外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場的困境及策略分析

廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院 武 峰

長期以來，數(shù)量龐大且極具活力的外貿(mào)企業(yè)一直是廣東經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ且彩沟脧V東的外貿(mào)依存度高達(dá)155%，超過全國平均水平的兩倍多。盡管政府已經(jīng)看到廣東發(fā)展模式的隱憂，但是長期處在高速增長之下的外貿(mào)企業(yè)們，似乎不大在意所謂的“一條腿走路”。然而全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，不僅使得眾多外貿(mào)企業(yè)失去大量海外訂單、庫存壓力驟增、開工嚴(yán)重不足，也使得廣東這個(gè)中國GDP和外貿(mào)進(jìn)出口的第一大省，成為了全國的“重災(zāi)區(qū)”。人民幣匯率不斷浮動(dòng)使得對外貿(mào)易中的匯率風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大2006年5月15日，銀行間外匯市場美元等交易貨幣對人民幣匯率的中間價(jià)為1美元對人民幣7.9982元，人民幣匯率破八。2008年4月10日，人民幣對美元匯率中間價(jià)跌破7.0關(guān)口，報(bào)6.9920。至今仍在6.83附近徘徊，人民幣對美元不斷升值導(dǎo)致了出口企業(yè)的利潤被吞噬。出口退稅率不斷調(diào)整致出口產(chǎn)品定價(jià)難度加大從2007年7月1日起，國家為控制出口增長過快，順差過大，減緩由此帶來的貿(mào)易摩擦。出口退稅政策不斷調(diào)整，使得中小企業(yè)很難把握，產(chǎn)品定價(jià)難度加大。新的《勞動(dòng)合同法》自2008年正式實(shí)施后，企業(yè)用工成本大約平均上升了10%左右，大大提高了勞動(dòng)力成本。國內(nèi)出口的中小企業(yè)如何正確認(rèn)識當(dāng)前危機(jī)，采取積極有效的應(yīng)對措施降低風(fēng)險(xiǎn)、減少損失的前提下謀求更好的生存與發(fā)展，成為一個(gè)迫在眉睫的課題。

1.外貿(mào)出口面臨的困境

1.1 國際金濟(jì)環(huán)境惡化

一是世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，次資危機(jī)繼續(xù)深化，使全球投資者和消費(fèi)者信心受挫，主要發(fā)達(dá)國家自主增長動(dòng)力不強(qiáng)，全球外需疲弱；二是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。各國紛紛采取保護(hù)措施，貿(mào)易摩擦政治化的傾向日益突出；我國部分外貿(mào)商品的退稅調(diào)整，讓依靠外貿(mào)出口的企業(yè)，所獲得利潤再次被壓縮。

1.2 國內(nèi)用工成本上升

原材料漲價(jià)，勞動(dòng)法的實(shí)施，退稅調(diào)整，許多制造業(yè)企業(yè)頻臨倒閉。原材料價(jià)格上漲太快使企業(yè)不知怎么跟客戶報(bào)價(jià)，這樣導(dǎo)致許多的老客戶訂單流失。同時(shí)我國2008年2月開始勞動(dòng)法的實(shí)施，強(qiáng)制性簽訂按勞動(dòng)合同，參加養(yǎng)老保險(xiǎn)等規(guī)定無形增加外貿(mào)企業(yè)用工成本。

1.3 人民幣升值

近幾年，人民幣匯率一直呈升勢狀態(tài)，最近一次人民幣對美元即期匯率19年來首次突破6.21，對外貿(mào)出口帶來很大的影響，導(dǎo)致原來一直用外匯結(jié)算的企業(yè)利潤空間進(jìn)一步壓縮。人民幣單邊升值不僅提高了出口成本，降低了我國商品出口競爭力，而且企業(yè)無法規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)，不敢簽訂時(shí)間較長的訂單。

2.外貿(mào)中小企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷可行性分析

2.1 國內(nèi)旺盛的經(jīng)濟(jì)增長

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，擁有14億人口的中國有很大的市場需求，生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)水平也不斷提升。所以，人們對于質(zhì)量好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也有很大的消費(fèi)能力，這為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了挖掘潛力。

2.2 我國電子商務(wù)快速發(fā)展

近年來，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，交易額連創(chuàng)新高。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去5年中國電子商務(wù)交易額年均增長28%，2010年中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)4.5萬億元人民幣，而2011年僅上半年電子商務(wù)交易總額就已達(dá)去年70%。隨著電子商務(wù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展和深化、相關(guān)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展、支撐體系不斷健全完善、創(chuàng)新的動(dòng)力和能力不斷增強(qiáng)，電子商務(wù)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。如果外貿(mào)企業(yè)能有效利用好電子商務(wù)平臺的信息和服務(wù)，我相信外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型過程并不會如此艱難。

3.外貿(mào)中小企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷存在的問題

3.1 外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營模式存在差異

外貿(mào)企業(yè)的出口主要面對的是商家，少有消費(fèi)終端，特別是加工企業(yè)很多是做貼牌生產(chǎn)，客戶相對穩(wěn)定，只需要根據(jù)外商的要求來生產(chǎn)、保證產(chǎn)品的質(zhì)量就可以獲利，不需要考慮品牌、渠道、市場推廣等銷售和市場問題。而現(xiàn)在由外貿(mào)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)企業(yè)直接面對的是競爭激烈、消費(fèi)者需求不同的國內(nèi)市場，這就需要其不僅要對國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研分析、充分了解消費(fèi)者的需求，還要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，衡量自身的優(yōu)勢、劣勢和轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的機(jī)會、威脅，確定企業(yè)能夠進(jìn)入的目標(biāo)市場，開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位及傳播。如果外貿(mào)企業(yè)不能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)不僅解決不了企業(yè)的困境，而且還有可能“引火上身”。

3.2 國內(nèi)外市場的貿(mào)易制度、交易方式、結(jié)算方式等也存在著差異

當(dāng)前，我國外貿(mào)遵循的是國際貿(mào)易制度，包括商檢、信用證、出口信用保險(xiǎn)制度等，這在很大程度上可以保證外貿(mào)經(jīng)營的規(guī)范性；而且，國外中間商大多實(shí)行自營，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，這就不存在國內(nèi)常見的返點(diǎn)、回款時(shí)間長等問題。因此，外貿(mào)企業(yè)的貨款和利益能較好地得到保障。但在國內(nèi)貿(mào)易中，供貨商采取的是直接進(jìn)入零售企業(yè)的貿(mào)易方式，一般需要其支付高額的進(jìn)場費(fèi)以及名目繁多的雜費(fèi)，并且大多數(shù)零售商都要求先進(jìn)貨后付款以及無條件退貨等，這樣就使供貨商的收款周期較長、風(fēng)險(xiǎn)較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，更加劇了供貨企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)困難。此外，外貿(mào)的特點(diǎn)是大批量、少批次，而內(nèi)貿(mào)的特點(diǎn)是少批量、多批次，這也讓外貿(mào)企業(yè)很不適應(yīng)。內(nèi)外貿(mào)在結(jié)算方式、交易規(guī)則等方面的差異，使得廠家和供貨商都缺乏安全感，不敢輕言進(jìn)入“誘人”的國內(nèi)市場。

3.3 品牌在國內(nèi)的知名度和認(rèn)可度不夠

創(chuàng)建品牌，對于任何一個(gè)處于激烈市場競爭中的企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。如果說一個(gè)做外貿(mào)貼牌生產(chǎn)的加工企業(yè)可以不關(guān)注自創(chuàng)品牌的話，那么其要轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售就必須建立自己品牌了。而我國現(xiàn)有外貿(mào)企業(yè)最大的不足之處，就是缺少品牌或其品牌在國內(nèi)的知名度和認(rèn)可度不夠。某些品質(zhì)一流的外銷產(chǎn)品，因主要行銷國外市場，而使其不被國內(nèi)消費(fèi)者所知。所以，打造品牌、提升品牌在國內(nèi)市場上的影響力，已成為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)企業(yè)的一個(gè)急迫的戰(zhàn)略需求。這也是一個(gè)讓無力創(chuàng)建品牌的中小型外貿(mào)企業(yè)倍感壓力的問題。

4.外貿(mào)中小企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方法策略

根據(jù)上述中小企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中所遇到的問題，我們可以通過兩個(gè)案例總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)案例是樂翔跑步機(jī)，它作為上海樂動(dòng)體育用品公司旗下內(nèi)銷品牌，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷最有代表性的企業(yè)，而且樂翔健身器材作為歐盟免檢產(chǎn)品，樂翔以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比贏得不少國內(nèi)外消費(fèi)者的贊許。其生產(chǎn)工藝售后等方面與歐美大品牌相比毫不遜色，在中國自主健身器材外貿(mào)內(nèi)銷品牌中，樂翔穩(wěn)居國內(nèi)健身器材外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首位的位置。第二個(gè)案例是安麗集團(tuán)有限公司，是一家專門生產(chǎn)銷售童襪的企業(yè)，近兩年他們也在試圖拓展國內(nèi)市場，但國內(nèi)市場不夠成熟、不夠規(guī)范，而且公司自身缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，渠道模式等多種因素，導(dǎo)致他們的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場形成了非常大的阻礙。

中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，需要將渠道系統(tǒng)和品牌系統(tǒng)作為切入點(diǎn)，用外貿(mào)的質(zhì)量做內(nèi)銷市場，構(gòu)建自主品牌，掌握行業(yè)話語權(quán)，開拓多樣式渠道營銷。根據(jù)最新的市場調(diào)查，由于國內(nèi)市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，仿制品較多，消費(fèi)者更傾向于樣式新穎，款式獨(dú)特的外貿(mào)產(chǎn)品，所以開拓國內(nèi)市場，我們可以著重構(gòu)建渠道系統(tǒng)以及品牌系統(tǒng)。

4.1 構(gòu)建渠道系統(tǒng)

(1)市場調(diào)研及市場定位。根據(jù)市場調(diào)研分析產(chǎn)品的市場空間，利潤價(jià)值，以及產(chǎn)品與市場需求對接，確定產(chǎn)品的市場定位，制定產(chǎn)品策略，價(jià)格策略和營銷策略。

(2)重組營銷體系。實(shí)現(xiàn)“外貿(mào)+內(nèi)銷”兩條腿走路的穩(wěn)健發(fā)展策略，在保持外貿(mào)市場份額的同時(shí)，積極開拓內(nèi)銷市場，進(jìn)行雙營銷目標(biāo)群體，拓展B2B和B2C兩個(gè)目標(biāo)市場，堅(jiān)持4C和4P營銷理論。

(3)營銷渠道多樣化。渠道設(shè)計(jì)靈活多變，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)可選擇網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售，或者兩者相結(jié)合方式。

(4)市場化的營銷團(tuán)隊(duì)。組建健全的營銷組織和專業(yè)營銷人才隊(duì)伍，才能幫助企業(yè)迅速解決開拓內(nèi)銷市場的諸多阻礙，通過引進(jìn)優(yōu)秀的營銷人才，對公司內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)、調(diào)整及整合，是拓展國內(nèi)市場的關(guān)鍵。

(5)改變業(yè)務(wù)結(jié)算模式。采用適合國內(nèi)銷售的結(jié)算方法，轉(zhuǎn)變外銷單一的結(jié)算模式。

(6)重組產(chǎn)品線改變利潤體系。尋找適合國內(nèi)銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品，重組國內(nèi)市場的產(chǎn)品線，改變利潤體系以支撐中小企業(yè)順利轉(zhuǎn)型。

4.2 構(gòu)建品牌系統(tǒng)

品牌系統(tǒng)，不是企業(yè)進(jìn)入成熟期后的附屬物，而是企業(yè)快速導(dǎo)入市場、助推銷售的催化劑。應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來完成。

其一，品牌定位。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中小型企業(yè)在打造產(chǎn)品的品牌系統(tǒng)之初，要對品牌進(jìn)行精確定位。打造獨(dú)特賣點(diǎn)，是企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)要做的核心工作。確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值。企業(yè)絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)需要對消費(fèi)者明確自己的基礎(chǔ)承諾，這將使消費(fèi)者對產(chǎn)品放心，對品牌有好感。

其二，創(chuàng)立自主品牌。自主研發(fā)、創(chuàng)新科技作為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，在成熟的品牌系統(tǒng)下，產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受，自主研發(fā)能使企業(yè)掌控行業(yè)的話語權(quán)，快速幫助企業(yè)占領(lǐng)一定的市場份額。

其三，研發(fā)新產(chǎn)品，做同類產(chǎn)品的差異主角。對于產(chǎn)品的研發(fā)，要適應(yīng)市場需求，客戶需要，回歸產(chǎn)品的性價(jià)比，用外貿(mào)的質(zhì)量開拓國內(nèi)的市場，在細(xì)分市場中成為領(lǐng)導(dǎo)者。

4.3 外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功案例

廣州市鎮(zhèn)興工藝制品有限公司成立于1994年，長期為Joola代工生產(chǎn)，該公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，專業(yè)生產(chǎn)乒乓球拍及其配套體育用品。公司產(chǎn)品通過ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，ITTF（國際乒乓球聯(lián)合會）認(rèn)證，遠(yuǎn)銷歐美，澳洲和東南亞等國家和地區(qū)。在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品價(jià)格在國際上都具有競爭力。該公司為了增長業(yè)績，提高知名度，積極嘗試外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方法和經(jīng)營策略。

4.3.1 充分借助電子商務(wù)平臺構(gòu)建新的營銷渠道樹立自身品牌

該公司首先加入中國最有代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站，比如注冊阿里巴巴、中國制造網(wǎng)會員并在國內(nèi)最大的C2C電子商務(wù)平臺的淘寶網(wǎng)開通了淘寶店鋪，將部分產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)來對國內(nèi)消費(fèi)者提供銷售。其中主要選擇中低價(jià)位商品，打造實(shí)用品牌，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。在產(chǎn)品推廣中重點(diǎn)突出質(zhì)量保證認(rèn)證，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任度。

通過網(wǎng)絡(luò)口碑樹立商品的美譽(yù)度，另外通過法規(guī)完善自主知識產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化創(chuàng)牌意識，建立消費(fèi)者心目中的知名實(shí)用品牌。也可以通過產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝，打造獨(dú)特外包裝，統(tǒng)一的顏色風(fēng)格，統(tǒng)一產(chǎn)品LOGO實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度提升。

4.3.2 充分利用電子商務(wù)營銷策略推廣產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式完全不同于傳統(tǒng)店面的營銷推廣。比如網(wǎng)絡(luò)營銷首先要在產(chǎn)品的描述、商品圖片的拍攝效果、網(wǎng)絡(luò)店鋪展現(xiàn)效果上做到吸引眼球，引起消費(fèi)者的注意。其次，加強(qiáng)網(wǎng)店客服的培訓(xùn)，提高接單量及轉(zhuǎn)化率，對新產(chǎn)品要及時(shí)更新，促銷信息及時(shí)發(fā)布。積極學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，比如淘寶直通車，營銷寶，微博營銷等方法。最后，可以將淘寶店鋪，熱銷產(chǎn)品在國內(nèi)各大搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借用免費(fèi)的手段比如百度百知，新浪愛問等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，提高瀏覽量?？梢詣?chuàng)建淘幫派，發(fā)布店內(nèi)最新活動(dòng)消息，吸引更多潛在用戶光臨本店；或通過淘光客進(jìn)行間接營銷。

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