立即購(gòu)：不止賣爆款

郭娟

與張小瑋畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)不同，立即購(gòu)的創(chuàng)始人成維忠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界是個(gè)“老人”。

2010年，成維忠這樣描述自己：“在過去的12年里，我苦苦追夢(mèng)中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有史為證？？”從中興通訊到美通無(wú)線，他是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的主要參與者之一”，創(chuàng)業(yè)前是北京一家知名手機(jī)廣告平臺(tái)的CEO。

今天，立即購(gòu)更像成維忠的一個(gè)副業(yè)，這個(gè)副業(yè)卻為他在2012年帶來(lái)了三四千萬(wàn)元的銷售收入，可能與動(dòng)則幾億元的電商銷售額相比相形見絀，然而，卻是立即購(gòu)刻意去追求的一種慢效果。

立志做平臺(tái)

決定創(chuàng)業(yè)的2008年，成維忠也在找方向，現(xiàn)實(shí)中可以參照的樣本是國(guó)內(nèi)的淘寶和京東，另外一個(gè)就是日本的電商公司。

成維忠坦承，他偏愛研究日本。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)美國(guó)數(shù)一數(shù)二，但是商業(yè)化最完整的是日本。 2000年左右，日本的手機(jī)端有諸多應(yīng)用，定航班定酒店的、旅游的、唱歌的、吃飯的？？雖然技術(shù)不算先進(jìn)，手機(jī)看上去也很土，但今天智能機(jī)的大部分應(yīng)用在那時(shí)的日本都被玩了一遍?！?/p>

那一波做手機(jī)端應(yīng)用軟件的日本企業(yè)還大多做到上市，類似的現(xiàn)象在美國(guó)2008年才出現(xiàn)，因此，日本成為成維忠創(chuàng)業(yè)的重要參考線，也讓他對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商的看法與眾不同。

從日本考察回來(lái)，成維忠又對(duì)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)做了觀察，最終他和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來(lái)的電商企業(yè)有三類更容易生存：一是類似凡客這樣的品牌運(yùn)作電子商務(wù)公司；二是傳統(tǒng)品牌的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)；三是為電商做營(yíng)銷服務(wù)的。成維忠覺得第一種需要在實(shí)體產(chǎn)業(yè)有深厚的積淀，第二種是一種偏重于管理的勞動(dòng)密集型企業(yè)，他更看好第三種做電商的營(yíng)銷服務(wù)，因?yàn)?，“整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)后，大家都會(huì)去搶流量，這與傳統(tǒng)零售業(yè)是一個(gè)道理，店鋪會(huì)開到客流量大的地方去?！?/p>

在成維忠眼里，淘寶算是電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的一個(gè)種類，“它用互聯(lián)網(wǎng)門戶的運(yùn)作方式，盤子大，全國(guó)人民都在用，前期需要大量砸錢，同時(shí)，有先入為主的優(yōu)勢(shì)，給追趕者們?cè)O(shè)定了相當(dāng)高的門檻?！?/p>

從營(yíng)銷服務(wù)的視角來(lái)看，淘寶上有大量的流量，流量上升速度飛快，但店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)更快，這使得平均分到淘寶單個(gè)店鋪的流量少得可憐。眾所周知，在淘寶上引入流量的一個(gè)有效措施是花錢購(gòu)買直通車服務(wù)，但需商家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：如果流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為成交行為，購(gòu)買流量的錢就算浪費(fèi)了。

正是看到淘寶平臺(tái)的這一缺陷，成維忠在手機(jī)端做了一個(gè)與淘寶互補(bǔ)的平臺(tái)，也就是商家免費(fèi)入駐立即購(gòu)的平臺(tái)后，流量由立即購(gòu)去購(gòu)買，一旦形成銷售，立即購(gòu)就可以按照一定額度來(lái)提取利潤(rùn)。

只賣“爆款”有學(xué)問

現(xiàn)在立即購(gòu)只賣“爆款”，品類不多。與此形成對(duì)比的是剛上線的2009年，立即購(gòu)的 SKU一度達(dá)到2～3萬(wàn)，成維忠很快發(fā)現(xiàn)這樣很不對(duì)勁，因?yàn)椤跋M(fèi)者根本不買賬”。

2010年，立即購(gòu)做大調(diào)整，先是將SKU砍至2～3千，銷量反而上升，這給這位創(chuàng)業(yè)者一個(gè)特別好的啟示，多品類未必能有好銷量。其次是引入html5技術(shù)，利用這種技術(shù)的自適應(yīng)性讓立即購(gòu)能夠進(jìn)行手機(jī)和PC端的雙屏運(yùn)作。之所以這樣改版，是因?yàn)榱⒓促?gòu)那時(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)電商流量的來(lái)源主要是社交媒體，“除了微信只有手機(jī)端外，大多數(shù)社交媒體如微博、開心、QQ空間等都是雙屏制?！?/p>

曾經(jīng)一度，這位中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的資深人士深信，功能機(jī)時(shí)代的手機(jī)流量主要來(lái)自WAP，智能機(jī)時(shí)代則來(lái)自APP，他還為此成立過手機(jī)廣告聯(lián)盟。但在2008年喬布斯的第一代蘋果機(jī)誕生后，成維忠日益感到困惑，因?yàn)?，他意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵會(huì)因此而發(fā)生改變，手機(jī)流量的主要來(lái)源會(huì)來(lái)自新的有生命力的業(yè)務(wù)?！拔覀儽緛?lái)定位做電商的營(yíng)銷服務(wù)，如果連流量判斷都錯(cuò)誤了，將來(lái)必定死路一條”。

他又再次研究日本市場(chǎng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2008年以后日本四大社交媒體已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口和流量來(lái)源。他們無(wú)論是看天氣預(yù)報(bào)、看新聞，還是購(gòu)物、交友，都是先以社交媒體作為入口，然后才到達(dá)相應(yīng)的服務(wù)。成維忠因此得出判斷：“未來(lái)中國(guó)，移動(dòng)端的主要流量來(lái)源也一定是社交媒體?！?/p>

成維忠和他的團(tuán)隊(duì)立即調(diào)轉(zhuǎn)方向，從研究IN APP廣告改為研究社交媒體，銷售爆款可以說是意識(shí)到移動(dòng)端的流量趨勢(shì)后的產(chǎn)物，“社交媒體上什么賣得最好，其實(shí)是爆款，例如小米手機(jī)，它已經(jīng)被雷軍打造得大紅大紫了，可當(dāng)2013年年初，小米在新浪微博上做銷售時(shí)，場(chǎng)面更加火爆”。

現(xiàn)在的立即購(gòu)，招商是門技術(shù)活，因?yàn)橐氡?，就要去分析和判斷，這其中就要借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還要有現(xiàn)場(chǎng)的商品實(shí)物分析，通過驗(yàn)證后才能夠上立即購(gòu)銷售。爆款引進(jìn)后，市場(chǎng)部會(huì)投入一定的資金引入流量，但也僅有一天的機(jī)會(huì)，因?yàn)橘u得不好將會(huì)被立即停掉，第二天，買進(jìn)來(lái)的流量又會(huì)轉(zhuǎn)向別的商品。

一款叫做IWO的電源是立即購(gòu)引入的銷量特別好的商品，它先是淘寶的爆款，后被引入到立即購(gòu)的平臺(tái)上。對(duì)IWO來(lái)說，進(jìn)駐立即購(gòu)不需要一分錢的保證金，也不需要派駐專門的人去負(fù)責(zé)立即購(gòu)的平臺(tái)，因?yàn)閺囊肓髁康叫纬射N售的過程都是立即購(gòu)去運(yùn)營(yíng)。

一旦消費(fèi)者下單，完成支付，立即購(gòu)抽取完相應(yīng)傭金后，將錢實(shí)時(shí)打到IWO的支付寶賬戶；發(fā)貨環(huán)節(jié)則由IWO去完成。這個(gè)過程在立即購(gòu)的平臺(tái)上被監(jiān)控的，商家如果沒有在當(dāng)天下午四點(diǎn)前發(fā)貨，立即購(gòu)就要對(duì)其進(jìn)行處罰，立即停掉對(duì)方貨品的銷售。

曾經(jīng)，立即購(gòu)在上傳面單時(shí)自己設(shè)計(jì)了一個(gè)格式，這與淘寶的差距很大，商家填了淘寶的單子再來(lái)填立即購(gòu)的，覺得不方便，成維忠知道這件事后，立即把面單格式改得與淘寶一致，“只要在淘寶開過店，轉(zhuǎn)到我們這里，一點(diǎn)障礙也沒有。”

現(xiàn)在除了淘寶，一些平臺(tái)上的商家也在立即購(gòu)上賣爆款，還有一些廠家直接找到立即購(gòu)，廠家懂貨，但是不懂營(yíng)銷，不懂電子商務(wù)的更多，成維忠覺得這其中最大的難度在于線下的爆款線上不一定買賬。

立即購(gòu)在創(chuàng)業(yè)初的WAP階段，用戶與買賣寶重合度較高——產(chǎn)業(yè)工人、學(xué)生、解放軍等，轉(zhuǎn)向從社交媒體引流量、大刀闊斧地砍掉品類后，一些消費(fèi)者迅速離開，與此同時(shí)，女性用戶數(shù)量迅速提升。在沒有更好的辦法解決品牌商的賬期問題時(shí)，立即購(gòu)取消了貨到付款的服務(wù)，這也讓它們失去了很多用戶。

成維忠說，“這些問題都讓立即購(gòu)沒法快起來(lái)，貨到付款會(huì)形成賬期，我們壓了商家的錢，會(huì)影響它們的資金周轉(zhuǎn)；我們自己墊錢，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司也沒有那么大的資金投入。慢一點(diǎn)就慢一點(diǎn)吧?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作

區(qū)別于買賣寶，立即購(gòu)是小而美的，它現(xiàn)在的頁(yè)面看上去更像一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，品類不多，只賣爆款；它不建倉(cāng)、物流由商家自己承擔(dān)，運(yùn)作方式輕盈，卻也能在2012年做到3～4千萬(wàn)元的銷售額。

“如果靠立即購(gòu)這樣一個(gè)小網(wǎng)站自己去引流量，引多少虧多少，這也是2012年許多垂直網(wǎng)站倒閉的一個(gè)因素?！蹦敲戳⒓促?gòu)形成有效銷售的流量怎么引進(jìn)呢？

在成維忠的“創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)”中，立即購(gòu)是一個(gè)電商銷售平臺(tái)，與之相配合的還有一家廣告服務(wù)公司——艾摩廣告，專做流量分析，把流量精準(zhǔn)地引導(dǎo)到立即購(gòu)的某個(gè)商品?！斑@是一種業(yè)務(wù)和技術(shù)層面聯(lián)系非常緊密的運(yùn)作，一端是廣告，一端是交易，廣告的流量來(lái)源這幾年變化很大，交易的發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，我們只需找到更好的商品，把消費(fèi)者服務(wù)好就行?！?/p>

“如果立即購(gòu)的背后沒有流量的精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)，那它跟普通的電子商務(wù)公司有什么區(qū)別？”成維忠反問。他認(rèn)為，今天乃至以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)能夠成功的只有兩類公司：一是能把價(jià)值鏈進(jìn)行上下游整合的企業(yè)；另外一種就是做得很成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端。“當(dāng)中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮興起，火得不行之時(shí)，我認(rèn)為會(huì)迅速退潮，我認(rèn)為大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值很低，它們只能賣給其他公司，它們單獨(dú)成活的可能性幾乎為零?！?/p>

目前，艾摩廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單獨(dú)運(yùn)作，客戶包括太平洋保險(xiǎn)、精銳教育、如家等，這更像是它的主業(yè)，立即購(gòu)依舊是艾摩廣告的第一大客戶，在過去很長(zhǎng)時(shí)間里，甚至更像它的“小白鼠”。成維忠說，“要做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要大量真實(shí)的數(shù)據(jù)，如果跟別的電商企業(yè)合作，對(duì)方會(huì)有所顧忌，得到的交易數(shù)據(jù)是不完整和全面的，而且廣告效果的分析也只能是宏觀層面的。自己的企業(yè)就不一樣了，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。”