鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展的SWOT分析與優(yōu)化策略

朱 琳

鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展的SWOT分析與優(yōu)化策略

朱 琳

節(jié)慶旅游作為一種嶄新的旅游形式，在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了迅猛發(fā)展。目前已成為發(fā)展旅游、振興經(jīng)濟(jì)、提升城市形象的重要方式。本文利用SWOT分析法對鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展進(jìn)行深入分析，并提出若干優(yōu)化策略，以期對鄭州節(jié)慶旅游的發(fā)展提供借鑒。

鄭州；節(jié)慶旅游；SWOT分析；優(yōu)化策略

朱琳/河南大學(xué)歷史文化學(xué)院在讀碩士（河南開封475001）；鄭州旅游職業(yè)學(xué)院助教（河南鄭州450009）。

一、鄭州節(jié)慶旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及意義

鄭州節(jié)慶旅游的歷史可以追溯到20世紀(jì)90年代，從1991年第一屆少林武術(shù)節(jié)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有30多年的歷史。大小節(jié)慶活動增至15個之多。目前，影響力最大的是新鄭黃帝故里拜祖大典和鄭州國際少林武術(shù)節(jié)。近來年，節(jié)慶旅游活動的深入開發(fā)在提高鄭州的知名度和美譽(yù)度的同時，也促進(jìn)了鄭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如“櫻桃節(jié)”等活動的舉辦，拓寬了農(nóng)民增收的渠道，完善了交通和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為新農(nóng)村建設(shè)和構(gòu)建和諧鄭州貢獻(xiàn)了力量。

二、鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展的SWOT分析

通過SWOT分析鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展，可以“揚(yáng)長避短”，利用自身優(yōu)勢，抓住發(fā)展機(jī)遇，提升鄭州節(jié)慶旅游的市場競爭力。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.區(qū)位優(yōu)勢。鄭州地處中華腹地，九州之中，北臨黃河，西依嵩山，東南是廣闊的黃淮平原。北溫帶大陸性季風(fēng)氣候使得鄭州四季分明。從交通條件看，鄭州作為交通樞紐，貫通南北東西。航空、鐵路、高速公路構(gòu)成現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)，為鄭州節(jié)慶旅游的發(fā)展搭建了良好的平臺。

2.資源優(yōu)勢。鄭州是省會城市，中華文明的發(fā)祥地，歷史悠久，古跡眾多。鄭州也是一座歷史文化名城、八大古都之一，中國優(yōu)秀旅游城市。豐富的文化資源為發(fā)展節(jié)慶旅游尤其是在其文化特色、品牌塑造、活動內(nèi)容上奠定了基礎(chǔ)。文化是節(jié)慶活動的靈魂，是節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展的動力和保證，鄭州的根、拳、花、古、河等深厚的文化底蘊(yùn)為鄭州節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了豐富的源泉。

3.社會優(yōu)勢。鄭州的信息服務(wù)、市內(nèi)公共交通、飲食住宿、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等方面的建設(shè)相對比較完善，全市共有旅行社400多家、星級酒店100多家、經(jīng)濟(jì)型酒店300多家，旅游配套服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目的改善提高了城市的接待能力，為節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了良好的條件。2011年鄭州市GDP達(dá)4912.7億，經(jīng)濟(jì)水平的快速增長為節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了充分的經(jīng)濟(jì)保障。

（二）劣勢（Weakness）

1.缺乏品牌，品質(zhì)低。除了新鄭黃帝故里拜祖大典和鄭州國際少林武術(shù)節(jié)有一定的品牌知名度之外，其他十幾個節(jié)慶活動都沒有形成獨(dú)特的品牌，僅限于鄭州當(dāng)?shù)氐幕顒?。且?jié)慶活動的內(nèi)容多停留在文藝演出、經(jīng)貿(mào)洽談等形式上，品質(zhì)較低。

2.缺乏特色，品味差。對于節(jié)慶旅游活動的參與者來說，活動主題是否有特色、有創(chuàng)意是產(chǎn)生吸引力的根本。鄭州節(jié)慶活動相互模仿的情況比較突出，從內(nèi)容到形式，從宣傳口號到營銷策略，每次都沒有多大的變化。比如以桃花節(jié)、杏花節(jié)、槐花節(jié)、櫻桃節(jié)、西瓜節(jié)、采摘節(jié)為主題的節(jié)慶活動在鄭州的滎陽市、新密市和鄭州的中原區(qū)等近距離重復(fù)，而且這些主題泛濫雷同的節(jié)慶旅游活動數(shù)目還呈上升趨勢。文化是彰顯節(jié)慶活動品味的主要因素，由于文化內(nèi)涵的缺失，使得鄭州節(jié)慶活動的品味下降，幾乎全部以“經(jīng)濟(jì)唱戲”為目的。

3.缺乏管理，體驗(yàn)少。鄭州多數(shù)節(jié)慶活動在時間和內(nèi)容上基本處于一種隨機(jī)的無序狀態(tài)，缺乏規(guī)范的管理機(jī)制。如舉辦時間比較集中，地域較分散，沒有協(xié)調(diào)分工，空間競爭激烈。其缺乏管理還表現(xiàn)在沒有專門的節(jié)慶管理機(jī)構(gòu)和部門，專業(yè)人才匱乏。節(jié)慶旅游活動的顯著特點(diǎn)就是公眾的參與性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，節(jié)慶旅游者希望通過參與來獲得不同的旅游體驗(yàn)。但在鄭州，一些節(jié)慶活動卻只注重表面的風(fēng)光而忽略了大眾，拉大了公眾與節(jié)慶旅游的距離，由此造成節(jié)慶活動參與性不強(qiáng)、氛圍不濃，直接影響節(jié)慶旅游活動的綜合效益。

4.缺乏宣傳，鏈條短。鄭州節(jié)慶旅游的營銷宣傳還存在諸多問題，如投入宣傳資金不足、宣傳的方式和渠道比較單一、宣傳策劃缺乏創(chuàng)意等。除去少林武術(shù)節(jié)和黃帝故里拜祖大典，大多節(jié)慶活動都以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，周邊及其它省份乃至海外旅游者相對較少，參與的形式也以散客為主，團(tuán)隊(duì)較少，這說明在宣傳、包裝和促銷上亟待提高?！肮俎k標(biāo)簽”的節(jié)慶旅游居多，導(dǎo)致鄭州節(jié)慶旅游活動市場化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈條短。沒有形成從項(xiàng)目策劃、集資、廣告會務(wù)、展覽，到場地的布置、彩車的制作、觀禮臺搭建、紀(jì)念品制作等專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）機(jī)會（Opportunity）

1.中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)國家戰(zhàn)略的實(shí)施和深入推進(jìn)。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，為河南旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。作為省會城市，鄭州應(yīng)該充分認(rèn)識到自身旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，找準(zhǔn)定位，借助千載難逢的機(jī)會全面提升鄭州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.旅游集散功能的強(qiáng)化?！多嵵菔小笆濉甭糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，“十二五”期間實(shí)現(xiàn)新鄭國際機(jī)場的“零換乘”，已經(jīng)建成開通的鄭西、鄭武和規(guī)劃建設(shè)的鄭京、鄭徐等高鐵，進(jìn)一步強(qiáng)化鄭州的綜合交通樞紐，形成以鄭州為中心，連接北京、西安、武漢等核心城市的“兩個半小時交通圈”；以“鄭汴新區(qū)”為核心的覆蓋中原城市群、其它省轄市的“半小時交通圈”和“一小時交通圈”，實(shí)現(xiàn)“一核兩圈三層”的格局，將鄭州打造成為中部旅游集散地的核心支撐。

3.各級政府的大力支持。鄭州市委市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，先后出臺一系列政策，并提出“旅游強(qiáng)市”的發(fā)展戰(zhàn)略，并提出把旅游融入《鄭州都市區(qū)空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及五年建設(shè)規(guī)劃》中?！多嵵菔小笆濉甭糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，要大力發(fā)展鄭州節(jié)慶旅游，帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡。

（四）競爭（Threat）

1.其他省市旅游節(jié)慶活動的競爭。鄭州節(jié)慶旅游正面臨著河南開封、洛陽，山東曲阜、青島等省市的激烈競爭。尤其是洛陽的牡丹節(jié)、開封的菊花會等與鄭州的月季花會等，與鄭州的城隍廟民俗文化旅游節(jié)相比，具有更高的知名度和美譽(yù)度。因此，在影響力上，鄭州大部分的節(jié)慶旅游活動都稍遜一籌，若要在全省乃至全國幾千個節(jié)慶旅游活動中脫穎而出似乎十分困難。

2.游客對鄭州的感知度和滿意度較低。首先，發(fā)展地區(qū)節(jié)慶旅游必須有鮮明的城市形象，但作為省會城市，鄭州的城市形象不夠突出。城市知名度低于西安、武漢，甚至不及開封、洛陽，人們雖知道少林寺和少林功夫，卻不知少林寺在鄭州登封。有著3600多年豐厚底蘊(yùn)的歷史古城，卻給旅游者留下“古都不古、空有說頭、沒有看頭、名不副實(shí)”的印象，使得“古都”頭銜黯淡無光。其次，游客對鄭州的滿意度不高。在全國重點(diǎn)旅游城市的“游客滿意度”測評上，鄭州的排名并不靠前。尤其是2010年前三季度，鄭州旅游滿意度排名接連倒數(shù)，折射出鄭州旅游在市容市貌、交通環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)上暴露出的問題。

三、鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）塑造城市名片，提升城市知名度

鄭州擁有“綠城”、“商城”、“古城”、“歷史文化名城”之頭銜，名號眾多但缺乏特色。作為八大古都之一的歷史文化名城，“古都”文化就是鄭州的“文化之本，發(fā)展之本，旅游之魂”。所以，鄭州應(yīng)該重新塑造城市名片，以文化樹立城市獨(dú)特的旅游形象。鄭州作為河南省的省會城市，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，商貿(mào)發(fā)達(dá)，有著大批高檔次、多功能的大型商貿(mào)設(shè)施和輻射全國的商品集散市場，所以鄭州又是一座名副其實(shí)的現(xiàn)代化商業(yè)城市。因此，鄭州應(yīng)該著力塑造嶄新的城市名片——“古都鄭州，魅力商城”，建立標(biāo)志性的城市建筑，體現(xiàn)中原名城的氣質(zhì)風(fēng)格。

（二）實(shí)現(xiàn)政府扶持，市場化驅(qū)動模式

節(jié)慶旅游活動的開展涉及多行業(yè)、多部門，需要由政府出面協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的順利運(yùn)作。但政府扶持意味著政府因勢利導(dǎo)地調(diào)整職能，通過確定節(jié)慶方向、制定政策等手段，調(diào)動各界參與節(jié)慶旅游活動的積極性，鼓勵社區(qū)、民間藝術(shù)團(tuán)體和文化企事業(yè)單位等共同參與，積極承辦節(jié)慶旅游活動。如青島國際啤酒節(jié)率先采用了政府引導(dǎo)，企業(yè)承辦，市場運(yùn)作的模式，取得了經(jīng)濟(jì)和社會效益的雙豐收。同時，大力提倡節(jié)慶旅游的市場化驅(qū)動模式，積極探索“政府辦節(jié)、公司經(jīng)營、社會參與”的運(yùn)行機(jī)制，合理分配政府、企業(yè)和社會大眾的分工，明確職責(zé)，形成良性循環(huán)，保證節(jié)慶活動市場化的順利進(jìn)行。

（三）鑄造節(jié)慶品牌，提升國際影響力

品牌是節(jié)慶旅游活動的生命力。鄭州節(jié)慶品牌的打造一方面要解放思想，努力探索新路子，形成自己的品牌。另一方面又要開發(fā)系列產(chǎn)品，固定活動模式，在活動內(nèi)容上不斷推陳出新。每屆活動的舉辦都要挖掘出新的市場賣點(diǎn)和吸引游客的亮點(diǎn)，出新出彩，提高游客的忠誠度和滿意度，把鄭州的節(jié)慶活動鑄造成享譽(yù)海內(nèi)外的精品品牌。品牌一旦建立，就會和其舉辦地之間形成很強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系，從而促進(jìn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）提高活動的體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理

節(jié)慶活動的策劃者應(yīng)當(dāng)先關(guān)注節(jié)慶活動的參與者——節(jié)慶旅游者和公眾的需求，積極鼓勵公眾的廣泛參與。黃帝故里拜祖大典的成功正是因?yàn)榛顒拥牟邉澱咛岢隽恕耙匀藶橹?，重在朝拜；以文為主，重在展示；以玩為主，重在體驗(yàn)。要有談頭、有看頭、有玩頭”的核心發(fā)展策略。所以，鄭州節(jié)慶活動在設(shè)計(jì)及市場定位時應(yīng)充分考慮鄭州的市民并給予一定的參與空間，免除“擠出效應(yīng)”的影響。其次，要實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的規(guī)范化管理，科學(xué)、合理安排節(jié)慶活動的空間和時間。長短適中，四季節(jié)慶合理分布。進(jìn)一步規(guī)范鄭州的節(jié)慶活動，建立資金使用效率、節(jié)慶效果評估機(jī)制。

（五）找準(zhǔn)市場需求，多途徑培養(yǎng)節(jié)慶旅游人才

一方面，鄭州市旅游學(xué)界應(yīng)聯(lián)合高校加大對節(jié)慶旅游的理論研究和實(shí)證研究的力度，以便科學(xué)地指導(dǎo)鄭州節(jié)慶旅游發(fā)展。另一方面，要培養(yǎng)專業(yè)的節(jié)慶旅游人才。首先，可以加強(qiáng)對已有的行業(yè)管理人員進(jìn)行在職培訓(xùn)，通過舉辦高級研討班、研究生班、選派參加省內(nèi)外培訓(xùn)，選送到國外大公司學(xué)習(xí)鍛煉等多種途徑，培養(yǎng)高素質(zhì)、職業(yè)化、國際化的專業(yè)隊(duì)伍。其次，在高校的旅游專業(yè)中設(shè)立節(jié)慶旅游專業(yè)，通過外聘教師、節(jié)慶旅游企業(yè)家兼任等多種方式提高教師素質(zhì)，制定專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，課程設(shè)置上堅(jiān)持做到理論和實(shí)踐并重，不斷培育新人。最后，政府相關(guān)的職能部門也要學(xué)習(xí)并熟悉節(jié)慶旅游的運(yùn)營與發(fā)展規(guī)律，成為指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的行家里手。

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1671-6531（2013）09-0030-02

何 巖