高端白酒銷售疲態(tài)所折射的深層矛盾研究①

瀘州醫(yī)學(xué)院 黃顯官 張春來 呂春

白酒是一種普通的食品，但在人為因素的推動下形成了一股營造高端白酒、消費高端白酒的不正之風(fēng)，然而這種價格嚴(yán)重背離價值的現(xiàn)象違背了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其瘋狂行為注定是短命的，在黨中央八項規(guī)定和六項禁令的重?fù)粝?，高端白酒的泡沫?yīng)聲而破，白酒產(chǎn)業(yè)回歸理性和大眾化是其必然的發(fā)展之路。

在高端白酒推造、瘋狂和下跌的過程中，折射出了許多的深層矛盾，對此進(jìn)行深入的研究，可以指引白酒產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

1 白酒的的價值分析

1.1 原始價值

白酒是中國的傳統(tǒng)飲料酒，它是由淀粉或糖質(zhì)原料(主要為糧谷)制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。酒液清澈透明，質(zhì)地純凈、無混濁，口味芳香濃郁、醇和柔綿、剌激性較強(qiáng)，飲后余香，回味悠久。白酒的主要成分是乙醇和水(占總量的98%～99%)，而溶于其中的酸、酯、醇、醛等種類眾多的微量有機(jī)化合物(占總量的1%～2%)作為白酒的呈香呈味物質(zhì)，卻決定著白酒的風(fēng)格和質(zhì)量。按照酒的主體香氣成分來分，可以根據(jù)其特征分類，在國家級評酒中，目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的有十二種香型白酒，分別是醬香型、濃香型(大曲香型)、清香型、兼香型、米香型、鳳香型、芝麻香型、豉香型、特香型、藥香型、老白干香型、馥郁香型。

白酒不同于黃酒、啤酒和果酒，除了含有極少量的鈉、銅、鋅，幾乎不含維生素和鈣、磷、鐵等，所含有的僅是水和乙醇(酒精)。傳統(tǒng)認(rèn)為白酒有活血通脈、助藥力、增進(jìn)食欲、消除疲勞，陶冶情操，使人輕快并有御寒提神的功能。飲用少量低度白酒可以擴(kuò)張小血管，促進(jìn)血液循環(huán)，延緩膽固醇等脂質(zhì)在血管壁的沉積，對循環(huán)系統(tǒng)及心腦血管有利。

長期過量飲酒能引起慢性酒精中毒，對身體有很多危害。比如：使心肌變性，增加心臟負(fù)擔(dān)，降低呼吸道的防御功能，破壞肝細(xì)胞的正常結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致多發(fā)性神經(jīng)炎、胃潰瘍、胃炎、食道炎、肝硬化及呼吸中樞麻痹等疾患。這些病都會影響人體對營養(yǎng)的吸收。

1.2 附加價值

酒文化是指酒在生產(chǎn)、銷售、消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化總稱。酒文化包括酒的制法、品法、作用、歷史等酒文化現(xiàn)象。既有酒自身的物質(zhì)特征，也有品酒所形成的精神內(nèi)涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態(tài)。酒文化在中國源遠(yuǎn)流長，不少文人學(xué)士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養(yǎng)生、宴會、餞行等酒神佳話。酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。酒文化已經(jīng)滲透到人類社會生活中的各個領(lǐng)域，對文學(xué)藝術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、政治經(jīng)濟(jì)各方面都有著巨大影響和作用。

1.3 白酒升格為面子酒，泡沫開始堆積

白酒屬于食品大類、飲料二類、酒飲料小類，因此，它的實質(zhì)就是一種可以食用的食品。由于受到我國長期以來形成的“無酒不成席”、“適量飲用有益健康”等消費習(xí)慣和觀念的影響，致使引用白酒在我國成為了一種十分普遍的現(xiàn)象，這也因此支撐起了白酒這一產(chǎn)業(yè)長盛不衰。

白酒行業(yè)管理機(jī)構(gòu)根據(jù)酒質(zhì)、消費者滿意度、售后服務(wù)、銷量、產(chǎn)地、國際影響度等眾多指標(biāo)進(jìn)行了評比，先后推出了各種層級的名酒，這對于推動白酒這一消費品的有序發(fā)展和走向世界均是十分有利和必要的，但是后來白酒的評獎過于功利化，擾亂了正常的秩序，許多花錢就可以評大獎的做法使得許多所謂的名酒失去了意義，但是茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、竹葉青酒等品牌卻歷久彌香，在老百姓的心中扎下了根，深得百姓的喜愛，但是逐漸地人們發(fā)現(xiàn)這些酒盡管有口皆碑，但卻逐漸地離開了普通百姓的餐桌，原因在于價格抬升得太高，普通百姓已經(jīng)消費不起了，但是為什么社會上仍然有那么強(qiáng)的購買力呢？

從普通消費品上升到了“面子產(chǎn)品”，這時的高端白酒也就失去生存發(fā)展所應(yīng)具備的堅實基礎(chǔ)，如彩虹般絢爛地懸掛在空中，酒企和經(jīng)銷商聯(lián)手使用饑餓銷售策略演繹出了滅亡前的最后瘋狂，許多人加價或者走后門才能購買到，如此將高端白酒尊貴的身份推到了極致，之后看來，這并非白酒自身的增值，而是部分消費者為面子、虛榮、虛偽而付出的代價，只不過酒企很好地導(dǎo)演和利用了這一非常之道而已。

2 高端白酒泡沫陸續(xù)被刺破，價格和銷售被腰斬，高端白酒出現(xiàn)向下的拐點

2.1 高端消費群體被禁口，銷量下滑

自從2012年年初開始，中央陸續(xù)出臺了限酒令、禁酒令；2013年初，中央出臺了嚴(yán)厲的八項規(guī)定和六項禁令，這樣就讓那些貪吃嘴不得不禁口，而這些被禁的貪吃嘴正是高端白酒的最主要消費群體，如此一來，高端白酒就失去了被接納的口子，沒有人膽敢像以前那樣大吃大喝，于是酒企的庫存壓力不斷增大，原本以為可以大發(fā)一筆的經(jīng)銷商因囤貨較多、資金壓力大而反水，最后所有的壓力就直接指向生產(chǎn)廠家。在國家嚴(yán)控的大政策下，盡管有人想出了到農(nóng)家樂用礦泉水瓶盛裝高端白酒進(jìn)行改頭換面的消費，但也已無法挽回大局。

2.2 購買經(jīng)費被限制，購買力被削減

如果說國家的禁酒令只能從形式上管住貪吃者的嘴的話，那么最為關(guān)鍵的就是國務(wù)院頒布了“三公經(jīng)費瘦身令”，斷絕了權(quán)力者購買高端白酒的經(jīng)費來源，這對那些隨意慷國家之慨進(jìn)行高端消費者來說，可謂是釜底抽薪。當(dāng)然，限制了自身的購買資金之后，仍需要高壓打擊權(quán)力尋租、等價交換等腐敗利益鏈條，對以國家央企為重心的企業(yè)的招待費用進(jìn)行嚴(yán)格控制，尤其要查處這其中隱藏的商業(yè)賄賂等違法犯罪行為。

2.3 質(zhì)量事故屢屢被爆光，信任度下降

白酒的質(zhì)量事件，沖擊著消費者敏感的神經(jīng)，在人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)生活質(zhì)量的時候，任何與生命健康息息相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，無疑都會掀起軒然大波，考驗著人們對產(chǎn)品的信任度和接受度。

(1)塑化劑事件。塑化劑是一種增加材料的柔軟性或使材料液化的添加劑，為非食品添加劑，對人體的危害是：會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導(dǎo)致肝癌。由于幼兒正處于內(nèi)分泌系統(tǒng)生殖系統(tǒng)發(fā)育期，因此，它對幼兒帶來的潛在危害會更大。2011年6月簽發(fā)的551號文件《衛(wèi)生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)最大殘留量的函》，規(guī)定塑化劑的最大殘留量為0.3mg/kg，而酒鬼酒中的塑化劑超標(biāo)260%。自該事件發(fā)生后，人們十分關(guān)注塑化劑的來源，各種推測和解釋莫衷一是，有說是生產(chǎn)過程中塑料管道和容器溶入的，有說是為了改善酒質(zhì)而人為添加的，不管是人為的還是意外混入的，都無法改變嚴(yán)重超標(biāo)的結(jié)論，人們不禁要問：生產(chǎn)企業(yè)是如何保證產(chǎn)品質(zhì)量的呢？顯然是嚴(yán)重缺乏對質(zhì)量管理和食品安全管理的意識和措施，更何況更多的人傾向于人為添加之說，這更是暴露出企業(yè)為賺取利潤而全然不顧，這樣的產(chǎn)品無法讓老百姓放心，只能被拋棄。

(2)白酒勾兌事件。2013年4月，中央電視臺焦點訪談欄目《不明不白的白酒》揭示出：中低檔白酒勾兌潛規(guī)則盛行，包裝上普遍標(biāo)“純糧”釀制。這則新聞稿指出了白酒行業(yè)存在的非法問題：一是違法添加非食用添加劑。用食用酒精勾兌白酒本身是被允許的，但關(guān)鍵是同時被添加了多種化學(xué)添加劑，其中含非食用添加劑；二是冒充儲存時間，白酒有越陳越香之說，于是不法廠家為了讓剛生產(chǎn)出來的酒披上“陳酒”的外衣，就只能使用添加劑來改變感官和口感，以次充好，蒙騙消費者；三是胡亂使用虛假的“純糧釀制”標(biāo)識來騙取消費者的好感。消費者介意勾兌而普遍偏好純糧釀制的白酒，于是生產(chǎn)廠家按照人們的消費心理進(jìn)行虛假宣傳，從而獲取違規(guī)的超額利潤。

2.4 緊急情況下，將經(jīng)銷商作為人質(zhì)來保護(hù)自身的利益，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益

2012年下半年開始，由于高端白酒的銷量不斷下滑，部分酒企為了保住利潤，采取了限制底價的銷售策略，不允許經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價格銷售，顯然這既不利于保護(hù)經(jīng)銷商的利益，更是嚴(yán)重地?fù)p害了消費者的利益，涉嫌縱向銷售壟斷，于是國家發(fā)改委對此給予了較為嚴(yán)苛的處罰：其中五糧液公司利用自身的市場強(qiáng)勢地位，通過合同約定、價格管控、區(qū)域監(jiān)督、考核獎懲、終端控制等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價格進(jìn)行限定，達(dá)成并實施了白酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。四川省發(fā)改委依法予以從輕處罰，處公司上一年度涉案銷售額百分之一的罰款2.02億元；貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進(jìn)行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。鑒于以上事實，對該公司依法處以2.47億元的罰款。

3 追探高端白酒泡沫堆積的玄機(jī)

(1)權(quán)力泛濫下的商機(jī)被擴(kuò)大化使用。政治與經(jīng)濟(jì)的畸形結(jié)合下的怪胎：首先，是權(quán)高位重者被捧上一種神圣的地位，自認(rèn)為有權(quán)力享受高端消費品；其次，三公經(jīng)費的閘門被打開，隨意支配的權(quán)限大；最后，企業(yè)根據(jù)投入產(chǎn)出的原理，愿意花費小錢獲得更多的收益，所以他們會抓住一切機(jī)會、花費巨大成本去交易，以相對低廉的成本換取巨大的收益，掌權(quán)者則利用無形的權(quán)力、以犧牲國家利益的方式獲得自身的利益。

(2)一家漲價，多家跟進(jìn)，使消費者失去了選擇權(quán)。在白酒行業(yè)高速瘋狂發(fā)展的階段，由于企業(yè)在“唯上”的經(jīng)營思想指導(dǎo)下不斷提高產(chǎn)品的售價，每一次提價的幅度均保持在30%左右，更為要命的是只要有一家提價，其余的廠家也隨之跟進(jìn)，而且提價的周期不斷縮短，這樣留給消費者的印象就是高端白酒隨時都有可能漲價，盡管廠家每一次給出的調(diào)價理由均是原材料成本上漲推動、需要調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系等，這樣不斷上漲的高端白酒也因此逐漸地脫離了大眾消費者，迫使普通消費者因為價格高而失去了選擇權(quán)，只是有部分資金實力稍強(qiáng)者并不購買消費，而是加入了囤貨、炒貨的行列，這無形之中又為推高酒價起到了鼓動作用。

(3)高定價策略使銷售渠道上移，變成了面向少數(shù)人服務(wù)的渠道。權(quán)力者的貪欲誤導(dǎo)企業(yè)采取了簡單的銷售方式，銷售渠道變得單一和上升，脫離了其存在的必須基礎(chǔ)。高端白酒在一段時間內(nèi)之所以能夠隨意上調(diào)價格，其根本原因就在于有高漲的市場購買能力，因此，生產(chǎn)廠家的銷售也變得簡單，只要將銷售渠道上移瞄準(zhǔn)政府部門、國有企業(yè)、大型的民營企業(yè)即可，面向所謂的高端消費者，不但可以節(jié)省很多精力、資金周轉(zhuǎn)速度也很快，還可以保持極高的銷售利潤率，這是眾多企業(yè)夢寐以求的事，企業(yè)也會因此全力配合、極力維護(hù)好高銷售渠道，殊不知，由此也降低了企業(yè)的生存能力，稍有風(fēng)浪就很難抗拒。

(4)高返利的營銷方式極大限度地刺激了經(jīng)銷商的積極性，他們像被注入了興奮劑一樣，不遺余力地將高端白酒市場推向了極致，于是形成了頭重腳輕根底淺的漂移銷售模式，注定壓垮駱駝的最后一根稻草一旦出現(xiàn)，整個高端消費架構(gòu)就會轟然倒塌。為了將產(chǎn)品銷得更好，經(jīng)銷商的作用是不可或缺的，廠家為了維系并激勵經(jīng)銷商的動力，自然就會采用高定價、高返利的營銷策略，而在特定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商自然會盡最大的力量，動用其長期累積的人脈關(guān)系去擴(kuò)大銷售量，并因此獲得豐厚的報酬，這種營銷方式也是推高酒價的原因之一，高額的返利一般分成了兩部分：一是作為經(jīng)銷商的勞動報酬；二是經(jīng)銷商用于包括公關(guān)等在內(nèi)的營銷費用，其中的公關(guān)費用即是商業(yè)賄賂，腐蝕了很多的人。

高端白酒成為了助推權(quán)力與資本結(jié)合滲透的潤滑劑，演繹出了諸多以犧牲國家利益為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)亂象：權(quán)力尋租者輕易得到滿足或收益，而交易的對方則會以較低的成本獲得更大的收益，具有積極主動性的雙方不謀而合，自會沆瀣一氣。

4 總結(jié)反思，重塑健康發(fā)展之路

(1)根據(jù)居民的收入結(jié)構(gòu)制定相應(yīng)的生產(chǎn)營銷策略，包括產(chǎn)品的定位、價格定位、營銷渠道定位。作為非專利的大眾消費食品，消費群體必定是廣大普通民眾，酒企的營銷戰(zhàn)略只有著眼于此，才能獲得堅實的基礎(chǔ)、取得長久發(fā)展。根據(jù)我國居民的人均收入來看，大都處于中低水平，只有極少的高端收入者，作為白酒產(chǎn)品的種類、價格定位和營銷渠道等方面必須與此相適應(yīng)，也就是說白酒的整體結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以中低端產(chǎn)品為主，占比應(yīng)當(dāng)達(dá)到70～80%，這次高端白酒遭遇的教訓(xùn)就充分印證了這一點：在高端白酒銷量和價格急劇下降的情形下，中低端白酒卻保持了穩(wěn)中有升的可喜狀況。

(2)確保產(chǎn)品質(zhì)量合格，這是白酒業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。質(zhì)量合格是任何產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，離開了這一點必將失敗，作為食品類的白酒產(chǎn)品來說，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求將會更加嚴(yán)格，諸如以前出現(xiàn)的參雜使假等行為必須予以根除，不僅如此，還要進(jìn)一步加大技術(shù)研究，不斷提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將那些尚未被發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量缺陷逐步予以完善。

(3)包裝費、廣告費以及流通費用需要壓縮，切實將實惠讓給消費者。為迎合所謂的高端消費層，包裝不斷升級，以白酒為中心的衍生品不斷推出，價廉物美的傳統(tǒng)觀念被顛覆，換之以“價高者為高端”的錯誤理念，追求形式上的完美，滿足極少部分消費者的虛榮心，定價策略也變得簡單，一味追高。于是在中高檔白酒產(chǎn)品上，包裝費和廣告費占據(jù)了較大的比率，平均保持在3%～12%，而這些費用之于消費者來說沒有二次使用的價值，因此就是一種浪費。作為白酒企業(yè)來說，需要對此瘦身，通過降低廣告費和包裝費的方式將酒價降下來，將看得見的實惠帶給消費者，以此吸引更多的消費者。

(4)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型勢在必行，樹立健康產(chǎn)品理念。國家制定了居民收入倍增計劃，在此政策的指引下，居民的收入逐漸增加、消費能力逐步增強(qiáng)，于是人們的消費理念也逐步由原來的數(shù)量型消費轉(zhuǎn)向了質(zhì)量型消費，健康生活理念逐步深入人心，表現(xiàn)在日常生活中就是人們變得越來越挑剔了，這樣的變化趨勢自然會對白酒業(yè)產(chǎn)生相應(yīng)的影響，即人們需要健康型的白酒：環(huán)保綠色是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上還需要促進(jìn)健康，例如保健白酒、果蔬白酒、花卉白酒、藥物白酒等概念性白酒應(yīng)當(dāng)應(yīng)運而生。

(5)傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合。現(xiàn)在年紀(jì)稍長一些的人還是很喜歡白酒的，但是年輕人則多崇尚紅酒、洋酒等，這是一種價值和文化取向影響的結(jié)果，而作為我國歷史悠久的白酒來說就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行跟進(jìn)，從多角度引導(dǎo)廣大年輕的消費群體。首先，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)與時尚結(jié)合起來，以優(yōu)秀的歷史底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，然后加入時尚的元素，引導(dǎo)形成一種包含歷史價值的新時尚白酒文化；其次，要加入健康的概念，這滿足了消費者真正的高端消費追求，使之感到物有所值，可以將其作為有益健康的日常消費；最后，要遵循簡約實用而不乏文化氣息的原則來優(yōu)化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)(重點在包裝得簡易和時尚)、調(diào)整銷售策略(重點在銷售渠道下沉)，讓消費者感到消費有益、消費得當(dāng)。

(6)多元化經(jīng)營的思路。瞄準(zhǔn)未來發(fā)展技術(shù)的制高點，利用白酒業(yè)前期高速發(fā)展時期所賺取的利潤，實行行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)發(fā)展，例如涉足白酒產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)軍信息技術(shù)、發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)休閑旅游項目、弘揚(yáng)包括并不限于酒文化等文化產(chǎn)業(yè)等等，力爭項目之間兼容并相互促進(jìn)。盡管用多條腿走路可以有效地抵抗風(fēng)險，但也容易分散主業(yè)之力，因此在規(guī)劃發(fā)展時，必須將重心放在主業(yè)上，然后參照宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、未來發(fā)展趨勢、自身優(yōu)勢條件等，按照立足當(dāng)下、著眼未來的原則，制定出長期的和短期的發(fā)展規(guī)劃。

綜合分析截至2013年6月30日上市酒企的財報可以初步得出以下結(jié)論：一是營收增長率大幅降低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長；二是產(chǎn)品的銷售利潤率普遍下降，下降幅度大約四到五成；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯變化，高端產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量減少，中低端產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量有所增加；四是謀求其他補(bǔ)充發(fā)展的舉措增多。從這些酒企的實際舉措來看，與本文的上述分析是吻合和印證的。

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