以小見大，情義無價(jià)——如何在媒體公益活動中觸動公眾情緒點(diǎn)

■余 苗 黃 翼

媒體的公益活動策劃如何發(fā)揮其“遠(yuǎn)端效應(yīng)”，讓公益活動更具影響力，發(fā)揮深遠(yuǎn)的社會教化功能，首先在于找準(zhǔn)公益活動中的新聞情緒點(diǎn)：即不僅要有吸引公眾眼球的新聞點(diǎn)，還要有觸動公眾的情緒點(diǎn)；其次，策劃執(zhí)行中的細(xì)節(jié)尤其重要，只有找準(zhǔn)脈搏，才能以小見大，事半功倍。12 萬余雙鞋，牽動深川兩地?zé)o數(shù)顆心——由深圳廣播電影電視集團(tuán)私家車廣播FM942 策劃的“送孩子一雙鞋·闊步成長路”公益活動就很好地印證了以上兩點(diǎn)。

傳播學(xué)理論把媒體的社會功能總結(jié)為三個方面：社會守望功能；決策功能；教育功能。一言以蔽之，責(zé)任感、大局觀始終是媒體報(bào)道的立足點(diǎn)。因此，在汶川大地震一周年紀(jì)念前夕，當(dāng)深圳廣播電影電視集團(tuán)私家車廣播FM942 的一位主持人無意中從成都的同行那里了解到，地震一年來，災(zāi)區(qū)接受捐贈的書本、文具、衣服已經(jīng)過剩，然而大多數(shù)愛心人士和組織卻不約而同地忽略了腳上穿的鞋。以至于很多災(zāi)區(qū)的孩子居然光著腳丫，度過了大地震后的第一個冬天。當(dāng)那張?jiān)S多小學(xué)生赤足在操場上升旗的照片通過QQ從成都傳過來時(shí)，整個FM942 的人都幾乎坐不住了。于是，在精心策劃和籌備中，一場為期1 個半月，橫跨2000 多公里，觸動政、軍、企及幾十萬市民，名為“送孩子一雙鞋·闊步成長路”的公益活動就此拉開大幕。

一、策劃：定位精準(zhǔn)、環(huán)環(huán)相扣

任何一個公益活動，其成功的前提都是策劃思路。而在這次“送孩子一雙鞋·闊步成長路”活動全面啟動前，F(xiàn)M942 的團(tuán)隊(duì)展開了數(shù)次頭腦風(fēng)暴會議，確立了基本宣傳定位及諸多活動細(xì)節(jié)，保證打擊面的精準(zhǔn)和活動環(huán)節(jié)的銜接順暢，這也為活動最終大獲成功奠定了基礎(chǔ)。

這次活動之所以與眾不同，主要有以下幾個特別的原因：

1.主題鮮明直白 在無數(shù)個活動名稱中，最終敲定“送孩子一雙鞋·闊步成長路”這個選項(xiàng)，既能足夠煽情，又能確保名稱上直白易懂，能迅速和準(zhǔn)確地將活動主題及意義傳遞給公眾，同時(shí)也十分適合宣傳。

2.時(shí)機(jī)拿捏精準(zhǔn) 活動選擇在“汶川大地震”一周年紀(jì)念的倒數(shù)一個月正式啟動，并將最終捐贈儀式選擇在“六·一”國際兒童節(jié)這天，呼吁深圳市民每人捐一雙鞋，作為送給災(zāi)區(qū)小朋友的兒童節(jié)禮物。這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)既能恰如其分地觸動公眾的情緒敏感度，在跨度上還能保證宣傳的周期和力度足夠，且不會拖得太久而導(dǎo)致宣傳疲態(tài)的出現(xiàn)。

3.合作伙伴選擇恰當(dāng) 這樣一個大型活動，合作伙伴的選擇技巧尤為重要，F(xiàn)M942 在策劃初期就迅速敲定了以下幾個單位和企業(yè)作為深度合作伙伴，以讓活動的影響力和執(zhí)行力均能達(dá)到最優(yōu)化的效果：深圳市慈善會——確?；顒拥墓帕?；共青團(tuán)深圳團(tuán)市委——確保活動上傳下達(dá)的力度；深圳七區(qū)文明辦——確?；顒有麄髟谏钲诘母采w面以及到達(dá)率；南方都市報(bào)——作為深圳地區(qū)最具影響力的紙媒，可將活動影響力最大化；某國內(nèi)知名速遞企業(yè)——將這家國內(nèi)最具實(shí)力的速遞企業(yè)作為協(xié)辦方，最大的好處是能確保活動執(zhí)行的效率。

4.細(xì)節(jié)考慮周全 FM942 除了委托知名設(shè)計(jì)公司為活動專門設(shè)計(jì)精美海報(bào)及公益獎座、愛心發(fā)票、主題冰箱貼等各種紀(jì)念品以外，還特意為每雙鞋都準(zhǔn)備了一張?jiān)O(shè)計(jì)別致，可以折疊成心形的愛心卡，市民可以在捐贈的同時(shí)在卡里寫下自己想說的話語和聯(lián)系方式，再將卡片放回鞋盒里，既能將心意直接傳達(dá)給每一位收到鞋的災(zāi)區(qū)孩子，還能讓捐贈者和受助者建立一對一的長期交流互助關(guān)系。

其次，通常的公益活動都是主辦者最終通過慈善機(jī)構(gòu)或其他第三方代為分發(fā)捐贈物資，無法確切了解物資的具體流向，而FM942 在本次活動中卻承諾親自將所有的鞋運(yùn)送到災(zāi)區(qū)，保證每一雙鞋都能捐得其所，收有其人，這也極大地激發(fā)了公眾的參與積極性。

此外，為保證捐鞋的統(tǒng)一性和適用性，還特別制定了一份詳盡周全的《捐贈FAQ 手冊》，如其中第一條便是“捐贈要求”：鞋子全新、包裝完整、尺碼在25-40 碼之間；不建議捐贈各類拖鞋和高跟鞋。如此一來，既最大化地減輕了電臺客服釋疑解難的工作量，又能讓公眾一目了然，不留疑問。

二、宣傳：全面覆蓋、輻射兩地

整個活動從預(yù)熱到最終圓滿結(jié)束，高密度、全方位的宣傳也是必不可少的，而公益活動的宣傳和電臺的常規(guī)形象宣傳還有所不同，要有前瞻性的策劃思路，并將這種思路貫穿始終，并最大程度地做到全媒體聯(lián)動和全方位覆蓋。本次“送孩子一雙鞋·闊步成長路”活動，宣傳有以下幾個階段。

1.預(yù)熱宣傳——以故事觸發(fā)公眾情緒點(diǎn)

在正式啟動捐鞋活動之前，F(xiàn)M942 特別派出主持人和記者前往四川當(dāng)?shù)夭稍L，在綿竹遵道中心學(xué)校，他們提前準(zhǔn)備了彩筆和紙張，以“神奇的鞋子”為題，希望每個孩子都在紙上，畫出他們心里最想要的鞋。孩子們的作品無一例外地充滿了無邪童真和面對困難的樂觀。他們畫的鞋里面，有的是“帶香水味的鞋”，有的是“會飛的鞋”，有的是“能蓋房子的鞋”，還有的是可以幫助他人的“魔法鞋”。這批畫作被帶回深圳之后，在多個地方做巡回展出，短時(shí)間內(nèi)就迅速引起了各界的關(guān)注和深圳孩子們的強(qiáng)烈共鳴，也為捐鞋活動的正式進(jìn)行做足了預(yù)熱。

2.中期宣傳——平臺多樣化，力度密集化

戶外宣傳：通過各合作單位的不同渠道，本次活動的宣傳海報(bào)一開始就密集出現(xiàn)在深圳的街頭巷尾，包括各社區(qū)樓盤、贊助企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、電梯、候車亭甚至公交車身上。

平媒宣傳：以《南方都市報(bào)》為代表的深圳各大報(bào)紙均多次宣傳報(bào)道活動全程?！赌戏蕉际袌?bào)》作為主要合作媒體，還專門辟出特別版面，每天一個故事，讓活動宣傳足夠生動和鮮活。

空中宣傳：深圳廣電集團(tuán)旗下各大電視頻道和兄弟廣播頻率也都全力配合本次活動，做了各種形式的宣傳。FM942 還在前期特別對深圳人家喻戶曉的廣電“十佳主持人”就這次活動做了面對面專訪，他們除了本人也帶頭捐鞋以外，還通過呼吁把活動意義傳遞給了廣大市民。這樣的明星效應(yīng)也助推了活動的成功。

網(wǎng)絡(luò)宣傳：國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站以及深圳本地主流門戶網(wǎng)站也都推出了本次活動的報(bào)道宣傳，甚至還有的網(wǎng)站辟出了專題頁面重點(diǎn)報(bào)道。

FM942 自身宣傳：作為活動的主辦方，F(xiàn)M942 更是按活動的進(jìn)展制定了周密的宣傳計(jì)劃：從4月初開始，F(xiàn)M942 便在全天不同時(shí)段滾動宣傳，力求讓每個深圳市民都了解和支持這次活動。從5月7 日起，F(xiàn)M942連續(xù)派出多批記者和主持人前往汶川、北川等重災(zāi)地區(qū)，深入第一線采訪，將深圳人的愛心傳遞給當(dāng)?shù)氐暮⒆觽儭Ｂ?lián)合成都市人民廣播電臺和四川電視臺，為深圳的聽眾呈現(xiàn)更多珍貴的災(zāi)區(qū)感人片段。從5月4 日至6月1 日，在全天各檔黃金節(jié)目中，以各種形式全面反映這次活動的方方面面。

3.后期宣傳——趁熱打鐵，鞏固宣傳效果

（1）在活動收尾階段，F(xiàn)M942現(xiàn)場直播深圳、四川兩地的捐贈儀式，見證最感人至深的愛心時(shí)刻。

（2）分兩批邀請大量深圳的社會團(tuán)體、知名公眾人物以及愛心市民代表，第一批見證捐贈整個過程，第二批進(jìn)行為期三天的捐贈回訪，親自感受到本次活動給災(zāi)區(qū)孩子帶去的巨大影響。

（3）制作專題回顧片，濃縮活動全程精華片段，定格多個感人瞬間。

（4）召開專題答謝會，鳴謝愛心人士、機(jī)構(gòu)及企業(yè)，并贈送特別設(shè)計(jì)的愛心證書和獎座。

三、執(zhí)行：分工明確、細(xì)節(jié)到位

如果說一場公益活動的策劃是靈魂，宣傳是助推力的話，那么執(zhí)行的細(xì)節(jié)則是決定成敗的關(guān)鍵。

本次活動中，F(xiàn)M942 的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)從始至終發(fā)揮了重要作用，從策劃創(chuàng)意到活動發(fā)起，再到超過1 個月時(shí)間里每天對本次活動做密集的宣傳和追蹤報(bào)道，更自5月初開始，先后派出5 批工作人員，前往災(zāi)區(qū)實(shí)地調(diào)查和采訪。這期間做了大量包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、尋找和篩選受助學(xué)校、聯(lián)系當(dāng)?shù)匚锪骱椭驹刚叩痊嵥槎彪s的工作。整個執(zhí)行過程分工明確，環(huán)環(huán)相扣。

而在正式停止接受捐鞋后，F(xiàn)M942 更是傾巢出動，從5月26 日起分三批派出了所有主持人和記者,其中第一批人員專門負(fù)責(zé)落實(shí)首批到達(dá)四川當(dāng)?shù)氐男Ｋ麄兎殖?2 個分隊(duì)，每隊(duì)人員跟隨一輛貨車，每輛貨車又依次趕往幾個不同地點(diǎn)，最終親手將這批數(shù)量高達(dá)129101 雙、凝聚深圳人愛心的鞋一一送到了四川當(dāng)?shù)囟噙_(dá)33 所學(xué)校和幼兒園的負(fù)責(zé)人和孩子手上，實(shí)實(shí)在在的履行了對深圳人的承諾。

在前往學(xué)校的運(yùn)輸過程中，F(xiàn)M942 的工作人員不僅得到了當(dāng)?shù)刂驹刚叩拇罅υ€得到了包括四川衛(wèi)視在內(nèi)的四川電視臺四套頻道以及成都人民廣播電臺這些媒體同行的高度關(guān)注。他們均第一時(shí)間派出了隨行記者，跟拍運(yùn)鞋、捐鞋過程的每個細(xì)節(jié)，并在各自節(jié)目中數(shù)次以大篇幅報(bào)道和播出。

5月31 日，F(xiàn)M942 第三批工作人員、深圳市慈善會的相關(guān)負(fù)責(zé)人和深圳愛心市民的代表到達(dá)四川，并兵分兩路，在“六·一”兒童節(jié)當(dāng)天，分別在什邡紅白小學(xué)和綿竹遵道中心學(xué)校舉行了隆重的捐贈儀式，本次活動也隨之圓滿落幕。

四、影響：全城踴躍、好評如潮

本次活動的成功，從其他媒體同行的評價(jià)以及深圳市民的參與積極性上也可見一斑——

1.媒體關(guān)注 捐鞋活動正式啟動后，由于策劃和組織到位，活動得到了南方都市報(bào)、成都人民廣播電臺、四川電視臺的主動參與，活動全過程更是得到了深圳衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、深圳都市頻道、四川衛(wèi)視、四川文化旅游頻道、四川公共頻道、四川新聞頻道、四川綿陽電視臺、什邡電視臺等多家媒體的關(guān)注和深入報(bào)道，為聯(lián)合和整合媒體資源，擴(kuò)大活動和自身影響力方面積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.公眾參與 活動本身吸引了深圳市民的積極響應(yīng)。這其中也發(fā)生了許多感人的故事。一位在金融業(yè)就職的陳先生，在這次活動中算是捐鞋最多的市民之一。在看到活動倡議書后，專程開車去廣東惠陽找到一家童鞋廠，訂做了2480 雙。更難得是，還貼心地為每雙鞋都配好了一雙襪子。一位105 歲高齡的的吳俊老人，她說自己也經(jīng)歷過不少大的災(zāi)難，因此能深刻體會到災(zāi)區(qū)小孩子的艱苦，于是特地從自己平時(shí)省下的積蓄里拿出一部分，千叮萬囑外孫女幫她買了十雙鞋，送給需要幫助的孩子們。

在深圳以外，很多網(wǎng)友也被這次活動所打動。一位淘寶店主，在得知多位深圳市民在他網(wǎng)店集體買鞋的原因后，不僅免去了所有運(yùn)費(fèi)，還承諾，只要是因?yàn)檫@次活動去購鞋的，無論買多買少，每發(fā)生一次交易，他就多寄出一雙給買家，當(dāng)作是自己送給四川小朋友的心意。

除了市民個人以外，深圳還有許多單位和企業(yè)、社區(qū)、大中小學(xué)甚至幼兒園都發(fā)動了集體捐鞋活動。

五、結(jié)束語

這次“送孩子一雙鞋，闊步成長路”活動，彰顯了深圳作為一座慈善之城的風(fēng)采，也真正體現(xiàn)了中國人面對困難，攜手齊心的同胞情懷。鞋雖有價(jià)，情意無價(jià)。每雙鞋背后的故事，都值得我們每個人都為之動容和喝彩。

此外，縱觀整個活動的過程，我們似乎可以得出這樣一個結(jié)論：一場成功的媒體公益活動，成功的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的宣傳、執(zhí)行的細(xì)節(jié)缺一不可。而找準(zhǔn)公眾的新聞情緒點(diǎn)，更是活動成功的前提和保障——自上而下的公益活動或許可以保證宣傳和執(zhí)行的力度，但唯有真正調(diào)動起公眾的參與積極性，上下齊心，才可算是成功的公益活動，并可以真正達(dá)到“以小見大”的初衷和效果。