營(yíng)銷創(chuàng)意的新時(shí)代

岳占仁 何菲

敢不敢拿出一本離你最近的書，翻到第37頁(yè)，看第14行，告訴大家寫的是什么？！”——這是可口可樂(lè)品牌官方微博1月6日晚21時(shí)54分發(fā)出的一條微博，迄今已經(jīng)獲得了上萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，1500條回復(fù)。需要留意的是，這其中沒(méi)有獎(jiǎng)品，有的只是互動(dòng)，就像一幫老友在酒吧或者咖啡館里無(wú)聊了，提議干一件看似更加無(wú)聊的事。

現(xiàn)在，在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，類似這種“社交”意味濃厚的對(duì)話正漸漸地多起來(lái)，而“轉(zhuǎn)發(fā)并@ 三個(gè)好友即可參加抽獎(jiǎng)”的俗套模式也似乎要壽終正寢了。這背后是營(yíng)銷者對(duì)社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)特征認(rèn)知和把握上的進(jìn)步。

在社交網(wǎng)絡(luò)里簡(jiǎn)單地發(fā)布品牌信息，抑或是通過(guò)抽獎(jiǎng)等誘餌吸引轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的手法，實(shí)際上都是傳統(tǒng)的操控型大眾傳播思維模式的慣性延續(xù)。而今，越來(lái)越多的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)上，營(yíng)銷就是對(duì)話，就是人際關(guān)系。這一本質(zhì)特征，《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書的作者早在2000年就已經(jīng)說(shuō)破，現(xiàn)在才逐漸為品牌們理解和把握，并開(kāi)始轉(zhuǎn)化為新?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)在邏輯。

這進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念和能力素質(zhì)提出了新的要求。營(yíng)銷不僅需要新科學(xué)，也需要新藝術(shù)。在社交網(wǎng)絡(luò)里，品牌信息的傳播和互動(dòng)參與的產(chǎn)生，拼的更多的是發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。

讓品牌成為一個(gè)“人”

社交媒體的特征是實(shí)時(shí)、透明、互動(dòng)，正如“社交”這個(gè)詞的字面意思所揭示的，企業(yè)參與社交媒體的首要挑戰(zhàn)就是：如何成為一個(gè)“人”。

“你首先要成為一個(gè)人，然后在這里活下去?！币粋€(gè)垂直社區(qū)網(wǎng)站的創(chuàng)始人告訴記者。

金山網(wǎng)絡(luò)CMO劉新華認(rèn)為，一直以來(lái)，公關(guān)或營(yíng)銷的主旨都是強(qiáng)調(diào)傳播正能量，主要是企業(yè)的好人好事，把企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人包裝成像圣人一樣。但在當(dāng)今的傳播環(huán)境下，人們需要看到真相，人們喜歡不裝的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了所有時(shí)間和空間的局限?！懊撨^(guò)的衣服還能一件一件地都穿回來(lái)嗎？肯定不可能了。”今天，一個(gè)機(jī)構(gòu)的主體要更多地實(shí)現(xiàn)人格化，體現(xiàn)出真性情。

在社交平臺(tái)上成為“人”，企業(yè)需要面對(duì)幾個(gè)問(wèn)題：成為具有何種人格的人？這對(duì)于消費(fèi)者有什么價(jià)值和吸引力？

杜蕾斯、京東商城、凡客誠(chéng)品等品牌是成功利用微博等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的代表品牌，它們主要通過(guò)賣萌，制造和利用傳播熱點(diǎn)，達(dá)到順勢(shì)營(yíng)銷的目的。

不止是商業(yè)機(jī)構(gòu)，一些政府機(jī)關(guān)的微博賬號(hào)也通過(guò)詼諧有趣的內(nèi)容，吸引了大量粉絲?！敖瓕幑苍诰€”是南京市公安局江寧分局的官方微博，內(nèi)容除了警情信息之外，還包括警犬萌照、辟除謠言以及包括各種安全知識(shí)在內(nèi)的科普貼等。

越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)正在試圖將其社交平臺(tái)上的賬號(hào)打造成具有流行文化所認(rèn)同的人格特征的品牌。這可能導(dǎo)致新的危險(xiǎn)。

“對(duì)流行文化的片面追逐可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失控制權(quán)，有時(shí)候也無(wú)助于企業(yè)樹(shù)立其在消費(fèi)者心目中的形象?！钡虑谄髽I(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)栗建認(rèn)為，“比如人與人之間，如果A想和B成為朋友，可能要使用B的語(yǔ)言，但若要發(fā)展成為親密的關(guān)系，應(yīng)該讓對(duì)方在你身上發(fā)掘有價(jià)值的東西，而且，我可以用你的語(yǔ)言講話，但這是在符合我個(gè)人性格的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行的?！?/p>

隨著技術(shù)的進(jìn)步，品牌可以越來(lái)越多地跟蹤消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間留下的軌跡，盡管有時(shí)候只是蛛絲馬跡，但也有可能足以了解消費(fèi)者的心理，分析出品牌與他們的聯(lián)系類型，結(jié)合品牌的定位，找到相互之間的共通點(diǎn)。比如，宅與萌這兩種流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不適用于耐克。“因?yàn)槟涂怂茉斓氖且环N健康、運(yùn)動(dòng)、向上的品牌形象。”栗建認(rèn)為。

不久前，耐克與《NBA2K Online》展開(kāi)了合作，《NBA2K Online》是全國(guó)唯一獲得NBA官方授權(quán)的大型網(wǎng)游。在這款融合了社交元素的游戲里，耐克的運(yùn)動(dòng)精神得以呈現(xiàn)。它們借助游戲提出了“把球傳給我”的口號(hào)?！鞍亚騻鹘o我”，這是一種對(duì)進(jìn)攻與成功的渴求，是勇氣的象征。這與耐克積極向上的品牌形象一脈相承。

因此，在選擇適用的“社區(qū)人格”之前，企業(yè)必須對(duì)自己的營(yíng)銷目標(biāo)有清晰的認(rèn)知。這種目標(biāo)可以是企業(yè)品牌層面的，也可以是某個(gè)商品層面的，或者是某類商品的某個(gè)活動(dòng)。一旦確立這種基本的人格與品牌認(rèn)知，即使在相同的目標(biāo)下，針對(duì)不同的受眾，也應(yīng)該在營(yíng)銷和傳播方法有所甄別。

“如果在營(yíng)銷目標(biāo)上認(rèn)識(shí)不清楚，企業(yè)即使做了大量的投入，在效果上還是會(huì)差強(qiáng)人意?！崩踅ㄕJ(rèn)為，“企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的傳播需要明確自己的話術(shù)?！?/p>

整合意見(jiàn)領(lǐng)袖資源依然是一條路徑。即使一家公司擁有廣泛類型的受眾，即使明確了同一個(gè)主題，在面對(duì)二三線城市和一線城市的消費(fèi)者時(shí)，所選擇的話術(shù)也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別?！凹词故窃谕粋€(gè)主題下，詮釋的手段也是不一樣的?！崩踅ㄕJ(rèn)為，“不光是企業(yè)自身站出來(lái)說(shuō)我們?cè)鯓邮鼓愕纳罡?，還應(yīng)該找到相關(guān)者來(lái)講這個(gè)故事?！?/p>

在社交平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他人會(huì)有更大的影響，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該呈現(xiàn)出多個(gè)層次，由不同的相關(guān)者講故事。

正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所言，營(yíng)銷的未來(lái)，是水平化而非垂直化。

“實(shí)際上，我們的信任感并沒(méi)有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。”科特勒認(rèn)為，“如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任?！?/p>

因此，成為社區(qū)中的“人”只是開(kāi)始，企業(yè)還需要在社區(qū)里建構(gòu)與消費(fèi)者的深厚關(guān)系。這種建構(gòu)過(guò)程包括：發(fā)起充滿人文底蘊(yùn)和富有創(chuàng)意的話題，傳播有用的、令人愉悅的資訊，提供專業(yè)、及時(shí)的反饋等。

跨媒介敘事的功夫

對(duì)于企業(yè)傳播，安踏體育用品公司副總裁張濤有一個(gè)有趣的發(fā)展階段的劃分：完全是由營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)的單向度傳播的1.0時(shí)代；融合多種傳播手段、實(shí)現(xiàn)立體化全覆蓋傳播的2.0時(shí)代；以及碎片化、跨媒介傳播的3.0時(shí)代。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，大多數(shù)尚處于從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代過(guò)渡的階段，營(yíng)銷者嘗試通過(guò)各種各樣的傳播方式，確定統(tǒng)一的目標(biāo)，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以便迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間緊密的關(guān)系。

像安踏每年的NBA球星“加內(nèi)特中國(guó)行”傳播項(xiàng)目就是線上線下的整合營(yíng)銷活動(dòng)，包括球迷見(jiàn)面會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還有諸如加內(nèi)特這樣的NBA巨星運(yùn)動(dòng)員參與的社會(huì)公益活動(dòng)。張濤透露，對(duì)于這種一線NBA的球員，安踏每年在銷售上的投入回報(bào)率都比較高。

最近兩年，社會(huì)化媒體不斷演進(jìn)，越來(lái)越趨向于多樣分化。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，更是推動(dòng)碎片化成為傳播的主要渠道，現(xiàn)在的消費(fèi)者是“把手機(jī)當(dāng)電腦用，把電腦當(dāng)電視機(jī)用，把電視機(jī)當(dāng)擺設(shè)用。”

在這個(gè)正在浮出水面的企業(yè)傳播的3.0時(shí)代，傳播的主體，開(kāi)始由官方媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體向自媒體轉(zhuǎn)移。在傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)積極參與其中并不斷分享。信息在傳播過(guò)程中不斷升級(jí)，雖然信息內(nèi)容和傳播方式不再是確定的形式，但信息的內(nèi)核卻始終是一致的。

3.0傳播已經(jīng)涌現(xiàn)出一些有趣的案例，比如使用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的WonderBra案例，Mini汽車的Gateway Stockholom 的App案例，電影《普羅米修斯》的碎片化營(yíng)銷案例。

培育人文之根

2009年，作為一項(xiàng)降低成本的措施，宜家決定把使用的字體由以前那種更美觀、更特別的Futura換成普通而實(shí)用Verdana，結(jié)果引發(fā)了消費(fèi)者普遍的強(qiáng)烈抗議，討伐聲傳遍了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

這表明，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值理念已經(jīng)深深植入消費(fèi)者的思想、心靈和精神之后，它就真正變成了消費(fèi)者所有的品牌。宜家的品牌理念是，為聰明的消費(fèi)者提供價(jià)格適中的時(shí)尚家具。對(duì)于宜家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的品牌和產(chǎn)品代表著一種時(shí)髦和有品位的生活方式。在他們看來(lái)，此次字體替換是對(duì)“時(shí)尚”品牌價(jià)值理念的背叛，是對(duì)“聰明的消費(fèi)者”身份的褻瀆。

菲利普·科特勒認(rèn)為，這揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重大變革趨勢(shì)。社會(huì)化媒體興起，讓消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，透明化的傳播環(huán)境讓品牌與社會(huì)的關(guān)系越來(lái)越多地被關(guān)注，營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“人文中心主義的時(shí)代”。在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為目標(biāo)消費(fèi)群體，而是把他們看作一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)的盈利能力開(kāi)始和它們的責(zé)任感息息相關(guān)。

科特勒的觀點(diǎn)得到很多優(yōu)秀企業(yè)管理者的認(rèn)同和呼應(yīng)。寶潔公司前CMO吉姆·施滕格爾（Jim Stengel）去年出版的著作《增長(zhǎng)力：如何打造世界頂級(jí)品牌》結(jié)合專業(yè)的調(diào)查和研究以及自己多年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和體悟總結(jié)道，定義和激活一個(gè)獨(dú)特的品牌理念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所能運(yùn)用的最有效手段。而確定品牌理念，企業(yè)需要將自己的品牌與五個(gè)基本的人類價(jià)值觀中的一個(gè)聯(lián)系起來(lái)——五個(gè)基本價(jià)值觀是快樂(lè)、與別人和世界的聯(lián)系、渴望探索新領(lǐng)域、驕傲和社會(huì)責(zé)任，然后以一種獨(dú)特的、真實(shí)的、有目的的方式激活這些關(guān)系。例如，亞馬遜的存在是為了讓人們能自由地選擇、探索和發(fā)現(xiàn)；Google的存在是為了立即滿足各種好奇心；LV的存在是為了奢華地強(qiáng)調(diào)人生之旅。

那么如何讓品牌的理念落地生根？施滕格爾總結(jié)了四點(diǎn)：企業(yè)需要營(yíng)造圍繞理念的文化，需要傳達(dá)理念以激發(fā)員工和客戶的積極性，需要提供“接近完美”的客戶體驗(yàn)，以及相應(yīng)地評(píng)估進(jìn)度和人員表現(xiàn)。

從這個(gè)視角來(lái)看，營(yíng)銷的人文之根，實(shí)際上就是企業(yè)的戰(zhàn)略之本，是企業(yè)在這個(gè)社會(huì)上得以安身立命的基石。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，人文之根的重要性始終存在著，只不過(guò)現(xiàn)在的傳播環(huán)境讓它更加凸顯了。