基于AISAS法則的微博營銷策略研究

施夢甜等

摘要：微博是社會(huì)化媒體下的一種新形式，微博現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得企業(yè)降低了網(wǎng)站推廣費(fèi)用，并以低成本維持顧客的關(guān)系，同時(shí)有利于企業(yè)品牌信息的傳遞，由此微博對于現(xiàn)代企業(yè)而言具有非常重要的營銷價(jià)值。針對微博營銷涌現(xiàn)的情景，探究消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知，據(jù)此提出了基于AISAS法則的微博營銷策略，研究結(jié)論對企業(yè)提高微博營銷效果提供積極的借鑒。

關(guān)鍵詞：微博 微博營銷 策略 AISAS法則

0 引言

2012年4月，新浪微博對外公布啟動(dòng)全面的商業(yè)化，讓微博營銷在市場上得到了更進(jìn)一步的關(guān)注和推廣。同時(shí)，國內(nèi)微博營銷在微博廣告和企業(yè)微博2.0帶動(dòng)又有了明顯提高。自首家微博Twitter 2006年創(chuàng)立于美國至2011年4月，其用戶已超2億；而自新浪網(wǎng)于2009年8月在國內(nèi)首推新浪微博，擴(kuò)張速度更令人震驚，截止今年5月注冊量突破了3億，每日頁面瀏覽量更是以82%的

增長速度與日俱增。微博已然改變了媒體、信息模式，同

時(shí)影響著營銷傳播，各大門戶網(wǎng)站都競相開展了微博平臺(tái)?！拔⒉I銷”揭開了眾多營銷平臺(tái)的媒體宣傳的戰(zhàn)爭序幕。

利用微博進(jìn)行企業(yè)營銷其中不乏成功的案例，比如聚美優(yōu)品、凡客誠品、dell等，但眾多企業(yè)對于這一新型營銷模式仍處于摸索階段。本文將探索性地研究消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知情況，希望為企業(yè)微博營銷實(shí)踐提供有效建議。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷理論中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的研究日益豐富，由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，即AISAS模式。將傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention——引起注意、Interest——引起興趣、 Search——進(jìn)行搜索、Action—購買行動(dòng)、Share——人人分享）發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web 2.0營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息、達(dá)成購買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷著5個(gè)階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享。該模型把消費(fèi)者在注意商品、產(chǎn)生興趣之后的信息搜索以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，因?yàn)檫@兩個(gè)階段是消費(fèi)者自發(fā)的主動(dòng)行為，已非傳統(tǒng)營銷手段能夠控制。同時(shí)，AISAS 模型的尾部發(fā)生變化，不再是AIDMA模型中隨時(shí)間呈現(xiàn)逐漸減少的形態(tài)，而是由于消費(fèi)者可以通過BBS、Blog等以互動(dòng)社交為特征的Web 2.0平臺(tái)的主動(dòng)分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動(dòng)逐漸放大，更多潛在消費(fèi)者受到購買該商品或服務(wù)的消費(fèi)者在Web 2.0平臺(tái)信息分享的影響轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者。

微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的范疇，本研究根據(jù)消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知，基于AISAS行為模式，對微博營銷策略進(jìn)行研究。

2 消費(fèi)者對微博營銷認(rèn)知現(xiàn)狀考察

本次調(diào)研將結(jié)合企業(yè)微博營銷案例，以大學(xué)生為對象，通過大樣本的問卷調(diào)查，了解大學(xué)生群體對企業(yè)微博的關(guān)注程度，分析企業(yè)微博營銷對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

選擇大學(xué)生為調(diào)查對象，考慮到大學(xué)生是社會(huì)相當(dāng)龐大的一個(gè)群體，他們的購買能力和思想行為不容忽視。大學(xué)生消費(fèi)群體處于整個(gè)社會(huì)年齡層中較活躍的群體，在未來幾年后將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的主要推動(dòng)力量。大學(xué)生接受高等教育，是整個(gè)社會(huì)朝氣蓬勃、最容易接觸新鮮事物的一大群體，對于新興事物的接受度和觀念的開放程度會(huì)比較強(qiáng)。從這個(gè)群體角度來分析微博營銷的受眾接觸和使用行為具有一定的客觀性和前瞻性。

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過電子郵件方式，發(fā)出問卷400份，回收問卷350份，采用答案質(zhì)量篩選方法，排除無效問卷，最終得到有效問卷326份，有效率為93.1%。通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的人群中男女比例分別為58.4%和41.6%，學(xué)歷分布為大學(xué)本科和?？频臑?8.2%、研究生及以上為11.8%，微博注冊時(shí)間3-6個(gè)月和6-12個(gè)月較多，每天在微博上瀏覽信息時(shí)間為1到2小時(shí)的人數(shù)占據(jù)78%。

在對調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注的微博使用現(xiàn)狀的調(diào)查中顯示，大家關(guān)注的主要類型是企業(yè)公司、商品、娛樂時(shí)尚明星、媒體或媒體人士，其中同學(xué)朋友占了56%。因此企業(yè)公司進(jìn)行微博營銷存在著一定的客戶群體。

在是否會(huì)關(guān)注企業(yè)公司的官方微博這一問題上，48.2%的調(diào)查者持無所謂的態(tài)度。在對不關(guān)注的原因分析中，可以發(fā)現(xiàn)43.6%被調(diào)查者不愿意接受網(wǎng)上商品信息最主要是微博上商品信息多為強(qiáng)制性的且影響瀏覽其他信息，因而在微博營銷過程中易觸發(fā)使用者的抵觸心理，這也表明現(xiàn)今的微博營銷渠道不夠多樣化，營銷手段不夠成熟。

對于微博上看到的商品信息比如優(yōu)惠券、團(tuán)購等，57%的消費(fèi)者都會(huì)有購買的沖動(dòng)，消費(fèi)者可以通過微博了解更多的商品信息從而產(chǎn)生購買行為。因此企業(yè)在微博上采取團(tuán)購、促銷等活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者。

人們最愿意關(guān)注關(guān)于促銷活動(dòng)的商業(yè)微博信息，其次是關(guān)于某產(chǎn)品的評價(jià)，再次是附加某產(chǎn)品的鏈接、知名人士推薦和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這三種所占比例分別為42.3%、22.4%、18.7%。而關(guān)于促銷活動(dòng)的關(guān)注度是遙遙領(lǐng)先的。這就說明，企業(yè)發(fā)布關(guān)于促銷活動(dòng)的微博能夠得到較大的關(guān)注度，其次就是關(guān)于某產(chǎn)品的評價(jià)。這些內(nèi)容涉及到促銷活動(dòng)，又有助于消費(fèi)者對商品的選擇和比較，迎合了消費(fèi)者的需求。

對于微博上產(chǎn)品的可靠性，44%的消費(fèi)者持可相信的態(tài)度，但是也有34%的消費(fèi)者認(rèn)為不可靠，所以微博營銷在產(chǎn)品的可靠性上還是存在一定的隱患，它會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，有待加強(qiáng)與改善。企業(yè)在發(fā)表微博前，需秉承誠信的原則，取得消費(fèi)者的信任，才能促使其做出購買行為。

當(dāng)企業(yè)公司、商品遇到突發(fā)事件的時(shí)候，企業(yè)在微博上及時(shí)作出回應(yīng)對維護(hù)企業(yè)形象還是有比較大的幫助的。表明消費(fèi)者能夠接受企業(yè)在微博上作出的回應(yīng)，能夠認(rèn)可。這為企業(yè)今后在遇到突發(fā)情況的時(shí)候采取的應(yīng)對措施又添加了一條比較有效的方式、措施。而消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品的質(zhì)量問題的時(shí)候，也是比較希望企業(yè)能夠在微博上做出回答的。消費(fèi)者在遇到這樣的問題的時(shí)候，很希望企業(yè)能夠在一個(gè)公眾的平臺(tái)給自己一個(gè)解釋和承諾，而微博就給企業(yè)提供了這樣的一個(gè)公眾平臺(tái)。

3 微博營銷策略建議

企業(yè)微博營銷，希望通過微博這一平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通方式，企業(yè)利用微博發(fā)布相關(guān)信息，可以獲取粉絲的信任，從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。通過何種微博營銷途徑提高消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率是企業(yè)需要考慮的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的AISAS法則，結(jié)合調(diào)研情況，對企業(yè)的微博營銷策略提出以下幾點(diǎn)建議：

3.1 加強(qiáng)微博宣傳力度，聚集粉絲群體

首先，使用微博平臺(tái)或者一些其它有力的宣傳，如微博平臺(tái)的微訪談、視頻網(wǎng)站的評獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)載抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競猜等方式。提高粉絲對企業(yè)微博的關(guān)注度。其次，在擁有了一定的客戶基礎(chǔ)時(shí)，可以采用郵箱的方式，把寫好企業(yè)產(chǎn)品介紹，并嵌入相關(guān)微博的圖片作為背景的郵件發(fā)送給粉絲。第三，在天涯、豆瓣等知名論壇、門戶發(fā)帖發(fā)軟文來推廣自己的微博，獲得目標(biāo)粉絲的關(guān)注。第四，調(diào)研顯示，企業(yè)微博宣傳力度不夠，想要提高關(guān)注度，微博宣傳需要大量的人員，可以聘用高素質(zhì)低廉價(jià)的大學(xué)生來進(jìn)行微博宣傳工作，取得低投入高產(chǎn)出的效果。

3.2 準(zhǔn)確定位，挖掘目標(biāo)用戶，取得粉絲信任

大學(xué)生群體是接收新領(lǐng)域較快、對新鮮事物敏感的群體。微博上的用戶會(huì)根據(jù)自己的喜好給自己的微博貼標(biāo)簽。企業(yè)可以根據(jù)粉絲的個(gè)性化特點(diǎn)，挖掘企業(yè)的目標(biāo)客戶。在挖掘目標(biāo)客戶群體后，企業(yè)要獲得粉絲的信任，這就需要企業(yè)不斷保持與粉絲之間的互動(dòng)。企業(yè)微博的管理者是企業(yè)的形象代言，在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力，讓粉絲覺得企業(yè)是個(gè)真誠、熱情的人。挖掘到企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，企業(yè)就可以關(guān)注他們，并吸引他們的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)AI階段粉絲聚集的目的。在發(fā)布營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而實(shí)現(xiàn)SAS階段粉絲的互動(dòng)與分享。

3.3 完善微博內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)性布局

企業(yè)可以選擇在多個(gè)平臺(tái)上申請微博賬號(hào)，經(jīng)認(rèn)證成為官方微博。在不同的平臺(tái)上企業(yè)使用相同的企業(yè)的正式LOGO，在標(biāo)簽處注明企業(yè)名稱，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。

微博字?jǐn)?shù)有限，消費(fèi)群體多關(guān)注朋友圈以及媒體企業(yè)，因此企業(yè)在發(fā)表微博時(shí)要用最精煉的文字實(shí)現(xiàn)話題的導(dǎo)入和互動(dòng)，吸引用戶眼球，讓用戶產(chǎn)生共鳴。

3.4 組織營銷活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)

SAS粉絲互動(dòng)分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動(dòng)性創(chuàng)意營銷活動(dòng)，有效地激發(fā)粉絲的互動(dòng)分享熱情。在對大學(xué)生群體的調(diào)查中，企業(yè)發(fā)布的打折促銷等活動(dòng)被多數(shù)消費(fèi)者所接受。所以，企業(yè)可以積極組織策劃互動(dòng)性創(chuàng)意營銷活動(dòng)，有效地激發(fā)粉絲的互動(dòng)分享熱情。比如開展有獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)布特價(jià)或打折信息。

企業(yè)經(jīng)常性地在微博上開展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題，可以讓粉絲產(chǎn)生評論轉(zhuǎn)發(fā)和購買行動(dòng)，并把在這個(gè)過程中的體驗(yàn)通過微博平臺(tái)即時(shí)與其他粉絲分享，產(chǎn)生大量用戶創(chuàng)造內(nèi)容，帶動(dòng)多層次粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并促進(jìn)更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博。使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動(dòng)分享階段形成良性互動(dòng)。

4 結(jié)語

本文就消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，并提出了基于AISAS行為模式的營銷建議。但微博的傳播速度驚人，其傳播力量可能是正面的，也可能是負(fù)面的，所以要應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)布，多次修改確認(rèn)，以免不慎留下負(fù)面問題；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面問題時(shí)，要及時(shí)跟進(jìn)處理，控制局勢。微博營銷活動(dòng)要建立長效機(jī)制，要善始善終，加強(qiáng)過程引導(dǎo)，積極而謹(jǐn)慎對待。要有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍，只有這樣才能發(fā)揮微博營銷的正能量。

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