知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高校教材營(yíng)銷模式探討

佟吉富

[摘要]現(xiàn)階段我們已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著圖書市場(chǎng)的變化、圖書出版業(yè)的改革以及教育政策因素的影響，高校教材的營(yíng)銷模式也隨之發(fā)生變化，其競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。因此，高等院校、出版社圖書代辦站、大學(xué)出版社、教材經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)采取有效的疏通策略，以便促進(jìn)高校教材營(yíng)銷模式的完善，保證營(yíng)銷市場(chǎng)的和諧。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 高校 教材 營(yíng)銷模式

隨著我國(guó)文化體制改革的持續(xù)推進(jìn)，轉(zhuǎn)企改制的出版社成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一大主體。從總體上來(lái)看，開(kāi)放式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在很大程度上推動(dòng)了出版企業(yè)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，然而在國(guó)企民企多渠道并舉以及共同經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，不可避免地出現(xiàn)了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)的不良情況。在此背景下，高校教材的營(yíng)銷工作如何展開(kāi)成為出版商面臨的重大問(wèn)題。在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身的發(fā)展情況，選擇科學(xué)可行的高校教材營(yíng)銷模式，促進(jìn)高校教材市場(chǎng)的有序運(yùn)營(yíng)。

一、我國(guó)高校教材的營(yíng)銷模式及其發(fā)展

1. 獨(dú)家代理的營(yíng)銷模式

在新中國(guó)成立之后的很長(zhǎng)一段時(shí)期，我國(guó)所實(shí)施的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，新華書店獨(dú)家經(jīng)營(yíng)全國(guó)的圖書，書店與出版社之間對(duì)“征訂包銷”的制度加以實(shí)施，新華書店獨(dú)家代理所有的高校教材發(fā)行，高校教材市場(chǎng)基本處在教條化和單一化的不良狀態(tài)。

2. 民營(yíng)書商與高校圖書代辦站直銷并存的營(yíng)銷模式

在構(gòu)建完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)程當(dāng)中，圖書市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)迅速發(fā)展以及激烈競(jìng)爭(zhēng)的全新局面。以往由新華書店全部包攬的圖書發(fā)行市場(chǎng)格局徹底被打破，這便在很大程度上增強(qiáng)了“第二渠道”，高校圖書代辦站于1987年誕生，其所承擔(dān)的主要是一般圖書、學(xué)術(shù)著作以及大中專院校教材的供應(yīng)。除此之外，1999年我國(guó)高校大規(guī)模擴(kuò)招以后，許多民營(yíng)書商抓住千載難逢的時(shí)機(jī)，在供應(yīng)大中專教材中展現(xiàn)出服務(wù)手段周到以及經(jīng)營(yíng)方式靈活的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了高校教材市場(chǎng)的進(jìn)一步活躍。2003年原新聞出版總署制定頒發(fā)《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，首次打破圖書批發(fā)，尤其是將總發(fā)行所有制的束縛打破，對(duì)出版物發(fā)行企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入真正放開(kāi)，促使民營(yíng)書店開(kāi)始向更為成熟的市場(chǎng)化運(yùn)用發(fā)展，并且占據(jù)了可觀的市場(chǎng)業(yè)務(wù)量。1995年至2005年期間，我國(guó)高校教材營(yíng)銷模式均為民營(yíng)書商與高校圖書代辦站直銷共存。

3. 多種營(yíng)銷渠模式并存

隨著國(guó)家對(duì)發(fā)展職業(yè)教育的大力倡導(dǎo)以及高等院校的持續(xù)擴(kuò)招，各院校的辦學(xué)規(guī)模不斷增大，教材的需求量得以增多。對(duì)高校教材市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，在區(qū)域市場(chǎng)出版社的多家發(fā)貨使得各書商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，這便大大降低了高校教材的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，高校教材經(jīng)營(yíng)開(kāi)始向薄利乃至無(wú)利的趨勢(shì)發(fā)展。近年來(lái)，財(cái)政部門、教育部門和國(guó)家發(fā)改委對(duì)高校收費(fèi)工作進(jìn)行了整頓，明確指出“不得強(qiáng)行統(tǒng)一收取教材費(fèi)等代收費(fèi)用”。在此背景下，高校圖書出版社仍然希望能夠由民營(yíng)教材和新華書店共同分搶，這對(duì)出版社的平衡分銷力量是有利的。因此，高校教材市場(chǎng)目前主要是高校圖書代辦站、新華書店以及民營(yíng)書店所瓜分，為多種營(yíng)銷模式并存的發(fā)展格局。

二、高校教材營(yíng)銷模式中存在的諸多問(wèn)題

1. 營(yíng)銷結(jié)構(gòu)混亂

相當(dāng)一部分出版社的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)明顯缺乏合理的調(diào)控及部局，更多的是傳統(tǒng)遺留下來(lái)的問(wèn)題。大多數(shù)出版社能做到緊跟市場(chǎng)的發(fā)展，但只是對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)規(guī)劃，往往是產(chǎn)品銷售到哪里，營(yíng)銷渠道便鋪設(shè)到哪里。與此同時(shí)，營(yíng)銷結(jié)構(gòu)老化且單一，科學(xué)的評(píng)價(jià)體系缺乏，運(yùn)作不規(guī)范，并且覆蓋能力有限，無(wú)法與市場(chǎng)的變化需求相適應(yīng)，缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 營(yíng)銷價(jià)格折扣體系有待完善

高校教材營(yíng)銷的中間商和出版商基于所形成的利益渠道關(guān)系，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷售價(jià)格折扣體系中，通常會(huì)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。但是，絕大多數(shù)的出版企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格折扣體系缺乏完善性。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的不同，無(wú)法將圖書出版折扣、零售價(jià)格、一級(jí)折扣和二級(jí)折扣準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái)，這便在很大程度上導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成員受到利益的誘惑，恣意違背市場(chǎng)區(qū)域規(guī)定，通過(guò)不同區(qū)域間所存在的價(jià)格折扣，低價(jià)、跨區(qū)域銷售教材，因而經(jīng)常出現(xiàn)“市場(chǎng)竄貨”等不良情況。

3. 客戶管理不善

現(xiàn)階段，高校教材出版商在營(yíng)銷管理中所關(guān)注的是回款環(huán)節(jié)和發(fā)貨環(huán)節(jié)，但是對(duì)系統(tǒng)性整理客戶資料的工作卻極度忽視。相關(guān)客戶的信息，僅僅是在各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)員手中零散地加以掌握，缺乏明確的管理目標(biāo)，中間商經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣毫無(wú)區(qū)別。此類松散型的高校教材營(yíng)銷管理模式，不僅造成出版社在調(diào)整人員過(guò)程中不穩(wěn)定因素的增加，而且降低中間商的積極性。同時(shí)，正是因?yàn)楦咝＝滩臓I(yíng)銷模式的缺乏，出版社在很多情況下無(wú)法對(duì)市場(chǎng)萎縮或者增長(zhǎng)的原因進(jìn)行真正了解和掌握，甚至不知道教材未被選用及被選用的原因所在，無(wú)法找到真正的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，也無(wú)法科學(xué)地管理及主動(dòng)控制高校教材營(yíng)銷渠道。

4. 退貨問(wèn)題突出

隨著完全放開(kāi)的高校教材發(fā)行市場(chǎng)，高校教材的退貨率也隨之不斷提升。從高校教材的經(jīng)銷書店可知，不斷攀升的高校教材退貨率原因有教材的質(zhì)量問(wèn)題，還包括營(yíng)銷信息無(wú)法共享的問(wèn)題，使得中間商和出版社之間的有效交流溝通缺乏。再加上物流配送圖書系統(tǒng)的滯后，無(wú)法及時(shí)調(diào)貨、補(bǔ)貨、供貨，這便再次提高了高校教材的退貨率。除此之外，絕大多數(shù)高校教材的征訂基本上采取投標(biāo)招標(biāo)的方式，學(xué)校明確要求教材切實(shí)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，也就是在結(jié)算教材之前，應(yīng)當(dāng)首先由學(xué)校退貨處理當(dāng)季相關(guān)的剩余教材，并對(duì)全部的退書費(fèi)用予以承擔(dān)。

三、完善高校教材營(yíng)銷模式的策略

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略具體指的是在企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略加以制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品予以明確，以便與廣大消費(fèi)者的具體需求相切合。高校教材市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略不可或缺的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品策略，企業(yè)是否能夠得以持續(xù)發(fā)展和成功生存，在很大程度上是由所提供的服務(wù)及生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要是否相滿足所決定。高校教材屬于精神文化產(chǎn)品的范疇，其主要是滿足師生對(duì)教學(xué)的需求，并且服務(wù)于高校的科研和教學(xué)。而高校教材具備商品屬性與文化屬性的雙重特征，因而與其他產(chǎn)品相比，高校教材的產(chǎn)品策略有著自身的顯著特點(diǎn)。高校教材是高校將課程教學(xué)加以開(kāi)展必不可少的媒介，擔(dān)負(fù)著傳承文明及知識(shí)的重任，是一種精神文化產(chǎn)品。在高等院校中，能夠?qū)⒕帉懡滩墓ぷ髑袑?shí)做好的，應(yīng)該是一流的、科研水平高的專家、教授，而能夠?qū)⒊霭娓咝＝滩墓ぷ髯龊玫某霭嫔?，?yīng)當(dāng)是影響力大、知名度高且有著強(qiáng)大編輯陣容的出版社。所以，在選擇高校教材上，消費(fèi)者所遵循的往往是品牌優(yōu)先的基本原則。出版社要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于不敗之地，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

2. 價(jià)格策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，價(jià)格策略是尤為關(guān)鍵的部分。在高校教材市場(chǎng)營(yíng)銷中，靈活性最強(qiáng)的因素是價(jià)格，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)就是謀取利潤(rùn)、促進(jìn)銷售。雖然高校教材是精神文化產(chǎn)品，然而其在讀者看來(lái)則是一種商品，廣大讀者除了關(guān)心教材的編校質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、印制質(zhì)量和設(shè)計(jì)質(zhì)量，更關(guān)心教材的定價(jià)。在定位高校教材的價(jià)格方面，應(yīng)當(dāng)實(shí)施差別定價(jià)策略以及心理定價(jià)策略。在心理定價(jià)策略方面，其定價(jià)是按照消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以便于將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望最大限度地調(diào)動(dòng)起來(lái)。在差別價(jià)格策略方面，按照不同的消費(fèi)群體與目標(biāo)市場(chǎng)，或者按照不同的時(shí)段及地區(qū)，采取差別定價(jià)于相同的產(chǎn)品，以獲取更大的銷售額。對(duì)內(nèi)容相同的高校教材，應(yīng)當(dāng)按照具體情況對(duì)地方版和全國(guó)版加以開(kāi)發(fā)，由于全國(guó)版有著較大的發(fā)行量，能夠?qū)⒊杀居行У亟档?，而地方版則與全國(guó)版相反，那么則可以對(duì)差別價(jià)格策略加以采取，以此將高校教材的競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比提高。

3. 促銷策略

所謂促銷策略具體指的是企業(yè)借助直銷、終端促銷活動(dòng)、廣告宣傳等諸多方式，傳遞服務(wù)信息和產(chǎn)品信息給廣大消費(fèi)者，將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望激發(fā)出來(lái)，以此將銷售目標(biāo)完成的行為。高校教材往往會(huì)面臨一系列的促銷策略選擇，這便需要切實(shí)按照具體情況加以選擇，其中終端促銷活動(dòng)與網(wǎng)站宣傳則是最為主要的促銷方式。（1）終端促銷活動(dòng)。也就是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)終端，運(yùn)用免費(fèi)試用、產(chǎn)品推介會(huì)、會(huì)議式營(yíng)銷等方式，達(dá)到銷售目的的一種營(yíng)銷方式。而各大高校是高校教材的受眾，出版單位可以借助學(xué)生活動(dòng)周、運(yùn)動(dòng)會(huì)等機(jī)會(huì)，到高校開(kāi)展終端促銷活動(dòng)。（2）網(wǎng)站宣傳。通常高校教材有固定受眾，在教材消費(fèi)上，讀者也相對(duì)較為理性，因此，可以采取網(wǎng)站宣傳的營(yíng)銷方式，構(gòu)建官方的高校教材出版網(wǎng)站，以此加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳，強(qiáng)化高校教材的促銷效果。

總而言之，隨著我國(guó)高等教育的持續(xù)發(fā)展，將高校教材的營(yíng)銷模式加以創(chuàng)新及改善，對(duì)發(fā)揮高校教材營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有著重要的作用。因此，不管高校教材市場(chǎng)如何改變，均應(yīng)當(dāng)建立健全規(guī)章制度，構(gòu)建有序的渠道結(jié)構(gòu)，完善營(yíng)銷模式，維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且實(shí)施精細(xì)化管理，只有這樣才能夠在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)高校圖書銷售量和利用率的穩(wěn)步提升。

（作者單位：渤海大學(xué)）

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