新時(shí)期我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷模式研究

◇樂麗君

一、研究背景

（一）我國(guó)服務(wù)企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期

自20 世紀(jì)70年代起，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出由“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”的重大轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的進(jìn)步，服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。我國(guó)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，甚至低于一些發(fā)展中國(guó)家水平，在國(guó)際服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，大力發(fā)展服務(wù)企業(yè)有及其深遠(yuǎn)的意義。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵在于繼續(xù)優(yōu)化三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一方面繼續(xù)推進(jìn)新型工業(yè)化，另一方面加速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和綜合實(shí)力的提升，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求和消費(fèi)有很大提升。

（二）我國(guó)服務(wù)企業(yè)面臨的機(jī)遇

現(xiàn)在國(guó)家的方針、政策為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。“十八大”提出加快完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、推動(dòng)服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展壯大的要求。另一方面，中國(guó)政府網(wǎng)2012年12月發(fā)布的服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃提出：到2015年，服務(wù)業(yè)將成為三次產(chǎn)業(yè)中比重最高的產(chǎn)業(yè)，其增加值占GDP的比重與2010年相比要提高4%。一是推動(dòng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向中、高端發(fā)展；二是大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要。

二、我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

改革開放以來，我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)迅速恢復(fù)，許多新興服務(wù)業(yè)得到快速發(fā)展，隨著國(guó)家對(duì)服務(wù)業(yè)投資增大促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。然而，我國(guó)服務(wù)業(yè)由于起步晚，面臨很多發(fā)展問題。比如發(fā)展長(zhǎng)期滯后、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)水平不高、生活性服務(wù)業(yè)不能滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求。服務(wù)企業(yè)中服務(wù)人員平均素質(zhì)和能力不高，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，科技含量和服務(wù)水平有待進(jìn)一步提升。在圍繞市場(chǎng)、資源、人才、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)方面，我國(guó)的服務(wù)業(yè)沒有明顯優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)于我國(guó)服務(wù)業(yè)都是不小的挑戰(zhàn)。因此，服務(wù)企業(yè)需要通過服務(wù)管理和營(yíng)銷提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、服務(wù)水平和服務(wù)人員素質(zhì)等現(xiàn)在面臨的核心問題（見圖1）。

圖1 我國(guó)服務(wù)企業(yè)面臨的主要問題

三、我國(guó)服務(wù)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)率先進(jìn)入服務(wù)型社會(huì)。目前，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度超過服務(wù)業(yè)的平均水平，成為發(fā)達(dá)國(guó)家穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。此外，由于發(fā)達(dá)國(guó)家專注于科技含量和附加值高的服務(wù)業(yè)環(huán)節(jié)，并依靠資本、科技和管理等方面的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易處于有利地位，成為世界上的主要服務(wù)輸出國(guó)[1]。時(shí)代大潮流下，我國(guó)未來服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)具有一定的特征，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展要符合經(jīng)濟(jì)全球化的新趨勢(shì)（見圖2）。

圖2 我國(guó)服務(wù)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

第一，服務(wù)業(yè)的信息化程度越來越高，具有知識(shí)密集、技術(shù)密集、信息密集、人才密集特點(diǎn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，代表著服務(wù)業(yè)乃至世界經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展方向。

第二，消費(fèi)者的需求影響了服務(wù)業(yè)發(fā)展。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)和服務(wù)消費(fèi)需求日益明顯。我國(guó)的服務(wù)企業(yè)要不斷了解和把握新時(shí)期消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，提供滿足他們需求的服務(wù)，以專業(yè)的服務(wù)解決消費(fèi)者的問題，才能夠在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的潮流中把握先機(jī)。

第三，政府對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持力度增強(qiáng)。表現(xiàn)在資金的投入以及放松了服務(wù)業(yè)發(fā)展的限制，如鼓勵(lì)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新、提高服務(wù)水平、建立健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、規(guī)范服務(wù)流程等。

第四，現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的發(fā)展需要高素質(zhì)的員工，現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的從業(yè)人員主要是腦力勞動(dòng)者、知識(shí)型員工。服務(wù)企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)有專業(yè)服務(wù)知識(shí)和技能的員工，做好人力資源的儲(chǔ)備。

四、新時(shí)代背景下我國(guó)服務(wù)企業(yè)的管理和營(yíng)銷策略

我國(guó)服務(wù)企業(yè)面對(duì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)細(xì)分化和需求多樣化，主要挑戰(zhàn)來自管理和營(yíng)銷。要努力適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將服務(wù)營(yíng)銷和管理作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，做到堅(jiān)持“以顧客為中心”，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)水平和技術(shù)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和能力，建立服務(wù)文化（見圖3）。

（一）我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷的基本思想是堅(jiān)持“以顧客為中心”

20 世紀(jì)70年代中期，市場(chǎng)份額的利潤(rùn)效果研究小組研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額是決定贏利能力的最重要因素[2]，很多企業(yè)都將市場(chǎng)份額視為企業(yè)取得利潤(rùn)的原動(dòng)力。但是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度比市場(chǎng)份額更重要，它們聲稱“以顧客為中心”，但如何落實(shí)和推行這一理念，并進(jìn)行管理卻顯得力不從心。

圖3 新時(shí)期我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷策略

如今，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求不斷提高，我國(guó)的服務(wù)企業(yè)要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求心理。從企業(yè)的角度來說，“以顧客為中心”意味著所有的戰(zhàn)略需要關(guān)注顧客，運(yùn)營(yíng)和人力資源的決策要考慮對(duì)顧客的影響，服務(wù)營(yíng)銷的工具要以顧客為基礎(chǔ)。

“以顧客為中心”首先要求服務(wù)企業(yè)從顧客視角看待服務(wù)。在新時(shí)期，我國(guó)服務(wù)企業(yè)要明確顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益組合。顧客搜索能給他們帶來有價(jià)值的解決方案，服務(wù)是某種解決方案存在的載體和形式[3]。服務(wù)價(jià)值對(duì)于顧客不是單純服務(wù)，而是由產(chǎn)品、服務(wù)、信息、關(guān)懷及其他要素所組成的集合解決方案。只有真正做到“以顧客為中心”，才能在激烈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，在顧客心中占有一席之地。

（二）我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是構(gòu)建完善的服務(wù)體系

服務(wù)是一個(gè)有嚴(yán)密邏輯的體系。建立服務(wù)體系時(shí)要以顧客需求為導(dǎo)向，考慮顧客、員工、技術(shù)、時(shí)間等要素，環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)體系會(huì)隨時(shí)間的推移變得更加有力。

服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)要求服務(wù)的管理必須是一種流程管理模式。一方面，為了給顧客提供最好的服務(wù)，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該將原先單獨(dú)運(yùn)作的各個(gè)部門整合到一個(gè)有機(jī)的管理流程中。保留為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，使其成為顧客價(jià)值鏈條上有機(jī)的一個(gè)環(huán)節(jié)。另一方面，要統(tǒng)一調(diào)配利用制造、運(yùn)營(yíng)與人力等各種資源，創(chuàng)建新的服務(wù)流程。

在考慮生產(chǎn)率問題時(shí)，考慮成本效益、收益效益和能力效益。增加提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)員工進(jìn)行的培訓(xùn)和開發(fā)是有效成本，在削減整體成本、維持有效成本的前提下，要對(duì)無效成本進(jìn)行識(shí)別和控制，避免造成利潤(rùn)浪費(fèi)的影響?？梢栽陬櫩蜔o法感知的后臺(tái)通過大批量生產(chǎn)取得成本效益，并對(duì)營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源管理提高工作效率。

（三）我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷的前提是提高服務(wù)水平和技術(shù)

目前我國(guó)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，科技含量和服務(wù)水平有待進(jìn)一步提升。而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求其具有較高的知識(shí)和技術(shù)含量，并且不斷與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻處于創(chuàng)新與發(fā)展之中，要求在與顧客的互動(dòng)過程中不斷積累知識(shí)和技術(shù)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以專業(yè)知識(shí)解決顧客的問題方面。一家服務(wù)企業(yè)如果沒有較高的服務(wù)水平和技術(shù)作為支撐，就如一家制造業(yè)缺乏質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，無論如何經(jīng)營(yíng)管理、進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)都無法使其贏得顧客的偏愛，更談不上品牌建設(shè)。

提高服務(wù)水平和技術(shù)需要提高服務(wù)科技含量和增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。一方面，要引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高信息化和網(wǎng)絡(luò)化水平；另一方面，要加強(qiáng)企業(yè)自身的研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新，努力創(chuàng)造企業(yè)的服務(wù)特色和品牌[4]。把自主創(chuàng)新作為推進(jìn)服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提高服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的中心環(huán)節(jié)。國(guó)外服務(wù)業(yè)發(fā)展較為成熟，我國(guó)服務(wù)企業(yè)在提高服務(wù)水平和技術(shù)時(shí)，可以對(duì)于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)消化、吸收上再創(chuàng)新[5]。歸根結(jié)底，服務(wù)創(chuàng)新是提高服務(wù)水平和技術(shù)的根本途徑。

（四）我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷運(yùn)行的條件是提高服務(wù)人員的素質(zhì)和能力

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)企業(yè)的員工是重要的智力資本，對(duì)企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。加快培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)人員對(duì)于我國(guó)任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)都是刻不容緩的重要任務(wù)。當(dāng)今，服務(wù)企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和需求多樣化的顧客，營(yíng)銷活動(dòng)只有通過公司所有的部門的合作才能成功。北歐學(xué)派認(rèn)為組織到處有營(yíng)銷。在服務(wù)營(yíng)銷中，員工完成自己的本職工作，還要?jiǎng)?chuàng)造良好的營(yíng)銷效果。這意味著在新時(shí)期，我國(guó)服務(wù)企業(yè)要提高全體員工的服務(wù)水平。

此外，在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部，員工應(yīng)被視為企業(yè)的內(nèi)部顧客。通過內(nèi)部營(yíng)銷一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)，使全體員工具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向，從而提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還因?yàn)槠鋬?nèi)生性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿[6]。

要運(yùn)用人力資源管理提高員工的素質(zhì)和能力。第一，聘用和留住那些技術(shù)熟練、工作積極和富有責(zé)任心的優(yōu)秀員工。第二，要與員工進(jìn)行雙向式溝通，培養(yǎng)和強(qiáng)化員工溝通、銷售和服務(wù)技巧。第三，通過薪酬績(jī)效制度吸引和留住優(yōu)秀的服務(wù)人才。第四，給予與顧客接觸的員工做出決策的權(quán)力，鼓勵(lì)他們以顧客導(dǎo)向的方式工作。第五，為服務(wù)人員提供人員、系統(tǒng)、技術(shù)等方面的支持。員工的忠誠(chéng)滿意和能力來源于高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和使員工能向顧客提供有價(jià)值服務(wù)的公司政策[7]。

（五）我國(guó)服務(wù)企業(yè)管理和營(yíng)銷運(yùn)行的保障是建立服務(wù)文化

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部的共同價(jià)值觀和思考方式。服務(wù)企業(yè)需要鼓勵(lì)創(chuàng)新與靈活的文化。服務(wù)文化是指對(duì)良好服務(wù)的熱愛，孜孜以求的為外部顧客提供良好的服務(wù)，是服務(wù)企業(yè)最重要的價(jià)值觀。企業(yè)要構(gòu)建和維護(hù)服務(wù)文化，將顧客價(jià)值的理念深入員工心中[8]。

良好的服務(wù)文化可以促進(jìn)員工之間關(guān)系的和諧，增強(qiáng)內(nèi)部氛圍，改善內(nèi)部服務(wù)又可以進(jìn)一步促進(jìn)員工以服務(wù)意識(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我國(guó)服務(wù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期要以服務(wù)觀指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)，幫助員工理解企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和服務(wù)流程。建立好服務(wù)文化后要積極維護(hù)，以防員工態(tài)度的轉(zhuǎn)變。保持服務(wù)文化要鼓勵(lì)和強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向，確保員工收到持續(xù)的信息反饋。總之，以服務(wù)觀指導(dǎo)員工為服務(wù)企業(yè)提供強(qiáng)大的精神支持，最終使得顧客滿意和企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

五、結(jié)論

我國(guó)的服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過服務(wù)管理和營(yíng)銷，堅(jiān)持“以顧客為中心”的服務(wù)理念，構(gòu)建完善的服務(wù)體系，提高服務(wù)水平和技術(shù)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和能力，建立服務(wù)文化。本文希望為現(xiàn)階段我國(guó)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考，以使我國(guó)服務(wù)企業(yè)持久發(fā)展。

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