中國乳業(yè)的希望在哪里

文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

最近十年，我們一直看到的是內(nèi)蒙古乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛在國內(nèi)攻城掠地，而在這漫長的歲月中，華北乳業(yè)、西南乳業(yè)、西北乳業(yè)、東南乳業(yè)、華中乳業(yè)都有過相應(yīng)的對抗，但是最終沒有攔住伊利、蒙牛在國內(nèi)的鐵蹄。其中三鹿以破產(chǎn)的形式被釘?shù)搅藧u辱柱上，光明跌跌撞撞地趴在100 億元的坎上，而銀橋也僅僅成了陜西老大，長富以驟然死亡而后喘息的方式存在等等。在對抗者中，唯一最有實力而缺位競爭的就是東北乳業(yè)。

將目光聚集東北黑龍江。10 多年來，中國產(chǎn)奶量第一、奶牛存欄數(shù)第一、唯一沒有遭遇三聚氰胺的省區(qū)，黑龍江可謂優(yōu)勢十分明顯?？墒?，中國乳業(yè)卻與這塊豐饒的黑土地開了個玩笑：這里有乳業(yè)發(fā)展最好的天時、地利，卻一直沒有人和。這里是雀巢、伊利、蒙牛的加工地，而不是品牌的誕生地。

競爭：補上這一課

競爭是什么？就是你死我活的斗爭。如果你不了解競爭的本質(zhì)，那么，就讓殘酷血性的市場教訓(xùn)你吧。如果你僥幸在屠刀下幸存，那你就記住：不了解競爭，就沒有參與市場戰(zhàn)斗的入場券。

自2003年開始，我一直批評“城市型乳業(yè)”的戰(zhàn)略，因為它嚴重脫離了中國乳業(yè)的競爭實質(zhì)，是中國學生在歐洲抄襲的作業(yè)，而非創(chuàng)新。

2000～2004年期間，很多企業(yè)家一直在思索：做不做常溫奶，給純牛奶里面添不添加香精？是堅持城市型乳業(yè)發(fā)展模式還是積極參與競爭……。今天看這些問題，似乎都十分可笑?？墒牵斘覀冞€在嬉笑的時候，西北乳業(yè)已經(jīng)完全走到了死胡同，東進沒有品牌基礎(chǔ)，西進貧瘠，消費不足；南下、北上都有勁敵。華北乳業(yè)在三鹿破產(chǎn)后，君樂寶做了一年多時間的大企業(yè)夢，最后在競爭面前不得不加入蒙牛。華東乳業(yè)的代表是光明乳業(yè)，幾經(jīng)折騰，也失去了快速做大的根本基礎(chǔ)。其它均沒有太大建樹。

歷史輪回了12 年，又到了開始。我們開始在新的局勢下探討中國乳業(yè)的未來。5 年前，我勸有些有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)放棄城市型乳業(yè)的格局，做全國布局時，他們不看市場的反映，而回答說：“歐洲的今天，就是中國的明天?！蔽铱扌Σ坏?。這種錯誤的堅持最終在常溫利樂磚和利樂枕的夾擊下，使一系列優(yōu)秀的企業(yè)突然腹背挨打，一度窒息。他們發(fā)現(xiàn)，消費者很不忠誠，幾乎是在一夜之間做了“叛逃”。沒有辦法，光明、三元等企業(yè)開始放棄新鮮之說，回到了競爭的軌道上，全國的利樂產(chǎn)品瘋狂暴漲。

這與其說是伊利、蒙牛的勝利，還不如說是利樂公司的勝利。于是，2004年之后，中國液態(tài)奶跑馬圈地的機會已經(jīng)喪失殆盡，留給中小企業(yè)的，只有無休止的價格戰(zhàn)。

中國所有的液態(tài)奶企業(yè)都明白，2005年之后做大的機會幾乎沒有了。

戰(zhàn)略：野心和定位

對戰(zhàn)略的解讀在中國不乏理論，但是揭示本質(zhì)的理論卻很少。在觀察乳業(yè)10 年風云中，我明白了戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：企業(yè)家的野心和企業(yè)的定位。如果你沒有野心，一定是因為沒有定位引起的；如果你沒有定位，那一定是因為沒有野心引起的。

很多人一直認為蒙牛的成功是廣告和品牌的成功，甚至有人認為是投機取巧。而真正讀懂中國乳業(yè)十年的人更明白，那些論調(diào)僅僅是皮毛，因為蒙牛的成功是戰(zhàn)略的成功。牛根生在創(chuàng)業(yè)初期，就將蒙牛定位在“內(nèi)蒙古第二”，我想問的是，第二和第一有多少差距？這就是野心。我的同事在2000年造訪鄭俊懷和牛根生之后，赫然寫下了《蒙牛：伊利的對手》這篇文章。當年蒙牛還是襁褓中的嬰兒，為什么我們能夠判斷他會是伊利的對手，因為我們看到了一個野心和定位清晰的立體戰(zhàn)略。

請問，2000年黑龍江乳企的野心和定位是什么？請問，2012年黑龍江乳企的野心和定位是什么？2012年11月，應(yīng)黑龍江奶業(yè)協(xié)會的邀請，我給黑龍江乳品企業(yè)做了一場4 個小時的演講。當這個問題拋出來的時候，大家才突然意識到，12 年來，黑龍江乳企在戰(zhàn)略上是朦朧的。

我問大家，誰能夠?qū)⒆约浩髽I(yè)未來兩年的戰(zhàn)略野心和戰(zhàn)略定位講清楚？得到的是茫然的靜默。這就不難解釋，為什么在這塊土地上沒有誕生領(lǐng)袖企業(yè)，也沒有誕生領(lǐng)袖企業(yè)家?？墒?，這塊土地卻獨享中國乳業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。

機遇：你準備了嗎

在市場競爭中，機遇來源于四個方面：第一是對行業(yè)大勢的判斷；第二是對自身資源的分析；第三是對競爭變化的熟知，也就是說是對業(yè)務(wù)的深入分析；第四是決策者對決策的及時制定。中國企業(yè)抓不住機遇的根本原因有兩點：第一是因為企業(yè)內(nèi)部沒有人深入研究業(yè)務(wù)，造成對機遇的無知，第二是因為決策人的官僚和麻木。

在給黑龍江乳品企業(yè)上課的時候，我談到：黑龍江不是一個地方，它是一個品牌。與會者鼓了掌。這讓我很欣慰，因為現(xiàn)在明白這個道理并不晚。

伊利、蒙牛利用草原概念瘋狂成長，抓住了消費者的心。但是從2003年開始到現(xiàn)在，一直有人質(zhì)疑這個概念，因為沙漠化嚴重的內(nèi)蒙古，十分優(yōu)質(zhì)的牧場是很少的。但是，在以億為單位的廣告轟炸下，億萬消費者對草原深信不疑。而我看待這段競爭，我一直認為，并不是內(nèi)蒙概念勝利，而是因為根本就沒有一個與之競爭的概念誕生。而黑龍江是什么？這里森林繁茂，草場豐盛，唯一稀缺的，是整合資源的能力。

歷史給過黑龍江企業(yè)兩次機會。

第一次是2005年，當時有一次全國性的對草原的質(zhì)疑，為此，伊利將廣告語修改為：心靈的天然牧場?？上У氖?，在這個時候全國企業(yè)都是以旁觀者的身份看伊利、蒙牛的笑話，而沒有付諸于市場競爭。

第二次是2008年，當時伊利、蒙牛遭遇三聚氰胺，全國有幾百億的市場空間可以爭奪。黑龍江的完達山完全有機會一步跨上50 億~100 億元規(guī)模的機遇。遺憾的是，沒有遭遇三聚氰胺的黑龍江企業(yè)僅僅是在市場上做了一些促銷，沒有進行戰(zhàn)略性的思考，也沒有進行戰(zhàn)略性的布局。

我不相信，黑龍江沒有企業(yè)家或戰(zhàn)略家思考黑龍江企業(yè)的方向，沒有人打地域概念的原因，可能是因為這種地域化的概念會被其它中小企業(yè)蹭飯沾光。我覺得，這其中核心的一點，就是這些企業(yè)整體很狹隘，不開放。

大家想想，當時全國奶源被質(zhì)疑，唯獨黑龍江一片紅。如果那時候飛鶴、搖籃等企業(yè)抱團在黑龍江的品牌下，會是什么結(jié)果？大家想想，當時全國液態(tài)奶一片灰暗，如果當時完達山打出黑龍江奶源，會是什么結(jié)果？

機遇只偏愛有準備的頭腦。不要埋怨命運的不公，應(yīng)該從自身的狹隘、懶惰、內(nèi)耗中尋找原因。

人才：企業(yè)家和中層

做企業(yè)不是用贊揚感嘆出來的，而是在市場上競爭出來的。有不少企業(yè)家明白這個道理，所以愿意聽少數(shù)派的意見，因為真理往往掌握在少數(shù)人手中，而更多的企業(yè)家喜歡聽奉承，最終造成企業(yè)山路十八彎。

講實話的人大多都不招人待見，這不是中國特色，而是全世界通行的事實。實話往往不中聽，所以有很多企業(yè)在一片贊揚中向右走的時候，我跑出來說“老大啊，你走錯了，左邊才是正確的”，那不是找不痛快是干什么？所以觸龍說趙太后的時候才是用盡謀略，生怕進言無效。

因為有實話難聽這個特色作祟，所以很多企業(yè)家如同政治人物一樣，是和市場脫節(jié)的，是聽不到市場的真實問題的。其實做到這一點并不難，只需要企業(yè)家去市場走走，和中層建立一種信息通道制度即可，難的是很多企業(yè)家已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，喜歡聽高層的報告，或者經(jīng)過高層潤色了的中層的報告。

我和黑龍江幾家企業(yè)打過交道，發(fā)現(xiàn)他們有一個相同的思維模式：那就是我上面提到的喜歡聽報告。如果我們談到合作，他們往往希望我們公司給他們出一個書面報告，以方便他們給大老板匯報。而我往往拂袖而去，因為我知道，這樣的報告如同市場信息一樣，傳到大老板那兒，估計已經(jīng)是八股文了。因為我們公司堅持“為結(jié)果負責”和我個人有點固執(zhí)，的確也是錯過了一些合作機會。

越是這樣，我越是深刻感受到企業(yè)中建立中層和企業(yè)家之間信息暢通的渠道的重要性。當年完達山2005年前后退出了堅持一下就即將成功的全國市場，很多我認識的大區(qū)經(jīng)理甚至在我面前留下了眼淚，可是他們的忠誠和付出誰能夠看到呢？十八大之后，國家領(lǐng)導(dǎo)人首先去最貧窮的山區(qū)視察，為什么？因為他們就是要做出表率，讓所有的機構(gòu)和政府不要忘記了那些被忽略和遮掩了無數(shù)年的真實。因為那些人更關(guān)乎中國這個“大企業(yè)”的榮辱成敗。

破局：大勢和布局

任何市場都會給有謀略的企業(yè)和勇敢的企業(yè)留下機會，問題是把握這種機會不僅僅需要學識，更需要膽量。而要在鐵桶一般的市場中破局，首先要看清大勢，其次要做好布局，最后才是集中一擊，破局。

“如今液態(tài)奶已經(jīng)是鐵桶一個，沒有機會了；如今奶粉市場已經(jīng)被外資品牌占據(jù)了主導(dǎo)，也沒有機會了。嗚嗚！”這是中國乳業(yè)最近三年來的主流觀點，也是很多企業(yè)家在市場上泄氣的原因之一。

我分析了一下，持有這種觀點的人，主要有兩類人。一類是昏庸無能，沒有志向之輩；一類是對市場不做深入研究，站在機會面前根本沒有發(fā)現(xiàn)機會之人。

從兩個方面來分析如何在市場破局：液態(tài)奶市場和奶粉市場。

首先是液態(tài)奶市場。2008年到現(xiàn)在，大企業(yè)伊利、蒙牛質(zhì)量問題層出不窮，可是為什么市場地位無人撼動？有人說是渠道因素，有人說是品牌因素，有人說是資本因素，我想最核心的因素是中國液態(tài)奶的第二陣營沒有思路才是最根本的。說得再直白一點，第二陣營具有缺乏戰(zhàn)略眼光的決策者。

中國液態(tài)奶的大力發(fā)展，一直源于包裝和概念的雙驅(qū)動，每一次發(fā)展都會誕生市場空間數(shù)百億元的品類。利樂枕、酸酸乳、早餐奶、乳飲料、花色奶等等，每一次品類提升都極大地推動了乳業(yè)的發(fā)展。時間到了2010年前后，有機奶橫空出世，本來這個品類在我看來是打壓和革命特侖蘇、金典等高端奶的一支很有前途的新品類。遺憾的是，除了蒙牛、伊利為了定價權(quán)出品之外，其它的都是幾千萬級別的企業(yè)，致使這個品類的主要銷量和定價權(quán)還在伊利、蒙牛手中。但是，這個現(xiàn)在大約在40億～50 億元左右的品類很有可能在2～4 年時間成長為300 億元左右的品類。

聽參加2012年年底召開的“全國鮮奶企業(yè)高峰論壇”的朋友講，會議主要分析了鮮奶的快速發(fā)展，但是沒有涉及到經(jīng)銷模式和戰(zhàn)略機會。我想，這或許才是新鮮牛奶在過去10 年時間中被常溫牛奶壓制的核心原因?，F(xiàn)在，新鮮牛奶占據(jù)液態(tài)奶市場的10%左右，從發(fā)展態(tài)勢來看，未來5 年有機會占到30%左右。而一旦達到30%，按照2018年液態(tài)奶銷售額在3 500 億元左右計算，那就是1 050 億元的市場啊。請問，從現(xiàn)在300 億元左右到1 000 億元，有哪些企業(yè)做好了準備。請問中型企業(yè)和一些小企業(yè)，有誰在戰(zhàn)略上做了詳細的準備？有誰在戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)經(jīng)營模式上做了準備？很多企業(yè)家問我，2013年液態(tài)奶如何破局，我覺得經(jīng)銷模式的改變是破局關(guān)鍵。

其次是奶粉市場。我一直和做奶粉的企業(yè)家交流，說奶粉市場一定是國產(chǎn)奶粉企業(yè)的天下，只是時間問題。這是因為，這個市場當前已經(jīng)嚴重畸形，一個小小的產(chǎn)品概念，就可以將價格從200 元/kg提高到300 元/kg，這么無序的市場，能沒有機會嗎？

從2009年到現(xiàn)在，中國嬰幼兒奶粉至少增加了150 個品牌銷售團體，這可以證明行業(yè)機會被小資本看好。2012年，雀巢并購惠氏，這可以證明行業(yè)機會被大資本看好?，F(xiàn)在，行業(yè)毛利奇高，終端價更是一年一個臺階，這都給這個行業(yè)的發(fā)展種下了整合基因。

如果一個行業(yè)毛利奇高，它就會被資本關(guān)注，它就充滿機會。奶粉市場的破局還是價格，但是我反對赤裸裸地打價格戰(zhàn)。

綜合來看，全國液態(tài)奶和奶粉市場，黑龍江有誕生與蒙牛、伊利匹敵的大企業(yè)的機會，而最大的機會在奶粉上。對黑龍江企業(yè)來說，破局是從戰(zhàn)略定位開始。