網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中運(yùn)用的探索與實踐

湖南城建職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張傳東

1 網(wǎng)格化管理與網(wǎng)格化營銷管理的涵義及意義

網(wǎng)格化管理是指將管理對象按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個小的網(wǎng)格單元，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)與各個網(wǎng)格單元之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，促使各網(wǎng)格之間的信息交流有效進(jìn)行，最終達(dá)到整合組織資源、共享組織資源、提高管理效率的一種現(xiàn)代化管理思想。與傳統(tǒng)管理思維不同的是，網(wǎng)格化管理能夠及早發(fā)現(xiàn)、及時反饋管理活動中所出現(xiàn)的問題，并能有針對性地加以處理和解決，有助于從整體的、全面的角度加強(qiáng)組織資源的管理。由此可見，這種先進(jìn)的網(wǎng)格化管理模式對推動管理職能高效率化、管理方法科學(xué)化、管理技術(shù)信息化、管理組織系統(tǒng)化、管理方式民主化的管理目標(biāo)的實現(xiàn)具有重要作用。

鑒于此，企業(yè)網(wǎng)格化營銷管理是企業(yè)利用各種有效的營銷方式和工具，將目標(biāo)市場按照物理、邏輯、專業(yè)等維度進(jìn)行劃分，以網(wǎng)格為單位開展以客戶為中心的銷售組織，從關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶兩個維度進(jìn)行考核指標(biāo)設(shè)置，從而實現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的管理模式，是企業(yè)在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分市場、實現(xiàn)精細(xì)化營銷的一種有效方法。這樣也可以使企業(yè)營銷資源重新組合，降低企業(yè)的營銷風(fēng)險，也可靈活應(yīng)對競爭。

2 網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中應(yīng)用的必要性與可行性

(1)其他領(lǐng)域的應(yīng)用成果是網(wǎng)格化營銷管理理論和實踐基礎(chǔ)。鑒于網(wǎng)格化管理具有對問題及早發(fā)現(xiàn)、及時反饋和針對性強(qiáng)的特點，正日益受到高級管理者的重視，其應(yīng)用范圍和領(lǐng)域也在不斷地拓展。網(wǎng)格化管理較早應(yīng)用于城市管理，目前，網(wǎng)格化管理在社區(qū)管理、勞動保障等方面已有相對成熟的應(yīng)用及實踐成果，同時網(wǎng)格化營銷管理的概念已不斷地被專家、學(xué)者詮釋和完善，為網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中的應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)和實踐前提。

(2)網(wǎng)格化營銷管理是企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式和實現(xiàn) “節(jié)本增效”理念的有效手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展成熟和改革開放深入進(jìn)行，企業(yè)面臨著了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理方式下企業(yè)營銷模式是一種垂直型、直線型模式，而企業(yè)營銷網(wǎng)格化則意味著企業(yè)營銷資源能分散到更多的市場上，去適應(yīng)日漸趨向細(xì)分的市場狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷資源只能沿著某一個方向運(yùn)動，而網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略則能使?fàn)I銷資源在多個網(wǎng)格中運(yùn)動。過去企業(yè)傳統(tǒng)營銷成本由于諸多原因不斷增加，甚至越來越高，并成效不高，而網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略的重點不在于與競爭對手的競爭，而將重點放在了與消費(fèi)者溝通和需求研究上以及與不同行業(yè)和不同品牌企業(yè)的合作上面。另外，網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略是一種非中心的、立體的營銷模式，而這種非中心化的營銷模式使得營銷資源在某一個網(wǎng)格的浪費(fèi)和損失不會影響到其他網(wǎng)格的營銷，立體化則能使得營銷資源可以在任何一個網(wǎng)格中產(chǎn)生最佳的效果。可看出網(wǎng)格化營銷管理可以提高成效和密度，也節(jié)約了成本支出。

(3)信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用為網(wǎng)格化營銷實踐提供了平臺和保障。企業(yè)管理中信息技術(shù)的應(yīng)用已不斷得到推廣，企業(yè)各部門特別是營銷部門信息化平臺的搭建，加上網(wǎng)絡(luò)信息資源的配置完善，這些都為企業(yè)網(wǎng)格化管理的推廣和實踐提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。

3 企業(yè)網(wǎng)格化營銷管理的實踐

企業(yè)網(wǎng)格化營銷管理總體思路是：按照“一網(wǎng)多級、一級多格、一格多點”的模式，從“企業(yè)營銷總部—分大區(qū)營銷—分局地營銷”三個層次整體推進(jìn)，筑牢“橫到邊、縱到底、全覆蓋、無盲區(qū)”的營銷網(wǎng)絡(luò)。主要構(gòu)建三個層次的網(wǎng)格：

(1)做專企業(yè)營銷總部“大網(wǎng)格”，構(gòu)建營銷平臺。這個環(huán)節(jié)中，重點抓好“設(shè)計”，即確定營銷活動的項目組織目標(biāo)，完善營銷規(guī)章制度，制定出計劃方案。首先，應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度確定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵目標(biāo)，比如年度或月度銷售額等，再根據(jù)關(guān)鍵目標(biāo)擬定具體的執(zhí)行計劃方案。其次，合理利用、分配和組織企業(yè)的現(xiàn)有資源，為營銷目標(biāo)服務(wù)。網(wǎng)格化管理貫穿到企業(yè)的多個部門如人事管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督等各個部門，企業(yè)通過適當(dāng)方式去凝聚和提升多個部門的競爭力，做到化零為整，達(dá)到企業(yè)綜合實力的提升，去為企業(yè)獲得更多的利潤服務(wù)。再次，做好相關(guān)資料的搜集和利用，為企業(yè)發(fā)展儲備后勁。通過調(diào)查市場和消費(fèi)者需求搜集如消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、耐用程度以及消費(fèi)者對產(chǎn)品價格信息等具體詳盡的資料，這樣可以生產(chǎn)出市場和消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，挖掘和擴(kuò)大潛在的消費(fèi)市場和消費(fèi)群體，為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率服務(wù)。最后，做好頂層營銷整體設(shè)計，突顯激勵機(jī)制。企業(yè)不斷對自身的整個專業(yè)性營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃和協(xié)調(diào)，并通過加強(qiáng)對營銷活動流程的具體計劃和控制，做到所有營銷人員是一個營銷平面，強(qiáng)化責(zé)任，突出激勵機(jī)制，做到獎罰分明。通過以上幾個途徑，方能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

(2)做強(qiáng)大區(qū)營銷“中網(wǎng)格”，合理壯大營銷隊伍。這一環(huán)節(jié)中，重點抓好“措施”，即制定詳細(xì)的市場營銷戰(zhàn)略，細(xì)分工作任務(wù)和推動營銷工作的各項措施。在“中網(wǎng)格”中，首先，招聘和建立一支優(yōu)秀的具有高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊。按照網(wǎng)格化營銷管理做法讓這支隊伍去開拓產(chǎn)品銷售市場，提高產(chǎn)品的銷售額。其次，任務(wù)驅(qū)動。分解市場營銷活動的各項工作任務(wù)，并針對單個工作任務(wù)安排好每項的營銷網(wǎng)點及工作日程，并落實每項營銷工作的具體操作環(huán)節(jié)和步驟。最后，團(tuán)隊引領(lǐng)。整個營銷活動不僅是需要企業(yè)大團(tuán)隊中每個職能部門的共同參與，更是營銷團(tuán)隊的神圣職責(zé)，這就要求營銷部門的員工具有團(tuán)隊意識和協(xié)作精神，努力維護(hù)營銷流程正常運(yùn)行和保證目標(biāo)的完成。當(dāng)然這其中需要發(fā)揮各個大區(qū)營銷總監(jiān)的重要節(jié)點作用，以及他們對局地營銷的中樞、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。由此可見，這一層級中的角色和責(zé)任極其重要，且不可推卸，是推動企業(yè)營銷工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)的得力干將。

(3)做實企業(yè)營銷局地“小網(wǎng)格”，突出一線營銷人員的主力軍作用。這一環(huán)節(jié)中，重點抓好“執(zhí)行”，即根據(jù)已確定的營銷計劃方案，對營銷工作開展詳細(xì)的實施。結(jié)合產(chǎn)品特性和應(yīng)用對象的實際情況，把每一處消費(fèi)群體(個人、家庭、單位組織及小區(qū))都可以當(dāng)作一個網(wǎng)格，然后在劃區(qū)劃片的基礎(chǔ)上劃分出更加具有可操作性的“小網(wǎng)格”模塊，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。這樣可能服務(wù)到更多的消費(fèi)群體，讓有限的營銷資源為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮出絕對保證作用。在這當(dāng)中一線營銷人員就起到銷售產(chǎn)品主力軍作用。通過網(wǎng)格化營銷，可以打造一支主動面向客戶的營銷隊伍建設(shè)：一是局地經(jīng)理能更好地專心做好網(wǎng)格內(nèi)營銷工作和客戶維系；二是專職營銷人員可更加透徹地了解網(wǎng)格內(nèi)客戶的需求，不斷提高面向客戶的營銷能力。在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，營銷人員可以由于與客戶充分溝通，能提升客戶的服務(wù)體驗。同時，通過這種精耕細(xì)作的運(yùn)作模式，營銷人員能夠了解了客戶對產(chǎn)品特性及多樣化的需求，可及時對企業(yè)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新等方面提出合理化建議，擴(kuò)大市場占有率，這些都增強(qiáng)了企業(yè)對營銷市場的把控能力，實現(xiàn)局地營銷經(jīng)理權(quán)責(zé)統(tǒng)一，極大地調(diào)動一線營銷隊伍的主動性和積極性。中小企業(yè)因面臨著同類企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品生命周期短、市場狹窄、競爭復(fù)雜、客戶需求多樣等市場狀況，更應(yīng)該去嘗試網(wǎng)格化營銷的做法。

可見，通過將網(wǎng)格化管理模式引進(jìn)到企業(yè)營銷工作當(dāng)中，并完善頂層設(shè)計和制度，采取措施，加上各營銷網(wǎng)格節(jié)點責(zé)任人積極努力，企業(yè)營銷工作一定能取得佳績。

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