淺析事件營銷中媒體策略的注意事項(xiàng)

胡憶 涂佐沐

【摘要】本文從媒體在事件營銷中的作用出發(fā)，分析了制定媒體策略的主要事項(xiàng)：樹立媒體觀念、選擇關(guān)注度高的傳播媒介、找準(zhǔn)媒體的關(guān)注點(diǎn)以及謹(jǐn)慎快速處理媒體的負(fù)面報(bào)道。

【關(guān)鍵詞】事件營銷；媒體觀念；媒體關(guān)注點(diǎn)；企業(yè)形象

文章編號(hào):ISSN1006—656X(2013)06?-00051-01

一、引言

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，而新聞媒介在社會(huì)分工中是專門從事向社會(huì)公眾傳播信息的，因此在事件營銷中企業(yè)必須極其慎重地處理與媒介的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)在公眾輿論中的形象。

二、事件營銷的概念

事件營銷，是策劃者在確保真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

事件營銷核心是大家一定時(shí)間內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)開展事件營銷的事件，應(yīng)保證影響的面大、知道的人多，因此必須通過影響面廣的媒介在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播。

三、媒體在事件營銷中的作用

媒體在事件營銷中的作用具有雙面性。

一方面，媒體在事件營銷中發(fā)揮著積極的作用。第一，企業(yè)通過大眾媒介將有關(guān)事件營銷的信息向社會(huì)大眾傳遞，然后大眾媒介將社會(huì)大眾對(duì)該事件的反應(yīng)向企業(yè)反饋。因此，媒體在事件營銷中發(fā)揮著信息傳遞的作用。第二，媒體事前造勢、事發(fā)報(bào)道、事后跟蹤，因此媒體是事件營銷的助推器。第三，媒體對(duì)事件持續(xù)報(bào)道，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者、樹立良好的企業(yè)形象。

另一方面，企業(yè)不可忽視媒體的消極方面。例如媒體可能對(duì)事件失實(shí)報(bào)道或者報(bào)道企業(yè)的負(fù)面新聞，誤導(dǎo)社會(huì)大眾，給企業(yè)帶來輿論壓力，阻礙事件營銷的發(fā)展。因此企業(yè)在策劃和組織事件營銷時(shí)，還需要預(yù)防媒體的消極作用。

四、事件營銷中媒體策略的注意事項(xiàng)

為了更好地使制定的媒體策略在事件營銷中發(fā)揮實(shí)效，在制定媒體策略時(shí)還需注意以下幾個(gè)問題。

（一）樹立媒體觀念

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，需要尊重媒體、樹立媒體觀念，特別在企業(yè)策劃事件營銷時(shí)尤為重要。首先，企業(yè)要有媒體意識(shí)，明白媒體對(duì)事件營銷的作用，在策劃事件營銷時(shí)應(yīng)該將媒體納入考量的范圍；其次，企業(yè)要與媒體進(jìn)行良好的溝通，良好的溝通是事件營銷成功的基石；再次，企業(yè)應(yīng)該盡量讓媒體全程跟蹤事件營銷的活動(dòng)過程，以便媒體對(duì)事件營銷有全面的報(bào)道，擴(kuò)大事件營銷的影響范圍，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，提升企業(yè)形象；最后，企業(yè)應(yīng)該尊重媒體，在事件營銷的開展過程中，媒體可能報(bào)道企業(yè)的負(fù)面事件，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該保持和善的態(tài)度、耐心地解釋。

2001年9月3日，中央電視臺(tái)報(bào)道南京冠生園回收陳餡做月餅，南京冠生園9月18日在媒體上作出聲明：用陳餡做月餅在行業(yè)中是普遍現(xiàn)象；中央電視臺(tái)的報(bào)道完全失實(shí)，別有用心的。中央電視臺(tái)的揭露性報(bào)道向來以證據(jù)、說服力和公正著稱，在公眾中的影響力很大，南京冠生園選擇與在中國范圍內(nèi)最具有權(quán)威性的媒體較勁本身就是一件很愚蠢的事情。失去了媒體的信任與協(xié)助的南京冠生園，最后以破產(chǎn)告終，可見尊重媒體、樹立媒體意識(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。

（二）選擇社會(huì)關(guān)注度高的傳播媒介

傳播媒介的社會(huì)關(guān)注度越高，說明其目標(biāo)受眾非常廣泛，那么選擇這樣的媒介對(duì)于企業(yè)的宣傳也就越全面，事件營銷的效果也就更明顯。

中國精油護(hù)膚第一品牌的CAMENAE嘉媚樂，于2013年初，聯(lián)合社會(huì)關(guān)注度非常高的江蘇衛(wèi)視電視相親節(jié)目《非誠勿擾》，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名海選、全網(wǎng)投票方式，甄選2名玫瑰嘉人，同時(shí)票選出24名單身的玫瑰嘉人，助力她們有機(jī)會(huì)登上《非誠勿擾》舞臺(tái)，致力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光和吸引全民參與，創(chuàng)造品牌輝煌奇跡、締造精彩亮點(diǎn)!

嘉媚樂通過借助時(shí)事熱點(diǎn)，依托話題度高的傳播平臺(tái)《非誠勿擾》，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者對(duì)嘉媚樂品牌的高度關(guān)注。因此，在進(jìn)行事件營銷媒體選擇時(shí)，應(yīng)盡量選擇關(guān)注度高的媒體。

（三）找準(zhǔn)媒體的關(guān)注點(diǎn)

事件營銷是通過借勢或造勢引起社會(huì)大眾和媒體的關(guān)注，因此找準(zhǔn)媒體的關(guān)注點(diǎn)對(duì)開展事件營銷至關(guān)重要。

首先，關(guān)注公眾利益。譬如隨著禽流感H7N9的擴(kuò)散，消毒液、洗手液、口罩、板藍(lán)根等成為非常搶手的商品，有關(guān)企業(yè)如能在此時(shí)開展回報(bào)顧客的大促銷活動(dòng)，再配合適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，無疑可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠度。

其次，關(guān)注“平民話題”、“平民事件”?！捌矫裨掝}”一般是通俗易懂，富有娛樂性，企業(yè)借助此類話題或事件來開展事件營銷，將產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效應(yīng)。現(xiàn)今很多媒體例如湖南衛(wèi)視開始走“平民路線”，他們往往比較關(guān)注那些能引起激烈討論的社會(huì)話題，如草根文化等。因此生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品的企業(yè)可以贊助這些媒體或者與這些媒體合作共同探討社會(huì)話題，擴(kuò)大事件營銷的影響。

再次，關(guān)注社會(huì)公益。例如，2006年6月，蒙牛發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的牛奶愛心行動(dòng)，此次活動(dòng)，蒙牛并沒有宣傳自己的產(chǎn)品，但是“送奶工程”卻把蒙牛的品牌形象再次推向高潮，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的忠誠度, 提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，顧客和銷售量也增加了，可謂“一舉數(shù)得”。關(guān)注公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來說是以最少的費(fèi)用獲得最佳的效果

（四）謹(jǐn)慎、快速處理媒體的負(fù)面報(bào)道

當(dāng)媒體對(duì)企業(yè)有負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎處理，既不能對(duì)負(fù)面報(bào)道聽之任之，也不能與媒體產(chǎn)生沖突、硬碰硬。企業(yè)的正確態(tài)度應(yīng)該是主動(dòng)提供客觀、公正、全新的事實(shí)，實(shí)事求是地說明情況，抱著“有則改之，無則加勉”的態(tài)度，并及時(shí)、主動(dòng)地將自己對(duì)這類傳播的積極反應(yīng)提供給新聞媒介，盡量借媒體之口挽回?fù)p失，維護(hù)企業(yè)形象。

發(fā)生“蘇丹紅一號(hào)”事件后，肯德基在最快的時(shí)間內(nèi)通過大眾媒體向社會(huì)公眾發(fā)布了四五篇聲明，適時(shí)介紹了“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。肯德基在第一時(shí)間主動(dòng)地通過媒體公布有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”的有關(guān)信息，不但減輕了來自媒體的壓力和消費(fèi)者的疑慮，防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化，而且在公眾中塑造了“肯德基是一個(gè)有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”的良好形象。這樣，消費(fèi)者對(duì)肯德基的抵觸情緒得到緩解，逐漸地恢復(fù)對(duì)肯德基的信任。

五、總結(jié)

綜上所述，媒體在事件營銷中扮演著非常重要的角色。因此在事件營銷中，企業(yè)應(yīng)做到：尊重媒體、樹立媒體意識(shí)；選擇觀眾關(guān)注度高的媒體作為傳播媒介；找準(zhǔn)媒體的關(guān)注點(diǎn)，事件營銷的事件必須是媒體有興趣的社會(huì)焦點(diǎn)；積極正確地面對(duì)、快速處理媒體的負(fù)面報(bào)道。

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