當(dāng)成語遭遇廣告

蒙秀溪

《貴陽晚報(bào)》曾報(bào)道過這樣一則消息，一位母親在檢查兒子的作文時(shí)，發(fā)現(xiàn)文章中出現(xiàn)了“衣衣不舍”“向網(wǎng)未來”兩個(gè)成語，于是立馬糾正其中的錯別字，孩子卻振振有詞地說：“我們家附近的服裝店招牌上就是這么寫的。哪兒錯了？”許多家長表示，自己的孩子也出現(xiàn)過類似的錯誤，比如把“一往情深”寫成“一網(wǎng)情深”。面對這樣的問題，家長們不無焦慮地說：“怎么現(xiàn)在就沒人管管這些亂改成語的廣告呢？”

其實(shí)，將成語改造成廣告語的例子，在我們的生活中早已屢見不鮮，它們的濫用，已經(jīng)對人們的生活、學(xué)習(xí)產(chǎn)生了很大的影響，而一場關(guān)于廣告中是否應(yīng)該使用成語的討論也由此展開，爭論者各執(zhí)己見，莫衷一是。

成語廣告現(xiàn)象

要正確看待成語廣告這一現(xiàn)象，首先要辨明成語廣告的定義、化用的方式以及產(chǎn)生的原因。

何為成語廣告？成語廣告就是以成語為載體寫成的廣告詞，如“一諾千金”（銀行信用卡廣告語）、“臺州信息，一網(wǎng)打盡”（臺州雷達(dá)信息網(wǎng)廣告語）、“隨心所‘浴”（熱水器廣告語）、“‘咳不容緩”（止咳藥廣告語）、“默默無‘蚊”（蚊香廣告語）……諸如此類，不勝枚舉。

觀察這些例子，我們發(fā)現(xiàn)，成語廣告創(chuàng)作有兩種方式：一是直接用成語做廣告語，如“一諾千金”；二是諧音體成語廣告，如“隨心所‘浴”“‘咳不容緩”“默默無‘蚊”等。直接用成語做廣告語，又有兩種不同的用法，一種是直接使用成語的原意，像“一諾千金”，其原意是許下的諾言有千金的價(jià)值，比喻說話算數(shù)，極有信用，而某銀行正是用了“一諾千金”的原意，表明了銀行的信用，很好地宣傳了自己的信用卡；另一種則是用一語雙關(guān)的方法，創(chuàng)作成語廣告，如“臺州信息，一網(wǎng)打盡”中的“網(wǎng)”字就有兩種意思，一是成語原意中虛化的“網(wǎng)”，二是廣告語中實(shí)化的“網(wǎng)絡(luò)平臺”，“一網(wǎng)打盡”本有搜羅殆盡的意思，臺州雷達(dá)信息網(wǎng)就利用了該成語一語雙關(guān)的作用，巧妙地將自身的全、寬、廣等特點(diǎn)介紹給了受眾，達(dá)到了不錯的宣傳效果。

而在成語廣告中，最為普遍的，還是諧音體成語廣告。所謂諧音體成語廣告，是通過諧音的辦法更換成語中某個(gè)語素而造出的與原成語形似意不同的廣告語。如蚊香廣告語“默默無‘蚊”，就是將“默默無聞”的“聞”諧音后替換成“蚊”。這個(gè)廣告中，“默默”說明蚊香的氣味輕，“無‘蚊”則表明殺蚊效果好。我們平時(shí)使用蚊香，最厭煩的是蚊香的氣味濃且殺蚊效果不理想。這個(gè)廣告語表意明確，新鮮活潑，很能吸引消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)然，在眾多的成語廣告中，也有許多粗制濫造的。如某中藥鋪廣告語“自討苦吃”就是如此?！白杂懣喑浴钡脑馐亲约航o自己找苦頭吃，含有貶義。運(yùn)用這樣的成語做廣告，似乎是要告訴受眾如果吃我的藥就是“自討苦吃”，這可能招致受眾的反感。

成語廣告現(xiàn)象這么普遍，那么成語與廣告語之間又有怎樣的結(jié)合點(diǎn)呢？

眾所周知，廣告的最終目的是讓受眾看過、聽過之后產(chǎn)生購買商品的欲望。因此，這就要求廣告語必須具有言簡意賅、新穎生動、引人注意等特點(diǎn)。而“成語經(jīng)歷歲月的磨礪，形成了格式固定、文字簡練、含義精辟、寓意深長、韻律和諧等特點(diǎn)”（商務(wù)印書館《中華成語大詞典》），富有深厚的文化內(nèi)涵，是漢語中的精華。這些特征恰好與廣告語的創(chuàng)作要求不謀而合，這就是成語廣告普遍存在的重要原因之一。

總而言之，成語廣告已經(jīng)成為廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要手段，它不僅能為商業(yè)宣傳服務(wù)，也體現(xiàn)了成語在現(xiàn)代語言使用中的活力。不過，這種創(chuàng)新需要把握度的問題，不能濫用，要避免因誤用、錯用而產(chǎn)生誤導(dǎo)。

關(guān)于成語廣告的思考

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競爭日趨激烈，廣告語的應(yīng)用成了商家搶占地盤的重要手段，成語廣告的出現(xiàn)頻率也越來越高，可以說它已經(jīng)滲透到了廣告宣傳的各個(gè)方面，因此其對現(xiàn)實(shí)生活造成的影響不容忽視，加上關(guān)于成語廣告的負(fù)面報(bào)道屢見報(bào)端，因此就有了一場對其使用利弊的廣泛爭論，甚至影響了國家立法。

爭論的陣營有三個(gè)：贊成使用成語廣告的、反對使用成語廣告的和中立的。贊成者認(rèn)為，成語廣告是語言創(chuàng)新的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)了漢語文化的創(chuàng)新與活力，豐富了漢語的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)任陜西省西安市文物局局長鄭育林，早在1995年就發(fā)表過《活用借代的成語廣告頗風(fēng)趣》一文，對成語廣告表示贊賞，指出“這種獨(dú)具特色的廣告語創(chuàng)作方法，是中國文化的特產(chǎn)，值得研究，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大”。

而反對者則認(rèn)為，成語廣告是對中國數(shù)千年優(yōu)秀文化的褻瀆，是不尊重傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。它混亂了已有的言語規(guī)范，污染了語言環(huán)境，導(dǎo)致人們對成語產(chǎn)生誤解，對傳統(tǒng)文化的傳承極為不利。其中反映最強(qiáng)烈的是教育工作者?！吧碳襾y用和篡改成語給小學(xué)生產(chǎn)生了嚴(yán)重誤導(dǎo)，往往使他們誤以為廣告詞使用的成語就是正確的成語，給學(xué)生認(rèn)知漢字帶來了很大的危害?！蹦承W(xué)教師的看法頗具代表性。他們普遍認(rèn)為，全面規(guī)范和管理廣告亂用成語、篡改成語等現(xiàn)象，是對未成年人的健康成長負(fù)責(zé)。

中間派則顯得較為理性，他們認(rèn)為，成語廣告可以使用，但在使用過程中應(yīng)該規(guī)范化，不能盲目、泛濫地使用。

在這場論戰(zhàn)中，反對者似乎占據(jù)了上風(fēng)，因?yàn)樗麄兊难哉?，使得關(guān)于禁止使用成語廣告的相關(guān)文件紛紛出臺。1998年，國家工商行政管理總局頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第十一條明文規(guī)定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響。”2007年，浙江省出臺的《浙江省實(shí)施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》中也明確指出：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語的諧音字。”2007年4月14日，北京市工商局表示，凡使用編造的諧音成語等不規(guī)范用語、用字作為企業(yè)名稱或廣告語，今后將一律不予登記或備案。

然而，這些文件、法規(guī)的出臺似乎并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。時(shí)至今日，成語廣告依然“大行其道”，甚至有愈演愈烈的趨勢。那么，該如何去引導(dǎo)和規(guī)范成語廣告的使用呢？

首先，各地政府要正視廣告中使用成語的現(xiàn)象，作出必要的引導(dǎo)和規(guī)范?！稄V告語言文字管理暫行規(guī)定》并沒有明確提出不得在廣告中使用成語，只是說“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定”，指向較為模糊，所以各地相關(guān)部門應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確哪些成語可以用，哪些成語不可用。比如，上文所說的蚊香廣告語“默默無‘蚊”是可用的，因?yàn)樗苓_(dá)到很好的宣傳效果，在具體的語境中也不會引起誤解。而“以‘帽取人”（帽子公司廣告語）則不可用，因?yàn)槠湓褪恰耙悦踩∪恕保瑤в匈H義色彩，廣告化用后的意思是“根據(jù)‘帽子來‘取人”，似乎是在告訴受眾可以“以帽取人”，這樣的廣告容易造成誤導(dǎo)。

其次，商家在使用成語廣告時(shí)除了要根據(jù)商品本身的特性改造成語外，還應(yīng)注意成語廣告書寫的格式，要用引號或者醒目的字體、顏色把成語廣告中改換后的詞素標(biāo)注出來，提醒受眾不要將其與原字混淆。這種方法能較好地消除成語廣告可能造成的誤導(dǎo)。如“靈機(jī)一動，碼到成功”（某打字機(jī)廣告語）、“胖胖減肥，心寬體不胖”（某電腦減肥治療儀），若能分別寫成“‘碼到成功”和“心寬體‘不胖”，這樣既可避免成語廣告的誤導(dǎo)，又能突出重點(diǎn)，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可謂一舉兩得。

在成語教學(xué)中的問題處理

在中小學(xué)語文教學(xué)中，教師應(yīng)該正視成語廣告的問題。不少教師認(rèn)為，正處在基礎(chǔ)教育階段的學(xué)生，對于入眼入耳的新事物很敏感，這些事物會給他們留下深刻的印象，成語廣告也是新事物，如果讓其流傳，無疑會給學(xué)生的認(rèn)知造成混亂，給他們的語言學(xué)習(xí)帶來負(fù)面影響。因此，不少人反對在語文教學(xué)中混入這些“不規(guī)范”的語言。然而，成語廣告這個(gè)“毛病”已然存在，它不會因?yàn)橐恍┤说姆磳Χ鴱拇讼?。所以，語文教學(xué)不應(yīng)該避而不談成語廣告的問題。

不可否認(rèn)，中小學(xué)生主要應(yīng)學(xué)習(xí)規(guī)范的語言，但所有的學(xué)科學(xué)習(xí)都不應(yīng)該回避現(xiàn)實(shí)生活，如果把學(xué)習(xí)與生活割裂開來，那么學(xué)生最終獲得的只能是機(jī)械的知識。語文學(xué)習(xí)也要聯(lián)系生活，生活中出現(xiàn)了某種現(xiàn)象，語文教師可以適當(dāng)?shù)貙⑵湟M(jìn)課堂，進(jìn)行實(shí)例分析。因此，面對成語廣告，語文教師應(yīng)該重在引導(dǎo)學(xué)生對之進(jìn)行辨析，使學(xué)生對成語有個(gè)正確的認(rèn)知。

在教學(xué)中，語文教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告成語與書面成語的區(qū)別，讓學(xué)生對廣告成語和書面成語這兩個(gè)不同的概念有所區(qū)分；可以組織學(xué)生展開辯論，討論成語廣告的利弊；也可以組織學(xué)生進(jìn)行社會調(diào)查，了解群眾對成語廣告的看法，進(jìn)而培養(yǎng)他們學(xué)會用理性的眼光看待問題的能力；還可以讓學(xué)生在日常生活中搜集成語廣告的例子，列成表格，與書面成語進(jìn)行對照，并用字典、辭書查找書面成語的正確意義，讓學(xué)生在對比學(xué)習(xí)中，更深刻地理解、記憶書面成語。當(dāng)然，教師還要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)成語廣告中語言創(chuàng)新的技巧，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力。也就是說，成語廣告也可以成為語文教學(xué)的鮮活素材。

正如教育部語言文字應(yīng)用研究所研究員郭龍生所說，語文教育要重視這個(gè)（成語廣告）情況，必須在語文教學(xué)階段把好關(guān)，為孩子打下良好的基礎(chǔ)。語文教師在教學(xué)過程中，可以將這些活生生的語言使用例子作為教學(xué)素材，分析作者的原意和達(dá)到的效果，教會學(xué)生如何創(chuàng)新地使用語言。這樣，學(xué)生不僅學(xué)會了成語，還可以掌握現(xiàn)實(shí)生活中語言應(yīng)用的技巧，從而豐富自己的語言庫存，提高語文素養(yǎng)和語言應(yīng)用能力。

成語廣告是一把雙刃劍，用得巧妙，可以增強(qiáng)語言的活力，推動語言向適應(yīng)時(shí)代需求的方向發(fā)展；如果只是盲目跟風(fēng)，不加節(jié)制地粗制濫造，就很容易造成語言環(huán)境的混亂，為害甚大。因此，我們應(yīng)該發(fā)揮成語廣告的正面作用，做好引導(dǎo)和規(guī)范，不斷豐富和發(fā)展?jié)h語的內(nèi)涵。

（責(zé)編 歐金昌）