論后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片市場(chǎng)突圍策略

時(shí)丹　黃昀

[摘 要]隨著奧運(yùn)光環(huán)的撤去，如何突破奧運(yùn)時(shí)期取得的成就，在紀(jì)錄片市場(chǎng)中沖出重圍，是當(dāng)前體育紀(jì)錄片發(fā)展面臨的一大難題。通過(guò)分析體育紀(jì)錄片的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，提出豐富選題、創(chuàng)新包裝、走市場(chǎng)化的“三部曲”，探討后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片市場(chǎng)突圍策略。

[關(guān)鍵詞]體育 紀(jì)錄片 市場(chǎng) 策略

[中圖分類號(hào)] G8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）07-0043-03

體育是紀(jì)錄片中一種特殊的題材。體育本身具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性、觀賞性、驚險(xiǎn)性和趣味性。而體育紀(jì)錄片不但具有體育的特性，還充分展現(xiàn)了體育對(duì)社會(huì)和人的影響，體現(xiàn)了體育精神和人文關(guān)懷，因而廣受關(guān)注和歡迎。尤其是20世紀(jì)末，中國(guó)體育事業(yè)不斷創(chuàng)造輝煌，體育紀(jì)錄片也借此良機(jī)，推出了一部部影響深遠(yuǎn)的優(yōu)秀影片。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，再次把體育紀(jì)錄片推向了風(fēng)口浪尖，《筑夢(mèng)2008》、《加油·中國(guó)》、《我們的奧林匹克》、《張藝謀的2008》、《紅跑道》及《奧運(yùn)故事會(huì)》等影片都引起了較好的社會(huì)反響。然而，隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，體育紀(jì)錄片開(kāi)始逐漸沉寂下來(lái)，且產(chǎn)量低，精品少。因此，體育紀(jì)錄片如何在后奧運(yùn)時(shí)期沖破重圍，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，是個(gè)值得我們深入探討的問(wèn)題。

一、后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片現(xiàn)狀

（一）延續(xù)奧運(yùn)精神

隨著“奧運(yùn)風(fēng)”的刮過(guò)，除了《體育人間》、《人物》等欄目固定推出體育紀(jì)錄短片外，體育題材的紀(jì)錄片有所減少，所推出的影片很多是在延續(xù)2008年奧運(yùn)會(huì)精神。如2009年推出的16集體育文獻(xiàn)紀(jì)錄片《與夢(mèng)齊飛》，2010年推出的《永恒之火》、《中國(guó)冰雪記憶》等，都是以2008年奧運(yùn)會(huì)作為切入點(diǎn)，展現(xiàn)與奧運(yùn)有關(guān)的方方面面事跡。

（二）亞運(yùn)會(huì)的乘勝追擊

2010年亞運(yùn)會(huì)舉辦，給體育紀(jì)錄片市場(chǎng)帶來(lái)了一片曙光。一方面，“奧運(yùn)疲軟”現(xiàn)象，即受眾歷經(jīng)奧運(yùn)后對(duì)體育產(chǎn)生的視覺(jué)疲勞和消費(fèi)過(guò)度現(xiàn)象，并沒(méi)有體現(xiàn)在紀(jì)錄片市場(chǎng)上。如2010年國(guó)內(nèi)主打紀(jì)錄片《亞運(yùn)在中國(guó)》，平均收視率達(dá)到了0.39%，雖然與當(dāng)年呼聲最高的《頤和園》（平均收視率達(dá)到0.47%）相比仍有不少差距，但依然是場(chǎng)“漂亮仗”。另一方面，《冠軍的新人生》也抓住“亞運(yùn)”時(shí)機(jī)推出，選舉多個(gè)冠軍的人生故事，主打“感情牌”，講述“英雄”背后的故事，受到極大關(guān)注。

（三）娛樂(lè)化融入體育紀(jì)錄片

隨著紀(jì)實(shí)手法被不同類型電視節(jié)目運(yùn)用，紀(jì)錄片的概念開(kāi)始越來(lái)越模糊。最常見(jiàn)的是，娛樂(lè)節(jié)目打著紀(jì)實(shí)搞“真人秀”，而紀(jì)錄片則常借著娛樂(lè)搞懸念、講故事。如《體育人間》、《人物》的體育紀(jì)錄片均講起了“故事”。而被中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視紀(jì)實(shí)臺(tái)（http：//jishi.cntv.cn）收錄的體育紀(jì)錄片《亞運(yùn)全攻略》，更是以旅游節(jié)目的形式來(lái)介紹廣州、介紹亞運(yùn)，并在片中配有主持人出鏡。

二、后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片存在的問(wèn)題

（一）重“面”輕“點(diǎn)”

縱觀我國(guó)體育紀(jì)錄片的發(fā)展歷程，從1990年承辦第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)起，體育紀(jì)錄片便逐漸呈現(xiàn)出從“點(diǎn)”到“面”的發(fā)展趨勢(shì)。90年代末，很多優(yōu)秀的體育紀(jì)錄片，如《飛翔》（1981）、《拼搏——中國(guó)女排奪魁記》（1982）、《心靈隨想之一》（1988）等，都是以運(yùn)動(dòng)員或具體賽事作為切入點(diǎn)，展現(xiàn)體育精神的“點(diǎn)”型紀(jì)錄片。到了奧運(yùn)時(shí)期，體育紀(jì)錄片推出了《加油·中國(guó)》、《筑夢(mèng)2008》等主題大、立意深、內(nèi)容廣的“面”型紀(jì)錄片，獲得了極大的關(guān)注。后奧運(yùn)時(shí)期，體育紀(jì)錄片仍然在走“主旋律”道路，如《與夢(mèng)齊飛》、《永恒之火》、《亞運(yùn)在中國(guó)》等。同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育紀(jì)錄片缺乏對(duì)新題材的挖掘，如以籃球明星姚明作為主角的紀(jì)錄片，從《記憶·姚明》（2009）到《體壇巨星》（2010）再到《“華麗轉(zhuǎn)身”的姚明》（2011）等，比比皆是。因此，后奧運(yùn)時(shí)期，體育紀(jì)錄片很難不給觀眾留下“官方”和“重復(fù)”的印象。

（二）缺乏精品

由于我國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有權(quán)威的紀(jì)錄片評(píng)價(jià)體系，在如何界定“精品”上，往往將獲獎(jiǎng)和獲得業(yè)界好評(píng)作為評(píng)判原則。如深受業(yè)界好評(píng)的體育紀(jì)錄片《筑夢(mèng)2008》，被國(guó)內(nèi)評(píng)審委員會(huì)票選為當(dāng)年代表我國(guó)沖擊奧斯卡最佳外語(yǔ)獎(jiǎng)的影片，但是該片在票房上并沒(méi)有取得好成績(jī)。后奧運(yùn)時(shí)期，由于資金緊缺、制作粗獷、質(zhì)量不高、選題單一、形式千篇一律等，“叫好又叫座”的精品體育紀(jì)錄片更加少。“不叫座”的原因，筆者認(rèn)為，一是缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，二是缺乏對(duì)受眾進(jìn)行分析。由于紀(jì)錄片“不受待見(jiàn)”，紀(jì)錄片制作人專業(yè)素質(zhì)普遍偏低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而體育紀(jì)錄片制作人具有體育專業(yè)知識(shí)的更是不多。對(duì)比西方優(yōu)秀紀(jì)錄片，其不但幕后有專家團(tuán)隊(duì)，而且很多紀(jì)錄片的出境主持人都是相關(guān)領(lǐng)域的著名學(xué)者。在頻道分化愈演愈烈的今天，紀(jì)錄片能不能叫座，雖然與影片制作水準(zhǔn)掛鉤，但是更與符不符合受眾口味息息相關(guān)。

（三）缺少營(yíng)銷環(huán)節(jié)

一直以來(lái)，盡管體育紀(jì)錄片制作人都看到了市場(chǎng)化不足是制約其發(fā)展的重要因素，但到目前為止，能充分運(yùn)用市場(chǎng)化手段運(yùn)作的還是少數(shù)。北京電視臺(tái)紀(jì)實(shí)高清頻道總監(jiān)陳大立指出，每年國(guó)內(nèi)制作的紀(jì)錄片，樂(lè)觀估計(jì)，參與市場(chǎng)交易的有十分之一就相當(dāng)不錯(cuò)了。體育紀(jì)錄片也一樣，執(zhí)行市場(chǎng)化運(yùn)作的不多。如回顧了中國(guó)體育20年風(fēng)風(fēng)雨雨的亞運(yùn)大片《亞運(yùn)在中國(guó)》，在衍生品發(fā)行中推出了亞運(yùn)文化紀(jì)念冊(cè)。但紀(jì)念冊(cè)僅限量發(fā)行10000冊(cè)，除此之外，其他衍生品寥寥。而同年播出的紀(jì)錄片《公司的力量》，則將解說(shuō)詞進(jìn)行了擴(kuò)寫，出版了圖書。據(jù)《新京報(bào)》2010年圖書盤點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，《公司的力量》名列財(cái)經(jīng)類專業(yè)圖書銷售的第三名。此外，后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片的宣傳效果也不理想，很多優(yōu)秀影片因缺乏宣傳，所獲得的效應(yīng)十分有限。

三、后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片的突圍

（一）豐富拍攝選題

后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片要吸引更多受眾，在延續(xù)“筑夢(mèng)式”大主題的同時(shí)，應(yīng)該更多地去挖掘新題材。中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)紀(jì)錄片委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)冷冶夫先生曾指出，歐洲紀(jì)錄片界有一個(gè)說(shuō)法，“我們只坐那些遲到的火車”，即紀(jì)錄片的選題應(yīng)該定位在那些本來(lái)很重要，卻被世人所遺忘或遺棄的題材上。從這點(diǎn)我們不難得出結(jié)論，紀(jì)錄片要取得成功，不但要去除雷同，更要做好市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)拍攝“盲區(qū)”，即拍別人沒(méi)有拍攝過(guò)的選題，進(jìn)而填補(bǔ)市場(chǎng)空白，獲取邁向勝利的第一步。

縱觀我國(guó)體育事業(yè)，除了競(jìng)技體育外，還有很多亮點(diǎn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)該關(guān)注具有娛樂(lè)性和文化性的選題，如民族體育、體育旅游、電子競(jìng)技、徒步探險(xiǎn)等，這更符合當(dāng)代受眾的口味。以民族體育來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有太多紀(jì)錄民族體育的紀(jì)錄片，而這種“原生態(tài)”的紀(jì)錄片，不但能引起人們的獵奇心理，還能使中國(guó)少數(shù)民族體育文化得到發(fā)揚(yáng)和繼承，更能在國(guó)際市場(chǎng)上獲得青睞。2011年12月，廣西舉辦了首屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育技能大賽，其中“撈火球”等項(xiàng)目“消耗”了到場(chǎng)記者大量菲林，大家對(duì)這種類似手球，打的卻是火球的民族體育項(xiàng)目感到十分新鮮。試想，這樣的民族體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我們泱泱大國(guó)里到底有多少呢？如果我們的體育紀(jì)錄片制作人能對(duì)民族體育進(jìn)行深入考察、思考、發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而精心構(gòu)思和策劃，要拍出精彩的體育紀(jì)錄片就不難了。

（二）進(jìn)行創(chuàng)新包裝

在國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片資金普遍不足的情況下，要想取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，必須著手進(jìn)行創(chuàng)新包裝，增加影片的可看性。其中，必不可少的包裝要素是加強(qiáng)娛樂(lè)化和平民化。

當(dāng)今社會(huì)，緩解壓力最快捷、最簡(jiǎn)單的方法就是娛樂(lè)。體育本身雖具有強(qiáng)大的娛樂(lè)性，但以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)后，娛樂(lè)性往往被削減。因此，要提高收視率，不但要突出體育本身的娛樂(lè)性，還要充分運(yùn)用各種形式引入娛樂(lè)?！霸O(shè)懸念”是娛樂(lè)最直接的展現(xiàn)方法。體育紀(jì)錄片完全可以通過(guò)精心構(gòu)思節(jié)目，設(shè)置懸念、體現(xiàn)危機(jī)、增加矛盾沖突，同時(shí)配以情景再現(xiàn)、各種鏡頭語(yǔ)言及表現(xiàn)力強(qiáng)烈的音樂(lè)和字幕等方式來(lái)突出節(jié)目的娛樂(lè)效果。如很多國(guó)外的探險(xiǎn)紀(jì)錄片都是以“懸念”取勝。美國(guó)探險(xiǎn)紀(jì)錄片《Mystery of the Nile》（《尼羅河之謎》，Jordi Llompart導(dǎo)演）開(kāi)頭就指出：尼羅河是世界上最長(zhǎng)、最危險(xiǎn)的河流，穿越3個(gè)國(guó)家，且都是世界上最偏遠(yuǎn)的地區(qū)。一句話便給劇情埋下了伏筆。片中還展示了一個(gè)又一個(gè)危機(jī)，如兇猛的鱷魚、巨型的河馬、危險(xiǎn)的激流、土匪的冷槍、瘧疾的威脅、攝氏48度的高溫等。這些“懸念”的設(shè)置，讓觀眾對(duì)影片主角如何征服困境充滿好奇。

后奧運(yùn)時(shí)期的體育紀(jì)錄片還要注重親和力，善于抓住平民視角，以小見(jiàn)大。如《冠軍的新人生》之所以獲得好評(píng)，不僅僅是因?yàn)樗鼘⒈荣愘Y料片中的精彩部分剪輯出來(lái)，更在于它展現(xiàn)了英雄“光環(huán)”退去后的無(wú)奈。如前奧運(yùn)會(huì)冠軍孫福明在退役后因?yàn)榕侄员埃岸瑠W會(huì)銀牌得主葉喬波在攻讀碩士時(shí)期因?yàn)閷懻撐亩鴰状渭笨?，前全?guó)花樣游泳冠軍陶紅黃金時(shí)期退役后很迷?！@些看似細(xì)微的地方，卻充分展現(xiàn)了人物性格，突出了影片的矛盾沖突，使短短的紀(jì)錄片充滿了生命力，牢牢地“抓住”了受眾。

（三）加快市場(chǎng)化步伐

“小打小鬧”永遠(yuǎn)不能沖出重圍。因此，市場(chǎng)化運(yùn)作是后奧運(yùn)時(shí)期體育紀(jì)錄片發(fā)展的必行之路。

1.做好受眾分析

國(guó)內(nèi)很多體育紀(jì)錄片因?yàn)榕臄z出發(fā)點(diǎn)來(lái)自官方，因此，影片宣傳氣息濃厚，常常帶有“官味”，這是受眾不樂(lè)于接受的原因之一。后奧運(yùn)時(shí)期的體育紀(jì)錄片要獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，必須放下身段，尊重受眾、了解受眾。在影片制作初期，體育紀(jì)錄片制作人一定要充分做好受眾分析，掌握受眾的喜好和要求，做好定位，打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗。

2.注重宣傳

影視作品的宣傳方式很多種，但無(wú)論哪種，體育紀(jì)錄片都十分缺乏。其中原因，便是不夠重視和缺少策劃。筆者認(rèn)為，可借鑒紀(jì)錄片《森林之歌》的宣傳方式：該片沒(méi)有任何的官方宣傳，但是十分重視新媒體的傳播效應(yīng)。如該影片創(chuàng)作人員在博客中寫拍攝日志受到熱議，同時(shí)借助電視臺(tái)和紙媒的報(bào)道，打響知名度。因此，后奧運(yùn)時(shí)期的體育紀(jì)錄片，要高度重視宣傳，積極運(yùn)用新媒體不斷拓寬宣傳途徑。

3.重視衍生品的發(fā)行

雖然紀(jì)錄片本身播放的時(shí)間不多，但是因其跨越的時(shí)空和充實(shí)的內(nèi)容，具有較高的閱讀價(jià)值和長(zhǎng)久的收藏價(jià)值。有些紀(jì)錄片產(chǎn)生的衍生品可銷售長(zhǎng)達(dá)10年。因此，紀(jì)錄片的后開(kāi)發(fā)意識(shí)與規(guī)劃十分重要，這不但可以回籠資金，獲取利潤(rùn)，還可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)紀(jì)錄片本身形成品牌。后奧運(yùn)時(shí)期，體育紀(jì)錄片制作人要借鑒市場(chǎng)化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷培養(yǎng)后期開(kāi)發(fā)意識(shí)，促進(jìn)紀(jì)錄片多元發(fā)展，以收獲更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

近年來(lái)，紀(jì)錄片頻道發(fā)展迅速，紀(jì)錄片也越來(lái)越受到更多的關(guān)注。但與其他類型的紀(jì)錄片相比，體育紀(jì)錄片還稍欠火候，尤其缺乏“叫好又叫座”的精品。因此，去掉了奧運(yùn)的光環(huán)，體育紀(jì)錄片要在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境中分得一杯羹，只有堅(jiān)持創(chuàng)新、塑造精品、重視宣傳、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，才能開(kāi)拓出一條繁榮的市場(chǎng)發(fā)展之路。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：陳 明]