制約網(wǎng)上團(tuán)購消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素

〔摘要〕提出了網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者信任影響因素模型，這些因素包括網(wǎng)上社區(qū)、客戶響應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)安全、賣家能力、賣家正直、賣家善意、自我效能和情景規(guī)范。運(yùn)用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了擬合，結(jié)果表明，賣家善意、情景規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)、網(wǎng)上社區(qū)顯著影響消費(fèi)者信任，其中賣家善意和情景規(guī)范是最重要的影響因素。據(jù)此提出提升消費(fèi)者信任的對(duì)策建議，一是賣家塑造善意形象；二是賣家和團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)結(jié)協(xié)作保證情景規(guī)范；三是團(tuán)購網(wǎng)站致力于網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)上團(tuán)購；電子商務(wù)；消費(fèi)者信任；結(jié)構(gòu)方程模型

〔中圖分類號(hào)〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）08-0024-06

網(wǎng)上團(tuán)購（Web-based group-buying）是指消費(fèi)者通過Internet這一信息交換平臺(tái)，在團(tuán)購網(wǎng)站上跟賣家進(jìn)行交易的一種新型網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，其核心是需求聚集和總額折扣[1]。據(jù)國內(nèi)權(quán)威團(tuán)購導(dǎo)航領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)（www.lingtuan.com）發(fā)布的《2012年全國團(tuán)購統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年我國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量為5 988家，然而2012年6月底卻銳減為2 976家[2]，一半以上的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，我國團(tuán)購行業(yè)正經(jīng)歷著從泡沫期到整合期的過渡。

在這個(gè)過渡期，網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)暴露出了嚴(yán)重的誠信問題，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴檢測報(bào)告》顯示，2012年第三季度，中心共接到全國電子商務(wù)用戶涉及電商投訴23 156起，其中網(wǎng)上團(tuán)購為5 419起，占比23.4%，排在第二位[3]，投訴的問題主要集中在網(wǎng)上團(tuán)購詐騙、假貨、服務(wù)縮水、信息泄露等。相關(guān)研究表明信任缺失是影響消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購的最主要原因[4]。因此，研究網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)信任的影響因素是有意義的。

從現(xiàn)有的研究看，國外學(xué)者主要從3個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購展開研究。一是賣家方面，研究主要集中于探討靈活的團(tuán)購價(jià)格機(jī)制是否優(yōu)于固定的傳統(tǒng)價(jià)格機(jī)制，結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者需求不明朗時(shí)[1，5]、當(dāng)賣家屬于風(fēng)險(xiǎn)探索型并希望擴(kuò)大新產(chǎn)品市場時(shí)[5]和低價(jià)格需求者數(shù)量多余高價(jià)格需求者時(shí)[6]，靈活的團(tuán)購價(jià)格機(jī)制要優(yōu)于傳統(tǒng)的固定價(jià)格機(jī)制。二是團(tuán)購網(wǎng)站方面，研究主要集中在團(tuán)購網(wǎng)站聚集足夠數(shù)量的買家的方法，包括：（1）基于一類的產(chǎn)品而不是某一產(chǎn)品[7]；（2）基于信任關(guān)系建立一個(gè)長期的團(tuán)購形成機(jī)制[8]；（3）基于信用的聚集機(jī)制[9]；（4）構(gòu)建消費(fèi)者聯(lián)盟組織，允許消費(fèi)者發(fā)布可接受價(jià)格[10]；（5）基于賣家的保留價(jià)格，建立批量折扣分配制度[11]。三是消費(fèi)者方面，研究主要集中于探索消費(fèi)者接受團(tuán)購機(jī)制以及影響消費(fèi)者采納意愿和采納行為的因素，包括：（1）購買決策的信息（購買條件和提示信息）[12]；（2）激勵(lì)機(jī)制[13]；（3）關(guān)于賣家過去團(tuán)購活動(dòng)和現(xiàn)有訂單者的文字評(píng)論[14]。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究側(cè)重于商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)等[15-17]。目前，僅有學(xué)者秦永恒、萬迪窻（2011）基于消費(fèi)者羊群行為理論，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購欺詐形成的原因，認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站僅提供已參團(tuán)人數(shù)會(huì)造成信息不完全，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購的盲目信任和跟從，從而會(huì)出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象[18]。寧連舉和張欣欣（2011）基于傳統(tǒng)的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響因素模型，認(rèn)為產(chǎn)品特征、情景特征及消費(fèi)者個(gè)性特征均與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿成正相關(guān)，其中產(chǎn)品特征的影響效果最為顯著[19]。

總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)制約網(wǎng)上團(tuán)購消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素沒有進(jìn)行深入探討，缺少實(shí)證支撐。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，擬構(gòu)建網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者信任影響因素模型，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)所構(gòu)建的理論模型與假設(shè)，找出影響網(wǎng)上團(tuán)購消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果將為團(tuán)購網(wǎng)站和賣家制定塑造誠信形象，制定對(duì)策提供學(xué)術(shù)依據(jù)。

1研究模型與假設(shè)

1.1對(duì)交易信任問題的研究回顧

自古以來，任何交易活動(dòng)都離不開信任。在傳統(tǒng)交易中，信任一旦建立，信任方就會(huì)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，即雖然信任方預(yù)期自己的信任行為可能會(huì)使自己受到傷害，但仍愿意把自己的弱點(diǎn)暴露給被信任方[20]。相似地，在網(wǎng)絡(luò)交易中，信任是指在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信任方對(duì)自己自信的期望的一種態(tài)度，這種期望是對(duì)被信任方在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下不暴露主體弱點(diǎn)的期望[21]。一旦消費(fèi)者建立了對(duì)某網(wǎng)站的信任，其就會(huì)認(rèn)可該網(wǎng)站的信譽(yù)，相信該網(wǎng)站不會(huì)欺詐自己的錢財(cái)。

從已有的文獻(xiàn)看，影響消費(fèi)者信任的因素可以歸納為3類：主體因素、客體因素和交互因素。Shankar等[22]總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)信任的3類因素，主體因素是指消費(fèi)者特征，包括網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、信任傾向、技術(shù)能力等；客體因素是指網(wǎng)站和商家特征，前者包括網(wǎng)站歷史、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站口碑、網(wǎng)絡(luò)安全、第三方認(rèn)證標(biāo)志等，后者如商家的規(guī)模、聲譽(yù)等；交互因素包括客戶響應(yīng)能力、溝通能力等。

根據(jù)Luhmann（1979）[23]的研究，當(dāng)社會(huì)不確定性未能通過規(guī)章制度和慣例減少時(shí)，個(gè)體可將信任作為減少社會(huì)復(fù)雜性的主要途徑之一。相對(duì)于傳統(tǒng)交易，網(wǎng)上團(tuán)購交易缺乏規(guī)章與慣例，而且團(tuán)購到的產(chǎn)品或服務(wù)不能馬上驗(yàn)證，因此信任在網(wǎng)上團(tuán)購中比在傳統(tǒng)商務(wù)中更為復(fù)雜，同時(shí)也更為重要。

1.2概念與研究假設(shè)

1.2.1網(wǎng)站特征與消費(fèi)者信任

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指包括微博、論壇、客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、在線聊天、個(gè)人空間等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有相同興趣的成員，他們經(jīng)?；?dòng)，分享心得體會(huì)和意見等，如此便會(huì)產(chǎn)生信任感，將會(huì)愿意采納其他成員的建議。Urban、Sultan和Qualls認(rèn)為，通過經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來反映各類使用者的回饋信息，可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而幫助消費(fèi)者建立信任[24]?？蛻繇憫?yīng)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站響應(yīng)及時(shí)性和互動(dòng)性的感知[25]?？蛻繇憫?yīng)是網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)化的體現(xiàn)，網(wǎng)站快速地答復(fù)消費(fèi)者的詢問和妥善地解決消費(fèi)者遇到的問題將有助于消費(fèi)者建立信任。Gefen和Straub[26]通過實(shí)證研究驗(yàn)證了客戶響應(yīng)會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。網(wǎng)絡(luò)安全具體表現(xiàn)為顧客的隱私不被泄露、交易信息不被篡改或毀壞、支付不會(huì)有差錯(cuò)等。網(wǎng)絡(luò)安全是影響在線消費(fèi)者信任的重要因素[27]。在線消費(fèi)者在做出購買決定的時(shí)候，他們首要關(guān)注的是交易是否安全，自己的隱私和資金是否得到有效的保護(hù)。Koufaris和Hampton-Sosa等[28]驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)消費(fèi)者信任有正向的影響關(guān)系。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：團(tuán)購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

假設(shè)2（H2）：團(tuán)購網(wǎng)站的客戶響應(yīng)會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

假設(shè)3（H3）：團(tuán)購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)安全會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

1.2.2賣家特征與消費(fèi)者信任

賣家能力是指消費(fèi)者對(duì)賣家具備的完成預(yù)期行為的能力和知識(shí)的感覺。網(wǎng)上團(tuán)購中，這種感覺主要取決于兩點(diǎn)：一是賣家是否有能力來完成既定的行為；二是賣家是否有獲取確保完成既定行為知識(shí)的途徑。如果消費(fèi)者對(duì)以上兩點(diǎn)感到缺乏就會(huì)影響消費(fèi)者的信任。賣家正直也稱賣家誠實(shí)，是指消費(fèi)者對(duì)賣家在交易過程中履行一系列雙方約定的規(guī)則的感覺。這種感覺將會(huì)慢慢地使得消費(fèi)者建立對(duì)賣家的信任。網(wǎng)上團(tuán)購中，這些規(guī)則包括賣家如何管理交易和賣家對(duì)消費(fèi)者敏感信息的使用規(guī)則等。如果賣家能夠很好地遵守這些規(guī)則，將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者信任的形成。賣家善意是指消費(fèi)者感知賣家除了關(guān)注自身利益之外還會(huì)關(guān)注消費(fèi)者利益的程度。通常來講，善意的賣家即使沒有報(bào)酬也會(huì)去幫助消費(fèi)者。賣家善意是一種利他主義，降低了不確定性和警惕機(jī)會(huì)主義行為的傾向。如果賣家能夠讓消費(fèi)者感覺到其善意，將會(huì)贏得更多是消費(fèi)信任。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）：賣家能力會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

假設(shè)5（H5）：賣家正直會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

假設(shè)6（H6）：賣家善意會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

1.2.3情景特征與消費(fèi)者信任

本研究的情景特征主要是指情景規(guī)范，即通過交易過程中所體現(xiàn)的習(xí)慣和規(guī)則來判斷交易是否能夠成功[29]，它能夠反映在交易中沒有影響正常交易的異?；蛭ｋU(xiǎn)的情形存在。在網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下，如果團(tuán)購網(wǎng)站和賣家能夠按照消費(fèi)者過去的購買習(xí)慣來設(shè)計(jì)購買規(guī)則，將會(huì)符合消費(fèi)者的預(yù)想購買模式，從而會(huì)獲得消費(fèi)者的信任。由此可見情景規(guī)范既與網(wǎng)購網(wǎng)站相聯(lián)系，也與賣家相聯(lián)系。雷強(qiáng)和李莉證實(shí)了情景規(guī)范與消費(fèi)者信任之間的積極關(guān)系[30]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)7（H7）：情景規(guī)范對(duì)消費(fèi)者信任有正向影響關(guān)系。

1.2.4自我效能與消費(fèi)者信任

自我效能是指一個(gè)人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，它在很大程度上是指個(gè)體自己對(duì)自我相關(guān)能力的感覺。一般來說，成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)自我效能，反復(fù)的失敗會(huì)降低自我效能。網(wǎng)上團(tuán)購中，要求消費(fèi)者需要具備一定的計(jì)算機(jī)水平，如搜索產(chǎn)品或服務(wù)、注冊登錄、下訂單以及能夠根據(jù)網(wǎng)站顯示的信息順利達(dá)到賣家處消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某事的自我效能越強(qiáng)，就會(huì)越自信，遇到的問題就會(huì)越少，信任感就會(huì)很快建立。楊倩等證實(shí)了自我效能會(huì)正向影響消費(fèi)者信任[31]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)8（H8）：自我效能會(huì)正向影響消費(fèi)者信任。

1.2.5消費(fèi)者信任與使用意愿

使用意愿是指消費(fèi)者參加網(wǎng)上購物的意愿?，F(xiàn)有研究表明，網(wǎng)絡(luò)信任明顯影響消費(fèi)者的使用意愿。曹振華等通過實(shí)證研究證明了網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)正向影響消費(fèi)的使用意愿[32]。據(jù)此，提出假設(shè)H9。

2問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

2.1問卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)問卷時(shí)，本文以各個(gè)因子的概念為依據(jù)，以相關(guān)文獻(xiàn)所使用過的量表問題為參考，并根據(jù)網(wǎng)上團(tuán)購的特點(diǎn)進(jìn)行了擴(kuò)展和調(diào)整，分別對(duì)每個(gè)因子設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測度子項(xiàng)。所有的量表問題均采用李科特5分制量表，1～5分的含義分別為“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。在正式問卷發(fā)放前，請了50位被試者做預(yù)調(diào)查，根據(jù)被試者的意見對(duì)問卷的表述進(jìn)行了調(diào)整修改，確定了最終調(diào)研的正式問卷。第一部分是消費(fèi)者個(gè)人特征，包括消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、平均每月網(wǎng)上購物支出、網(wǎng)上團(tuán)購經(jīng)歷、是否會(huì)參加/再次參加團(tuán)購；第二部分是網(wǎng)上團(tuán)購的30個(gè)量表問題。

2.2問卷調(diào)查

本次調(diào)查主要于在校大學(xué)生以及大學(xué)畢后參加工作的年輕人。主要原因：一是因?yàn)槟贻p人接受新生事物的能力強(qiáng)于40歲以上的中老年人；二是他們熟悉計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，更容易利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流和交易；三是他們是網(wǎng)上團(tuán)購的主要群體。

采用實(shí)地發(fā)放問卷方式為主，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷方式為輔的調(diào)查方式共發(fā)放問卷550份，回收510份。其中，實(shí)地發(fā)放問卷400份，回收問卷362份；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷150份，回收問卷150份。實(shí)際回收512份，回收率93.09%。剔除回答過于隨意和回答不完整的問卷，有效問卷為496份，有效回收率96.87%。

2.3樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)496個(gè)有效樣本特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，男性占50.6%，女性占49.4%；20歲以下占19.76%，21～30歲的比例為79.44%，31歲以上的比例占0.8%；學(xué)歷主要集中在本科和研究生，其中本科的比例占62.7%，高中（或中專）及以下學(xué)歷和大專的比例較??；95.76%的有效樣本有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，其中平均每月網(wǎng)上購物支出在1～199元的比例最大為71.17%，200～499元次之比例占15.52%；64.72%的有效樣本有網(wǎng)上團(tuán)購經(jīng)歷；92.14%的有效樣本表示會(huì)或再次參加網(wǎng)上團(tuán)購。

3數(shù)據(jù)分析

3.1題項(xiàng)鑒別度檢驗(yàn)

采用27%分位，將496份有效問卷按量表得分總和進(jìn)行高低排序，得分前27%為高分組，得分后27%為低分組，分別就30個(gè)量表問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異，作獨(dú)立樣本均值比較的t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，30個(gè)量表問題均具有顯著的鑒別度。

3.2效度檢驗(yàn)

本研究使用探索性因子分析檢驗(yàn)問卷的效度。運(yùn)用SPSS17.0軟件分析，總體量表的KMO值為0.899，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（Sig=0.000），說明變量間存在較多的共同因素，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，由最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，提取出10個(gè)因子，與問卷設(shè)計(jì)完全吻合，累積解釋方差為66.33%。由表1可知，所有指標(biāo)在各自歸屬的因子上負(fù)荷都很高，說明量表收斂效度和區(qū)別效度較好。

4研究結(jié)論與對(duì)策建議

4.1研究結(jié)論

經(jīng)過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的處理和分析，本文得出以下主要結(jié)論：

（1）從圖2和表4可以看出，在網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下影響消費(fèi)者信任的最關(guān)鍵的兩個(gè)因素是賣家善意（0.42）和情景規(guī)范（0.38）。因?yàn)楸疚牡恼{(diào)查對(duì)象的年齡集中在21～30歲，學(xué)歷都在本科以上，他們更關(guān)心的是賣家是否友善以及網(wǎng)上團(tuán)購這種購物方式是否符合自己的習(xí)慣以及整個(gè)消費(fèi)過程是否順暢，這一點(diǎn)與2010年的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。

（2）網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信任有直接的影響，這和大部分研究者的研究是一致的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)消費(fèi)者信任有直接的影響，這與學(xué)者曹振華（2006）的研究結(jié)論不一致，其在2006年對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)消費(fèi)者信任不具有顯著的影響?？赡艿脑颍阂皇钱?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展水平相比較于2006年有了大幅度的提升，特別是近兩年來微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟件的盛行，使具有相同興趣愛好的網(wǎng)友們能夠在任何時(shí)間和地點(diǎn)保持密切的聯(lián)系；二是研究對(duì)象的不同，學(xué)者曹振華的主要研究對(duì)象為B2C環(huán)境下的消費(fèi)者，而本文主要研究網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下的消費(fèi)者。

（3）在本文中賣家能力和賣家正直對(duì)信任對(duì)消費(fèi)者信任的研究假設(shè)并未得到驗(yàn)證，造成這一結(jié)果的可能原因是消費(fèi)者對(duì)賣家的能力和正直的認(rèn)知是需要多次的交易才能形成的，而大多數(shù)賣家只把網(wǎng)上團(tuán)購作為一種促銷手段，促銷一結(jié)束賣家往往都會(huì)終止與團(tuán)購網(wǎng)站的合作，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)賣家能力和正直認(rèn)知不夠，而降低了對(duì)信任的影響。關(guān)于自我效能對(duì)消費(fèi)者信任的研究假設(shè)也未能得到檢驗(yàn)，可能原因是本研究所采用的測量指標(biāo)需要改進(jìn)。

4.2對(duì)策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者信任的提升提出以下政策建議：

（1）賣家須塑造善意形象。由結(jié)論（1）可知，賣家善意是影響消費(fèi)者信任最重要的因素。因此，在網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下，賣家必須把善意擺在核心位置，塑造善意形象，如始終把客戶的利益放在第一位，堅(jiān)決不做損害客戶利益的事情，友善處理客戶的投訴和意見，通過團(tuán)購網(wǎng)站積極宣傳自身的善意舉動(dòng)。

（2）賣家和團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)結(jié)協(xié)作保證情景規(guī)范。在網(wǎng)上團(tuán)購環(huán)境下，情景規(guī)范對(duì)消費(fèi)者信任的影響作用僅次于賣家善意。情景規(guī)范主要反映的是交易市場中有沒有影響正常交易的異?；蛭ｋU(xiǎn)的情形存在，要保證網(wǎng)上團(tuán)購交易情景的規(guī)范需要團(tuán)購網(wǎng)站和賣家的共同努力。具體措施是：a.團(tuán)購網(wǎng)站和賣家需設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的購買習(xí)慣的購買規(guī)則；b.團(tuán)購網(wǎng)站需設(shè)計(jì)友好的界面，讓消費(fèi)者感覺到安全；c.賣家保證服務(wù)質(zhì)量，不能因?yàn)槭蔷W(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者而降低服務(wù)質(zhì)量。

（3）團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)致力于網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營。首先，團(tuán)購網(wǎng)站須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，在這方面團(tuán)購網(wǎng)站可以借鑒一些國外網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，如團(tuán)購網(wǎng)站可以在首頁顯要的位置放置清晰簡潔的隱私聲明，采用先進(jìn)的技術(shù)保證交易信息的完整性，也可以嘗試加入第三方擔(dān)保團(tuán)體來提高自身的隱私保護(hù)和支付安全水平。其次，團(tuán)購網(wǎng)站須最大限度地提升客戶響應(yīng)能力，如以最快的速度響應(yīng)客戶需要、迅速解決客戶在網(wǎng)上團(tuán)購過程中遇到的困難或疑惑、及時(shí)吸納客戶建議和注重并及時(shí)吸納客戶意見。最后，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營，鼓勵(lì)網(wǎng)友經(jīng)常更新網(wǎng)站分享欄和評(píng)價(jià)欄上的信息，從而提高消費(fèi)者信任。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）