論O2O平臺價值鏈的創(chuàng)新管理——基于O2O價值活動的分析*

吳章光

(福建船政交通職業(yè)學院 信息工程系，福建 福州 350007)

傳統(tǒng)電子商務(wù)為我國中小制造企業(yè)及零售業(yè)提供了商品線上傳播與交易的平臺，它們以銷售實體商品為主，交易雙方絕大部分只需要通過“互聯(lián)網(wǎng)+物流”即可實現(xiàn)交易的全部過程。O2O(Online To Offline)商業(yè)模式是一種新型的電子商務(wù)模式，它采用“線上營銷+線下消費”的模式，消費者在網(wǎng)上下單并完成支付，然后到實體店消費。O2O時代為中國服務(wù)業(yè)提供了產(chǎn)品線上傳播與交易的平臺，它們以銷售服務(wù)型產(chǎn)品為主，在我國政府大力扶持第三產(chǎn)業(yè)的背景下，O2O為我國電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展打開另一扇窗。數(shù)據(jù)顯示，我國線上消費只占3%，而線下消費占比高達97%，O2O的使命就是把電子商務(wù)的效力引申到消費中占比90%以上的那部分中去。

一、O2O平臺的分類及其價值鏈結(jié)構(gòu)

按照銷售類型進行分類，可以將O2O劃分為交易型銷售與顧問型銷售。O2O交易型銷售是以團購網(wǎng)與分類信息網(wǎng)為代表，采用成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略。團購網(wǎng)通過打折、提供信息、服務(wù)預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，組織其抱團采購，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下顧客。分類信息網(wǎng)提供了豐富多樣的生活服務(wù)類信息，如租房、二手房、拼車、租車、婚嫁、酒店、票務(wù)、家政、保安、跑腿、寵物等，充分挖掘與利用線下閑置資源。O2O顧問型銷售是以品牌營銷網(wǎng)與產(chǎn)品定制網(wǎng)為代表，采用差異化競爭戰(zhàn)略，以客戶為中心，以滿足客戶差異化需求為目標，營造良好線上體驗，按客戶需求定制產(chǎn)品或提供差異化的產(chǎn)品。

O2O平臺是消費者與線下商業(yè)溝通與交易的橋梁，O2O平臺的價值鏈共有十個價值活動，具體結(jié)構(gòu)如圖1所示，該價值鏈可分為支援活動與基本活動兩大類，其中支援活動包括：基礎(chǔ)設(shè)施、財務(wù)會計、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、其它支援活動等，基本活動包括：招商活動、產(chǎn)品管理活動、運營活動、市場與銷售活動、相關(guān)服務(wù)活動等。我們可以根據(jù)結(jié)構(gòu)圖對O2O平臺的價值鏈進行分析，從而發(fā)現(xiàn)支持增值或降低成本的具體價值環(huán)節(jié)。

圖1 O2O平臺價值鏈結(jié)構(gòu)圖

二、O2O平臺的競爭優(yōu)勢及相應(yīng)價值活動分析

1．經(jīng)濟效益優(yōu)勢的價值活動分析

O2O商業(yè)模式的經(jīng)濟效益優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其降低了線下商業(yè)運營成本，增加了消費者盈余，實現(xiàn)消費者與線下商業(yè)的共贏。線下商業(yè)的價格優(yōu)勢的獲得主要來自以下四個方面：團購網(wǎng)站的多單銷售而形成的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢;線下商業(yè)通過利用閑置資源與忙閑時資源的合理調(diào)度而降低運營成本，例如，消費者通過民居短租服務(wù)平臺螞蟻網(wǎng)，通過線上的信息將線下的閑置資源利用起來;O2O模式幫助商家擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出;商家憑借其自身規(guī)模、資源狀況、戰(zhàn)略目標不同而形成的差異化優(yōu)勢。

O2O平臺通過加強招商活動力度，充分挖掘線下商業(yè)資源以獲取價格優(yōu)勢。團購網(wǎng)通過充分挖掘線下商業(yè)資源的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與閑置資源的利用機會，而分類信息網(wǎng)主要通過挖掘生活服務(wù)類商業(yè)信息而獲取競爭優(yōu)勢，顧問型O2O則以挖掘差異性服務(wù)為目標。

此外，O2O平臺的產(chǎn)品成本還與銷售活動相關(guān)，平臺需要通過市場與銷售活動提升網(wǎng)站知名度，吸引客戶，從而承擔了一定的運營成本。O2O平臺可以通過增加市場與銷售環(huán)節(jié)的投入獲取人氣優(yōu)勢，提高對商家的議價能力，從而獲取價格優(yōu)勢，也可以通過控制運營成本，壓低平臺利潤而形成價格優(yōu)勢。因此，O2O平臺要根據(jù)其自身特點與戰(zhàn)略選擇而做不同的價值活動決策，優(yōu)化自身的價值鏈結(jié)構(gòu)，形成其價值鏈管理的差異化，從而獲得綜合的經(jīng)濟效益優(yōu)勢。

2．客戶服務(wù)優(yōu)勢的價值活動分析

O2O商務(wù)模式的客戶服務(wù)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在買方價值最大化。首先，O2O平臺對消費者來說是一種發(fā)現(xiàn)機制，平臺可以帶給他們更豐富、更全面的商家服務(wù)信息，獲知相對于線下直接消費更便宜的價格。其次，這種模式偏向于線下，讓消費者感覺更踏實，由于存在反饋機制，線下商業(yè)提供了更高的產(chǎn)品質(zhì)量與更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，有利于消費者權(quán)益的保護。再次，它讓顧客對產(chǎn)品實體和價值進行意義判斷，節(jié)省交易費用。O2O平臺通過傳遞產(chǎn)品實體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些符合意義價值的商品產(chǎn)生實體和價值運動，從而避免無效的中間耗費，讓消費者找到了更優(yōu)惠更適合自己的個性化產(chǎn)品，享受在線獲取、到店享用的便利和實惠。

O2O平臺通過加強招商活動與產(chǎn)品管理活動，最大限度提供受消費者歡迎的服務(wù)與產(chǎn)品，通過市場與銷售活動，為消費者與目標產(chǎn)品嫁接橋梁;通過運營管理活動，為消費者的意義判斷提供詳細真實信息，節(jié)約交易費用;通過相關(guān)服務(wù)活動，保障產(chǎn)品的質(zhì)量及消費者權(quán)益，使買方價值最大化。

不同的O2O平臺對客戶服務(wù)要求的不同程度滿足形成平臺服務(wù)的差異化。顧問型O2O追求高效的服務(wù)質(zhì)量，通過開發(fā)高效的呼叫系統(tǒng)來減少客戶的等待時間，針對各種可能發(fā)生的情況提供應(yīng)急方案，并由專業(yè)的客服予以解決，有的服務(wù)還需要后續(xù)的跟蹤回訪等，而交易型O2O更注重市場與銷售活動的效率性。在挖掘客戶服務(wù)的價值方面，O2O平臺需要多方活動的參與和優(yōu)化整合，使之能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、用戶體驗、消費者權(quán)益等方面增加消費者滿意度，形成O2O平臺價值鏈管理的差異化。

3．商家服務(wù)優(yōu)勢的價值活動分析

首先，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，作為移動互聯(lián)網(wǎng)與移動商務(wù)發(fā)展未來之路的O2O商務(wù)模式具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。目前，我國擁有8億手機用戶，其中3．2億人用手機上網(wǎng)，充沛的客戶資源蘊含著前所未有的商機。其次，在移動商務(wù)時代，O2O平臺能夠給線下商業(yè)更多的宣傳和展示機會，而且其宣傳與推廣效果容易測量，每筆交易可以跟蹤，使線下商業(yè)能以更低成本接觸和贏得客戶，把生意做到消費者手掌上。再次，O2O平臺能發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認同的意義。O2O模式要求消費者在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源，掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，幫助商家實現(xiàn)精準的數(shù)字營銷、進行個性化服務(wù)和獲取高黏度重復消費。

優(yōu)質(zhì)商家是O2O平臺不可或缺的資源，通過提供高效的商家服務(wù)，O2O平臺就能獲得眾多優(yōu)質(zhì)的商家資源。平臺可通過加強市場與銷售活動，充分挖掘線上客源，幫助商家實現(xiàn)線上客流向到店客流的轉(zhuǎn)化。也可通過相關(guān)服務(wù)活動，充分挖掘客戶信息，為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)，實施精準營銷，為商家創(chuàng)造利潤源泉。

為商家提供不同程度的服務(wù)形成O2O平臺價值活動的差異化，O2O平臺需要與商家建立長期的合作關(guān)系，整合商家資源，提升其營利能力，形成平臺獨特的價值鏈管理模式，樹立良好的平臺信譽與口碑，保持平臺競爭優(yōu)勢的持久性。

三、O2O平臺價值鏈的創(chuàng)新管理

企業(yè)經(jīng)營的差異化來源于企業(yè)價值鏈本身的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，也來源于價值鏈與上、下游價值鏈的廣泛聯(lián)系之中。作為線下商業(yè)與線上消費者的中介O2O平臺要想在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立持久的優(yōu)勢，還需要進一步探尋其價值鏈的創(chuàng)新，優(yōu)化本身價值鏈、最大化上下游用戶的價值，才能建立一個富有競爭力的移動營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。

1．O2O平臺價值鏈的優(yōu)化管理

O2O平臺價值鏈的優(yōu)化管理，必須充分發(fā)揮平臺所具有的經(jīng)濟效益等競爭優(yōu)勢，有以下創(chuàng)新途徑：⑴中小型O2O平臺應(yīng)優(yōu)化其價值鏈管理，走“簡易型”產(chǎn)品線路線;⑵從平臺價值鏈的總體結(jié)構(gòu)中尋找優(yōu)化途徑，建立包含商家價值的商業(yè)生態(tài)鏈，進行平臺創(chuàng)新;⑶充分挖掘各個價值活動的潛力，尋找創(chuàng)新途徑，例如，在產(chǎn)品管理活動中推出能充分發(fā)揮閑置資源價值優(yōu)勢的新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

中小型O2O平臺面臨線下拓展資源與積累用戶的雙重挑戰(zhàn)。當觸及互聯(lián)網(wǎng)巨頭利益時就會引來封殺，比如，攜程在2011年不止一次向與團購合作的酒店發(fā)出封殺令。因此，中小型O2O平臺不要盲目求全求大，應(yīng)致力于找出目前競爭對手忽視的一個細分市場，然后再根據(jù)這個市場顧客的需要，設(shè)計產(chǎn)品及其傳遞體系，在服務(wù)產(chǎn)品線上走“簡易型”路線，發(fā)展自己的特色，積累用戶和經(jīng)驗，避開與巨頭的競爭，優(yōu)化平臺的價值鏈管理。

在O2O商業(yè)模式中，提供服務(wù)的商家只是O2O平臺上的一個被動參與者，而不是主導者，缺乏商家的主動參與，制約著O2O商業(yè)生態(tài)的發(fā)展。因此，開發(fā)面向線下商業(yè)的完全開放的O2O平臺，將成為推動O2O商業(yè)模式得以廣泛應(yīng)用的創(chuàng)新力量。這種平臺以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以用戶身份和優(yōu)惠消費憑證識別為紐帶，以城市區(qū)域為核心，實現(xiàn)高效、互動和本地化服務(wù)，融合了線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟，為商家和企業(yè)帶來真實客流，創(chuàng)造了一個包含商家與消費者的商務(wù)生態(tài)圈。這種生態(tài)圈融入了線下商業(yè)的價值，從更高層次上優(yōu)化平臺的價值鏈管理，從而為平臺帶來價值的不斷延伸和突破。

O2O平臺應(yīng)充分挖掘各個價值活動的潛力，精細化運營。分類信息網(wǎng)在產(chǎn)品管理活動中推出折扣產(chǎn)品，實現(xiàn)了消費者下單與消費時段的實時對接，有效利用線下資源，降低商家運營成本。例如，“今夜酒店特價”平臺推出的創(chuàng)新產(chǎn)品——尾房銷售，用戶通過電商APP搜索酒店，可以高折扣訂下酒店房間，此類平臺既幫助用戶省下真金白銀，又幫助酒店消除尾房，同樣，這種模式可以延伸到“今夜影院特價”。

2．基于買方價值的O2O平臺價值鏈創(chuàng)新管理

O2O平臺的價值活動應(yīng)與買方價值協(xié)調(diào)與融合，O2O平臺應(yīng)實施符合雙方利益的創(chuàng)新管理，充分發(fā)揮平臺所具有的客戶服務(wù)競爭優(yōu)勢。表1列舉了O2O平臺為了滿足客戶的各類價值(用戶體驗、質(zhì)量、售后、消費者權(quán)益)而采取的相應(yīng)價值活動，這些價值活動本身及其組合形成了客戶服務(wù)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。該創(chuàng)新管理主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，為滿足客戶某類價值需求而實施的服務(wù)組合創(chuàng)新，以滿意消費驅(qū)動消費;另一方面，為滿足客戶某類價值需求而實施的單一價值活動創(chuàng)新，例如，在技術(shù)開發(fā)中，通過開發(fā)拓展功能，提升消費者的用戶體驗價值，以體驗驅(qū)動消費。

表1 基于買方價值的O2O平臺價值活動表

O2O商業(yè)模式可通過滿意消費驅(qū)動消費，例如，通過提升用戶體驗來提高消費者滿意度。追求用戶體驗價值需要對以下活動進行優(yōu)化創(chuàng)新：⑴招商活動中通過信譽評價選擇商家;⑵產(chǎn)品管理活動中通過已消費過的用戶對商家提供的服務(wù)進行評價，淘汰劣質(zhì)商家;⑶運營活動中提供帶視頻、三維圖像等網(wǎng)上視覺體驗，采取預約到店或上門服務(wù)方式，減少用戶等待時間;⑷在市場與銷售活動中，為了確保服務(wù)質(zhì)量與用戶的便利性，根據(jù)商家服務(wù)能力限量銷售，服務(wù)類產(chǎn)品按地域分區(qū)銷售;⑸在相關(guān)服務(wù)活動中，為了高效地解決用戶、商家各種問題，使用客服人員通過電話及時跟進用戶與商家的反饋信息，提供各類咨詢服務(wù)等;⑹技術(shù)開發(fā)活動中開發(fā)拓展功能(LBS應(yīng)用、電商APP等)。為了滿足客戶的一種或多種服務(wù)要求通常需要許多價值活動的參與，這些價值活動之間存在多種可能的聯(lián)系、協(xié)調(diào)與優(yōu)化，從而開發(fā)不同運營方案。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段拓展業(yè)務(wù)，已成為O2O平臺提升用戶體驗的一種創(chuàng)新方式。電商APP通過人性化的產(chǎn)品設(shè)計、良好的使用體驗以及不斷的優(yōu)化運營，為消費者提供更加靈活和便捷的使用方式，例如，條形碼購買、拍照購買、簡化支付流程等。此外，隨著LBS與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，O2O平臺為消費者提供更精準的消費信息與更明確的區(qū)域信息，線上推廣更有針對性，線上與線下的結(jié)合也會更加實時，消費者甚至掏出手機就可以查到附近哪些店面還有幾個空余位置，并及時通過手機下單提前預定。

3．基于商家價值的O2O平臺價值鏈創(chuàng)新管理

O2O平臺價值鏈的創(chuàng)新管理，要充分發(fā)揮平臺所具有的商家服務(wù)競爭優(yōu)勢，O2O平臺應(yīng)進行有利于雙方利益的創(chuàng)新活動。相關(guān)服務(wù)活動是O2O平臺價值鏈中極為重要的一環(huán)，應(yīng)單獨設(shè)立“商家提升計劃部”，一方面可以進行商家服務(wù)創(chuàng)新，提供商家服務(wù)解決方案，幫助商家提升服務(wù)水平;另一方面可以進行消費鏈創(chuàng)新，協(xié)助商家整合線下資源。此外，在市場與銷售活動中，O2O平臺應(yīng)進行營銷創(chuàng)新，攜手社交媒體，以人際關(guān)系驅(qū)動消費，充分發(fā)揮平臺的客戶資源優(yōu)勢。

想從O2O模式切入的線下商業(yè)，必須提升服務(wù)水平，進行營銷、數(shù)據(jù)分析、客戶梳理研究等活動，幫助線下商業(yè)品牌化。O2O平臺應(yīng)當借助自身的技術(shù)與服務(wù)優(yōu)勢，進行商家服務(wù)創(chuàng)新，幫助商家挖掘增值業(yè)務(wù)。例如，提供數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)，幫助商家實現(xiàn)全程的、可計量的數(shù)字化營銷，協(xié)助商家發(fā)現(xiàn)最受消費者歡迎的服務(wù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，形成更精準的推廣，從而最大限度吸引和留住客戶。通過提升商家的經(jīng)濟效益與服務(wù)水平，O2O平臺可以實現(xiàn)與商家的價值共贏。

O2O平臺應(yīng)該協(xié)助商家整合線下資源，提升商家的運營效益。相比傳統(tǒng)電商模式而言，O2O模式能夠充分借助社會的現(xiàn)有資源來為消費者提供就近消費服務(wù)。有效地整合線下資源，進行消費鏈管理的創(chuàng)新活動，必須實行數(shù)據(jù)的電子化管理，提高線下商業(yè)的數(shù)據(jù)管理水平，把線下所有資源利用互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)起來，最終形成線上下單、線下最近商家消費的理想模式。例如，在城市商圈消費領(lǐng)域，客多就推出了“商圈異業(yè)消費鏈商盟”的營銷模式，通過IT手段打破以往商家之間孤立的經(jīng)營方式，將商圈周圍1～3公里范圍內(nèi)不存在競爭關(guān)系的商鋪，通過“客多寶”營銷軟件整合在一個O2O平臺上，平臺中的商家可以實現(xiàn)客戶資源共享、共同發(fā)展顧客、跨店交叉營銷、整合營銷傳播等，這樣，平臺與商家就可以在諸多價值活動中共享利益，共謀發(fā)展。

O2O平臺與社交媒體結(jié)合有諸多優(yōu)點。首先，O2O平臺可以通過社交媒體的興趣圖譜了解用戶的喜好，并根據(jù)這些喜好為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品。其次，可以通過社交媒體的用戶關(guān)系推薦相關(guān)的商品，例如，當兩個已知關(guān)系的人在同一個區(qū)域內(nèi)活動，平臺可以為他們推薦類似的產(chǎn)品。再次，可以通過社交過程中、過程后的評論與分享把控商家的服務(wù)質(zhì)量，同時讓更多消費者了解這個產(chǎn)品，為產(chǎn)品的推廣起了推波助瀾的作用。因此，O2O平臺應(yīng)攜手社交媒體，通過人際關(guān)系驅(qū)動消費，發(fā)揮平臺的客戶資源優(yōu)勢。

四、結(jié) 語

O2O平臺通過移動互聯(lián)聚合線下閑散的資源，利用了移動終端的隨身性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，通過消費者海量信息的定性與定量分析，抓住了一批潛在的即興消費者，實現(xiàn)信息的精準推送與廣告信息的準確投放，大幅提升交易成功的可能性，為服務(wù)性產(chǎn)品的網(wǎng)上交易創(chuàng)造了全新的機遇，也改變了O2O平臺的價值活動，推動平臺價值鏈的創(chuàng)新管理。通過優(yōu)化O2O平臺自身價值鏈，以及更廣泛、深入地探究平臺價值鏈與上、下游的聯(lián)系，將會找到更多的潛在價值優(yōu)化與創(chuàng)新來源。不同O2O平臺要根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標，對價值活動進行取舍，進行平臺價值鏈的創(chuàng)新管理，形成綜合持久的競爭優(yōu)勢。