存量市場(chǎng)下的次世代管理

宋文洲

藍(lán)海不可能永遠(yuǎn)是藍(lán)的，賣方市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)單向流動(dòng)，能迅速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)也是短暫的，而通過(guò)新陳代謝不斷調(diào)整市場(chǎng)的時(shí)期卻是長(zhǎng)久，甚至永遠(yuǎn)的。

對(duì)誕生、成長(zhǎng)于物資匱乏的賣方時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，突然進(jìn)入一個(gè)供大于求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互殺價(jià)，甚至一切都基于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)新時(shí)代，其管理的思路和實(shí)踐必將遇到極大的挑戰(zhàn)，霸王龍活不到新生代，甚至《基業(yè)長(zhǎng)青》中奉為楷模的幾家公司也都青山不在。

隨著人力及物業(yè)、物流、管理成本的迅速增加，中國(guó)世界工場(chǎng)的地位也在悄悄轉(zhuǎn)向，各種結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)層面的難題都在苦苦探尋答案。數(shù)十年后，回顧今日。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天碰到的諸多問(wèn)題，比如產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)業(yè)級(jí)別低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、山寨、假冒偽劣不合規(guī)等問(wèn)題，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上的必經(jīng)之路?，F(xiàn)在我們所關(guān)心的是，我們?nèi)绾文鼙M早走出這段痛苦之旅，而不是在這個(gè)痛苦迷途上長(zhǎng)時(shí)間徘徊。市場(chǎng)飽和來(lái)得太快

1985年，我公費(fèi)留學(xué)日本，回國(guó)探親時(shí)大家最熱門的話題就是帶什么電器回家。那時(shí)的日本，經(jīng)?？吹接腥藢⑸羞€完好的電視機(jī)扔在垃圾堆里，留學(xué)生們就將它們撿回去，稍加修理就可以使用了。盡管型號(hào)老了點(diǎn)，畫質(zhì)又不是很好，但總比當(dāng)時(shí)又貴又不好用的國(guó)產(chǎn)黑白電視機(jī)好多了，留學(xué)生們無(wú)不感嘆日本的富庶，嘆息中國(guó)和日本的差距。

上世紀(jì)80年代，正是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的最后階段，也是日本產(chǎn)品風(fēng)行全球的時(shí)代。日本家電高度普及，日本車以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉開(kāi)始風(fēng)靡美國(guó)，而日本民眾也幾乎都擁有了私家車。年輕人們的休閑，幾乎以開(kāi)車兜風(fēng)為主流。為了吸引女孩子們，男孩子們寧愿每餐方便面也一定要有輛撐面子的車。

那么現(xiàn)在的日本如何呢？我問(wèn)過(guò)公司很多年輕職員，他們都說(shuō)沒(méi)有車。不是他們收入低買不起，而是他們對(duì)開(kāi)車出行不感興趣。東京的公共交通高速發(fā)達(dá)，沒(méi)有必要費(fèi)神開(kāi)車。偶爾需要開(kāi)車，就去租車店，找一輛最喜歡的車，用完交回去便是。又方便滿意，又省心省錢，確實(shí)實(shí)在。

現(xiàn)在日本家庭的電器呢？盡管微細(xì)技術(shù)在不斷變化，但也看不出其構(gòu)成上和30年前的日本有什么不同。電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、DVD、照相機(jī)……除了互聯(lián)網(wǎng)終端和手機(jī)外，現(xiàn)在有的當(dāng)時(shí)也都有了。

看著大群的中國(guó)游客游蕩在銀座等繁華商業(yè)街上，我現(xiàn)在有時(shí)也覺(jué)得這不是現(xiàn)實(shí)。他們對(duì)日本電器不再感興趣，對(duì)日本汽車也不感興趣，他們要買的竟然是日本奶粉！

不僅是日本人對(duì)日本汽車和日本家電失去了興趣，就連中國(guó)人也失去了對(duì)日本家電和日本汽車的興趣。20年前，日本的家電和汽車市場(chǎng)就已開(kāi)始飽和；20年后的今天，中國(guó)的家電市場(chǎng)也在開(kāi)始飽和。汽車市場(chǎng)也會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)接近飽和。

我們這代人做夢(mèng)都沒(méi)想到的情況發(fā)生了，這個(gè)奇跡的原因不是別的，正是市場(chǎng)本身。只要有市場(chǎng)，只要是自由經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)飽和的速度總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比預(yù)期快得多。

為什么會(huì)失去20年

日本、韓國(guó)，這兩個(gè)戰(zhàn)后發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，對(duì)中國(guó)而言不失為一面可資借鑒的鏡子。

近年在日本，一直有一種“失去了20年”的說(shuō)法。也就是說(shuō)從1992年起，在這20年里。日本經(jīng)濟(jì)沒(méi)有進(jìn)步。一直徘徊不前。

1992年正是我創(chuàng)業(yè)的那一年。日本經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰，股票指數(shù)一跌再跌，直到最高值的：三分之一。我所在的公司在我加入3個(gè)月后就破產(chǎn)了。這也是我決心創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。

時(shí)至今日，日本經(jīng)濟(jì)界還有很多頭面人物都倡導(dǎo)日本必須讓制造業(yè)復(fù)活。他們認(rèn)為日本失去了20年，是制造業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力的20年，要讓日本復(fù)活，必須制造出更多更好的家電和汽車等，必須壓倒韓國(guó)和中國(guó)的制造商，因此也必須讓日元貶值，降低成本，重新找回日本產(chǎn)品價(jià)廉物美的形象。

可時(shí)過(guò)境遷，這些套話早就沒(méi)有任何意義?，F(xiàn)實(shí)中，索尼靠賣不動(dòng)產(chǎn)維持了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，松下和夏普虧損慘重，三洋把家電業(yè)務(wù)賣給了海爾，NEC把電腦和手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想。難道是日本人不努力了嗎？難道是日本人突然都變傻了嗎？

沒(méi)有，日本產(chǎn)業(yè)犯下的最大錯(cuò)誤就是在“存量市場(chǎng)”里的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。所謂存量市場(chǎng)是指已經(jīng)趨緊或已飽和的市場(chǎng)，再也沒(méi)有擴(kuò)大空間的市場(chǎng)。

除了特殊情況，一個(gè)屋子里沒(méi)有必要有兩臺(tái)電視。一個(gè)家庭里沒(méi)有必要有兩輛車，一個(gè)人沒(méi)有必要有兩個(gè)手機(jī)，一天沒(méi)有必要吃兩次午餐，一周沒(méi)有兩個(gè)周末，一年沒(méi)有兩次春節(jié)。這就是存量市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)背景，無(wú)論多大的市場(chǎng)，總有飽和的那一時(shí)刻。倒臺(tái)的鐵道部長(zhǎng)劉志軍擁有374套房。某官員擁有幾十個(gè)二奶等。這都屬于特殊市場(chǎng)需求，和大眾需求有著本質(zhì)性區(qū)別。

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)飽和之前，仍有很多人在期待擁有。就像上世紀(jì)80年代我的日本同學(xué)想擁有汽車一樣，與其說(shuō)他們需要汽車的功能，不如說(shuō)他們需要的是對(duì)汽車本身的擁有。這也是一個(gè)市場(chǎng)在飽和前的正?，F(xiàn)象，在達(dá)到飽和之前，就連沒(méi)有實(shí)際需求的人都在購(gòu)買。但是，一旦市場(chǎng)達(dá)到飽和，人們反而開(kāi)始變得冷靜實(shí)在。那些沒(méi)有需求的人就不會(huì)有體驗(yàn)和擁有的沖動(dòng)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

知道了這個(gè)客觀現(xiàn)象。廠家就要有戰(zhàn)略上的調(diào)整。人們要不選擇尋找新的市場(chǎng)，要不選擇在這個(gè)市場(chǎng)打敗對(duì)手。前者需要重現(xiàn)創(chuàng)新。有風(fēng)險(xiǎn)；后者需要和對(duì)手拼實(shí)力，鹿死誰(shuí)手，不到最后誰(shuí)都不知道，也有巨大風(fēng)險(xiǎn)?？墒牵绾芜x擇，是企業(yè)家自己的判斷，其結(jié)果是通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)，淘汰一部分玩家，直到勝出企業(yè)能夠得到充分而合理的利潤(rùn)。

說(shuō)實(shí)在的，日本電器企業(yè)如果能早早地遵循這個(gè)市場(chǎng)原理，他們就不會(huì)落魄到今天這個(gè)地步。日本的電器企業(yè)選擇了你好我好大家好的曖昧競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，在市場(chǎng)飽和之后。又勉強(qiáng)地維持了20多年。應(yīng)該淘汰的沒(méi)有被淘汰，應(yīng)該轉(zhuǎn)行的沒(méi)有轉(zhuǎn)行，在一個(gè)不大不小的水池里，養(yǎng)了五六條大魚，那些魚會(huì)變成什么樣呢？

日本失去的20年，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，其實(shí)就是過(guò)多企業(yè)爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的結(jié)果。正是他們過(guò)于集中于傳統(tǒng)的存量市場(chǎng)。才導(dǎo)致他們沒(méi)有注意到新的市場(chǎng)的誕生，日本手機(jī)的失敗就是最好的見(jiàn)證。本來(lái)日本手機(jī)的技術(shù)很不錯(cuò)，可是日本手機(jī)廠商過(guò)于熱衷硬件和日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們的路就越走越窄，甚至被iPhone、三星Galaxy所侵蝕。

若能勇敢地兼并其他公司，大膽地走向全球市場(chǎng)，索尼不會(huì)敗給三星。像蘋果那樣拋棄單純硬件思想，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新商業(yè)模型。松下即使成為不了蘋果。也不至于慘成目前這個(gè)樣子。要么無(wú)情競(jìng)爭(zhēng)。要么冷靜離去，企業(yè)不怕失敗，不怕改變，就怕死守墻角。花了時(shí)間而不做任何改變。好產(chǎn)品、好企業(yè)總會(huì)脫穎而出

我們應(yīng)該記得20世紀(jì)90年代中后期到21世紀(jì)初，中國(guó)有段極其瘋狂的彩電產(chǎn)業(yè)大逃殺時(shí)代，幾十家企業(yè)在各地方政府的支持下大建彩電生產(chǎn)線，到處都是重復(fù)投資。每個(gè)地方都有自己的電視品牌，最終引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，慘不忍睹，有的企業(yè)倒閉，有的企業(yè)轉(zhuǎn)型，僅有少數(shù)品牌得以幸存至今。在這個(gè)過(guò)程中。即使政府對(duì)本地企業(yè)的種種保護(hù)，也難以阻止家電企業(yè)的慘烈淘汰，而正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才使中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)迅速接近國(guó)際水平，國(guó)人無(wú)需再?gòu)娜毡編щ娖骰貋?lái)。中國(guó)電器產(chǎn)業(yè)的成熟和存量市場(chǎng)的形成，與白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是分不開(kāi)的。

縱觀最近產(chǎn)生的各種產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是出現(xiàn)大面積背叛消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)。都還未形成真正的存量市場(chǎng)。以奶粉為例。如果中國(guó)能全面開(kāi)放奶粉市場(chǎng)，外國(guó)奶粉在國(guó)內(nèi)平價(jià)銷售。且不對(duì)國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行保護(hù)的話，那些中國(guó)奶粉廠商們就太不敢做出那種缺德的事情，誰(shuí)也不愿意為增加一點(diǎn)利潤(rùn)而讓整個(gè)公司倒閉。

再如各個(gè)城市的出租車，若開(kāi)放出租牌照，并禁止國(guó)企參與，出租車公司可以根據(jù)市場(chǎng)供需調(diào)整價(jià)格，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而剩下的那幾家出租車公司，就自然會(huì)提高自己的管理，并著力打造服務(wù)品牌，人們也會(huì)自動(dòng)地根據(jù)品牌來(lái)選擇車輛。這樣，即便政府不左一次右一次地開(kāi)聽(tīng)證會(huì)、表態(tài)，出租車服務(wù)的整體水準(zhǔn)也會(huì)提升。

在這個(gè)市場(chǎng)里，品牌是商家的生命，不重視信譽(yù)的廠家。等于幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。等于給虎視眈眈尋找機(jī)會(huì)的新興企業(yè)提供機(jī)會(huì)。

按理說(shuō)，“存量市場(chǎng)”才是真正的市場(chǎng)，人類有史以來(lái)創(chuàng)造了各種各樣的市場(chǎng)，但藍(lán)海不可能永遠(yuǎn)是藍(lán)的，能迅速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)的好時(shí)光也是短暫的。而通過(guò)新陳代謝不斷改革市場(chǎng)的時(shí)期卻是長(zhǎng)久，甚至永遠(yuǎn)的。對(duì)于靠實(shí)力而非搶快錢的企業(yè)而言，存量市場(chǎng)才是真正的挑戰(zhàn)所在。

中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型從哪兒開(kāi)始

雖躲過(guò)金融海嘯。但很多中國(guó)企業(yè)的盈利水平在不斷下降，銷售收入也開(kāi)始出現(xiàn)停滯。為了打開(kāi)這個(gè)局面，企業(yè)間展開(kāi)了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。

開(kāi)始人們覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)是給消費(fèi)者讓利?？墒菚r(shí)間久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒。我已經(jīng)有了手機(jī)，并且相對(duì)滿意，你的手機(jī)再便宜也與我無(wú)關(guān)。不單價(jià)格戰(zhàn)。有些企業(yè)甚至開(kāi)始了街頭對(duì)抗。甚至微博罵陣。消費(fèi)者雖看得熱鬧，但也不知道真相，到最后干脆這兩家的商品都別買了更安全。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的很多跡象都在表明，中國(guó)正在進(jìn)入20年前日本遭遇的境況。習(xí)慣了在到處都是藍(lán)海般增量市場(chǎng)里闖蕩的企業(yè)家，越來(lái)越不習(xí)慣趨近飽和的市場(chǎng)，他們慢慢地覺(jué)得和這個(gè)市場(chǎng)陌生，以前的那些經(jīng)現(xiàn)在念不通了。

在這個(gè)體制里拼打過(guò)來(lái)的人不會(huì)注意到。這是一個(gè)時(shí)代性的問(wèn)題，中國(guó)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)正在從一個(gè)暫時(shí)的增量期，向一個(gè)長(zhǎng)久甚至永久的存量期過(guò)渡。這是時(shí)代在轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者在轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變，而一些企業(yè)家的思維方式和工作方式的轉(zhuǎn)變是最緩慢的。很多人甚至拒絕轉(zhuǎn)變，既不愿意去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，也不遠(yuǎn)改變自己去適應(yīng)存量市場(chǎng)。

很多聰明的企業(yè)家開(kāi)始退休，他們是一群敏感的人群，正像他們敏感地覺(jué)察到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真空地帶一樣，他們現(xiàn)在也明確地感受到了中國(guó)市場(chǎng)飽和的強(qiáng)烈征兆。

讓那些成功了的企業(yè)家感到最不舒服的莫過(guò)于他們?cè)?jīng)有效的管理手法失靈了?！敖o你5分鐘，把事情給我說(shuō)清楚！”這是那些中國(guó)著名企業(yè)家們經(jīng)常用的命令。如果他這樣在美國(guó)或日本命令一個(gè)職員的話，人們不會(huì)再來(lái)找他匯報(bào)情況的。

真空市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，給他們養(yǎng)成了好高騖遠(yuǎn)的情懷。日新月異的變化，造成了他們好大喜功的習(xí)慣。他們認(rèn)為職員都是希望多掙錢的人，管理層都是希望成功的人，加大壓力，加強(qiáng)獎(jiǎng)懲，職員們就會(huì)有動(dòng)力。企業(yè)就會(huì)有活力。

但如果一個(gè)工廠還和以前一樣，通過(guò)解決青年員工的吃住問(wèn)題和提高一點(diǎn)工資，就能像往年一樣像軍隊(duì)似的約束他們的生活。那將是行不通的管理方式。過(guò)去富士康的那套職員管理方式，顯然是受到了日本當(dāng)年的影響。

1992年我在創(chuàng)業(yè)時(shí)，開(kāi)始也在模仿以前那些企業(yè)家的做法，試圖整整齊齊地管理職員，搞清他們的想法，引導(dǎo)他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，對(duì)他們要像愛(ài)護(hù)自己家人那樣愛(ài)護(hù)?？墒牵瑢?shí)踐告訴我這個(gè)想法非常愚蠢，我做不到，他們也不需要。只有尊重職員的個(gè)人，愿望，找到個(gè)人和企業(yè)的利益共同點(diǎn)。并通過(guò)這個(gè)共同點(diǎn)幫助職員實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想。職員才能發(fā)揮自己的智慧和才干。

整天和職員談自己的企業(yè)理想、企業(yè)理念的人很多，但他們忘了那是老板自己的心愿，自己的夢(mèng)想，和職員的個(gè)人志向和夢(mèng)想沒(méi)有任何關(guān)系。

越是喜歡談人生和成功的人。越是過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)分成，他們對(duì)如何才能產(chǎn)生結(jié)果往往投入不夠。他們總是以為只要有壓力和獎(jiǎng)懲制度，職員都會(huì)發(fā)揮出才能，不能發(fā)揮才能的是本來(lái)就沒(méi)有才能。

過(guò)程和細(xì)節(jié)造就偉大

我認(rèn)識(shí)很多偉大的企業(yè)家，他們有人享譽(yù)全球，也有人默默無(wú)聞，但他們都在發(fā)達(dá)國(guó)家有產(chǎn)業(yè)，能讓那些在發(fā)達(dá)國(guó)家成長(zhǎng)的人才自由發(fā)揮才能。他們個(gè)性強(qiáng)烈，都有不同的成功歷程。但是，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是在有宏觀的戰(zhàn)略眼光和魄力之外，又特別具有理解和管理細(xì)節(jié)的習(xí)慣。

戰(zhàn)后的日本，靠粗放和運(yùn)氣，靠權(quán)利和背景，確實(shí)有很多日本企業(yè)崛起了。但是，能夠從高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期一直活到今天的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)是靠粗放和運(yùn)氣的，更沒(méi)有一個(gè)是靠權(quán)利和背景的。他們能夠生存和發(fā)展的最根本原因，就是他們能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化，能夠跟上社會(huì)變化。

豐田前總裁張富土夫曾告訴我，和日本各大財(cái)閥相比。豐田汽車算是一個(gè)新興企業(yè)，它在戰(zhàn)后一度瀕臨倒閉，被迫接受銀行管理，豐田的很多經(jīng)驗(yàn)都是那個(gè)時(shí)候被逼出來(lái)的。在那次倒閉危機(jī)之前，豐田汽車也是粗放管理，還沒(méi)有調(diào)查市場(chǎng)，就大量地生產(chǎn)庫(kù)存，造成資金鏈斷裂。而所謂“豐田生產(chǎn)方式”當(dāng)初就是為最大壓縮庫(kù)存、最有效地利用資金而想出來(lái)的手法。

后來(lái)豐田到美國(guó)開(kāi)廠，打開(kāi)了眼界，為現(xiàn)在的豐田汽車開(kāi)拓了新的紀(jì)元。其實(shí)。那也不是豐田出于什么國(guó)際化等名目而自愿走出去的，而是被日元升值給逼出去的。在美國(guó)，豐田鍛煉了經(jīng)營(yíng)層。開(kāi)闊了眼界，找到了混合發(fā)動(dòng)機(jī)等新技術(shù)，逐漸融入美國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)。

20年前，老牌巨擘新日本制鐵的董事還嘲笑豐田沒(méi)有人才。到了最近，才勉強(qiáng)承認(rèn)豐田有了點(diǎn)人才。在那些過(guò)去榮光過(guò)的老牌企業(yè)眼里，大名鼎鼎的豐田至今還不在眼下。

豐田汽車的偉大就在于它的謙虛好學(xué)，因?yàn)樗郎圆涣羯窬蜁?huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。就會(huì)被市場(chǎng)和社會(huì)淘汰，他們甚至沒(méi)有功夫和心思去整理他們的所謂企業(yè)理念和精神。

我給很多豐田汽車的干部講過(guò)課。也參觀了他們的很多工廠，更認(rèn)識(shí)他們的董事，要說(shuō)豐田真的有什么不同，還真的沒(méi)有什么特殊的理論和理念。硬要說(shuō)不同。那就是他們的細(xì)節(jié)做得好。但為什么他們細(xì)節(jié)能做好，而別人卻做不好，那我就只能猜了。因?yàn)閺埜皇糠蛘f(shuō)他自己也不知道。