會員制與數(shù)據庫營銷的關系研究

■豆新潔 王海鷹 楊 茹 沈陽理工大學

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。數(shù)據庫營銷是企業(yè)通過收集和積累會員信息，運用一定的方法對會員信息進行數(shù)據挖掘，經過分析篩選后有針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行關系維護的營銷方式。學者孫睿在《會員制零售企業(yè)數(shù)據庫營銷的實施》中對在會員制的基礎上實施數(shù)據庫營銷策略的優(yōu)勢與方法進行討論，提出數(shù)據庫營銷在會員制中應用的重要性。而在我國實際市場營銷中除了電子商務領域會員制與數(shù)據庫營銷的深入運用，在終端零售運用的還比較少。

從市場營銷的本質即以顧客價值為核心，數(shù)據庫營銷實際上就是保持價值，主要目的是獲得顧客、保持顧客，從而實現(xiàn)顧客忠誠，最大限度實現(xiàn)顧客價值。從會員制數(shù)據信息中獲得顧客信息，再通過數(shù)據庫營銷將顧客的價值最大化，是會員制與數(shù)據庫營銷價值的重要體現(xiàn)。

一、數(shù)據庫營銷對提升會員制的作用分析

第一，數(shù)據庫營銷理念是提升會員制效果的基礎

會員制在我國的發(fā)展已經有一定的基礎，在對會員信息收集方面得到很大的發(fā)展，現(xiàn)代營銷中如何有效利用會員信息成為今后研究的重點。會員制中對會員信息的收集非常廣泛，但是這些信息是否真正能夠在市場營銷發(fā)揮真正的作用還有待調研。數(shù)據庫營銷能很好的解決這個問題，數(shù)據庫營銷的理念就是通過收集和積累會員信息，運用一定的方法對會員信息進行數(shù)據挖掘，再分類對這些消費者制定不同的營銷策略。數(shù)據庫營銷理念是把數(shù)據庫營銷應用在會員制中的基礎。

第二，數(shù)據庫營銷技術是提升會員制效果的核心

數(shù)據庫營銷中，對數(shù)據分析的技術飛躍發(fā)展。數(shù)據分析通常需要掌握各種數(shù)據統(tǒng)計軟件，還有數(shù)據分析工具，例如，柏拉圖、相關分析、回歸分析、ANOVA分析等。這些數(shù)據分析方面的技術以及軟件就是對會員信息分析處理的核心問題，如果這些問題被解決，那在對會員信息的數(shù)據挖掘過程中就會有事半功倍的效果。而數(shù)據庫營銷技術能夠有效的利用會員信息，通過數(shù)據分析、數(shù)據挖掘以及營銷策略制定等來挖掘會員信息的有效值，解決對會員信息利用不充分的問題，達到提升會員制效果的作用，因此數(shù)據庫營銷技術是提升會員之效果的核心。

第三，數(shù)據庫營銷團隊是提升會員制效果的關鍵

任何一個項目都會有他的項目團隊，數(shù)據庫營銷既然被應用，那就不能缺少它的團隊。如果說數(shù)據資源和分析技術是提升會員制效果的核心和基礎，那么這個數(shù)據庫營銷團隊就是它的關鍵。團隊力量是數(shù)據庫營銷中的軟實力，是在提升會員制效果中不可或缺的因素，會員制的應用需要智慧的支持。同時團隊這個因素也是最不容易被控制的。

第四，數(shù)據庫營銷環(huán)境是提升會員制效果的保障

會員制中的會員信息提供數(shù)據支撐，數(shù)據庫營銷理念奠定思想基礎，數(shù)據庫營銷技術提供核心支持，營銷團隊把握關鍵方向。市場營銷中，數(shù)據庫營銷是今后發(fā)展的重大趨勢，營造一個良好的數(shù)據庫營銷環(huán)境是每個企業(yè)共同追求的，在這個大環(huán)境下，數(shù)據庫營銷才能夠更順利的把數(shù)據庫營銷應用在會員制中，因此數(shù)據庫營銷環(huán)境是進行保障。

二、會員制對數(shù)據庫營銷的作用

一般情況下，會員制組織是企業(yè)、機構及非盈利組織維系其客戶的結果。他通過提供一系列的利益來吸引客戶自愿加入，而加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關系通過會員卡來體現(xiàn)，會員卡是會員進行消費時享受優(yōu)惠政策或特殊待遇的“身份證”。會員通過會員卡來消費，消費記錄也同時被保留在企業(yè)的數(shù)據庫中。而數(shù)據庫營銷是在掌握客戶信息的前提下，利用工具對客戶信息進行挖掘，得出有效的營銷信息。數(shù)據庫營銷中，顧客信息是最重要的資源，因此，會員信息是進行整個數(shù)據庫營銷的基礎。

隨著對數(shù)據庫營銷與會員制中存在問題的逐步認識與加深，國內外越來越多的學者認為會員制是數(shù)據庫營銷的基礎，數(shù)據庫營銷是會員制價值的重要體現(xiàn)。通過對會員數(shù)據的收集與提煉，隨著數(shù)據庫營銷的步步推進，將來會員制與數(shù)據庫營銷可作為企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的一個紐帶，完全可以使企業(yè)在營銷層面深耕細作，步入藍海，贏取更大的利潤。

[1]孫睿.會員制零售企業(yè)數(shù)據庫營銷的實施.網絡財富，2006年12期.

[2]王方華，陳潔.《數(shù)據庫營銷》（2006）上海交通大學出版社出版.

[3]塔普.《數(shù)據庫營銷》.機械工業(yè)出版社出版，2011年10月.

[4]李守強.《封閉會員制下的數(shù)據庫營銷》.北京，經濟科學出版社.

[5]羅茂初.《數(shù)據庫營銷》.經濟管理出版社，2007年1月.