文化契合主義視角下的中國營銷理論本土化探討

張 俊

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

一、營銷理論本土化的內(nèi)涵

營銷理論從20世紀(jì)70年代末80代初經(jīng)由各種途徑引入中國大陸，最初僅僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)交流研究。隨著中國社會(huì)的轉(zhuǎn)型，逐步走向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主角。營銷理論的推廣與傳播是與國家的改革開放，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立與深化密不可分的。在實(shí)踐方面，建立在西方完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人文環(huán)境背景之上的市場(chǎng)營銷理論，畢竟與轉(zhuǎn)型期的中國市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)踐存在距離，應(yīng)用中難免有相當(dāng)大的局限性，而營銷理論的發(fā)展和成熟過程，離不開國家的經(jīng)濟(jì)體制和文化環(huán)境。中國的營銷學(xué)者們也為營銷理論的本土化發(fā)展做出了努力，但鑒于中國本土市場(chǎng)的復(fù)雜性和轉(zhuǎn)型期中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，還有許多本土化的創(chuàng)新理論需要總結(jié)和提煉。對(duì)于營銷理論本土化的界說可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1.營銷理論本土化是指營銷學(xué)這一學(xué)科的內(nèi)容。它的關(guān)鍵在于構(gòu)建出植根于靶文化之中的概念框架和方法，而不是依賴所引入的西方營銷理論的框架和方法。

2.營銷理論本土化應(yīng)被定義為具有文化契合性和以問題為導(dǎo)向的學(xué)科。

3.營銷理論本土化有兩個(gè)重要的基本方面：某營銷文化和營銷行為的獨(dú)特性以及這些獨(dú)特性在其營銷文化中出現(xiàn)的頻率或共同性。

4.營銷理論本土化是研究某一文化背景中的人類營銷行為和心理過程的。這種文化背景依賴于具有本土性的價(jià)值、概念、信念系統(tǒng)、方法和其他資源。這些本土化資源可以應(yīng)用于營銷理論知識(shí)得以產(chǎn)生的整個(gè)過程中的不同方面。這表明，營銷理論本土化是由植根于某一特定文化群體中的概念和方法來界定的，本土營銷理論所遵循的原則和方法與由來已久的科學(xué)準(zhǔn)則（如可以證偽）相一致。它的目標(biāo)是從當(dāng)?shù)厝说挠^點(diǎn)出發(fā)來考察有關(guān)營銷行為模式和心理過程，所依賴的資源對(duì)于被研究的群體來說是本土性的。這些文化特異性資源可為主流營銷理論作出方法論及方法貢獻(xiàn)。它們可被用于產(chǎn)生營銷理論知識(shí)的不同方面，如澄清營銷問題，制訂研究計(jì)劃，選擇參與者與方法，規(guī)定資料收集的程序，對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析和解釋以及提出進(jìn)一步的研究課題等。雖然營銷理論本土化意味著要同某一特定的民族或文化群體相適應(yīng)，但這并不妨礙將這一特定資源用于研究他種營銷文化中人們的營銷行為和心理過程。研究者可以超越出本土化界線而產(chǎn)生某些外源性理論，最終產(chǎn)生一種具有豐富內(nèi)涵的世界營銷理論。

5.貫穿于營銷理論本土化的四條經(jīng)緯：其一要從本土文化中產(chǎn)生；其二反映本土民眾相關(guān)行為；其三用本地的參考框架加以解釋；其四研究具有本地特色。

6.營銷理論本土化不但要對(duì)學(xué)院式的研究方法進(jìn)行革新重建，對(duì)分析性的方法加以拓展，而且要為營銷理論與概念領(lǐng)域增加新的維度。這也意味著與其他相關(guān)學(xué)科進(jìn)行積極的交流。關(guān)注文化對(duì)人以及營銷理論的作用，人與文化是相互界定的，同尋求簡(jiǎn)單的因果關(guān)系方法相比較而言，語境依存的策略更加重要。

7.營銷理論本土化應(yīng)是源于本國的，而不是從別的國家或地區(qū)輸入的，是為研究本土民眾的營銷行為與心理而構(gòu)建的。

8.營銷理論涉及雙重意涵。一是前科學(xué)與科學(xué)的分界。本土化的營銷學(xué)用來指稱前科學(xué)的營銷學(xué)，二是不同文化環(huán)境的分界。這樣的營銷學(xué)應(yīng)包括習(xí)俗的理解和宗教哲學(xué)的解釋。本土營銷理論應(yīng)可分為前科學(xué)形態(tài)營銷理論與本土科學(xué)形態(tài)兩大類。前者包括（1）對(duì)較低水平的營銷活動(dòng)動(dòng)作習(xí)慣的營銷學(xué)理解即常識(shí)營銷學(xué)；（2）指較高水平的、哲學(xué)營銷學(xué)理解。本土化科學(xué)形態(tài)營銷學(xué)則是按照特定的文化定向把西方科學(xué)營銷學(xué)與本土前科學(xué)形態(tài)營銷學(xué)高度整合的結(jié)果?，F(xiàn)代本土科學(xué)營銷學(xué)是營銷理論本土化的根本目標(biāo)和終極狀態(tài)。

營銷理論本土化倚重本土性資源，強(qiáng)調(diào)營銷心理和行為的獨(dú)特性以及它們具體的文化背景和當(dāng)?shù)匦?，即所探究的營銷行為必須是處于一定文化語境中的，不回避研究對(duì)象的文化傳統(tǒng)，將它們視為一個(gè)關(guān)鍵性維度加以考察，同時(shí)重視傳統(tǒng)形態(tài)的營銷學(xué)。雖然它不排斥西方主流的理念與方法，但內(nèi)源性的主位知識(shí)居于重要地位。總之，營銷理論本土化，是將西方營銷學(xué)的模式、方法概念和理論加以改選，從而使它與其文化的聯(lián)系更加密切，并更能應(yīng)用于某一文化之中。因此，營銷理論本土化是文化契合性的，它研究某一文化背景中人類營銷行為和心理的獨(dú)特性，考察它們?cè)谀骋晃幕谐霈F(xiàn)的頻率與共同性。

二、營銷理論本土化的特征

營銷理論本土化并不是一個(gè)營銷方法技術(shù)的一般性問題，而是涉及一個(gè)國家營銷學(xué)發(fā)展道路和戰(zhàn)略的根本性問題。營銷理論本土化的基本特征如下：

（一）倡導(dǎo)語境主義的哲學(xué)理念。語境主義強(qiáng)調(diào)這樣一種理念：人類行為不是在社會(huì)真空中發(fā)展起來的，而是牢固地處于一種社會(huì)歷史和意義以及關(guān)系的文化語境中。人類行為是在時(shí)間、空間、文化和當(dāng)?shù)夭谎远鞯男袨闇?zhǔn)則的語境中發(fā)生的。語境主義也意味著，通過方法和理論的多元主義能夠解開事件的發(fā)生、停滯及其意義獲得之謎，理解與其相關(guān)的更加廣泛的語境。語境主義認(rèn)為，存在多樣化的語境和語境多樣化。前者關(guān)注語境中的人，后者是指多樣化、分化性語境的作用和對(duì)它的評(píng)估。

總之，語境主義認(rèn)為，人的行為是由語境磨塑的，而語境又是多樣的，因而人的營銷心理和行為以及社會(huì)化過程、結(jié)果等也是多樣的。語境主義還使得營銷學(xué)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)為：一是研究主題的多樣化。如“亞文化”營銷學(xué)的出現(xiàn)。它主要對(duì)如宅男宅女、單身女性和老年人消費(fèi)亞文化人群消費(fèi)心理解析，從而制定相應(yīng)的營銷策略；二是營銷理念和方法的多樣性。例如，在社會(huì)變遷中會(huì)導(dǎo)致各種社會(huì)問題如濫用毒品、吸食煙草或環(huán)境污染、動(dòng)員獻(xiàn)血等，如何解決此類問題涉及認(rèn)知變革、行動(dòng)變革、行為變革和價(jià)值觀念變革。社會(huì)營銷就是這種用于變革行為的戰(zhàn)略。但是社會(huì)營銷活動(dòng)成效與其目標(biāo)受眾的特定時(shí)間、空間、文化和行為準(zhǔn)則密不可分。方法的多樣化主要是現(xiàn)象學(xué)和質(zhì)化的方法在營銷學(xué)中的確立，主流營銷學(xué)嚴(yán)格的自然科學(xué)方法的主導(dǎo)地位的動(dòng)搖及其本身的生態(tài)趨向。語境主義對(duì)營銷理論本土化的影響主要表現(xiàn)在研究范式上，即范式的多樣化。

（二）研究主題的多樣化。營銷理論本地化研究的對(duì)象不限于一般的營銷過程和機(jī)制，而是發(fā)掘出多樣化的課題。

1.對(duì)一般性的營銷問題所做的本土性解釋，這樣，一般性的營銷現(xiàn)象在不同的文化語境中就有了不同的含義。

2.營銷理論本土化的模式和方法的多樣化也是必須的。主要有四種模式：其一語言學(xué)取向。這種取向關(guān)注本土文化中能反映民眾思想，價(jià)值和行為的語言，而不是經(jīng)驗(yàn)性的效度。在對(duì)語言中那些有關(guān)營銷的關(guān)鍵性的本土概念進(jìn)行鑒別后，對(duì)它們也進(jìn)行詳盡的語義學(xué)闡述，并強(qiáng)調(diào)它們文化和語言的特性。其二經(jīng)驗(yàn)取向。它與語言學(xué)的取向有所不同，盡管也涉及對(duì)語言的區(qū)別，但它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)證和概念的文化性認(rèn)證。這種取向強(qiáng)調(diào)文化的獨(dú)特性。其三應(yīng)用取向。盡管本土化是應(yīng)用研究的附帶性結(jié)果，但可以有意識(shí)地將以問題為中心的研究作為一種策略，即研究當(dāng)?shù)匚幕尘爸械囊恍I銷問題，通過解決營銷問題，促進(jìn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕谋举|(zhì)性關(guān)注。這成為一種適用的本土化策略。其四實(shí)用取向。這種取向只考慮與文化相關(guān)的因素而不考慮一些普遍的變量。營銷理論本土化的論題有一個(gè)共同點(diǎn)，即傾向于實(shí)在主義。意向?qū)嵲谥髁x在解釋和預(yù)測(cè)人的行為和反應(yīng)時(shí)，以人的意向狀態(tài)，如信念、需要和擔(dān)憂為基礎(chǔ)。它一方面將這些意向狀態(tài)視為實(shí)存的，另一方面又視為它們具有一種因果效應(yīng)。

3.研究取向人文性。營銷學(xué)中的科學(xué)主義在研究對(duì)象上強(qiáng)調(diào)可觀察性，這用實(shí)證方法對(duì)營銷現(xiàn)象分析和描述，將研究對(duì)象，過程和結(jié)果置于純粹客觀事實(shí)的范圍之內(nèi)，突出營銷學(xué)研究的客觀性，確證性，操作性，具有唯科學(xué)主義和客觀主義傾向。人文主義關(guān)注人心理的內(nèi)在性，本真性，整體性和能去性以及意向，體驗(yàn)和價(jià)值，承認(rèn)模糊營銷心理存在，用現(xiàn)象學(xué)和詮釋學(xué)的方法揭示營銷現(xiàn)象本質(zhì)，具有主觀主義和內(nèi)省主義傾向。營銷理論本土化在很大程度上應(yīng)當(dāng)向人文主義傾向靠攏。

4.堅(jiān)持文化的契合性。營銷學(xué)起源于美國并獲得了發(fā)展，廣泛傳播到世界各地。這種營銷學(xué)在內(nèi)容上是去文化的，在方法論上是實(shí)證主義的，是對(duì)人類營銷行為所進(jìn)行的一種獨(dú)立依存式的分析。在這種分析中，文化被作為一種準(zhǔn)變量，行為被視為一種因變量。為了考察文化是如何影響營銷活動(dòng)機(jī)能的，研究者僅從一 特定的維度上選擇某種文化，然后從中選擇被試，運(yùn)用營銷學(xué)方法對(duì)其加以考察，依此來解釋如何作用于營銷機(jī)能的。然而，這種方法有一個(gè)重大缺陷，那就是可能掉入選一解釋的陷阱，即這些用來對(duì)文化進(jìn)行區(qū)分的營銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)又被用來解釋不同文化中的營銷機(jī)理的區(qū)別。而文化對(duì)于營銷理論本土化而言，不被視為一個(gè)變量，一個(gè)準(zhǔn)變量，一個(gè)范疇，或是個(gè)體行為的綜合。文化在營銷理論本土化理解營銷問題方面處于核心地位，具有“文化契合性”。這也是與西方營銷學(xué)相比較而言，從本質(zhì)上說，西方營銷學(xué)也是一種植根于歐美文化中的本土性的營銷學(xué)，但它試圖超越所有個(gè)體，社會(huì)，文化和歷史的邊界。而世界上其他國家或文化的營銷學(xué)研究者也有意無意地將其作為普遍的，客觀的范式加以接受和運(yùn)用。這種范式由于其文化的局限性和方法的嚴(yán)格性，往往不能適用于它種文化和社會(huì)的本原現(xiàn)實(shí)，對(duì)生存于其中的民眾的營銷心理和行為極易產(chǎn)生誤解和曲解。因此，文化契合性就成了營銷理論本土化的關(guān)鍵問題。

5.具有世界普適性。營銷理論本土化并非是一種超本土的努力，而是根源于特定文化歷史，是對(duì)本文化圈的生活獨(dú)有的理解和構(gòu)筑。但也不能否認(rèn)，這其中可以蘊(yùn)含著超越本土界限的，具有普遍意義的啟示。

6.研究獨(dú)立化和自由化要求。營銷理論本土化是營銷學(xué)思想在不同文化中的一種解放。這種獨(dú)立化和自由化是要擺脫西方主流營銷學(xué)束縛，建立具有文化契合性的能真正反映某一文化群體本真的營銷規(guī)律的營銷學(xué)。

三、研究營銷理論本土化的意義

（一）促進(jìn)營銷學(xué)研究語境的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)主流營銷學(xué)將其研究置于“證實(shí)的語境“之中。這種語境把營銷現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為可驗(yàn)證的命題，對(duì)變量做操作性界定，運(yùn)用量化的歸納，分析，說明可觀察的結(jié)果，使?fàn)I銷理論和假設(shè)脫離人所生存于其中的真實(shí)世界。營銷理論本土化則是在“發(fā)現(xiàn)的語境”中進(jìn)行的。發(fā)現(xiàn)的語境通過現(xiàn)象學(xué)的描述，個(gè)體體驗(yàn)，語言分析和文化—?dú)v史的反思，解讀營銷世界。從另一方面來看，這種語境的轉(zhuǎn)換也是營銷學(xué)研究從科學(xué)世界向生活世界的轉(zhuǎn)換。其價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷學(xué)的外部效度。由經(jīng)驗(yàn)證實(shí)的營銷學(xué)的假設(shè)，在運(yùn)用于具體生活時(shí)往往是不充分、不確定的。而基于累積的資料基礎(chǔ)上的結(jié)論，也沒有自明的依據(jù)可以運(yùn)用于某一研究情景中的個(gè)案，更不用說不同情景下的其他個(gè)案了。將理論、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與生活世界相聯(lián)系并返回生活世界是營銷理論本土化的嘗試方向。

（二）豐富營銷學(xué)的理論與方法。西方主流營銷學(xué)雖然以實(shí)證方法發(fā)現(xiàn)了諸多營銷活動(dòng)的機(jī)制與規(guī)律，但是由于文化視角和研究語境的限制，它的某些理論和方法也存在著偏頗，失誤和不完美之處。例如，傳統(tǒng)西方營銷學(xué)認(rèn)為，營銷學(xué)作為一門實(shí)證科學(xué)，是價(jià)值無涉的、客觀的。但從營銷理論本土化研究出發(fā)表明，研究主體總是從自己的世界觀和價(jià)值觀出發(fā)，研究對(duì)象的活動(dòng)內(nèi)容和方式總是受到社會(huì)生活條件與文化背景制約，研究的目的總是為特定社會(huì)生活服務(wù)。所以，營銷學(xué)研究不可能完全客觀。

（三）為營銷學(xué)研究提供新的研究范式。在營銷理論本土化研究中引入語言學(xué)模式或取向及交互作用模式等，為營銷學(xué)提供了新的視角，把營銷學(xué)研究視為對(duì)世界或然性理解的一種價(jià)值負(fù)載的事業(yè)，而不只是尋求客觀的，決定性的和機(jī)械的知識(shí)。有助于打破西方營銷學(xué)模式一統(tǒng)天下，將世界營銷學(xué)目前的“雁行”結(jié)構(gòu)（即以美國主導(dǎo)，其他國家跟隨其后）的依賴性格局，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)式，獨(dú)立性較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)，這無疑會(huì)使?fàn)I銷學(xué)的研究范式更加豐富多彩。

（四）有利于提高營銷學(xué)研究的異質(zhì)性和創(chuàng)新性。傳統(tǒng)的主流營銷學(xué)理論將研究焦點(diǎn)集中在營銷活動(dòng)的普遍原理上，對(duì)不同文化的人群營銷活動(dòng)的差異性很少予以關(guān)注。營銷理論本土化則會(huì)將此方面作為研究重點(diǎn)。異質(zhì)性的營銷學(xué)理論可以提供多元的視角，彼此之間相互參照，借鑒，并且發(fā)現(xiàn)其中的普遍性。

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