大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視擴(kuò)大信息消費(fèi)

工業(yè)和信息化部電信研究院 敖立 羅松

互聯(lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視終端網(wǎng)絡(luò)化之后產(chǎn)生的新型終端設(shè)備，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)模式在電視終端的延伸。在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視作為典型的三網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)，其發(fā)展持續(xù)升溫，為互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視和通信業(yè)的融合發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。對(duì)我國(guó)而言，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于推動(dòng)信息消費(fèi)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)具有顯著作用，有望成為新一輪消費(fèi)熱點(diǎn)，并成為推進(jìn)我國(guó)電視制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展新興信息服務(wù)業(yè)的重要契機(jī)。為推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視快速健康發(fā)展，擴(kuò)大信息消費(fèi)，有必要充分利用我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)和電視終端制造大國(guó)的雙重優(yōu)勢(shì)，加大政策支持，加大市場(chǎng)開放，積極創(chuàng)新監(jiān)管模式,不斷釋放市場(chǎng)活力,引導(dǎo)各類市場(chǎng)主體積極參與和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視快速健康發(fā)展。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展動(dòng)向

互聯(lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視終端網(wǎng)絡(luò)化之后產(chǎn)生的新型終端設(shè)備，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)模式在電視終端的延伸。互聯(lián)網(wǎng)電視采用與智能手機(jī)、平板電腦一致的“底層硬件+操作系統(tǒng)+應(yīng)用軟件”技術(shù)架構(gòu)，能夠接入公共互聯(lián)網(wǎng)，并可以安裝第三方應(yīng)用軟件。互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品包括電視一體機(jī)（被稱為“智能電視”）和機(jī)頂盒兩種形態(tài)。在服務(wù)上，海量的公共互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容借助寬帶網(wǎng)絡(luò)直接呈現(xiàn)在電視終端上，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同的內(nèi)容觀看，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容由單向廣播式向雙向交互式的轉(zhuǎn)變。

（一）全球互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展迅猛

互聯(lián)網(wǎng)電視作為典型的三網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)，為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、廣播電視業(yè)、通信業(yè)的融合發(fā)展提供了新的切入點(diǎn)，帶來了新的機(jī)遇。全球互聯(lián)網(wǎng)電視是從2008年起步，雖然整體仍處于發(fā)展初期，但已經(jīng)顯現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年全球85%的平板電視將是互聯(lián)網(wǎng)電視，全球互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)量將從2012年的6900萬臺(tái)增長(zhǎng)到2016年的1.98億臺(tái)。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.08億臺(tái)。到2014年，北美市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率將達(dá)69%，西歐市場(chǎng)達(dá)85%，日本則將達(dá)到100%。

（二）形成多種市場(chǎng)主體多元化發(fā)展的格局

在全球范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)力量依托自身的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視上演繹了三種不同的發(fā)展模式:

一是以內(nèi)容和應(yīng)用提供商為主導(dǎo)，利用互聯(lián)網(wǎng)為渠道的發(fā)展模式。這種模式最為典型的代表是美國(guó)的Netflix、Hulu等企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于豐富的視頻內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)作為渠道向多種類型的終端提供業(yè)務(wù)。由于這類模式中，企業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)突出，帶動(dòng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。例如早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視Netflix的付費(fèi)電視用戶數(shù)已經(jīng)超過美國(guó)第三大有線電視運(yùn)營(yíng)商Comcast。

二是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，采用“業(yè)務(wù)嫁接”的方式提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。這種方式主要依托網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和存量用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商的自有視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行嫁接，相互借力發(fā)展。最典型的代表是歐洲運(yùn)營(yíng)商提供的 HbbTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV） 視頻服務(wù)。HbbTV是通過支持?jǐn)?shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的雙模方式向電視用戶提供服務(wù)。從2011年開始，德國(guó)、法國(guó)、西班牙、荷蘭等國(guó)家開始提供這種服務(wù)。到2012年年底，僅德國(guó)就有200萬臺(tái)HbbTV電視的銷量。

三是以終端企業(yè)為主導(dǎo)，將互聯(lián)網(wǎng)電視作為擴(kuò)大銷售規(guī)模和拓展新興服務(wù)的主要手段之一，實(shí)現(xiàn)跨終端服務(wù)融合生態(tài)環(huán)境的搭建。采取這種模式發(fā)展的企業(yè)可分為兩類:以三星、LG等為代表的傳統(tǒng)電視制造企業(yè)和以谷歌、蘋果為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。前者主要利用互聯(lián)網(wǎng)電視作為傳統(tǒng)電視的升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；而后者則側(cè)重把控用戶入口，擴(kuò)大用戶服務(wù)規(guī)模，并不斷創(chuàng)新電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合服務(wù)。

（三）各國(guó)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的政策支持

各國(guó)政府重視互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的影響，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展持肯定和支持的態(tài)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及其對(duì)信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用逐漸顯現(xiàn)，各國(guó)政府高度重視互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展帶來的影響。歐盟今年4月發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視綠皮書，呼吁高度重視互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、商業(yè)創(chuàng)新、媒體多元化、文化多樣性和消費(fèi)者的影響，并決定今年8月底前，將就互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的規(guī)則制定、保護(hù)歐洲價(jià)值觀、單一市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)、金融投資、開放和媒體多元化等五大問題開展廣泛咨詢。部分國(guó)家從標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面扶持本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。如韓國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)部、廣播通訊委員會(huì)、文化體育觀光部聯(lián)合舉行的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整會(huì)議上出臺(tái)了“智能電視三大政策”以推動(dòng)韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，包括提高核心技術(shù)、豐富智能電視內(nèi)容和加強(qiáng)基礎(chǔ)公共設(shè)施的建設(shè)。日本則主要從標(biāo)準(zhǔn)的角度，推動(dòng)本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。

在監(jiān)管方面，各國(guó)目前主要參照管理互聯(lián)網(wǎng)的方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行監(jiān)管。目前各國(guó)并未出臺(tái)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策，主要在內(nèi)容分級(jí)分類、版權(quán)、個(gè)人隱私等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容進(jìn)行管理；同時(shí)，近年來互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的流量激增與寬帶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容建設(shè)之間的矛盾逐漸突出，韓國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家正在積極研究如何解決互聯(lián)網(wǎng)電視快速創(chuàng)新帶來的各類問題，以更好促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視仍處于起步期，發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視終端的發(fā)展基本與全球同步。目前我國(guó)電視存量約為4億臺(tái)，按照一臺(tái)電視的使用年限約為10年計(jì)算，再加上新增市場(chǎng)，我國(guó)每年電視機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超過4000萬臺(tái)。2012年中國(guó)電視市場(chǎng)總量達(dá)4300萬臺(tái)左右，其中智能電視在1600萬臺(tái)左右，占比達(dá)到37%；預(yù)計(jì)2013年智能電視在電視終端的銷售占比將首次超過50%，銷量將達(dá)到2600萬臺(tái)左右。未來3年中國(guó)智能電視的產(chǎn)量規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將有望超過60%。

2011年以后，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，開始在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒上發(fā)力爭(zhēng)奪，推動(dòng)了機(jī)頂盒市場(chǎng)的逐漸興起。2012年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1300萬臺(tái)。

（二）現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度割裂了融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，延緩了產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視采取了封閉式的監(jiān)管模式，廣電總局利用限定性的牌照制來實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的可管可控，于2010年和2011年分兩批授予廣電7家企業(yè)全國(guó)性牌照?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的牌照方負(fù)責(zé)建設(shè)內(nèi)容播控平臺(tái)，并通過行政指令要求國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視，包括一體機(jī)和機(jī)頂盒形態(tài)的終端在面向用戶銷售時(shí)都需要捆綁特定采取集成播控平臺(tái)，不得從其他途徑獲得互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。上述監(jiān)管方式一方面是為了保證互聯(lián)網(wǎng)電視的播控安全，另一方面也是為了避免互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)有線電視市場(chǎng)的沖擊。

然而，現(xiàn)有的監(jiān)管方式更多考慮了傳統(tǒng)廣播電視的特點(diǎn)，沿用了傳統(tǒng)廣播電視的監(jiān)管思路，要求互聯(lián)網(wǎng)電視不得提供直播服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端只能捆綁單一內(nèi)容平臺(tái)，以及不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作。這一監(jiān)管模式未能充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體和新平臺(tái)與傳統(tǒng)電視融合后所形成的應(yīng)用創(chuàng)新特點(diǎn)，不能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電視在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，限制了業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場(chǎng)自由選擇權(quán)，難以釋放互聯(lián)網(wǎng)電視在信息消費(fèi)上蘊(yùn)含的巨大潛力，也難以通過互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)引領(lǐng)支撐整個(gè)電視終端產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而從實(shí)際的執(zhí)行情況看，也并不理想，企業(yè)多采用延播節(jié)目、合作營(yíng)銷等模式規(guī)避廣電總局的監(jiān)管要求。

從目前已形成的產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革及其長(zhǎng)期走向看，電視、手機(jī)、電腦等技術(shù)架構(gòu)趨于一致且全部能夠接入互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，從而實(shí)現(xiàn)終端多屏融合、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一承載、內(nèi)容共享復(fù)用，將形成一個(gè)巨大的融合性產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，激發(fā)巨大的業(yè)務(wù)需求和信息消費(fèi)潛力?，F(xiàn)有面向屏幕類型的內(nèi)容監(jiān)管和牌照發(fā)放模式將割裂各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，使得面向多屏的業(yè)務(wù)、內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)無法建立，不利于我國(guó)三網(wǎng)融合的發(fā)展。

（三）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式仍在探索

互聯(lián)網(wǎng)電視巨大的市場(chǎng)空間不斷吸引產(chǎn)業(yè)各方投入和發(fā)展探索，但符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)律的良性發(fā)展模式尚未真正建立。

一方面，在發(fā)展初期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視主要由電視機(jī)廠家推動(dòng)。雖然我國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的制造能力較為突出，但并不掌握發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視所需的智能操作系統(tǒng)、高端處理芯片和顯示面板等核心資源，且在短期內(nèi)難以根本扭轉(zhuǎn)，因此迫切需要利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用符合國(guó)內(nèi)用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，并帶動(dòng)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。但由于政策的限制，電視機(jī)廠家為主導(dǎo)的發(fā)展模式難以形成“終端+平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用”的完整產(chǎn)業(yè)鏈能力，發(fā)展并不成功。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的發(fā)放，廣電總局希望建立以牌照商為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展模式。這一模式雖然能夠一定程度上解決平臺(tái)和內(nèi)容的問題，但互聯(lián)網(wǎng)電視要在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，還必須具備良好的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，完善的計(jì)費(fèi)渠道和全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前有限數(shù)量、特定范圍和完全廣電內(nèi)部化的牌照發(fā)放及其內(nèi)容規(guī)定，既不能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，又限制了一大批真正有市場(chǎng)能力的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，而不能形成真正有全國(guó)性運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照運(yùn)營(yíng)商，相應(yīng)的信息消費(fèi)市場(chǎng)難以全面激發(fā)。

2012年以來，我國(guó)的部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖利用其在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上積累的智能技術(shù)和服務(wù)模式優(yōu)勢(shì)，借助機(jī)頂盒終端向互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域延伸。以“小米盒子”為代表一批互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒上市，開始探索新的服務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入對(duì)于完善互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)、探索新的服務(wù)方式有著積極的作用，可能會(huì)帶來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行更深層次的整合，但現(xiàn)有的牌照等監(jiān)管模式仍然束縛了這一模式的巨大潛力。

政策建議

互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于擴(kuò)大我國(guó)信息消費(fèi)具有顯著作用，有助于我國(guó)電視制造業(yè)擺脫傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)低技術(shù)含量、低附加值的困境，完成向“服務(wù)型制造”的轉(zhuǎn)型；能夠有效激發(fā)信息消費(fèi)需求，帶動(dòng)業(yè)務(wù)融合創(chuàng)新，創(chuàng)造新興業(yè)態(tài)，培育形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。建議抓住當(dāng)前全球互聯(lián)網(wǎng)電視整體處于起步階段的契機(jī)，充分利用我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)以及電視終端的制造能力，依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷解放思路，積極創(chuàng)新監(jiān)管模式，加快推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視快速健康發(fā)展。

（一）放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，激發(fā)市場(chǎng)活力

為有效激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)活力，在保障內(nèi)容和信息安全的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，放寬準(zhǔn)入限制，增發(fā)牌照許可，允許以民資為主的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)和終端企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒牌照、互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)等相關(guān)牌照等；同時(shí)放寬合作條件，允許終端廠商和多個(gè)牌照商合作，以吸收社會(huì)資本投入，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，宜將互聯(lián)網(wǎng)電視作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一種特殊形態(tài)進(jìn)行監(jiān)管，并結(jié)合三網(wǎng)融合的推進(jìn)，積極探索按網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的分層監(jiān)管模式。

（二）抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，突破核心技術(shù)

針對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視在顯示技術(shù)、軟件操作系統(tǒng)、人機(jī)交互技術(shù)、多屏融合業(yè)務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的不足，集中力量進(jìn)行突破。充分利用科技專項(xiàng)及產(chǎn)業(yè)化資金，開展智能電視關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，將智能電視操作系統(tǒng)與當(dāng)前開展的移動(dòng)智能終端操作系統(tǒng)研發(fā)進(jìn)行統(tǒng)籌布局和推進(jìn)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)的整體突破和技術(shù)復(fù)用；加大對(duì)視頻軟件相關(guān)技術(shù)特別是編碼、視頻處理等技術(shù)的研發(fā)；加快制定操作系統(tǒng)技術(shù)要求、應(yīng)用接口、電視端視頻播放器、多屏互動(dòng)協(xié)議、下一代CDN等關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)

以建立自主產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為導(dǎo)向，推動(dòng)建立智能電視的跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)與智能電視生產(chǎn)制造企業(yè)擴(kuò)大合作規(guī)模和合作深度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)推廣和知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)；推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的合作，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，降低版權(quán)成本，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)；推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能終端產(chǎn)業(yè)的合作，在數(shù)字內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)、操作系統(tǒng)、芯片、顯示器件等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新共享和技術(shù)復(fù)用，推動(dòng)大信息服務(wù)和大智能終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)開源化發(fā)展的政策扶持，推動(dòng)形成新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。