新媒體環(huán)境下濰坊市城市品牌建設(shè)研究①

濰坊職業(yè)學(xué)院 王美婷

城市品牌是一座城市的無形資產(chǎn)，是城市根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對自身進(jìn)行定位，通過推廣自身城市形象傳遞給社會大眾的核心概念。塑造城市的品牌對于城市的發(fā)展來說，有著非常重要的意義。城市品牌中的吸引力、凝聚力以及輻射力能夠大大增強(qiáng)城市的競爭力，給城市帶來巨大的價值。

1 濰坊市城市品牌分析

1.1 濰坊市地理人文環(huán)境

濰坊市位于山東半島中部，地扼山東內(nèi)陸腹地通往半島地區(qū)的咽喉，膠濟(jì)鐵路東西橫貫市境，南依泰沂山脈，與臨沂、日照兩市相鄰，北瀕渤海萊州灣，東與青島、煙臺兩市相接，西與東營、淄博兩市為鄰。直線距離西至省會濟(jì)南183公里，西北至首都北京410公里。

濰坊歷史悠久，早在6000多年前，彌河故道旁就有人群定居。自夏朝以來，歷代王朝政權(quán)均在此封國建邑，設(shè)州立府。周代武王封太公望于齊，春秋分屬齊、魯、紀(jì)等國，后陸續(xù)屬青州、萊州等。悠久的歷史為這座城市留下了雄厚的人文積淀。

作為山東半島的重要樞紐城市，濰坊市環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人，既擁有渤海岸海濱風(fēng)光又擁有多處陸上山水風(fēng)光, 大陸性季節(jié)氣候和海洋性氣候兼有。優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境聚集了諸多人文歷史旅游資源，如濰坊市十笏園、濰坊市風(fēng)箏博物館、青州云門山、仰天山、龍?jiān)茲撅L(fēng)景區(qū)、臨朐老龍灣，同時擁有諸多現(xiàn)代游樂園，如富華游樂園、金寶樂園等。2011年，濰坊市獲得“中國人居環(huán)境獎”。

1.2 濰坊市品牌定位

1984年，濰坊舉辦了第一屆國際風(fēng)箏會，聲名鵲起。1987年，濰坊市風(fēng)箏協(xié)會向世界各國的組織發(fā)起了競選“世界風(fēng)箏都”《倡議書》，并最終得到了世界各國的支持，獲得了“世界風(fēng)箏都”的稱號。自此，每年一屆的國際風(fēng)箏盛會以及同期舉行的魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會向世人展示了濰坊的風(fēng)箏文化、民俗文化、飲食文化等濰坊特有的地域文化風(fēng)采。濰坊以“世界風(fēng)箏都”的面貌聞名于世。

1.3 “世界風(fēng)箏都”對城市的意義

1.3.1 宣傳城市形象，推動服務(wù)業(yè)發(fā)展

“世界風(fēng)箏都”每年的風(fēng)箏盛會給濰坊帶來了大量的人流，本地的市民、外地的游客、企業(yè)、投資者等。盛會全方位地展示了濰坊的城市形象，同時，也帶動了本地區(qū)的旅游業(yè)以及服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如餐飲、住宿、交通、物流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國際風(fēng)箏會和魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會期間，酒店、賓館、旅游景點(diǎn)、商場、車站等人員爆滿，生意興隆，僅餐飲一項(xiàng)，會議期間日均營業(yè)額平時高出 2～3 倍以上。

1.3.2 繁榮風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)，拉動經(jīng)濟(jì)增長

經(jīng)過國際風(fēng)箏會的宣傳推廣，風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)作為濰坊的特色產(chǎn)業(yè)，得到了廣闊的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，風(fēng)箏會期間，風(fēng)箏廠家拿到的訂單占據(jù)了年?duì)I銷額的30%。楊家埠風(fēng)箏廠家組建了濰坊風(fēng)箏超市，超市承攬風(fēng)箏的設(shè)計(jì)、制作和加工，通過零售、批發(fā)、代理以及電子商務(wù)等渠道開展風(fēng)箏聯(lián)合營銷。風(fēng)箏的品種、附件多達(dá)數(shù)千種，風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)逐步走上了規(guī)?；O(shè)計(jì)、制作、銷售的道路。

風(fēng)箏會不僅僅推動了風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動了其他產(chǎn)業(yè)的提升。風(fēng)箏會期間同步舉行一系列的經(jīng)貿(mào)活動吸引了國內(nèi)外眾多投資者。在第30屆風(fēng)箏會期間，26個重點(diǎn)項(xiàng)目集中簽約。經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息的交流，推動了濰坊地區(qū)的發(fā)展。

2 新媒體環(huán)境對于城市品牌傳播的影響

2008年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新的媒體技術(shù)不斷顯現(xiàn)，并且得到了熱捧，在文化傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。所謂的新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。

2.1 新媒體環(huán)境下城市品牌傳播受眾群體年輕化

新媒體傳播最明顯的特征為受眾群體偏年輕。2013年7月，CNNIC發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，盡管中老年用戶群體網(wǎng)絡(luò)用戶在持續(xù)增長，但是，中國網(wǎng)民中20歲至39歲間的用戶量在上網(wǎng)用戶量中仍然占據(jù)首位，接近55.6%。這是因?yàn)槟贻p用戶對于新事物和新應(yīng)用接收快，并且新媒體信息傳播的快捷性、內(nèi)容的豐富性以及應(yīng)用的多樣性使得這些用戶使用新媒體的黏性大。而老年群體中大多數(shù)雖然能夠使用手機(jī)，但是對復(fù)雜的功能不了解，尤其是身體的原因，使得許多老年用戶傾向去選擇使用老年手機(jī)。老年手機(jī)的特點(diǎn)是屏幕大、字體大、功能相對簡單，價格便宜，能夠滿足基本的通話需要。因此，這部分用戶還是比較依賴傳統(tǒng)媒體。

2.2 新媒體環(huán)境下城市品牌傳播形式多樣化

新媒體環(huán)境下，信息傳播渠道多樣，各種各樣的應(yīng)用層出不窮。第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》統(tǒng)計(jì)顯示，在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，使用率超過50%的熱門應(yīng)用就達(dá)到了十幾種，例如：即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂、博客/個人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、社交網(wǎng)站等等，這些應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模均以億為單位來進(jìn)行計(jì)算。每種應(yīng)用都聚集了大量的用戶，每種應(yīng)用在信息傳播過程、傳播渠道、傳播方式上都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，從而對自己的用戶群體形成獨(dú)特的黏性。因此，在新媒體的環(huán)境下傳播和樹立城市品牌，將面臨著如何應(yīng)用好這些品種繁多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的問題。

2.3 新媒體環(huán)境下城市品牌傳播內(nèi)容豐富化

新媒體環(huán)境下，信息傳播注重互動性。信息發(fā)布方式和角度多種多樣，信息發(fā)布的門檻低，內(nèi)容更豐富。城市品牌傳播過程中，宣傳的主題和目的不同，發(fā)布主體和發(fā)布內(nèi)容區(qū)別很大?？傮w來看，新媒體環(huán)境下的城市品牌傳播的目的依然是廣告性內(nèi)容為主。只是發(fā)布信息的主體和方式與傳統(tǒng)媒體有較大區(qū)別，發(fā)布信息的主體可以是政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的權(quán)威信息，也可以是某些相關(guān)單位，例如微博中@濰坊交警、@濰坊市旅游局官方微博等，也可以是一些社會團(tuán)體，例如@濰坊晚報、@濰坊富華廟會，也可以是普通的個人，個人身份又區(qū)分為本地群眾或者外地群眾。每個主體都有自己眼中的濰坊市，正所謂“有一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”，發(fā)布主體的不同決定了內(nèi)容和形式的不同。這些又決定了信息在傳播的時候，內(nèi)容必然豐富和多樣化。

3 新媒體環(huán)境下濰坊城市品牌建設(shè)策略

3.1 以受眾為中心開發(fā)城市品牌資產(chǎn)

新媒體環(huán)境下受眾以年輕人為主，因此，在這種環(huán)境下進(jìn)行城市品牌傳播，要圍繞受眾群體特征，考察受眾群體需求和喜好開發(fā)城市品牌資產(chǎn)。濰坊地區(qū)有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)、豐富的旅游資源以及人文積淀。所以，城市品牌的開發(fā)要在結(jié)合城市已有的文化歷史資源基礎(chǔ)上，考察受眾群體的特征，開發(fā)一些具有現(xiàn)代感的城市品牌資產(chǎn)，打造全面立體生動的城市形象。濰坊市也做了很多的努力，取得了良好的效果。例如在諸多城市形象設(shè)計(jì)上，注重風(fēng)箏之都的品牌。以濰坊風(fēng)箏中紙鳶為原型設(shè)計(jì)了很多形象建筑和路標(biāo)，像是濰坊市火車站、濰坊市文化藝術(shù)中心、北海路段所有的路燈的設(shè)計(jì)，都具有濃郁的風(fēng)箏之都的風(fēng)味，既有傳統(tǒng)的文化的積淀又有現(xiàn)代藝術(shù)的融入，設(shè)計(jì)極具美感。

3.2 政府引導(dǎo)發(fā)布權(quán)威信息，管理意見領(lǐng)袖

新媒體環(huán)境下，信息傳播門檻低的特點(diǎn)造就了網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布主體多樣化。濰坊城市品牌在利用新媒體傳播時，可以充分地利用新媒體的這一特征，打造立體式的品牌傳播建設(shè)模式。首先，建立政府權(quán)威發(fā)布賬號，發(fā)布權(quán)威信息，形成公信力；其次，引導(dǎo)各職能部門建立自己的新媒體發(fā)布渠道，從職能部門的角度出發(fā)著力于濰坊市城市形象的宣傳；第三，對網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行管理，引導(dǎo)其從第三方群眾個體的角度，傳播濰坊城市形象。多角度多層次的傳播濰坊城市形象，打造濰坊城市品牌。

3.3 新舊媒體整合，立體化信息傳播

新媒體環(huán)境下，也不能拋棄舊有媒體，應(yīng)該新舊媒體整合使用，立體化信息傳播。每個媒體都有自己特定的受眾群，因此，在城市品牌傳播過程中，重此薄彼是不明智的。對于許多人來說，尤其是中老年人，會有在新媒體中了解信息，然后到舊媒體中對自己感興趣的信息進(jìn)行詳細(xì)了解的習(xí)慣。因此，在城市品牌的塑造和傳播中，也不能喜新厭舊，而應(yīng)該將新舊媒體各自的特征進(jìn)行結(jié)合，充分利用起來，立體化信息傳播。

3.4 利用事件營銷強(qiáng)化城市形象

善于利用事件對城市品牌進(jìn)行營銷，對城市品牌建設(shè)有著重要的意義。與國內(nèi)的其他城市相比，濰坊市每年的活動并不豐富，聲勢最為浩大的就是濰坊國際風(fēng)箏節(jié)和同時期舉辦的魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會。每年濰坊國際風(fēng)箏節(jié)期間，吸引了國內(nèi)外大量的風(fēng)箏愛好者和游客，而魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會吸引了大量的國內(nèi)外投資者，這些群體對于濰坊城市品牌的傳播有著積極的意義。濰坊市可以借助于類似的活動，做好宣傳和互動，在此期間充分宣傳濰坊本地的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，既能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得可觀的簽約率，還能更好地向國內(nèi)外展示濰坊“風(fēng)箏之都”的城市形象，是城市品牌推介的有力工具。

[1]劉向紅,于瑞卿.城市品牌建設(shè)中的品牌定位問題分析[J].商業(yè)時代,2012(20).

[2]高蘭英,馮雅穎.體驗(yàn):城市形象研究的新視角[J].新聞世界,2012(07).

[3]王勇.關(guān)于城市品牌實(shí)證研究的述評[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2012(04).

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》.2013.