期刊APP閱讀的發(fā)展趨勢

文/暢 榕 陳偉偉 鄧 宇

期刊APP閱讀的發(fā)展趨勢

文/暢 榕 陳偉偉 鄧 宇

期刊數(shù)字化造就了一種媒介內(nèi)容具有多種介質(zhì)形態(tài)的發(fā)展格局，其中，期刊APP即移動客戶端作為期刊內(nèi)容遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)的重要形式，其發(fā)展受到諸多關注?，F(xiàn)有的期刊APP基本分為三種類型：一是印刷版期刊自行開發(fā)的獨立APP；二是期刊整合閱讀平臺開發(fā)的APP，如“V IV A暢讀”“讀覽天下”等；三是社會化閱讀期刊APP，如“Flipboard”“Zaker”和“鮮果閱讀”等。本文重點考察第一類期刊APP，即印刷版期刊自行開發(fā)的獨立APP。

在研究過程中，我們對印刷版期刊所開發(fā)的APP讀者進行了問卷調(diào)研，問卷發(fā)放時間為2012年10月1日至10月15日，發(fā)放對象為印刷版期刊APP讀者?；厥沼行柧?20份，其中電子問卷76份，印刷版問卷44份。有效樣本中男女比例為52:47.5；學生與上班族比例為30.83:69.17。基于所獲取數(shù)據(jù)并結(jié)合對部分讀者的訪談，本文將從接觸渠道、使用周期和頻率、閱讀習慣、閱讀體驗等幾方面對所獲取數(shù)據(jù)進行分析，進而揭示期刊APP閱讀的發(fā)展趨勢。

平臺優(yōu)勢與品牌影響

從平臺接觸及下載渠道看，iOS平臺優(yōu)勢依然明顯。在平臺接觸方面，期刊APP讀者多使用iOS平臺，占樣本總數(shù)的78.33%；在Android平臺上，期刊APP占樣本總數(shù)的20%。蘋果是平板電腦領域的先行者，且iPad具有出色的使用體驗，從而使得iOS平臺占有移動互聯(lián)網(wǎng)絕大部分流量。同時，蘋果較為封閉的系統(tǒng)環(huán)境和完善的分成收益模式極大刺激了期刊發(fā)展的積極性，使iOS平臺中的期刊APP發(fā)展很活躍。

在期刊APP的下載渠道方面，首先是從APP Store下載期刊APP的讀者占據(jù)了樣本總數(shù)的85.83%，其次是第三方應用市場（23.33%），以及少量出廠默認加載（4.17%）。

從期刊APP接觸及保有方面看，期刊APP的種群與印刷版期刊市場的情況類似，新聞類、財經(jīng)類、時尚類三個期刊種群仍領跑整個市場，知名期刊的APP表現(xiàn)優(yōu)秀?！度?lián)生活周刊》APP在被調(diào)查者中的接觸率高達40%，《V isa看天下》和《南都周刊》APP的接觸率都接近20%。時尚集團旗下的諸多期刊抱團發(fā)展，每本期刊的接觸率均在15%以上。財經(jīng)類期刊中的《第一財經(jīng)周刊》《財經(jīng)》《哈佛商業(yè)評論》接觸率均在10%以上。

在期刊APP的保有方面，59.17%讀者下載某期刊APP后就一直持續(xù)使用，體現(xiàn)了其對期刊的品牌忠誠度。另一方面，被調(diào)查者中持續(xù)使用期刊APP一個月的為18.33%，三個月的為10%，半年的6.67%，一年的為5%，兩年的為0.83%。

知名期刊的顯著優(yōu)勢以及期刊APP讀者隨著時間迅速流失的現(xiàn)實表明：對期刊APP來說，知名期刊的既有知名度和新刊給讀者的第一印象極其珍貴，而“長尾效應”在期刊APP平臺上并沒有體現(xiàn)出來。

“天”“分鐘”成為期刊APP發(fā)行的新單位

期刊A PP更新及閱讀分析：“天”成為期刊APP發(fā)行的新周期，“15分鐘”成為期刊APP閱讀的新單位時間。

在印刷版期刊中，讀者的閱讀與期刊發(fā)行保持著緊密的同步性，并以周/月/季等為周期而穩(wěn)定下來。而這種同步性和穩(wěn)定性在期刊APP的內(nèi)容更新和閱讀中淡化。調(diào)查顯示，期刊APP讀者表現(xiàn)出一種涌動式的更新行為，尤其在內(nèi)容更新方面，65.83%的讀者是“想起來就更新一下，沒有固定周期”。

除了涌動式的更新對期刊發(fā)行周期的擾動，頻繁瑣碎的期刊閱讀行為也已經(jīng)非常顯著。調(diào)查中，40%的讀者表示，讀完一本期刊，需要“很多次”。他們通常利用飯后睡前（21.67%）、上下班途中（20.83%）以及其他各種零碎時間（53.33%）來完成這個閱讀行為。

數(shù)據(jù)顯示，24.17%的讀者閱讀期刊APP的頻率為每周1至2次；還有9.17%的讀者達到每周3次以上。尤其值得注意的是，近1/3讀者的閱讀頻率達到一天1次以上，其中，15%的讀者的閱讀頻率為1次/天，8.33%的讀者的閱讀頻率為每天2至3次，更有5.83%的讀者的閱讀頻率達到每天3次以上。讀者實際的閱讀頻次揭示了一種信息渴求，“天”也就成為一種期刊更新周期。

在期刊APP的單次使用時間上，近半數(shù)（49.17%）的讀者使用時間為每次15分鐘左右，36.67%的讀者使用時間為每次30分鐘左右，每次一個小時左右的讀者僅12.5%。每次兩個小時左右的讀者僅占被調(diào)查者的1.67%。數(shù)據(jù)顯示15分鐘已經(jīng)成為期刊閱讀的一個新的單位時間。

期刊APP使用頻率分析

從期刊APP讀者的閱讀習慣來說，大部分期刊APP在編輯和發(fā)送上仍與印刷版同步，以周、月為周期更新，這就形成供給與需求之間的某種真空。一些網(wǎng)絡原生期刊借機發(fā)力，如《一個》在內(nèi)容編輯上一天只發(fā)“一圖、一文、一問”，每晚更新，恰合了這種趨勢，因而該刊獲得了5小時下載量破20萬的發(fā)行佳績。

“云閱讀”初顯，期刊“接入”將逐漸超過期刊“占有”

數(shù)據(jù)顯示，雖然55.83%的讀者下載期刊APP之后離線閱讀，但已經(jīng)有44.17%讀者在線閱讀期刊APP。在深度訪談中，期刊APP讀者表示“有W iFi的時候就在線閱讀或者邊下載邊閱讀，沒有W iFi的時候就離線閱讀?！彪S著W iFi布網(wǎng)的完善以及第四代移動通信技術(4G)的到來，可以預見，在線閱讀人數(shù)將會持續(xù)增長。

期刊內(nèi)容以深入、耐讀見長，故而印刷版期刊讀者多有留存期刊和反復閱讀、傳閱的習慣，這也是印刷版期刊擴大傳播覆蓋、加深滲透的主要原因。然而，這種反復閱讀和傳閱習慣在期刊APP閱讀中并無太多體現(xiàn)。下載閱讀后，近六成（57.5%）讀者不回看和整理過刊，超過三成（33.33%）的讀者已經(jīng)形成隨看隨刪的習慣。

依據(jù)以上數(shù)據(jù)，對期刊APP下載及存留進行分析認為，基于“云閱讀”的期刊“接入”將逐漸超過期刊“占有”。這就提出兩個問題，一是期刊過往內(nèi)容管理體系的再挖掘和再銷售應該如何進行？二是當重復閱讀和傳閱逐漸減少的時候，期刊是否會面臨更為嚴峻的發(fā)行壓力？未來，期刊如同電波媒體一樣，必須關注時刻產(chǎn)生同時又時刻流逝的到達率，期刊的編輯和發(fā)行模式也將面臨徹底的轉(zhuǎn)型。

多刊并讀，目錄和主題標簽引導主題式閱讀

從期刊APP閱讀路徑看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的信息架構層次套疊，并以超鏈接方式無限延展，讀者對門戶網(wǎng)站及搜索引擎的依賴，進一步加劇了這種信息架構的統(tǒng)治地位。期刊不得不亦步亦趨，通過為門戶、博客、微博等免費貢獻大量內(nèi)容而提請讀者的注意，并力圖將流量引向自身網(wǎng)站。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的APP平臺信息架構扁平，APP入口之間彼此獨立，形成一個又一個小而封閉的門戶；同時這些門戶又共同展示在一個平面上，這對門戶及搜索引擎的統(tǒng)治地位進行了解構，為傳統(tǒng)媒體的“逆襲”提供了可能。

然而，各種期刊APP擁擠在一起，分享了讀者有限的注意力。數(shù)據(jù)顯示，只有28.33%的期刊APP讀者會“專注閱讀一本期刊”。這可能有兩個方面的原因：一方面，如前文所言，一本期刊通常需多次讀完。每次重啟APP的時候，讀者不一定會繼續(xù)上一次中止的閱讀，而是去讀別的期刊，或直接讀更新的期刊了。另一方面，受眾浸染于電波媒體及網(wǎng)絡媒體環(huán)境久矣，當媒體內(nèi)容不那么獨特、吸引人的時候，受眾習慣性的反應就是拿著遙控器不停地換頻道或拿著鼠標不停地點擊各種鏈接。這種習慣當然也體現(xiàn)在期刊APP閱讀中。17.5%的讀者就明確表示他們會“在不同的期刊APP之間跳來跳去地閱讀”。

除了在不同的期刊之間跳躍之外，“一本期刊從頭到尾順序閱讀”的讀者只有21.67%。期刊編輯所預設的線性的閱讀邏輯已經(jīng)被讀者舍棄了，主題式閱讀凸顯。調(diào)查表明，45%的讀者選擇從目錄直接進入自己感興趣的內(nèi)容閱讀。更具結(jié)構擴展性的內(nèi)容主題標簽也逐漸為讀者所接受，有14.17%的讀者表示按照期刊提供的主題標簽閱讀。主題標簽的運用有助于期刊內(nèi)容架構頻道化，為期刊內(nèi)容與后臺內(nèi)容資源的進一步整合，形成數(shù)據(jù) “云”提供基礎。

差異性體驗成為競爭要素

從期刊APP的閱讀體驗看，差異性體驗成為競爭要素，需要增加閱讀便利、豐富閱讀體驗。期刊APP主要是純文字和圖片加少量多媒體內(nèi)容，同時結(jié)合iPad屏幕重新設計制作，其大小一般能控制在100M以內(nèi)，如有多媒體形式的加入，整個期刊內(nèi)容的大小一般會突破這個數(shù)字，甚至單期500M也很常見。在國內(nèi)目前的網(wǎng)速條件下，這種文件的大小通常會影響下載和閱讀體驗。調(diào)查中，讀者認為“網(wǎng)速太慢”（37.5%）和“單本期刊容量太大（30.83%）”這兩個因素疊加，確實影響了體驗。這種階段性的矛盾會隨著帶寬的增加和提速而逐步消解。一個不可扭轉(zhuǎn)的趨勢是：在保證內(nèi)容價值的基礎上，期刊APP必須具備各種輔助功能以增加讀者的閱讀便利、豐富讀者的閱讀體驗。

數(shù)據(jù)顯示，52.5%的期刊APP讀者對“多媒體展示”表示喜歡。讀者經(jīng)常點擊的內(nèi)容有：新聞短片（45.83%）、人物訪談（31.67%）、FLASH動畫（20%）和“小游戲”（8.33%）。

在內(nèi)容收藏、推薦及社群互動方面，讀者喜歡的功能有“分享”（36.67%）、“興趣推薦”（31.67%）、“一鍵收藏”（24.17%）、“評論”（24.17%）、“云同步”（11.67%）、“編讀互動”（10.83%）等。

讀者比較喜歡的期刊APP操作功能還有“手勢滑動縮放翻頁平移”（53.33%）、“多點觸控”（2 3.3 3%）、“虛擬與增強現(xiàn)實”（11.67%）、“重力感應”（9.17%）、“智能語音”（5.83%）等等。

期刊APP讀者和在印刷版期刊陪伴長大的讀者之間已經(jīng)有了明顯的代際分野。依托于新的技術和傳播平臺，新的讀者需求得到培養(yǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是期刊形成差異、吸引關注和誘發(fā)付費的主要原因，同時“內(nèi)容為王”的競爭策略亦需要輔以良好的差異性體驗方能落地。

小結(jié)

結(jié)合既往的研究，我們認為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，期刊基本形成了“期刊網(wǎng)站匯聚內(nèi)容+期刊微博引導流量+期刊APP穩(wěn)定讀者”的綜合運營模式。以媒介融合為背景，以平臺運作為方式，期刊正在形成“一種媒介內(nèi)容，多種媒介形態(tài)”的發(fā)展趨勢。在這個轉(zhuǎn)型過程中，文字、圖像、動畫、視頻、音頻等，被拆散打碎成最小的傳播要素，然后再以新的速度、思路和形式模塊化為產(chǎn)品，并通過不同的渠道被推送到不同的終端。

應當看到，期刊APP是由印刷版期刊生長而來的新媒介形態(tài)。在期刊APP的閱讀過程中，讀者的閱讀時空被切碎、壓縮，感官觸覺正不斷延伸，而期刊閱讀文化也在發(fā)生著深刻的變化。在期刊APP的體驗方面，期刊APP增加了閱讀便利、豐富了閱讀體驗，使體驗差異成為和內(nèi)容一樣重要的競爭要素。這些變化將進一步引發(fā)期刊編輯與發(fā)行模式的變革。

客觀地講，大部分印刷版期刊目前尚不具備與電波和網(wǎng)絡媒體媲美的及時性，期刊的優(yōu)勢仍在于加工過的、帶有明顯風格和立場的內(nèi)容。期刊APP需要深度挖掘在信息結(jié)構設計和深度報道上的優(yōu)勢，需要引導讀者對內(nèi)容的分享和反饋，并將讀者的反饋數(shù)據(jù)與內(nèi)容生產(chǎn)緊密相聯(lián)。另外，期刊APP還要通過改進運作平臺，壓縮內(nèi)在的出版周期。只有這樣，期刊從業(yè)者才能使期刊APP逐漸擺脫同質(zhì)化等弊端，為期刊融入未來的新媒介生態(tài)開出新路。

北京印刷學院