從傳播媒體的視角反思運(yùn)動(dòng)賽事商品化

施曉剛

(東陽(yáng)市技術(shù)學(xué)校 浙江東陽(yáng) 322100)

在當(dāng)今信息化高度發(fā)展的社會(huì)中,幾乎無(wú)法想象沒(méi)有大眾傳播媒介的情形。大眾對(duì)傳播媒介的依賴,與傳播科技的快速發(fā)展有密切的關(guān)系。20世紀(jì)90年代以后,新傳播科技的出現(xiàn),徹底改變了人類既有的傳播行為,甚至改變了政治、經(jīng)濟(jì)、金融、社會(huì)、休閑、文化等各個(gè)層面既有的面貌和運(yùn)作模式,所以傳播科技不論對(duì)大眾或整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu),都產(chǎn)生了極大的影響[1]。從當(dāng)今社會(huì)的運(yùn)動(dòng)賽事模式來(lái)看,大眾傳播媒體的參與并非是一種行動(dòng),而是一種消費(fèi)模式。亦即與運(yùn)動(dòng)賽事有關(guān)的人和事物都可當(dāng)作商品來(lái)販賣或交易。運(yùn)動(dòng)賽事快速商品化的過(guò)程,主要依賴電視行業(yè)的快速普及,同時(shí)也借助于平面書(shū)籍、雜志、期刊、卡帶或是小巧的磁碟片,甚至如家庭影碟、音樂(lè)以及電影等媒介的力量[2]。由大眾傳播媒體的力量將運(yùn)動(dòng)賽事的多元形式延伸到每一個(gè)角落。而從運(yùn)動(dòng)賽事商品化的經(jīng)濟(jì)層面而言,媒體與運(yùn)動(dòng)賽事的關(guān)系更是相得益彰的重要伙伴。運(yùn)動(dòng)賽事商品化的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是靠電視收益及媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)利金與商業(yè)贊助提供的龐大資金。同時(shí),媒體也藉由運(yùn)動(dòng)賽事節(jié)目來(lái)招募廣告商。兩者相互依存的關(guān)系,為推進(jìn)運(yùn)動(dòng)賽事商品化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。媒體與企業(yè)可以為運(yùn)動(dòng)賽事的發(fā)展提供大量資金投資,但運(yùn)動(dòng)賽事體系過(guò)度倚賴媒體與企業(yè)的資金,會(huì)造成運(yùn)動(dòng)賽事體系為了迎合媒體與企業(yè)的利益需求而偏離或改變運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值。[3]

1 運(yùn)動(dòng)賽事本身的吸引力

運(yùn)動(dòng)賽事是運(yùn)動(dòng)員在身體、技能、戰(zhàn)術(shù)、美感、默契、合作、競(jìng)爭(zhēng)、追求勝利等方面的表現(xiàn),比賽的結(jié)果往往具有不確定性因素,這些元素匯聚成精彩的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽。尤其是像籃球、足球、棒球、曲棍球等團(tuán)體性運(yùn)動(dòng),通過(guò)球隊(duì)和大眾傳播媒體蓄意塑造的運(yùn)動(dòng)明星形象,吸引眾多大眾加入喜愛(ài)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的行列,成為忠實(shí)的球迷。而運(yùn)動(dòng)明星的意象是一種社會(huì)產(chǎn)品,即制度結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品銷售、社會(huì)慣例的再現(xiàn)以及產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系等。球迷狂熱地追求與仰慕某些球員或某支球隊(duì),也促使媒體更加積極鎖定這些特定族群,提供欣賞精彩運(yùn)動(dòng)賽事的機(jī)會(huì)。對(duì)媒體及企業(yè)而言,由于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的擴(kuò)大及商業(yè)行銷目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)展,大量的資金藉由媒體廣告等渠道投入到運(yùn)動(dòng)組織。

運(yùn)動(dòng)賽事的新聞報(bào)道擁有廣泛的市場(chǎng),而媒體更是促進(jìn)現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)賽事蓬勃發(fā)展的重要因素之一。媒體藉由傳播運(yùn)動(dòng)賽事的娛樂(lè)資訊來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)；另一方面,運(yùn)動(dòng)賽事也經(jīng)由媒體作為資訊載體,進(jìn)行運(yùn)動(dòng)包裝與行銷,提高運(yùn)動(dòng)的曝光率,吸引大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的注意力和熱情。企業(yè)通過(guò)購(gòu)買媒體廣告和贊助運(yùn)動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象,提升品牌知名度,并獲得行銷的機(jī)會(huì)。顯然,三者之間存在一種相互依存、相互合作的關(guān)系。

2 媒體影響與運(yùn)動(dòng)賽事商品化

由于媒體會(huì)影響大眾看待世界和想象世界的角度和觀點(diǎn),某些為獲取利益的社會(huì)團(tuán)體就會(huì)試圖左右媒體,以便控制資訊和觀念在社會(huì)中的傳播。因此,企業(yè)財(cái)團(tuán)會(huì)積極主動(dòng)的掌控傳播理念與傳播科技,表現(xiàn)出急欲對(duì)媒體、運(yùn)動(dòng)賽事以及企業(yè)在消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行主導(dǎo)與擴(kuò)張的野心。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看,運(yùn)動(dòng)賽事商品化的背后有著巨大的市場(chǎng),所有與運(yùn)動(dòng)賽事相關(guān)的人和事物都已經(jīng)成為一種消費(fèi)的商品,它的市場(chǎng)也不再是地方性或區(qū)域性的,而是全球化的市場(chǎng)。如北美職業(yè)運(yùn)動(dòng)成功行銷全世界后,運(yùn)動(dòng)賽事便被當(dāng)成一種商品,同時(shí)也標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)賽事商品化的生命周期從高度成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期的高峰階段。類似的例子還有美國(guó)在80年代將NBA、職棒及足球超級(jí)杯等成功行銷到全世界等等。另外,從風(fēng)靡全球的英超聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽等五大歐洲足球聯(lián)賽、歐冠聯(lián)賽以及1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助模式,都可以看到媒體在運(yùn)動(dòng)賽事商品化過(guò)程中的重要作用。

大眾傳播媒體促成運(yùn)動(dòng)賽事商品化,對(duì)于運(yùn)動(dòng)賽事組織有著莫大的影響。但運(yùn)動(dòng)賽事商品化并非完全受到大眾傳播媒體的主宰或形塑。以運(yùn)動(dòng)賽事的發(fā)展歷史來(lái)看,這些現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)賽事已發(fā)展到一定的成熟階段,收音機(jī)與電視等媒介只不過(guò)是把現(xiàn)成的文化習(xí)慣加以擴(kuò)張與滿足而已[5]。運(yùn)動(dòng)賽事商品化本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)下的必然現(xiàn)象,因此大眾傳播媒體雖然不是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)賽事商品化的唯一原因,但是由于掌控著運(yùn)動(dòng)賽事的主要收入來(lái)源,大眾傳播媒體就成為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)賽事持續(xù)商品化的一個(gè)重要因素。

3 運(yùn)動(dòng)本質(zhì)遭到扭曲

在社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)中,運(yùn)動(dòng)賽事是一種競(jìng)賽的產(chǎn)生和制度化的過(guò)程,或者是一種社會(huì)參與的形式[6]。就運(yùn)動(dòng)本質(zhì)而言,Kelly與Godbey認(rèn)為構(gòu)成運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的內(nèi)在層面是技術(shù)性的,例如競(jìng)賽必備的身體技能、知識(shí)和裝備要求；對(duì)于外在層面而言,則是技術(shù)性以外的元素,包含比賽場(chǎng)上的教練、場(chǎng)地維護(hù)者、啦啦隊(duì)、球隊(duì)醫(yī)生和球迷等[7]。

雖然運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)是不可忽視的,但是現(xiàn)今的運(yùn)動(dòng)賽事在一定程度上已脫離游戲本質(zhì)的范疇。大眾所追求的不再是運(yùn)動(dòng)本身,取而代之以金錢、減肥等外在目的,這些都已經(jīng)造成運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的喪失,僅僅追求運(yùn)動(dòng)技巧與能力的發(fā)展和使用而已。[7]如果運(yùn)動(dòng)員過(guò)度追求外在酬賞,必定造成運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的消失殆盡,這些爭(zhēng)議亦是多年來(lái)在運(yùn)動(dòng)賽事場(chǎng)域爭(zhēng)論不休的話題。而對(duì)于那些運(yùn)動(dòng)擁護(hù)者和旁觀者而言,制度化的運(yùn)動(dòng)賽事是一種表演和儀式的象征,是傳達(dá)技能和知識(shí)的途徑[8]。而沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾與球迷,則只能通過(guò)傳播媒體來(lái)欣賞這種表演和儀式。由于運(yùn)動(dòng)比賽具有吸引觀眾的能力,因此,許多企業(yè)通過(guò)積極贊助運(yùn)動(dòng)和購(gòu)買運(yùn)動(dòng)節(jié)目廣告作為媒介平臺(tái)來(lái)拓展市場(chǎng)。為了本身的收視與廣告效益,媒體反客為主改變運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)間、內(nèi)容、表現(xiàn)形式甚至修改運(yùn)動(dòng)規(guī)則的事件層出不窮。例如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)為了配合北美觀眾的作息時(shí)間而更改決賽賽程時(shí)間,不僅造成運(yùn)動(dòng)員的生理時(shí)間調(diào)適出現(xiàn)問(wèn)題,也直接導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的技術(shù)層面受到結(jié)構(gòu)性阻礙而無(wú)法盡情發(fā)揮。

在現(xiàn)代文化中,大眾傳播媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)與休閑生活的形式變遷有很大影響。當(dāng)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的技術(shù)層面遭受到忽視,且在當(dāng)前運(yùn)動(dòng)趨向娛樂(lè)化的影響下,許多職業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事則又過(guò)度綜藝化(如美國(guó)WWF摔角、超級(jí)杯等),導(dǎo)致講求公平競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)動(dòng)家精神、技術(shù)、文化,以及力與美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生質(zhì)變,阻礙身心健康發(fā)展。

4 傳播媒體主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,電視媒體及主要大眾媒體的所有權(quán)與控制權(quán),多集中在少數(shù)權(quán)貴的人手里,且電視轉(zhuǎn)播運(yùn)動(dòng)的影像聲音,主要僅是反映出此階層的興趣所在。[9]再者,電視運(yùn)動(dòng)賽事的轉(zhuǎn)播,是經(jīng)過(guò)調(diào)停與斡旋的,導(dǎo)致有些比賽無(wú)法在最自然的狀況下播映。因?yàn)樵诔尸F(xiàn)給觀眾前,就已先經(jīng)過(guò)評(píng)論的描述與詮釋以及導(dǎo)演的鏡頭選取,觀眾所見(jiàn)到的,不過(guò)是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽事實(shí)已經(jīng)遭受扭曲的畫(huà)面[10]。許多運(yùn)動(dòng)賽事為了配合媒體轉(zhuǎn)播,在競(jìng)賽規(guī)則、器材以及時(shí)段調(diào)整等方面做出改變。例如,在NBA比賽中,就有所謂的強(qiáng)迫暫停規(guī)定,是為了能夠讓媒體有足夠的時(shí)間強(qiáng)行將廣告插入賽程當(dāng)中,以達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)利益的需求。此外,從排球運(yùn)動(dòng)發(fā)展來(lái)看,為了方便轉(zhuǎn)播及縮短賽事時(shí)間,增強(qiáng)比賽的緊湊程度與精彩度,比賽規(guī)則發(fā)生了改變,如在排球上加上顏色、增加了自由球員制度等。這些都是運(yùn)動(dòng)賽事為了配合媒體轉(zhuǎn)播而修訂規(guī)則的范例。因此,電視轉(zhuǎn)播的運(yùn)動(dòng)節(jié)目是企業(yè)財(cái)團(tuán)基于利益考慮,通過(guò)增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)節(jié)目的精彩性及導(dǎo)入大量商業(yè)廣告,試圖吸引參與大眾的關(guān)注并說(shuō)服大眾激起購(gòu)買商品的欲望,而協(xié)助財(cái)團(tuán)企業(yè)主銷售商品,以創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間的媒體商業(yè)載體之一。

針對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事發(fā)展受到媒體影響而失去運(yùn)動(dòng)主體性的現(xiàn)象,Kelly與Godbey即對(duì)當(dāng)前文化現(xiàn)象下的大眾傳播媒體進(jìn)行了批判,從完全經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看,電視節(jié)目變成企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)的主要載體,在乎的是誰(shuí)來(lái)為廣告時(shí)段買單,這將導(dǎo)致電視節(jié)目被設(shè)計(jì)為一個(gè)提供特殊產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng),無(wú)庸置疑是為了吸引那些具有購(gòu)買力的廣告買主。這樣,最終導(dǎo)致的結(jié)果是戲劇變成不是為了藝術(shù)發(fā)展而表演,而是在設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)來(lái)吸引并促使購(gòu)買行為的發(fā)生；運(yùn)動(dòng)賽事也就變成可以傳達(dá)大眾景象的一個(gè)小視窗,甚至通過(guò)改變規(guī)則來(lái)提升收視率。

另外,大眾所看到的事物并非就是社會(huì)真實(shí),而是媒體真實(shí),因?yàn)槊襟w主宰了所要報(bào)道的事件內(nèi)容,直接宰制大眾對(duì)外在環(huán)境的認(rèn)知。簡(jiǎn)單的說(shuō),媒介的報(bào)道,直接影響大眾對(duì)外在環(huán)境和外在世界的認(rèn)知,這就是新聞傳播對(duì)大眾產(chǎn)生了議題設(shè)定功能。運(yùn)動(dòng)賽事受到大眾傳播媒體議題設(shè)定功能與政治經(jīng)濟(jì)的立場(chǎng)影響,運(yùn)動(dòng)賽事的表達(dá)內(nèi)容與形式,不再是運(yùn)動(dòng)所原有自然的方式。取而代之的是運(yùn)動(dòng)賽事僅是資本擁有者、媒體集團(tuán)以及各方贊助廠商進(jìn)行行銷或?qū)嵤┢渌Y本主義目的的手段和工具罷了。

5 運(yùn)動(dòng)賽事積極向媒體靠攏

隨著運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)傳播媒介依賴程度的大幅增加,企業(yè)財(cái)團(tuán)也以大筆資金贊助運(yùn)動(dòng)比賽。以世界杯足球賽的電視轉(zhuǎn)播為例,其衍生出的商業(yè)廣告、標(biāo)志使用的授權(quán),無(wú)線通訊商品及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng),運(yùn)動(dòng)游戲電腦軟體的開(kāi)發(fā),比賽錄影帶的販賣,以及報(bào)紙、雜志和電子產(chǎn)品販賣數(shù)量增加等,創(chuàng)造了許多的商業(yè)利益[10]。對(duì)于企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)賽事而言,運(yùn)動(dòng)賽事不僅是一項(xiàng)娛樂(lè)或是休閑,更是企業(yè)的一部分,其主要的作用在于增加企業(yè)資本的累積與利潤(rùn)的賺取,并提升企業(yè)知名度。從互惠的觀點(diǎn)而論,媒體必須依靠運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)填補(bǔ)節(jié)目和招攬廣告；而運(yùn)動(dòng)賽事則倚賴媒體進(jìn)行曝光、行銷與推廣來(lái)創(chuàng)造繁榮的景象。從商品販?zhǔn)鄣挠^點(diǎn)而言,各足球俱樂(lè)部的幕后主事者將球員當(dāng)成一個(gè)商品的促銷工具。但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)商品的宣傳而忽視運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值、運(yùn)動(dòng)的真義及運(yùn)動(dòng)賽事過(guò)度物化的結(jié)果,會(huì)使運(yùn)動(dòng)員喪失作為運(yùn)動(dòng)競(jìng)技核心主體應(yīng)該擁有的尊嚴(yán)與尊重。

從媒體的依賴?yán)碚撚^點(diǎn)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)賽事已形成過(guò)度倚賴媒體及企業(yè)所投入的資金,但是如果失去媒體的曝光及重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,其結(jié)果卻是加速運(yùn)動(dòng)賽事的被邊陲化。所以,運(yùn)動(dòng)賽事與媒體之間的關(guān)系,并不是立于平衡或穩(wěn)定的基礎(chǔ)點(diǎn)上,而是運(yùn)動(dòng)賽事向傳播媒體傾斜。

6 結(jié)語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)賽事是媒體報(bào)道的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,究其兩者關(guān)系而言,若沒(méi)有了精采的運(yùn)動(dòng)賽事,運(yùn)動(dòng)賽事周邊商品也就無(wú)法創(chuàng)造可觀的利潤(rùn),這也就是運(yùn)動(dòng)賽事的剩余價(jià)值[11]。因此,邁入運(yùn)動(dòng)賽事商品化的社會(huì),雖然運(yùn)動(dòng)賽事在資本主義大眾傳播媒體眼中,已成為一支強(qiáng)力吸金的勁旅。但是,傳播媒體介入運(yùn)動(dòng)賽事商品化后,卻也造成運(yùn)動(dòng)的核心本質(zhì)逐漸邊陲化。

[1] (美)RaranS.J,(美)DavisD.K.《大眾傳播理論》[M].曹書(shū)樂(lè),譯.北京:清華大學(xué)出版社,2004:3-5.

[2] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc.1992:234-250.

[3] (美)伍茲.體育運(yùn) 動(dòng)中的社會(huì)學(xué) 問(wèn)題[M].田慧,譯.北京:人民教育出版社,2011：279-330.

[4] Whannel,G.Mediasport star—masculinities and moralities.NewYork,NY: Routledge，2002.

[5] R.Williams.電視—科技與文化形式[M].馮建三,譯.臺(tái)北:遠(yuǎn)流,1994.

[6] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co，1978.

[7] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc,1992:415,436.

[8] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co,1978.

[9] HL Nixon & JH Frey.運(yùn) 動(dòng) 社 會(huì) 學(xué)[M].王 宗 吉,譯.臺(tái) 北:洪葉,2000,48.

[10] Sage, G. Global sport and global mass media. In A. Laker(Ed.),The sociology of sport and physical education: an introductory reader. New York, NY: RoutledgeFalmer,2002:214-215.

[11] Wenner, LA. Media, sport, and society:the research agenda.In LA Wenner (Ed.),Media,sport, and society. Newbury Park,CA:Sage Publications,Inc,1989:1-48.