顧客對服務(wù)失誤感知與抱怨動機的整合模型：自我概念的視角

陳國平 李德輝

服務(wù)消費活動中常有這樣的現(xiàn)象：顧客因服務(wù)失誤受到了（較?。﹤Χ槐磉_或不便表達，一次兩次他什么也沒說，企業(yè)和服務(wù)人員也就習以為常了，但久而久之顧客卻“無聲退出”了。在多數(shù)情況下不滿意的顧客并不直接就所遇到的失誤或問題向公司或組織進行明確的抱怨。在美國技術(shù)支持研究計劃TARP的調(diào)查中也曾發(fā)現(xiàn)，顧客在面臨服務(wù)失誤時，只有在感受到較大損害之后才會做出抱怨行為。由此看來，顧客對微小失誤的容忍并不表示顧客就沒有抱怨的動機，因為在行為成本或風險的制約下抱怨動機并不一定變成現(xiàn)實行為。從積極關(guān)注顧客的角度講，即使顧客從行為上沒有對微小服務(wù)失誤進行顯性表達，我們也應(yīng)該積極理解和預(yù)測顧客可能存在的抱怨動機，畢竟“防微杜漸”能夠積極防止顧客忠誠的瓦解。服務(wù)失誤盡管能夠誘發(fā)顧客抱怨行為，但服務(wù)失誤本身并不必然決定顧客抱怨的眼前動機。如果以服務(wù)失誤內(nèi)容為補救目標，企業(yè)就可能忽略顧客對服務(wù)失誤的真正感受，忽略顧客“在經(jīng)歷服務(wù)失誤后產(chǎn)生的”真正動機。當顧客遭遇服務(wù)失誤時可能會存在某種或某些中間認知因素決定著顧客的抱怨行為選擇。服務(wù)失誤究竟如何引致顧客的抱怨動機，這是一個值得重新認識和重視的問題，因為它關(guān)系到“二次交換”（服務(wù)補救或產(chǎn)品維修）戰(zhàn)略的準確性和有效性。

一、個體自我概念引入抱怨動機解釋的必要性

（一）傳統(tǒng)抱怨行為（動機）理論解釋的不足

以往關(guān)于服務(wù)失誤評價與抱怨行為（動機）產(chǎn)生的理論解釋主要有以下四種模式：

1.基于期望理論而建立的期望不一致范式。這一模式主張顧客抱怨動機是由服務(wù)預(yù)期和實際體驗之間的比較函數(shù)所引起的，強調(diào)不滿是由“期望與效價”之間的比較結(jié)果，這一模式更多地側(cè)重于“消費的功利性預(yù)期”。但是，當顧客不再為服務(wù)的“功利性績效”而感到不滿時，這一范式在解釋“沒有不滿的顧客有時也會抱怨”的時候遇到了困難。Kowalski（1996：1023－1026）就曾指出，與預(yù)期相比顧客并沒有經(jīng)歷不滿也會產(chǎn)生抱怨，因為顧客通過抱怨行為可以獲得“社交”效用與 “社會尊敬”的效用。

2.基于經(jīng)濟效用理論提出的顧客退出—抱怨表達—忠誠的范式（Hirschman，1970：107－109）。經(jīng)濟效用理論主要是利用個人效用最大化原則來分析顧客抱怨行為的選擇，強調(diào)顧客抱怨是一種外在行動，行動的發(fā)生取決于行動帶來的效用與行動成本的比較。不過，成本只是制約行為的外在約束因素，不能解決顧客思想或心理動機問題，并且顧客在展開抱怨的時候還存在情感上的動機。在負面情感下，人們往往不會那么自然地使用“成本效用”來計算抱怨行為本身，因為負面情感可能會使得人變得非理性起來，所以僅從經(jīng)濟效用的角度很難解釋顧客“情感宣泄”或移情需要的動機。

3.歸因理論。在顧客抱怨領(lǐng)域，歸因理論在解釋顧客抱怨的態(tài)度方面取得了成功，但在預(yù)測顧客抱怨行為動機時卻遇到了麻煩。在現(xiàn)實的服務(wù)當中就有很多不知緣由的抱怨，顧客對于服務(wù)失誤的歸因是“低涉入的”和模糊的，也就說顧客不會存在一個清晰、明確的歸因，比如缺乏經(jīng)驗的顧客有時候并不知道服務(wù)失誤的原因，他卻依然存在抱怨的動機。

4.知覺公平理論。公平理論認為顧客滿意是一種公平認知的結(jié)果；顧客之所以抱怨是因為他對服務(wù)消費感覺到不公平。公平理論的一個好處是在解釋服務(wù)交換活動時，它能夠把顧客與企業(yè)“應(yīng)該怎么做或應(yīng)該做什么”的界限描述得比較清楚，但它同時忽略了顧客“希望做什么”的方面。因為公平理論主要是借助個人的社會認同來建立原則和構(gòu)念，而顧客的自我認同和個性特質(zhì)在公平理論中卻沒有得到重視。并且，從Maslow需求層次理論看，追求社會公平只是顧客需要的一個層面，僅從社會公平理論很難解釋顧客由生理、心理和自我實現(xiàn)方面的需要所驅(qū)使的行為動機。

綜上所述，在考慮顧客多重抱怨動機時，純粹地以上述某一種理論模式來解釋顧客抱怨的某個方面的動機，都有失偏頗。為此，本研究試圖把顧客抱怨動機的解釋與顧客自我概念聯(lián)系起來。

（二）個體自我概念引入抱怨動機解釋的必要性

自我概念（Self－concept）是個體對自我客體的思想和情感認知，反映了個體在多大程度上將自我作為完全獨立的個體或與他人相關(guān)的個體，包括個體對自身生理、社會自我、能力與潛能、個性、情感與態(tài)度等方面的認知。Buss將自我概念劃分為私下自我（Self－private）和公開自我（self－public）；Greenwald在此基礎(chǔ)上，增加了群體自我（self－collective）分類。將個體自我概念引入抱怨動機解釋主要基于三個方面的需要。

1.需要解釋人類不計較報酬的行為（Non－caculative－based Behavior）。大多數(shù)行為動機理論（比如，期望效用理論，公平理論，目標激勵理論）都假定：個人都是“理性效用的最大化者”，這些理論對“計較報酬”行為動機給出了強有力的解釋，但對“無私行為”的解釋缺乏充分說服力。而自我概念理論不僅涵蓋了人“自私”的一面，也包含了人“無私”的一面，不僅包含人“物質(zhì)需要”基本方面，也包含了人“審美需要”、“社交需要”和“自我實現(xiàn)需要”等方面的內(nèi)容。因此，自我概念理論模式可以對“非計較報酬”的抱怨行為動機提供一個合理的解釋。

2.需要解釋人類行為動機的矛盾性。人類有著雙重的內(nèi)部動機：（1）個體在本質(zhì)上具有尋求環(huán)境刺激與理想標準之間沖突與挑戰(zhàn)的行為動機。（2）個體同時又具有克服或減少環(huán)境刺激與理想標準不一致性的行為動機。人類的這種雙重內(nèi)部動機原理描述成“自我表達”概念，這一概念強調(diào)人具有一種將“環(huán)境中外部偶然性內(nèi)化為自己經(jīng)驗體系”的本能，也同時具有一種“向外界或環(huán)境表達自我”的沖動，人類借助“自我表達”過程可以將環(huán)境中的自然意識和社會意識吸納進個人的價值體系。從個體自我與環(huán)境的互動關(guān)系視角將人的行為動機大體上分為三類：疏遠型（alienative）、計回報型（caculative）和道德型（moral）。前兩類動機可以借用經(jīng)濟交換的原理和行為科學準則做出解釋，然而道德型動機卻不能被這樣的交換原理來解釋。在多數(shù)時候，道德型動機看起來是那么的違背常理，它為了一個崇高的道德目標而對人們?nèi)粘；拘枨蠡蛐袨閯訖C進行否決，這不是經(jīng)濟理性所能解釋的，但引入個體自我概念理論似乎可以給出恰當?shù)慕忉尅?/p>

3.需要將個人的性格特質(zhì)與行為背景融合在一起。先前的行為心理學家們已經(jīng)公認：人的性格或人性對人的行為有著顯著的決定作用，在不同形勢下，個人的行為規(guī)則大體上是一貫的。不過，與這樣的公設(shè)極端對立的例子就是：個體行為完全是受情景因素所決定的，人的行為的相似性和一致性是由于情景的相似性所造成的?，F(xiàn)在看來，這兩種觀點都有失偏頗，因為今天大多數(shù)的行為心理學家都堅持一種“個人性格特質(zhì)與情景互動”的觀點，主張個體行為是環(huán)境與人性的動態(tài)函數(shù)。不過，目前除了自我概念理論將“在不同形勢下的個體穩(wěn)定性與具體可變行為結(jié)果之間的關(guān)系”描述的較為合理外，還沒有一種完整的行為理論將二者很好的統(tǒng)一起來。自我概念理論中的“自我理解構(gòu)念”以一種“體驗”的視角將環(huán)境對個體的刺激直接與個體過去經(jīng)驗體系聯(lián)系起來。

二、基于自我威脅認知解釋顧客抱怨動機

（一）服務(wù)失誤背景下顧客的自我威脅感知

一般地說，服務(wù)失誤是指那些沒有按照顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)內(nèi)容，或者說是那些沒有達到顧客預(yù)先要求的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，就意味服務(wù)中的一些事件或活動沒有達到顧客的預(yù)想目標，也就意味著顧客某一種或者某一些自我計劃會受到挫敗（Baumeister et al，2003：22）。顧客自我計劃的挫敗會致使顧客已有的認知秩序出現(xiàn)混亂，從而會進一步使得那些與自我計劃緊密相關(guān)的個體深層自我概念出現(xiàn)破壞、缺失、甚至遺失。那么，顧客為了維持個體的存在，一般在沖突形勢中會產(chǎn)生自我控制的需求，因為個體自我概念的缺失引起個體存在的匱乏狀態(tài)。在自我控制需求的推動下，顧客會對那些破壞個體自我概念的事件、刺激或信息進行自我聚焦（self－focus）和自我反省。顧客在遇見服務(wù)失誤時，會進行不同的自我概念聚焦，會內(nèi)省不同的自我概念?？梢赃@么說，由于顧客對自我概念的歸因模式或內(nèi)省模式不一樣，所以在面臨相同服務(wù)失誤時，顧客感受到的自我概念破壞程度與種類也會是不一樣的。可見，遭遇服務(wù)失誤之后顧客首先應(yīng)該會存在一個自我反省或自我聚焦的社會心理認知過程，以便判斷自我概念的破壞，然后采取相應(yīng)的抱怨行為。值得注意的是，Baumeister（2003：22）和Campbell（1999：23－43）等把行為個體在體驗這種自我概念被破壞時的認知狀態(tài)稱之為“自我威脅”（self－threat）。將其操作化定義為一種行為個體對“失敗經(jīng)歷”的個人理解。由此可以推斷，當服務(wù)失誤發(fā)生時，顧客的“現(xiàn)實自我”與“理想自我”出現(xiàn)了不一致，從而導致顧客自我威脅的產(chǎn)生。

交換沖突形勢出現(xiàn)的一個根本原因是，交換系統(tǒng)中資源配置的種類和數(shù)量出現(xiàn)了不匹配（Foa，1976：99－131），因為根據(jù)自我控制理論的“肌肉模型”假定：個體任何一種自我概念要繼續(xù)向前發(fā)展或維持現(xiàn)狀都得借助于特定的資源來“吸取維持現(xiàn)有自我或提升自我”的養(yǎng)料，即與外界發(fā)生資源交換。一旦服務(wù)失誤出現(xiàn)，服務(wù)失誤所傳遞的資源或價值就會涉及到顧客具體自我概念的實現(xiàn)，因為特定的服務(wù)過程只是發(fā)展顧客自我存在狀態(tài)的一系列事件。根據(jù)Foa（1976：99－131）的資源交換理論和資源分類坐標體系，服務(wù)交換中的各種資源應(yīng)該可以對顧客某種深層次的自我概念有著特殊的價值，所以某一類服務(wù)失誤出現(xiàn)便會導致某一些或某一種自我威脅的出現(xiàn)，因為“方法－目的鏈”的分析方法已經(jīng)為資源價值與自我概念之間的對應(yīng)關(guān)系提供了有力的支持。

（二）自我威脅感知是解釋顧客抱怨動機的關(guān)鍵

在服務(wù)失誤與自我威脅感知下顧客抱怨動機具體如何產(chǎn)生的呢？人之所以要抱怨，一方面是因為外界沖突或問題形勢的出現(xiàn)，另一方面主體缺乏駕馭沖突或問題形勢的成功經(jīng)驗。一旦沖突或問題形勢超出主體成功經(jīng)驗的范圍，便會導致主體認知秩序的混亂，而認知秩序的混亂會制造一種不舒服、挫折感或心理張力。為了緩解這種不舒適或心理張力，行為個體往往會以某種或某些社會交往手段來舒緩心理張力，以達到自我提升（self－enhancing）的目的，比如說嘟噥、發(fā)怒、輕蔑、傾訴、抱怨等等。從沖突形勢出現(xiàn)到抱怨行為的產(chǎn)生，這中間存在一個對“環(huán)境挑戰(zhàn)或失控形勢”的心理認知過程，動機產(chǎn)生的前提是行為個體對“環(huán)境挑戰(zhàn)或失控形勢”的評估。當個體行為原有預(yù)期沒有實現(xiàn)（因服務(wù)失?。┑臅r候，自我控制的需要驅(qū)使行為個體去評估和控制行為環(huán)境，從而獲得一種體現(xiàn)自己與別人不同的控制感。顧客自我控制的基礎(chǔ)是個體自我概念，包括公開自我概念、私下自我概念和處于中間過度地帶的群體自我概念。在不同的服務(wù)失誤情景下（包括事實上的和借口的服務(wù)失誤），顧客會評估或內(nèi)省不同的自我概念被破壞的情形，從而產(chǎn)生不同類型的自我威脅感知，可能是私下自我威脅，也可能公開自我威脅，和（或）群體自我威脅，在不同的自我威脅感知下顧客會衍生出不同的抱怨動機。

三、自我監(jiān)控性與文化價值取向?qū)Ρг箘訖C的調(diào)節(jié)作用

綜上，研究抱怨動機需要將個性特質(zhì)與行為背景融合起來，而“自我監(jiān)控（性）（self－monitoring）”就是這樣一個能夠較好解釋個體如何在社會交往中根據(jù)環(huán)境調(diào)控自我表現(xiàn)的心理特征變量。自我監(jiān)控的概念首先由Snyder（1974：526－537）提出，意指個人根據(jù)社交適應(yīng)性對表達行為與自我呈現(xiàn)進行觀察、約束及控制的傾向。個體在發(fā)現(xiàn)自己的情感體驗與表達方式并不符合社會標準時，會傾向于監(jiān)控（觀察和控制）自己的所作所為。自我監(jiān)控的主要目的在于維持自我的正面形象，以利于印象管理。有研究表明，在面對問題或沖突形勢時，高自我監(jiān)控者傾向于采取和緩的策略解決沖突。而由服務(wù)失誤導致的顧客自我威脅就是這樣一種問題或沖突形勢，因此可以推測當消費者面臨自我威脅展開抱怨行為時，不同的個體會呈現(xiàn)出差異性的自我監(jiān)控傾向，從而使其抱怨動機和強度呈現(xiàn)差異性反應(yīng)。在研究基于個性特征區(qū)分“抱怨者”與“非抱怨者”時，驗證了自我監(jiān)控可以作為“抱怨者”與“非抱怨者”之間一個顯著的區(qū)分變量。

消費者自我概念是一個深受文化價值取向影響的變量。文化價值取向反映了個體的生活方式、認識世界的方式以及行為準則，是個體在社會交往過程中社會或國家文化價值觀內(nèi)化的結(jié)果。個體主義與集體主義被諸多學者作為文化價值取向的維度。而自我概念（Self－concept）作為個體的自我認知序列，影響個體對文化價值的解讀，進而反映個體不同的自我概念建構(gòu)。自我概念具有文化差異性，個體主義價值觀的個體傾向獨立型自我建構(gòu)（Independent self－construal），集體主義價值觀的個體傾向依存型自我建構(gòu)（dependent self－construal）。事實上，關(guān)于文化價值取向?qū)︻櫩捅г剐袨榈挠绊懺缫训玫窖芯孔C實。Watkins等（1996：69－96）分析了集體主義取向?qū)Ρг剐袨榈挠绊?，發(fā)現(xiàn)集體主義取向的顧客在遇到問題時表現(xiàn)得更為忠誠，相對不太可能當面抱怨，但他們更有可能在集體成員中散布不好的口碑。西方學者關(guān)于顧客抱怨行為的研究成果盡管非常豐富，但那都是基于西方的文化背景；一般認為，東方文化背景下的中國人的文化價值取向更具集體主義傾向，中國人的個體自我概念構(gòu)架也顯著地有別于西方人，更加強調(diào)“群體自我”這一維度。基于此文將文化價值取向作為一個調(diào)節(jié)變量引入到研究框架中，具有重要的意義。

四、一個顧客服務(wù)失誤認知與抱怨動機的整合模型

綜上所述，本文構(gòu)建了一個顧客服務(wù)失誤認知與抱怨動機的整合概念模型，如圖1。

圖1 一個顧客服務(wù)失誤認知與抱怨動機的整合模型

該模型以服務(wù)失誤（種類）為初始自變量。關(guān)于服務(wù)失誤的分類，目前學術(shù)界多數(shù)將服務(wù)失誤劃分為三種類型：結(jié)果性失誤、程序性失誤和互動性失誤。為了更好地對應(yīng)顧客的各種自我概念，提高自我控制理論對服務(wù)失誤影響的解釋力，本研究擬將服務(wù)失誤劃分為三種主要類型：服務(wù)提交系統(tǒng)失誤、對顧客需求的反應(yīng)失誤以及員工自發(fā)而多余行為。

模型以顧客自我威脅感知為核心中介變量。目前，學者們對自我概念并沒有一致、確定的統(tǒng)一構(gòu)念，而且不同文化背景下人們的自我概念內(nèi)涵差異很大，尤其是東西文化之間。本文認為研究中國消費者的抱怨行為宜采用三維度的自我威脅構(gòu)架，即私下自我威脅、公開自我威脅和群體自我威脅，才能更恰當?shù)亟忉尯皖A(yù)測中國消費者的多重抱怨動機，尤其是群體自我這一維度更能對應(yīng)中國人的文化價值取向。

模型以顧客抱怨動機為結(jié)果變量。目前的研究大多都是從減少不滿意來理解顧客抱怨的動機，如負面情感宣泄、尋求補償，而忽視了人們可能會把抱怨當成提升或發(fā)展自我概念的一種工具性動機。此外，亦有研究顯示顧客常常尋求服務(wù)失誤的原因解釋，這實際也是反映顧客為恢復(fù)自我控制力而尋求信息控制的需要。基于此，本研究同時從減少不滿或損失、控制和發(fā)展消費者自我概念兩方面來理解歸納顧客抱怨的動機類別，主要包括：情感宣泄與移情需要、尋求價值補償、溝通與解釋、自我表達。

整體模型只選取了屬于個體自我概念（認知）范疇的兩個概念——自我監(jiān)控性和文化價值取向。其實，可能還有很多變量可以起到調(diào)節(jié)作用，如關(guān)系強度，但本研究并不追求模型的完備，重在建立一個解釋顧客抱怨動機的新視角。

［1］Campbell，W.K.and Sedikides，C.（1999）.Self－threat Magnifies the Self－serving Bias：A Meta－Analytic Integration.Review of General Psychology.

［2］Foa，E.B.and Foal U.G.（1976）.“Resource theory of social exchange”，in Contemporary Topics In Social Psychology.NJ：General Leaning Press.

［3］Hirschman，A.O..Exit，Voice and Loyalty（1970）.Responses to Decline in Firms，Organizations and States.Cambridge，MA：Harvard University Press.

［4］Kowalski，R.M..Whining，Griping，and Complaining（2002）.Positivity in the Negativity.Journal of Clinical Psychology，58（9）.

［5］Nyer，P.U.（2000）.An Investigation into Whether Complaining Can Cause Increased Consumer Satisfaction.The Journal of Consumer Marketing，17（1）.

［6］Snyder，M.（1974）.Self－monitoring of expressive behavior.Journal of Personality and Social Psychology，30（4）.

［7］Watkins，H.S.and Raymond，L.（1996）.Collectivism，Individualism and In－Group Membership：Implications for Consumer Complaining Behaviors in Multicultural Contexts W.H.Freeman and Company，Journal of International Consumer Marketing，18（3/4）.