(yè)單位為了推銷商品、提供服務(wù)等目的，通過報(bào)紙、廣播電視等媒體進(jìn)行宣傳，從而引起消費(fèi)者、使用者興趣和購買動(dòng)機(jī)的信息傳播活動(dòng)?！皬V告”一詞來源于“advertere”這一拉丁語，是指“喚起眾人對(duì)某事物的注意，并在一定方向上產(chǎn)生誘導(dǎo)而采用的一種手段”。《簡明不列顛百科全書》把“廣告”定義為“傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)”。西方著名翻譯理論家比特·紐馬克（Peter Newmark，1981）在其名著《翻譯方法》（Approaches to Translation）中指出“文本因內(nèi)容、文體和功能不同而分為三類：信息文本、表達(dá)文本和呼喚文本”。廣告屬于呼喚文本。它具備有信息功能、呼喚功能、美感功能和表情功能。信息功能與呼喚功能是它的主要功能。美國廣告界名流E.S.Lewis根據(jù)廣告的交際目的提出了AIDA四項(xiàng)原則，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（產(chǎn)生行動(dòng)）。 可見，廣告是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，它是為了傳遞信息，改變大家對(duì)所廣告商品的態(tài)度而產(chǎn)生實(shí)際購買的行為，最終使得廣告主獲利。

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使他們接受并購買該產(chǎn)品。商務(wù)廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的社會(huì)活動(dòng)。對(duì)于這項(xiàng)活動(dòng)，廣告翻譯決不僅僅只是一個(gè)語意對(duì)等的問題，而是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語境，而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語所產(chǎn)生的實(shí)際效果。商務(wù)廣告翻譯應(yīng)該“力求該語體在該語中的慣例?！鄙虅?wù)廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格，要尊重譯語文化，重視譯文讀者的反應(yīng)。這樣才能保證廣告翻譯實(shí)現(xiàn)其預(yù)期功能，有效地將產(chǎn)品介紹給譯語消費(fèi)者并促使他們購買該產(chǎn)品。

四、“目的論”在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

（一）商務(wù)廣告翻譯應(yīng)與譯語廣告文體的語言風(fēng)格相符

因?yàn)榈乩砦恢?、社?huì)環(huán)境和生活方式的差異，東西方民族所形成的審美習(xí)慣也各有特點(diǎn)、各自有別。中國美學(xué)所強(qiáng)調(diào)的是中和與含蓄之美，注重主觀印象。這一美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為注重平衡、協(xié)調(diào)、融合等審美特征。在語言上表現(xiàn)為：講究音韻和諧，形式對(duì)稱、協(xié)調(diào)，措辭含蓄空泛而帶主觀色彩。而西方哲學(xué)所強(qiáng)調(diào)的是分析型抽象理性思維。它注重理性、形式，主張主客體分明。它表現(xiàn)在語言上是：句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、措辭平實(shí)明快。東西方思維方式、審美情趣等方面的差異致使中英商務(wù)廣告語言風(fēng)格各具特色：漢語商務(wù)廣告?，F(xiàn)華麗辭藻、成語迭出，給人以華麗之美感；英語商務(wù)廣告則以質(zhì)樸簡明的詞句和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出簡潔明快之美。所以在翻譯中，譯者必須充分考慮譯語語體風(fēng)格，使譯文符合該風(fēng)格及行為習(xí)慣。

例如，《環(huán)球》雜志廣告：“一冊(cè)在手，縱覽全球”英譯時(shí)并不是為了與源語從形式上對(duì)等而譯為：A copy at hand,viewing the whole world.而是根據(jù)英語語言風(fēng)格譯作：The Globe brings you the world in a single copy.又如，瑞士名牌手表Swatch Watch的一則英語廣告：Time is what you make of it.漢譯文：天長地久。這兩則成功的商務(wù)廣告翻譯說明了基于目的論的商務(wù)廣告翻譯要使譯文符合譯語文體風(fēng)格才能更好地使它實(shí)現(xiàn)廣告功能。

（二）商務(wù)廣告翻譯應(yīng)當(dāng)尊重譯語文化

商務(wù)廣告翻譯不但要考慮到廣告的文體風(fēng)格，而且要注意它的跨文化因素，尊重譯語文化。由于社會(huì)文化不同，英漢民族觀察事物、對(duì)待事物的角度和觀念也不同，反映在廣告翻譯上就有可能出現(xiàn)譯文與原文相悖的情況，即在一種文化中廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意和美感但同一內(nèi)容在另一文化中可能因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向相異而喪失原來的創(chuàng)意與美感。例如，“金雞”牌鬧鐘的廣告會(huì)在中國消費(fèi)者心中引發(fā)有利于商家的聯(lián)想。因?yàn)樵跐h語文化中有“金雞報(bào)曉”這一文化現(xiàn)象。鬧鐘是“金雞”牌就暗示著該商品像金雞一般準(zhǔn)確洪亮地報(bào)時(shí)。然而在海外市場它曾被譯為Golden Cock Alarm Clock，結(jié)果其銷售遭到冷遇。因?yàn)閏ock一詞在英語文化中是粗俗語、忌諱語，這樣的廣告無疑損害了商品的形象。但后來將該譯文更改為Golden Rooster就扭轉(zhuǎn)了其銷售的被動(dòng)局面。又如，日本三菱汽車公司在中國的廣告：“古有千里馬，今有三菱車”恰如其分套用了我國民間俗語，具有濃厚的中國文化氣息。但同一廣告在美國卻是Not all cars are created equal.極具創(chuàng)意地模仿了美國家喻戶曉《獨(dú)立宣言》中 All men are created equal.這一說法，為三菱汽車成功地打通了銷路。所以，在廣告翻譯中譯者應(yīng)當(dāng)充分了解譯語文化并對(duì)此給予尊重。

五、結(jié)語

在極具競爭的市場中，商務(wù)廣告的目的是爭取消費(fèi)者的注意力并努力促使他們購買該產(chǎn)品。商務(wù)廣告的特殊功能和目的決定了商務(wù)廣告翻譯的特殊性，也決定了“目的論”在實(shí)際翻譯活動(dòng)中的可行性。因此在商務(wù)廣告翻譯中，譯者必須根據(jù)譯文預(yù)期要達(dá)到的目的和功能，以“目的論”作為翻譯的行動(dòng)指南，充分了解、尊重譯語文化，恰切使用符合譯語語言習(xí)慣的表達(dá)形式和風(fēng)格，使譯文對(duì)譯語讀者產(chǎn)生積極正面的影響，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告的目的。

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