網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及創(chuàng)意法則探析

李秀華

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243041)

網(wǎng)絡(luò)時代的典型特征之一就是人們的閱讀習慣和視覺焦點的改變?！耙痪W(wǎng)天下”的互聯(lián)網(wǎng)成為當今時代造就成功的超級載體。歷來以敏銳、快捷、精準、高效為特質(zhì)的商業(yè)行為，無疑會首當其沖地借力于這個媒體航母，弄潮于經(jīng)濟社會的風口浪尖，將自我推介的手段——廣告，延伸并發(fā)展成一個更加豐富、更貼近時代脈搏的嶄新模式——網(wǎng)絡(luò)廣告，并在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間掀起了沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。不同于其他廣告形式的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的，這個前提就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作和發(fā)布有著技術(shù)和思想的雙重要求。對不同門戶網(wǎng)站及受眾特點的了解，對網(wǎng)絡(luò)空間的高效利用，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握及文化藝術(shù)內(nèi)涵在設(shè)計手段和理念中的融入，都成了網(wǎng)海大戰(zhàn)制勝的秘籍。因此，創(chuàng)意成了網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

(一)時空上的無限性

網(wǎng)絡(luò)是以無限方式擴張的網(wǎng)狀媒體，從空間角度來說，只要目標群體能接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告如影而至。這種在空間上具有極大自由度的特點完全有別于其他廣告形式有限區(qū)域發(fā)布的局限性和在政策、制度及運行環(huán)境上的受制性。從時間上來說，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告信息儲存在服務(wù)器中，在一定期限內(nèi)24小時無限傳送，彈指之間便可呈現(xiàn)在受眾面前;另一方面，受眾在接受廣告信息之后，隨時可以和廣告主進行即時溝通。這種有選擇的、有針對性的溝通能更加直觀地表達消費訴求，高效、快捷地完成信息傳遞、意見溝通和意向達成。

(二)形式上的多元性

網(wǎng)絡(luò)廣告以計算機技術(shù)為依托，在呈現(xiàn)形式上有著多元傳遞的靈活性。從信息內(nèi)容形式上說，既可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接直接進入企業(yè)網(wǎng)站，了解企業(yè)具體信息和相關(guān)事件，快捷篩選所需信息，也可通過發(fā)布企業(yè)消息稿或新聞稿，理性直觀地宣傳企業(yè)形象，達成廣告效果;從廣告作品的形式上來說，能充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的視聽優(yōu)勢，通過平面或立體、靜態(tài)或動態(tài)的方式，創(chuàng)設(shè)具有強烈視聽效果的廣告形象，讓受眾在如臨其境的現(xiàn)場感和形象生動的表達手段的刺激下，對廣告信息產(chǎn)生極大的興趣并留下深刻印象，為促成消費發(fā)揮重要作用。

(三)主客體的互動性

成功的網(wǎng)絡(luò)廣告的一個顯著特點就是，廣告設(shè)計師會在充分了解消費者心理訴求的前提下，投其所好地進行引發(fā)受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注，同時，能借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以跨時空地與受眾進行即時互動，在互動的過程中有針對性地“答疑解惑”，在消除消費者顧慮的同時，適時進行產(chǎn)品推介，誘發(fā)受眾的消費興趣，在消費者主動參與互動的過程中，“趁熱打鐵”地達成消費意向，快捷地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，進而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動功能價值。

(四)營銷上的直接性

網(wǎng)絡(luò)廣告的另一特征就是將營銷環(huán)節(jié)一并納入，將廣告的宣傳功能進一步提升，實現(xiàn)推廣、銷售一站式。這一現(xiàn)象的典型代表就是淘寶購物。廣告受眾在廣告宣傳的誘惑下，通過與經(jīng)銷商的在線互動，直接完成交易過程，并快速通過網(wǎng)絡(luò)支付形式實現(xiàn)企業(yè)的資金回收。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告宣傳直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的實際銷售額，為企業(yè)縮短生產(chǎn)成本的回收期，獲得更多的經(jīng)濟效益。

(五)效益上的可知性

傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)布有一定的不可測性，因為在廣告發(fā)布之后，究竟有多少人有效接受了信息，又有多少人因廣告作用產(chǎn)生消費行為是根本無法進行快速、準確統(tǒng)計的，因為對廣告發(fā)布的效益也無法通過調(diào)研、統(tǒng)計和座談等形式做出精準測算。而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器端的技術(shù)手段直接統(tǒng)計廣告的點擊量和訪問次數(shù)，同時，通過交易記錄和評價反饋，及時、準確地了解廣告發(fā)布的有效程度，進而通過對反饋意見的匯總、提煉，及時調(diào)整廣告發(fā)布策略及營銷手段。

(六)受眾上的集中性

基于不同門戶網(wǎng)站的不同特點及指向群體，網(wǎng)絡(luò)廣告能輕而易舉地將受眾在年齡、性別、物質(zhì)生活取向、消費能力、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟收入等進行歸類，自然地形成一個準確、清晰的市場分析結(jié)論，根據(jù)不同網(wǎng)站、不同群體的具體特點，有針對性地進行廣告創(chuàng)意、設(shè)計和發(fā)布，投其所好地引發(fā)受眾在自己的興趣領(lǐng)域內(nèi)對廣告信息的關(guān)注和瀏覽，避免了海量、盲目、高成本、低點擊的廣告行為，使有針對性的廣告投入在密集的指向性群體中價值得以最大化。

(七)內(nèi)容上的寬泛性

龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺讓網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了極大的生存空間，這個空間以海量的信息、開闊的覆蓋面、靈活的運轉(zhuǎn)機制讓網(wǎng)絡(luò)廣告有著報紙、雜志、廣播、電視及其他各類戶外廣告無可比擬的優(yōu)勢。這種海闊天空的優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)廣告可以包容設(shè)計到社會生活方方面面的產(chǎn)品，大到汽車家電，小到針頭線腦，都可以自如地游走于網(wǎng)絡(luò)廣告的空間。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的寬泛還體現(xiàn)在它的大度和寬容，即非強制性的信息傳遞，受眾可以自由地選擇瀏覽與否，而其他類型的廣告，如雜志、電視、報紙等，都有著一定的強制性，強迫受眾對廣告信息的接受。這種開放的、非強制性的廣告優(yōu)勢使得受眾產(chǎn)生了更好的接受心態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

雖然創(chuàng)意同樣是各類廣告的靈魂和生命線，但網(wǎng)絡(luò)的傳播特點就注定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意有著更靈活的創(chuàng)意方向，也為其提出了更加全面的、符合網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的要求。因此，打上網(wǎng)絡(luò)烙印的廣告創(chuàng)意，是在電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的共同支撐下完成的，也注定了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的與眾不同。就網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容而言，主要包括廣告的訴求、廣告的內(nèi)容和廣告的表現(xiàn)手段。廣告在內(nèi)容上的訴求指廣告需要傳遞的信息內(nèi)容;廣告的表現(xiàn)手段是指建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的、對內(nèi)容進行藝術(shù)化在創(chuàng)作的方法和形式，旨在使廣告訴求內(nèi)容更生動、更有效地傳達。如果說廣告的訴求內(nèi)容是客觀的，而服務(wù)于訴求內(nèi)容的表現(xiàn)形式的創(chuàng)意則是主觀基礎(chǔ)上的客觀，這個仁者見仁的創(chuàng)作過程往往體現(xiàn)著創(chuàng)意的水平和質(zhì)量。因此，在內(nèi)容和形式上有效結(jié)合的創(chuàng)意方法，往往決定了廣告的成敗。

(一)訴求為先

網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求，即為廣告所需傳遞的信息內(nèi)容，訴求內(nèi)容是對推介產(chǎn)品的宣傳和介紹，幫助受眾了解和感知產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。廣告訴求是廣告創(chuàng)意的核心基礎(chǔ)和本質(zhì)前提，廣告表現(xiàn)則是為其服務(wù)的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上首先應(yīng)當做好訴求“功課”，既要實事求是，又要錦上添花。在訴求創(chuàng)意上要堅持如下三個原則:

1．彰顯品質(zhì)

品質(zhì)是消費者對產(chǎn)品關(guān)注的首選要素。因此，在訴求創(chuàng)意上要重筆墨地進行刻畫。當然，這種刻畫不是無厘頭的虛夸，而是基于事實的藝術(shù)再現(xiàn)。誠然，平鋪直敘的產(chǎn)品介紹也不失為一種表達方法，但經(jīng)過頭腦思考后的“不露聲色”的描述，無疑是一種高級的創(chuàng)意，讓受眾在能夠接受的心態(tài)下，接受對產(chǎn)品品質(zhì)宣傳的信息，進而達到彰顯品質(zhì)卻在“于無聲處”的境界。“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲?！本褪且粋€成功的案例，在低調(diào)、誠實之中品質(zhì)內(nèi)涵彰顯無遺。

2．事實有力

在了解產(chǎn)品的特性后，實現(xiàn)消費才是終極目標。那么，在促成消費的過程中，對同樣一個事實，說服的力度不同，其結(jié)果必然有別。廣告的訴求是以理性為主的，這是一個基本法則，過分地浮、爛、夸只能適得其反。因此，在陳述事實時，要堅持“說理”和“服人”的理性表達方式，要有理論、有依據(jù)，有事實、有想象，有表象、有深度，讓受眾在心服口服之中接受產(chǎn)品及其企業(yè)信息，進而挖掘出受眾購買商品的動機。

3．草根定位

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點就是點擊上的層層推進，而這個推力就是受眾對廣告訴求的信任度和興趣。因此，在創(chuàng)意上要在認真揣摩和準確把握受眾心理的基礎(chǔ)上，“誘敵深入”地將受眾帶到廣告的核心地帶。當然，這種誘惑不是欺騙，而是基于廣告訴求的親和度，這個親和度就決定了受眾與產(chǎn)品之間的距離，而準確的距離則是取決于準確的訴求定位。因此，過高、過遠的定位，會使訴求有著“高處不勝寒”的孤單，讓受眾產(chǎn)生“敬而遠之”的心理。而恰到好處的、極具親和力的草根定位，會讓受眾更易接受。

(二)以人為本

產(chǎn)品的成功銷售，在很大程度上取決市場定位，這個市場定位就是基于對目標人群心理狀態(tài)的把握，服務(wù)于產(chǎn)品銷售的廣告同樣是一脈相承。在網(wǎng)絡(luò)廣告推介過程中，受眾對廣告信息的接收大致經(jīng)過注意階段、參與階段和解讀階段;其中，注意階段是指受眾被廣告所設(shè)計的作品形式吸引，并對其進行關(guān)注;參與階段則是在注意階段的基礎(chǔ)上進一步理解廣告宣傳信息，也就是說，受眾受廣告信息的引導(dǎo)，參與到廣告宣傳中;解讀階段主要是受眾對廣告作品所宣傳的信息進一步的理解，進而領(lǐng)悟到與廣告相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳主題。為此，一則廣告要想取得良好的宣傳效果，就必須把握受眾的心理特征。

1．滿足好奇

好奇心是每個人在面對新奇事物，以及與自身相關(guān)的新奇現(xiàn)象時都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關(guān)的問題追根究底。因此，在廣告創(chuàng)意的過程中，可以利用受眾的好奇心作為廣告創(chuàng)意的情感基礎(chǔ)。比如，現(xiàn)階段經(jīng)常出現(xiàn)的“透視孔”廣告，是以窺視為基本特征的，這一廣告設(shè)計形式，主要是利用受眾的獵奇心，通過不完全的畫面展示，誘導(dǎo)受眾探索下一個主題畫面。受眾在追逐心理滿足的過程中，相關(guān)信息也會逐階傳遞滲透，給受眾留下深刻的印象，廣告的目的也隨之實現(xiàn)。

2．投其所好

受眾在面對海量信息時，選擇的依據(jù)往往是受自身需求左右的。人們往往傾向于選擇與自身的既有立場和興趣一致的、或者有著既定需求指向的廣告內(nèi)容，而有意無意地回避“事不關(guān)己”的內(nèi)容。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳時，設(shè)計師在了解目標受眾的人文特質(zhì)之后，應(yīng)該依照目標受眾的大體一致的購物取向、興趣范圍作為廣告設(shè)計的中心，使宣傳內(nèi)容與受眾信息有著趨同的價值取向，進而“物以類聚”地獲得認同和關(guān)注。比如，在高價位產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該著重對產(chǎn)品實用性、技術(shù)性進行刻畫，淡化產(chǎn)品價格心理干擾，在激發(fā)受眾強烈興趣之后，有機導(dǎo)入價格標簽，讓受眾在欲罷不能中完成消費。

3．利益回饋

受眾在點擊和瀏覽廣告時，其實是在付出了時間、精力和網(wǎng)費等方面的代價，同時也是對所瀏覽廣告的惠顧和重視。因此，商家必須認可和尊重受眾的付出，人性化地予以回饋和感激。這種回饋可通過“贈禮”、“免費”、“抽獎”等方式體現(xiàn)。而其饋禮的行為其實也是一種誘導(dǎo)的方式，讓受眾在得到回報和尊重的同時，由于受到利益驅(qū)使而逐步走入廣告的深處，實現(xiàn)了廣告自身的價值。

(三)形象生動

1．情節(jié)生動

受眾對內(nèi)容的興趣度，往往受到內(nèi)容的故事性影響，而故事是以情節(jié)呈現(xiàn)的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的過程中，要抓住受眾這一心理特征，在創(chuàng)意時設(shè)定場景、情感等共同創(chuàng)設(shè)的情節(jié)。在情節(jié)設(shè)定時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電腦、多媒體等功能，通過二維、三維等不同的藝術(shù)手法，形成具有視聽沖擊力的廣告作品，在引人入勝的前提下，抓住受眾眼球，伴隨著情節(jié)的深入而產(chǎn)生對廣告的認同感，進而獲得好的廣告效果。

2．氛圍活潑

對多數(shù)網(wǎng)民而言，上網(wǎng)并不是一項硬性任務(wù)或必修功課，更多的還是一種閑暇的消遣和娛樂?；谶@種情感態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形式或狀態(tài)如能與受眾心理產(chǎn)生呼應(yīng)，勢必將得到受眾的關(guān)注。因此，在廣告的創(chuàng)意上，要“媚俗”地迎合受眾情感訴求，在色彩、文字、圖像及其共同構(gòu)架上，應(yīng)當營造一種輕松活潑、喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)氛圍，激發(fā)沖浪者的探究欲，使廣告在與受眾情緒的互動中贏得點擊率，進而接納廣告信息所傳遞的服務(wù)或產(chǎn)品。

3．文化濃郁

作為一個歷史悠久的文明古國，泱泱數(shù)千年的積淀和傳承，形成了中華傳統(tǒng)文化，這種文化既是一個民族的寶貴精神財富，也是中國人根深蒂固的民族情結(jié)所在，同時也造就了中華民族所特有的審美觀和價值觀，這種價值觀體現(xiàn)在社會生活的方方面面，也是對事物認知和評價的標準。作為公眾媒體，網(wǎng)絡(luò)在中國人眼中同樣受到這種價值觀的考量。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意能提煉和萃取中國傳統(tǒng)文化精髓作為創(chuàng)作元素，勢必能讓受眾的民族自尊心得到極大滿足，并在共同的民族情懷里產(chǎn)生共鳴，進而使廣告因親和民情而得到推崇。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告形式之一，因依托于互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)而呈現(xiàn)出與其他廣告形式不同的質(zhì)感和形式。廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺在為網(wǎng)絡(luò)廣告鋪設(shè)無限表達空間的同時，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的生存和發(fā)展提出了別樣的要求。因此，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前提的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能優(yōu)勢，在創(chuàng)意上用足資源優(yōu)勢，立足受眾訴求，以科學(xué)、有效的手段進行廣告創(chuàng)意，進而積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品推介和營銷過程中的特殊作用。

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