影響受眾心理的最美廣告

劉昕玥 呂文靜

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450052）

0 引言

當(dāng)我們翻開書報(bào)、轉(zhuǎn)過街角、車輛擦身而過時(shí)，廣告映入我們眼簾；當(dāng)我們打開廣播電視時(shí)、廣告則充斥著我們的耳朵；當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，還能看到屏幕上它的影蹤。在當(dāng)今時(shí)代之所以會出現(xiàn)繁多的廣告信息，是因?yàn)殡S著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已成為商家銷售最為重要和有效的手段，故廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)到來。但廣告終究不是法律，不能夠強(qiáng)制人們的購買行為，有些消費(fèi)者在觀看或閱讀廣告之后產(chǎn)生對其購買欲望，是因?yàn)閺V告打動了他（她），讓人們產(chǎn)生了共鳴。如何才能打造這樣的有效廣告，本文做如下幾點(diǎn)分析和歸納：

1 讓廣告成為消費(fèi)者心里跳動的音符，充分發(fā)揮廣告的功能

廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物，一則好的廣告能充分展現(xiàn)他的基本作用和效能。廣告的功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 廣告的信息傳播功能

廣告通過大眾傳播媒體和自籌傳播媒體兩種途徑進(jìn)行傳播。大眾媒體即能廣泛在社會各個(gè)階層傳遞信息的媒介，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等；自籌媒體即由廣告主自己設(shè)立使用的廣告媒體，如路牌、海報(bào)、郵寄廣告等方式。

對于廣大的消費(fèi)者來說，關(guān)于市場和商品的信息絕大部分直接或間接的來源于廣告。廣告可以幫助企業(yè)宣傳商品的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝，介紹產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新、對消費(fèi)者的特殊貢獻(xiàn)和滿足；可以使人們了解企業(yè)的宗旨、市場地位和商品聲譽(yù)等情況；還可以將與商品有關(guān)的心的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳遞，引導(dǎo)大眾的消費(fèi)行為。

1.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能

企業(yè)為了獲得相對于其他企業(yè)市場優(yōu)勢和有利的市場地位，當(dāng)然離不開廣告。他在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上，騎著橋梁作用。擔(dān)負(fù)著疏導(dǎo)商流和信息流的職責(zé)?？偠灾?，廣告每時(shí)每刻都與社會經(jīng)濟(jì)活動密切聯(lián)系在一起。

1.3 廣告的社會功能

廣告是社會經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告對社會的影響一直是人們所關(guān)注的問題。虛假的、不講職業(yè)道德的廣告不僅會造成社會資源的極大浪費(fèi)，還會使人們對廣告產(chǎn)生抵觸態(tài)度，損害人們的身心健康等，對社會造成不良影響。我們在創(chuàng)作廣告時(shí)，應(yīng)正確地發(fā)揮廣告的社會功能，這樣不僅可以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還會帶來極大地社會效益，減少廣告對社會的負(fù)面影響。

1.4 廣告的心理功能

廣告不僅僅只是傳播信息，而且還是一種帶有勸說性質(zhì)的宣傳活動，不管是有意無意，他都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過程。而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，潛移默化?？梢姡瑥V告的確可以影響受眾的心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。正確把握廣告的心理功能，有助于“創(chuàng)造需求、創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造消費(fèi)”。

1.5 廣告的美學(xué)功能

廣告是一門獨(dú)特的藝術(shù)。廣告采用藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，來展現(xiàn)廣告的主題和內(nèi)容。廣告是美的創(chuàng)造性的反映形態(tài)，作為審美對象，它一方面反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時(shí)它也凝聚著廣告人構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動。從這種意義上說，它是廣告人審美心理結(jié)構(gòu)的物質(zhì)化表現(xiàn)。另一方面，廣告又是具有一定審美能力、審美意識的人們的欣賞對象，是物質(zhì)美、精神美的能動反映，是一種社會意識形態(tài)。它通過大眾對廣告的認(rèn)知、感受和理解的過程，向社會傳播著某種美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。

2 廣告視覺信息傳播是最為刺激消費(fèi)者心理的形式

據(jù)一項(xiàng)研究資料表明。在表達(dá)上“圖文比文字強(qiáng)85%”，廣告主要通過視覺形象化進(jìn)行傳播的。一些優(yōu)秀的廣告甚至不需要文字就能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)充分重視人們的視覺感受及其心理效應(yīng)，要將一則廣告創(chuàng)意視覺化，要實(shí)施有效的表現(xiàn)技巧，以提升廣告創(chuàng)意的效果，以下是表現(xiàn)廣告視覺信息的一些方法：

2.1 商品本身表現(xiàn)法

廣告商品最簡單的方法就是展示商品的本身，特別是廣告的商品具有其他商品絕無僅有的外觀時(shí)，采用本方法最為有效。如果商品被包裝所包裹，為了刺激消費(fèi)者的購買欲，可以對包裝上的廠商名稱或品牌商標(biāo)進(jìn)行特寫以達(dá)到加深印象的目的。

2.2 襯托商品表現(xiàn)法

廣告在陳列商品的同時(shí)，采用某種背景進(jìn)行襯托，背景必須與商品印象有關(guān)，應(yīng)盡量簡單，不要過分醒目，利用背景的特征襯托商品的形象。

2.3 使用中的商品表現(xiàn)法

這種表現(xiàn)方法充分使人感到商品與日常生活的密切關(guān)系。

2.4 強(qiáng)調(diào)使用感受的商品表現(xiàn)法

加深人們對商品的印象，從而對該商品產(chǎn)生濃厚興趣，是一種非常有效的廣告方式。

2.5 戲劇形的標(biāo)題表現(xiàn)法

將廣告標(biāo)題加以視覺化，更為醒目的廣告標(biāo)題有利于受眾獲得該商品的相關(guān)信息。

2.6 夸張某一場面表現(xiàn)法

廣告中調(diào)用有趣的相關(guān)的景象，如新聞?wù)掌D畫等，選取適當(dāng)場面是廣告更有趣味，吸引受眾的眼球。

2.7 證據(jù)表現(xiàn)法

將廣告中商品的使用結(jié)果顯示出來，說服力更高，證明其商品的特性。

2.8 連環(huán)圖式表現(xiàn)法

將廣告變成一個(gè)有趣的故事，通過連環(huán)畫的方式展現(xiàn)出來。

2.9 漫畫表現(xiàn)法

任何國家的人們，大都對漫畫感興趣，如果能讓幽默風(fēng)趣深入廣告，能讓人們閱讀觀看廣告時(shí)而開心一笑，那么這則廣告將更加讓人能夠印象深刻。漫畫形式的廣告是最能緩和受眾對廣告的抗拒，可降低對廣告的厭惡感，在不知不覺中，將廣告的主題沁人心田。當(dāng)然，用漫畫表現(xiàn)時(shí)，也不能忽略所要傳達(dá)的銷售重點(diǎn)。

此外，色彩也是廣告視覺信息傳播的一個(gè)重要載體。彩色與黑白灰相比更能刺激人的神經(jīng)。因此彩色的廣告更能吸引觀眾與讀者，彩色廣告來表現(xiàn)商品更為真實(shí)生動，他能把商品的質(zhì)量感和重量感呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，增加人們的信任感從而刺激購買欲。例如，在戶外廣告中，為了能夠在大量流動的車輛和人群、新奇的建筑、漂亮的櫥窗、甚至在各種各樣的廣告牌中脫穎而出，把廣告信息迅速地傳達(dá)給流動的觀眾，常會運(yùn)用“對比鮮明”加大反差的辦法。其中采用對比色組、明度、純度、反差較大時(shí)，所組成的色調(diào)就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對比關(guān)系，從而來增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力。

3 廣告的內(nèi)容與形式緊密結(jié)合，打動消費(fèi)者

廣告中各種藝術(shù)的借鑒與運(yùn)用，使得現(xiàn)代廣告越來越具有完美的藝術(shù)形式。廣告要著力塑造具體生動可感的形象，體現(xiàn)廣告的主題內(nèi)容。避免枯枝乏味的說教，力求廣告新穎獨(dú)創(chuàng)，需要設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)運(yùn)用合理的表現(xiàn)形式，緊扣廣告的主題，達(dá)到內(nèi)容與形式緊密結(jié)合。廣告界常常借用諸葛亮的兵書中的“上兵伐謀，攻心為上”來形象的說明廣告要達(dá)到目的打動消費(fèi)者是至關(guān)重要的。我們要從時(shí)代的角度去把握消費(fèi)者所向往和追求的美，找到能與目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生共鳴的“理念”，還要通過各種美好的、賞心悅目的廣告表現(xiàn)形式展現(xiàn)在人們面前。

如何扣緊廣告的主題，采取有效的廣告表現(xiàn)形式，最終充分來發(fā)揮廣告的功能。打造一則讓消費(fèi)者懷著愉悅的心情，接受廣告、理解廣告、喜愛廣告，是設(shè)計(jì)者們探討的一個(gè)永遠(yuǎn)不斷的話題。為推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展，為打造消費(fèi)者心中最美廣告，設(shè)計(jì)者將永遠(yuǎn)不斷的思索和不斷的研究。

［1］藝術(shù)與設(shè)計(jì)[M].藝術(shù)與設(shè)計(jì)出版社，2009.5.

［2］廣告學(xué)[M].高等教育出版社，2010.7.

［3］品牌形象設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2013.1.