景區(qū)自然災(zāi)害發(fā)生后交通改變對顧客旅游意愿的影響——基于價(jià)格敏感人群的實(shí)證分析

劉 江，李 雙，李 蔚，黃 鸝

(1．四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都610064;2．四川大學(xué) 華西公共衛(wèi)生學(xué)院，四川 成都610041;3．四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都610064)

自然災(zāi)害對旅游業(yè)的影響顯而易見，海地、智利、臺灣地震等災(zāi)害給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來沉重打擊;中國的汶川大地震同樣給景區(qū)、導(dǎo)游、旅行社、賓館等產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重危機(jī)。由于景區(qū)受災(zāi)通常具有復(fù)雜性，景區(qū)恢復(fù)營銷策略的理論探討相對較少和薄弱，勢必需要進(jìn)行更為及時(shí)和深入的理論探討，為災(zāi)區(qū)恢復(fù)市場的政策管理提供更科學(xué)的決策支持。目前，國內(nèi)外對災(zāi)后營銷策略的研究主要是針對不同類別的營銷策略，分析它們對顧客購買意愿的影響，提出相應(yīng)的關(guān)鍵性政策建議。在安全策略的研究方面，Reas Kondraschow［1］的研究表明，大多數(shù)旅游的障礙可能是基于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及對目的地安全性認(rèn)識的不足。Mike Peters和Birgit Pikkemaat［2］認(rèn)為，安全已經(jīng)成為了一個(gè)目的地形象的戰(zhàn)略武器和競爭優(yōu)勢，目的地應(yīng)該建立有形的安全向?qū)?。侯國林?］基于對危機(jī)影響機(jī)制和旅游者風(fēng)險(xiǎn)決策模型的分析，提出危機(jī)后的市場恢復(fù)策略應(yīng)多樣化。在價(jià)格策略的研究中，Nevenka Cavlek 2000年［4］針對包價(jià)旅游營銷策略的分析結(jié)果表明，包價(jià)旅游的這種營銷策略對旅游市場的恢復(fù)可能會發(fā)揮至關(guān)重要的作用。Jacquelyns Thomas等［5］通過回顧相關(guān)理論，不僅研究了贏回顧客的價(jià)格策略，同時(shí)還研究了當(dāng)顧客決定再次選擇時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格策略。Mert Tokman，Lenita M．Davis等人［6］關(guān)于贏回顧客的因素有效性的研究指出，價(jià)格對轉(zhuǎn)換意向有很大的影響。此外，恢復(fù)市場的營銷策略的研究還包括“以一應(yīng)百”的市場策略、旅游營銷組織的重新配置策略等［7－10］。

本研究將探討在交通成本所包含的屬性類別和對應(yīng)水平的不同組合下，顧客的旅游意愿，并進(jìn)行對比分析。與已有研究不同的是，本研究更側(cè)重對特定營銷策略的屬性類別和水平的有效組合進(jìn)行分析，包括識別不同屬性類別和水平是否會導(dǎo)致旅游意愿的顯著性差別，旨在豐富景區(qū)自然災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論，為災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論體系的建立與完善提供相關(guān)的論據(jù)支持。

一、研究模型

1.交通成本的界定 本研究將交通成本的變化界定為三類不同的屬性類別，即貨幣成本、時(shí)間成本、額外利益。貨幣成本衡量的是顧客購買特定交通形式所直接支付的交通費(fèi)用;時(shí)間成本衡量的是顧客在交通上所花費(fèi)的時(shí)間價(jià)值;額外利益衡量的是交通過程中是否包含情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值等［11－13］。本研究所討論的額外利益僅特指在交通過程中，是否有額外增加的旅游景點(diǎn)或特定的遺址遺跡。

2．研究變量 因變量為市場恢復(fù)績效，用顧客重新恢復(fù)的近期前往災(zāi)害景區(qū)的旅游意愿來衡量市場恢復(fù)績效的高低。同時(shí)，將成本所包含的屬性類別和對應(yīng)水平進(jìn)行不同的組合。每一種可作為一種特定的、具體的交通形式，將不同的交通形式作為研究的自變量。研究的結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 研究的結(jié)構(gòu)模型圖

二、研究假設(shè)

在貨幣成本研究方面，Randolph E．Bucklin，Sunil Gupta and S．Siddarth 1988年［14］的研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值評估的依據(jù)往往是由價(jià)格水平所決定的。Ailawadi K．L．，Neslin S．A 1998年［15］認(rèn)為，價(jià)格是調(diào)節(jié)消費(fèi)者購買行為和公司利潤的最為重要的工具。在時(shí)間成本研究方面，Mark M．Davis，Thomas E．Vollmann［16］通過實(shí)證研究提出應(yīng)在顧客等待和顧客滿意之間建立平衡，以提高服務(wù)業(yè)服務(wù)水平。羅子明［17］提出在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對于時(shí)間的知覺與體驗(yàn)會產(chǎn)生不同程度的滿意度。在額外利益方面，紀(jì)峰和梁文玲2007年［18］的分析結(jié)果表明，飯店顧客價(jià)值與顧客購買行為間存在顯著相關(guān)關(guān)系。此外，其他相關(guān)文獻(xiàn)對這三方面的成本對顧客購買意愿影響也進(jìn)行了探討［19－20］。基于此，本文提出以下研究假設(shè)。

H1:自然災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后，在其他條件相同的情況下，對于價(jià)格敏感人群，交通的貨幣成本會顯著影響他們的旅游意愿。交通貨幣成本的增加會降低價(jià)格敏感人群的旅游意愿。

H2:自然災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后，在其他條件相同的情況下，對于價(jià)格敏感人群，交通的時(shí)間成本會顯著影響他們的旅游意愿。交通時(shí)間成本的增加會降低價(jià)格敏感人群的旅游意愿。

H3:自然災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后，在其他條件相同的情況下，對于價(jià)格敏感人群，是否有新增的景點(diǎn)或?yàn)?zāi)后的遺址遺跡會顯著影響他們的旅游意愿。有新增的景點(diǎn)或?yàn)?zāi)后的遺址遺跡會增加價(jià)格敏感人群的旅游意愿。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

1．問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

本研究的問卷調(diào)查內(nèi)容共分為四部分，分別是前測題、策略題、對汶川地震的感知以及被調(diào)查者的基本信息。其中，策略題是調(diào)查和問卷分析的核心，策略題主要是通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲得不同情景下顧客的旅游意愿。用李可特7級量表衡量旅游意愿的水平。每個(gè)問題分別給予－3到3的量化分?jǐn)?shù)，其中，“－3”代表“十分不愿意”，“3”代表“十分愿意”，“0”代表“不確定”，分值越小代表顧客的旅游意愿越小。

2．實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)情景模擬方法，通過對交通成本的屬性類別和對應(yīng)水平進(jìn)行不同的組合，共設(shè)計(jì)出10種不同的情景(如表1所示)。

表1 模擬情景設(shè)計(jì)

(二)實(shí)驗(yàn)刺激物設(shè)計(jì)

在問卷中，實(shí)驗(yàn)主體閱讀的刺激物如下所示:“您計(jì)劃去九寨溝旅游，突然發(fā)生了汶川地震，中斷了您的行程。但是地震中九寨溝景區(qū)基本完好，只是原線路要穿過災(zāi)區(qū)，且橋梁、公路被震毀。恢復(fù)重建需要較長時(shí)間，您需要坐汽車通過繞道或者坐飛機(jī)前往九寨溝旅游?！?/p>

(三)樣本概況

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)對“價(jià)格敏感”定義，當(dāng)控制住其他因素不變，僅價(jià)格變動從而引起消費(fèi)者的購買量變化則表示消費(fèi)者對價(jià)格敏感［21－22］?；诖?，本研究通過實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)不同的交通成本水平，以識別出對價(jià)格敏感的人群。如果實(shí)驗(yàn)主體在時(shí)間成本和額外利益相同的情況下，改變交通成本水平，導(dǎo)致該實(shí)驗(yàn)主體旅游意愿的變化，則該實(shí)驗(yàn)主體為價(jià)格敏感者。最后，確定樣本共計(jì)609份。

四、分析與驗(yàn)證

本研究考察不同模擬情景的有效性，以及兩種不同交通工具下，不同策略之間的差異性。統(tǒng)計(jì)方法采用配對T檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明:

(1)C1的旅游意愿均值為－0．55，即在飛機(jī)團(tuán)全價(jià)的模擬情景下，顧客旅游意愿均值顯著低于交通方式為汽車下所有模擬情景(如表2所示)。因此，對于價(jià)格敏感的人群，采用交通方式為汽車的營銷策略將顯著優(yōu)于采用C1的營銷策略。此外，與不同時(shí)間成本(例如T與A1以及T與B1的對比)或是額外利益(例如A1與A3以及B1與B3的對比)下，旅游意愿的差別程度相比，C1與交通方式為汽車情況下的貨幣成本所存在的普遍較大的差額，導(dǎo)致的是旅游意愿相對更大的差別。因此，對于價(jià)格敏感的人群，影響顧客旅游意愿最為敏感的因素可能是貨幣成本。該結(jié)論也同時(shí)驗(yàn)證了假設(shè)H1的合理性。

表2 模擬情景C1與交通方式為汽車的各種模擬情景的對比分析

(2)基于第一點(diǎn)所推斷得出影響顧客旅游意愿最為敏感的因素可能是貨幣成本，因此本研究將C1的貨幣成本降低50%，即半價(jià)1 600元/人作為情景C2做進(jìn)一步分析。分析結(jié)果表明，當(dāng)飛機(jī)的貨幣成本下調(diào)50%后，即C2，以汽車作為交通方式的某些情景下的旅游意愿低于C2?；趦煞N方法的統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明:第一，當(dāng)將交通方式為“飛機(jī)”的貨幣成本下調(diào)50%后，C2下顧客旅游意愿與基線情景T在5%的置信水平下無顯著差異，表示這兩類營銷策略對于顧客的旅游意愿是無差異的;第二，在T的基礎(chǔ)上，如果將汽車交通的時(shí)間成本增加4小時(shí)(即A1)，C2與A1下的顧客旅游意愿僅在10%的置信水平下顯著，因此，如果汽車交通增加4小時(shí)的時(shí)間成本將有可能使得顧客更傾向于選擇C2營銷策略;第三，在A1的基礎(chǔ)上，如果降低50%的貨幣成本(即A2)，顧客的旅游意愿將顯著高于C2情景。該結(jié)果表示，在增加顧客的額外利益的同時(shí)，如果再能適當(dāng)下調(diào)貨幣成本，但不需要下調(diào)50%這么大的幅度，這種水平組合的營銷策略將能夠?qū)崿F(xiàn)與C2同樣的作用效果。同時(shí)也說明了如果存在感知利得，則顧客旅游的意愿越高，即假設(shè)H3獲得支持;第四，如果在T的基礎(chǔ)上，將汽車交通的時(shí)間成本再增加12小時(shí)(即B1)，結(jié)果表明，顧客對C2營銷策略的旅游意愿顯著高于B1，假設(shè)H2獲得支持。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表3所示。

表3 C2與交通方式為汽車的各種模擬情景的對比分析

(3)當(dāng)飛機(jī)交通的貨幣成本再進(jìn)一步降低至1/4，等于800元/人(即C3)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該情景下顧客旅游的意愿均值高于其他所有情景。統(tǒng)計(jì)分析表明，僅A3下顧客旅游的意愿與C3在5%的置信水平下，配對T檢驗(yàn)的結(jié)果表明不存在顯著差異，在10%的置信水平下，C3下顧客旅游的意愿顯著高于A3。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)交通方式為飛機(jī)的貨幣成本從3 200元/人下降至1 600元/人，對應(yīng)顧客旅游意愿均值從－0．55上升至0．79，以及從1 600元/人下降至800元/人，對應(yīng)顧客旅游意愿均值從0．79上升至1．55。前者的單位價(jià)格下降所對應(yīng)的旅游意愿均值的增加值等于后者。該結(jié)果表示交通方式為飛機(jī)的貨幣成本變化與旅游意愿均值變化之間可能是線性關(guān)系，即當(dāng)單位貨幣成本的變化所導(dǎo)致的旅游意愿均值變化為常數(shù)，而與當(dāng)前貨幣成本水平無關(guān)。該估算結(jié)果有助于提示營銷策略的制定者，貨幣成本變化與顧客旅游意愿變化之間可能存在的關(guān)系。

表4 C3與交通方式為汽車的各種模擬情景的對比分析

(4)本研究也對汽車交通方式下的不同模擬情景進(jìn)行了簡要的對比分析。例如本研究發(fā)現(xiàn)，如果營銷策略是通過增加額外利益(即A3)，則會實(shí)現(xiàn)與減少50%貨幣成本A2同樣的效果。該結(jié)果表明，基于改變貨幣成本與改變額外利益的營銷策略之間可能存在顯著的替代關(guān)系;汽車交通方式的時(shí)間成本變化與顧客旅游意愿變化之間可能不是線性關(guān)系等。

五、結(jié)論

本研究通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討在災(zāi)后不同交通方式的模擬情景下，交通成本的不同對價(jià)格敏感的顧客旅游意愿的影響，并進(jìn)行對比，得出以下重要的結(jié)論。(1)貨幣成本、時(shí)間成本和額外利益的變化都會對顧客的旅游意愿產(chǎn)生顯著的影響，且影響機(jī)制都與本研究所提出的三個(gè)假設(shè)一致。(2)對于價(jià)格敏感的人群，影響顧客旅游意愿最為敏感的因素可能是貨幣成本。通過改變時(shí)間成本或者額外利益的營銷策略對顧客旅游意愿的影響效果可能并沒有通過改變貨幣成本的影響效果顯著。(3)改變貨幣成本與改變額外利益的營銷策略之間可能存在顯著的替代關(guān)系。

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