2013：奢侈品“游園驚夢”

金姬 金豐哲

一向高歌猛進的中國奢侈品市場在2013年冷熱不均。這一切緣起去年底中共中央出臺改進工作作風(fēng)的“八項規(guī)定”，不僅給公款消費念了一道“緊箍咒”，也讓禮品消費市場風(fēng)聲鶴唳。加上今年上半年中國GDP增速是2002年以來的最低值7.6%，奢侈品巨頭的日子開始不好過了。

另一方面，一些小眾的歐洲奢侈品牌，在歐債危機的步步緊逼之下，開始放下身段，希望以自己“低調(diào)奢華”的優(yōu)勢在大牌云集的中國內(nèi)地市場分得一杯羹。

聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負面”，讓奢侈品從“中國夢”中驚醒，奢侈品牌在中國遭遇了增長瓶頸。然而，財富品質(zhì)研究院院長周婷博士告訴《新民周刊》：“今年下半年，奢侈品消費在中國會有一個反彈?！笔钦娴膯?？

“八項規(guī)定”的“殺奢力”

一位業(yè)內(nèi)人士向《新民周刊》透露，自從“八項規(guī)定”實施以來，來他們店定制高檔西服的公務(wù)員希望把商標(biāo)做得越不明顯越好，“我們一開始把Logo放到了西服內(nèi)襯，他們說開會脫外套時還是可能被懂行的人看到，希望把Logo放到里袋里面。”

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院張新安教授看來，“八項規(guī)定”對內(nèi)地的禮品消費造成一定沖擊?！爸袊纳莩奁废M中有相當(dāng)一部分是出于送禮目的。目前網(wǎng)絡(luò)上就有很多曝光出來的官員穿戴奢侈品的照片，他們的收入應(yīng)該達不到購買這些奢侈品的水平，也不大可能是他們私自挪用公款為自己購買，這些更可能是從其他人手中以禮品的方式獲得?！?/p>

財富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果也驗證了張教授的說法，因為最適合送禮的珠寶和腕表市場的確受到很大影響，特別是在北京等北方地區(qū)。

一榮俱榮，一損俱損。禮品消費占中國內(nèi)地奢侈品市場的份額可能是國家機密，但奢侈品巨頭們的成績單足以體現(xiàn)“八項規(guī)定”帶來的損失——法國路威酩軒集團（LVMH）2013上半財年，集團收入較去年同期僅增長6%，而2012財年全球銷售額比2011財年增長19%。同為國際奢侈品集團的“開云”（Kering，原法國PPR集團），并沒有如愿實現(xiàn)新名字“撥云見日”的美好寓意，集團2013上半財年收入增長1.4%，凈利潤增長4.1%，旗下奢侈品牌古馳（Gucci）僅取得1.6%的增長。要知道，開運集團的全部收入，除日本之外的亞洲地區(qū)貢獻了1/4，其中中國市場功不可沒。瑞士歷峰集團（Richemont）2013財年的表現(xiàn)在世界三大奢侈品集團中最為搶眼，但以中國市場為主的亞太地區(qū)增長也明顯放緩。

與此同時，緊縮門店成了眾多奢侈品大牌的中國新政。在上?！巴鉃?號”經(jīng)營10年之久的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）于今年年初關(guān)門大吉。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國的開新店計劃，古馳就表示今年不會在新城市開設(shè)門店，而愛馬仕（Hermès）今年僅在寧波開一家新店。

“撇奶油”行不通了

在營銷學(xué)中，有一個“撇奶油策略”（market-skimming pricing），即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期盡快收回投資，并且取得相當(dāng)利潤。這也是國際奢侈品牌在中國的主要營銷策略。周婷指出，在初級市場國家，這一追求高定價、高利潤的策略短期內(nèi)是奏效的，但是隨著市場的發(fā)展，物流、信息流的逐漸發(fā)達，再加上消費理念的提升，消費者意識到這個高價和成本之間有落差，不再愿意給溢價買單。

“人傻錢多”的時代已經(jīng)過去，中國內(nèi)地消費者寧愿去海外血拼，也不愿在國內(nèi)購買過于高價又未必新款的奢侈品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有些奢侈品牌有專供中國內(nèi)地的生產(chǎn)線。而且，越來越多的奢侈品由第三世界代工，生產(chǎn)環(huán)境不是消費者想象中的百年手工作坊，而可能是血汗工廠。一位業(yè)內(nèi)人士感嘆：“少數(shù)品牌說了實話，但更多品牌選擇保持神秘?！?/p>

在周婷看來，奢侈品代工本身是大勢所趨?！爸袊鹊谌澜鐕页霈F(xiàn)代工是全球產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一個必然趨勢。品牌公開自己在中國有代工廠，確實會對一部分消費者的消費信任度有一定的打擊。但是因為中國市場太大了，一批消費者離開了，總有更多新消費者為這些品牌買單?！?/p>

張新安認為，代工只適合大眾化的奢侈品?！皩τ谀切┱嬲纳莩奁菲放疲瑑r格極其昂貴，即便在西方富裕國家制造，生產(chǎn)成本在銷售價格中所占的比例也很小。同時，這些品牌往往還對產(chǎn)量嚴(yán)格限制，一旦換到窮國生產(chǎn)，所節(jié)省的生產(chǎn)成本非常有限，對品牌形象卻會帶來嚴(yán)重傷害。在那些具有文化底蘊的富裕國家制造的奢侈品往往會被消費者認為更有價值。”

第三世界代工的奢侈品，為何在中國仍然如此高價？事實上，此前被人詬病的“高關(guān)稅”，并不是奢侈品牌在中國內(nèi)地高價的主要理由。周婷說，關(guān)稅在奢侈品成本中的占比并不高。張新安認為，中國市場上奢侈品之所以價格高昂，還同中國人對待奢侈品的獨特偏好有關(guān)?！叭藗兏枰獌r格昂貴并且外在可見的產(chǎn)品來凸顯地位?！?/p>

據(jù)悉，中國和瑞士今年7月正式簽署了《中國-瑞士自由貿(mào)易協(xié)定》，瑞士手表屬于部分降稅之列，即10年內(nèi)降低60%的關(guān)稅。已有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在瑞士手表的市場售價每年都在上漲，個別品類漲幅多在20%-30%。即便關(guān)稅下調(diào)，也并不會扭轉(zhuǎn)進口手表價格逐年上漲的趨勢。

與此同時，一線城市的奢侈品實體店日趨飽和。以上海為例，除了隨處可見的各大奢侈品門店，還有徐家匯的富客斯和青浦奧特萊斯等工廠直銷店。而迪士尼附近的浦東奧特萊斯也將在2014年開業(yè)。

“此前，奢侈品牌在中國內(nèi)地一個勁地開門店，但是售后服務(wù)沒有到位。消費者能夠得到的信息越來越多，消費渠道越來越通暢，所以消費者越來越挑剔，越來越清醒?！敝苕弥赋?，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多消費者表示在國外能夠享受更好的店面服務(wù)和店面體驗。如今，奢侈品牌正在升級中國內(nèi)地原有的門店，像LV、愛馬仕就在上海開會員店，其實就是在慢慢轉(zhuǎn)變成能夠提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)，能夠進行體驗的門店?！?/p>

小眾品牌試水中國

財富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前40%中國高資產(chǎn)人群選擇在境外消費奢侈品。但周婷預(yù)測，從長期來看，消費還是會回流到國內(nèi)的，“市場有一個臨界點，我們財富品質(zhì)研究院判斷是今年下半年。有一些品牌已經(jīng)開始回暖。如果消費者更快成熟，轉(zhuǎn)型的時間表也會更加提前”。

奢侈品市場的成熟消費者，表現(xiàn)之一就是“不買貴的，只買對的”。這也讓一些小眾奢侈品牌有了進軍中國內(nèi)地市場的機會。由于奢侈品電子商務(wù)更適合“熟牌”銷售，因此這些小眾品牌往往先從實體店開始“投石問路”。

今年4月下旬，上海首家國際奢侈品直購直銷平臺“現(xiàn)代城市購物花園”（MCG）悄然試營業(yè)，目前已有50多個歐洲奢侈品牌落戶，多以意大利、法國和英國高端商務(wù)品牌為主，涉及服裝、鞋類和包袋等，最大的賣點就是可以做到“與歐洲市場同季、同款、同價”。上海市商務(wù)發(fā)展研究中心教授齊曉齋認為，在關(guān)稅不降的前提下，奢侈品直購直銷要做到與歐洲市場同季、同款、同價絕非易事。

《新民周刊》實地探訪后發(fā)現(xiàn)，MCG的商業(yè)模式很難被復(fù)制，也會對國內(nèi)奢侈品市場的傳統(tǒng)營銷模式形成一定挑戰(zhàn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)研，目前國內(nèi)大商場對于奢侈品牌的店面往往采取扣率租金（租期商戶的營業(yè)額乘以租金百分比所得的金額），目前在上海這樣一線城市，扣率通常是35%，即每件商品售價的35%繳房租，這也是國內(nèi)購物中心或高端商場的奢侈品牌價格居高不下的原因之一。另一方面，由于奢侈品大牌可以提升商場本身的招商能力，所以很多“熟牌”都會要求業(yè)主“貼裝修”，有時可能高達每平方米兩萬元人民幣。羊毛出在羊身上，這也是奢侈品招租方一般都選擇扣率租金而不是固定租金的原因。

而MCG是三家企業(yè)的合作項目，每一個引進的奢侈品牌采取的是精品店模式，而這些店面都是其中一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自有工業(yè)房產(chǎn)，沒有租金的太多壓力。MCG也不引進“熟牌”，諸多品牌都是在歐洲當(dāng)?shù)睾苡锌诒畢s不被中國人熟知的。在周婷看來，如何讓中國消費者接受這些“生牌”是MCG眼下最大的難題。

張新安指出：“國內(nèi)奢侈品消費者的一大購買目的就是炫耀，通常偏好選擇周圍人都知曉的品牌。如果奢侈品直銷平臺能夠帶來價格上的實質(zhì)性下降、并且提供足夠多的大眾奢侈品品牌供選擇的話，應(yīng)該能夠吸引中國的奢侈品消費群體，從而找到生存的空間?！?/p>

據(jù)悉，MCG將目標(biāo)顧客鎖定為小眾群體，即一批以追求高品質(zhì)生活，但喜好低調(diào)、內(nèi)斂，不刻意時尚，不追求時髦，不喜歡炫耀的商務(wù)人士、公務(wù)人員、律師、醫(yī)生、文化藝術(shù)界人士?！拔覀円M的品牌大多都是歐洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，所以品類并不多，同一款式也就四五件。由于這些款式都是我們自己挑選訂購的，所以很少有走秀款或者尺碼特大特小的那種。而且都是當(dāng)季最新款，歐洲商場賣什么，我們也賣什么?！盡CG相關(guān)負責(zé)人說。

此外，MCG和50多個歐洲品牌直接接觸，不通過代理，貨品拿到的也是批發(fā)價，而通常歐洲市場的零售價是批發(fā)價的3倍，國內(nèi)市場價格至少還要算上進口關(guān)稅20%和增值稅17%。MCG省下的品牌代理費則可以彌補關(guān)稅、增值稅和運費等那部分與歐洲市場零售價的差價。

為了節(jié)省采購成本，MCG在歐洲代表處常設(shè)一名員工，常年在世界各時尚前沿采集大量信息發(fā)回國內(nèi)，再由采購團隊結(jié)合國內(nèi)需求網(wǎng)上采購。MCG相關(guān)負責(zé)人透露：“例如，如果是意大利的服裝，我們通常不會選擇雙排扣或者有肩章的衣服，因為中國的商務(wù)人士不喜歡。而且，由于歐亞人種的不同，我們采購的衣服會要求對方把袖子改短?！?/p>

MCG向《新民周刊》表示，自己還有一大優(yōu)勢，那就是售后服務(wù)。今年“3·15”期間，有業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對其他國家消費者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。而MCG由于是自營品牌，所以通常在中國就設(shè)有售后服務(wù)點，短期內(nèi)就能幫消費者解決問題。外方每年也會來中國給MCG做售后服務(wù)和產(chǎn)品保養(yǎng)的培訓(xùn)。

MCG并不是國內(nèi)第一個吃螃蟹的。此前，北京也有兩個號稱“與歐洲同步”的直銷平臺，由于價格沒有宣稱的那么便宜，服務(wù)也不到位，因此客流量很少。關(guān)鍵是很多顧客不相信這些直銷平臺的貨源，寧可去專賣店買高價貨。

今年9月下旬，MCG將正式對外營業(yè)。這個平臺的現(xiàn)有模式雖然是在避免走北京“前輩”的老路，但市場是否會接受還是個未知數(shù)。畢竟，整個中國奢侈品市場離“成熟”和“理性”還很遠。