基于聲譽(yù)機(jī)制視角對企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施策略的思考

作者簡介：朱薇；（1988.11-）；籍貫：甘肅 隴南；單位：蘭州商學(xué)院會計(jì)學(xué)院；專業(yè)：會計(jì)；研究方向：會計(jì)理論與方法。

摘要：依托利益相關(guān)者理論，企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會責(zé)任（CSR）密切相關(guān)，企業(yè)社會責(zé)任履行與否，直接影響到企業(yè)聲譽(yù)。當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時，企業(yè)社會責(zé)任就會發(fā)揮潛在的“保險效應(yīng)”，本文重點(diǎn)分析負(fù)面事件發(fā)生時，企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)施策略和面臨的問題。

關(guān)鍵詞：聲譽(yù)機(jī)制；企業(yè)社會責(zé)任；實(shí)施策略

聲譽(yù)理論是以利益相關(guān)者理論、社會契約理論、信號理論、代理理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用實(shí)證研究和規(guī)范性研究的方法，主要對企業(yè)社會責(zé)任績效與企業(yè)財務(wù)績效，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)社會責(zé)任信息披露等方面進(jìn)行研究。次貸危機(jī)的發(fā)生，安然事件，銀廣夏事件，三鹿奶粉和蒙牛致癌牛奶等負(fù)面事件的頻頻出現(xiàn)，使企業(yè)形象在社會公民心中一落千丈，企業(yè)良好聲譽(yù)受損。這說明我國也逐漸意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。但對于一直堅(jiān)持履行企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)，受到的創(chuàng)傷遠(yuǎn)小于沒有履行社會責(zé)任的企業(yè)，這究竟原因何在？值的我們深思？

一、文獻(xiàn)回顧

（一）聲譽(yù)定義及作用機(jī)制

在學(xué)術(shù)界，對聲譽(yù)的定義一直沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，亞當(dāng)﹒斯密認(rèn)為：聲譽(yù)是一種保證契約，是一種能夠得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，是對個人的隱性激勵。到20世紀(jì)90年代，F(xiàn)ombrum的觀點(diǎn)得到了認(rèn)可：聲譽(yù)是公眾基于企業(yè)在本行業(yè)所處的相對位置信息，是所有利益相關(guān)者對企業(yè)認(rèn)知的總和，而不是單一的個別的看法。張四龍，周祖成（2002，2004）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)能提高經(jīng)濟(jì)效益，而糟糕的企業(yè)聲譽(yù)會損害經(jīng)濟(jì)效益，良好的聲譽(yù)有利于促進(jìn)企業(yè)與供應(yīng)商在信任的基礎(chǔ)上建立穩(wěn)固的交易關(guān)系；韓興武（2004），黃亮華（2005），譚洪濤（2007），鄭秀杰和楊淑娥（2009）均認(rèn)為良好的聲譽(yù)可以提高企業(yè)的競爭力，是企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源，與財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)都有密切的關(guān)系。

（二）企業(yè)社會責(zé)任定義

鮑恩（1953）在《商人的社會責(zé)任》一文中首次提出CSR的概念。隨后，卡羅爾（1979）給CSR給了一個廣義的概念，即企業(yè)社會責(zé)任包含了在某個特定時期內(nèi)，社會對組織在經(jīng)濟(jì)上、法律上、倫理上和自行裁量的期望，并且他還提出了“企業(yè)社會責(zé)任的三維概念模型”。James Weber（2005）提出：企業(yè)社會責(zé)任意味著一個企業(yè)公司應(yīng)該為其影響到他人、社會和環(huán)境的所有行為負(fù)責(zé)。而我國對CSR的研究比西方國家晚的多，王秋丞（1987）是在我國最早提出企業(yè)社會責(zé)任定義的，但我國的發(fā)展非常迅速，如盧代富（2004），周祖城（2005），并且后來學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了更深入的研究，把企業(yè)社會責(zé)任的涵義分為了狹義和廣義，狹義僅指道德責(zé)任，而廣義指道德責(zé)任和法定責(zé)任。朱鵬錦（2012）把企業(yè)社會責(zé)任界定為企業(yè)在謀求利潤最大化、所有者權(quán)益最大化的同時，在一定程度上對其他利益相關(guān)者所負(fù)的社會責(zé)任。

二、基于理論分析的問題思考

（一）企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的關(guān)系

企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)聲譽(yù)評價體系的重要內(nèi)容，企業(yè)通過履行社會責(zé)任來提高其自身聲譽(yù)，進(jìn)而或得競爭優(yōu)勢；不隨行業(yè)，企業(yè)規(guī)模的變化而變化。需要指出的是，雖然CSR和企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系密切，但CSR并非是企業(yè)聲譽(yù)的一部分。本質(zhì)上，CSR是企業(yè)自身對社會公眾的承諾或者是外界對企業(yè)的一種要求，而企業(yè)聲譽(yù)則是外界對企業(yè)的一種評價或響應(yīng)。所以說，CSR只是影響企業(yè)聲譽(yù)的一個重要因素，如果把企業(yè)聲譽(yù)比作企業(yè)目標(biāo)，那么CSR就是企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的重要手段。

（二）當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時，企業(yè)社會責(zé)任將如何發(fā)揮作用？

我們知道企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)最直接的影響，它可以直接提升企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大聲譽(yù)的積極影響范圍。但當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時，短時間內(nèi)負(fù)面事件會對企業(yè)形象造成消極的影響，此時，企業(yè)社會責(zé)任會發(fā)揮它的間接作用，因?yàn)槠髽I(yè)一直履行著自己應(yīng)該履行的責(zé)任，在廣大公眾心中有良好的印象，最終企業(yè)社會責(zé)任會“保護(hù)”企業(yè)形象，即“保險”作用。

雖然負(fù)面事件將減少企業(yè)現(xiàn)金流量、提高企業(yè)面臨的風(fēng)險程度，而危機(jī)成本越高保險也越發(fā)顯現(xiàn)出其價值，通常擁有好企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)，在面對負(fù)面事件造成的各方懲罰性反應(yīng)時，CSR表現(xiàn)會顯現(xiàn)出更強(qiáng)大的緩沖力量。同時，企業(yè)類型的不同，其緩沖作用機(jī)理也不同：市場份額大，發(fā)生負(fù)面事件可能性高的大企業(yè)更有意愿履行CSR，從而形成更多的道德資本以緩沖由負(fù)面事件所導(dǎo)致的風(fēng)險。

（三）一般情況下，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）如何發(fā)生作用？

負(fù)面事件發(fā)生時CSR發(fā)揮的是間接作用，那么當(dāng)企業(yè)正常營業(yè)，運(yùn)行良好，市場份額穩(wěn)定，各種財務(wù)指標(biāo)合理的情況下，CSR發(fā)揮的是直接作用。隨著社會環(huán)境的不斷變化，企業(yè)不僅可以滿足利益相關(guān)者的期望，也可以滿足非利益相關(guān)者的期望，因?yàn)橐话闵鲜泄久磕甓紩栽概禖SR報告（可持續(xù)發(fā)展報告）這會直接提高或增強(qiáng)企業(yè)在社會公眾心中的形象，并且這種關(guān)系是一種顯著的正相關(guān)關(guān)系，這是一種顯性的作用；可直接表現(xiàn)為CSR報告得分的增加或者社會公眾對企業(yè)的贊賞增加或者直接是營業(yè)額的劇增等等，久而久之，企業(yè)競爭力會不斷的增強(qiáng)，獲取有利地勢。最終，該企業(yè)將會是該行業(yè)的龍頭。

（四）在上述過程中，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）實(shí)施的困難？

各個企業(yè)都有其自身的特點(diǎn)，不管是行業(yè)屬性、文化特征還是經(jīng)濟(jì)組織形式等都是不同的，此時，企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制下企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)外環(huán)境隨之不同。企業(yè)的獲利水平越高，則企業(yè)潛在的風(fēng)險就越大，那么實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任的限制就會越多，尤其是法律法規(guī)的限制；這些因素有的可以確實(shí)，有的是很難把握的，所以這對企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)施造成了很大的障礙。

信息的取得和交流是聲譽(yù)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的前提，但企業(yè)的透明度往往不足，使得外界一直存有懷疑的態(tài)度，企業(yè)是否隱藏了某些負(fù)面信息。若這種情況發(fā)生，一旦危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)社會責(zé)任還能否發(fā)揮“保險”作用呢？若企業(yè)越在乎長遠(yuǎn)利益，那么企業(yè)就會越重視聲譽(yù)，那么什么樣的制度背景有利于激勵企業(yè)建立長遠(yuǎn)利益而不摒棄履行企業(yè)社會責(zé)任觀念呢？利益相關(guān)者是企業(yè)聲譽(yù)的評價主體，那么當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時，利益相關(guān)方會以何種方式對企業(yè)進(jìn)行懲罰呢？這種懲罰會因原良好聲譽(yù)而減輕嗎？聲譽(yù)機(jī)制往往是在負(fù)面事件爆發(fā)后對CSR實(shí)施策略發(fā)揮正面影響，且負(fù)面事件越嚴(yán)重，聲譽(yù)機(jī)制的正面影響越明顯，那么危機(jī)爆發(fā)后，影響該效應(yīng)的真正因素是什么？各因素的影響程度有多大？

三、結(jié)束語

研究聲譽(yù)機(jī)制下企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施的策略，對企業(yè)未來的發(fā)展有舉足輕重的作用，但是我國在這方面的研究甚少，若真正的明白其中的來龍去脈，解決上述問題和克服現(xiàn)有的困難，在企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)社會責(zé)任方面會有很大的突破，我國的經(jīng)濟(jì)也將會更上一層樓。（作者單位：蘭州商學(xué)院會計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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