提高營(yíng)銷專業(yè)教師的教學(xué)能力研究

王玉茹

摘 要：在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，教師的教學(xué)能力對(duì)教學(xué)效果有重要的作用。以案例教學(xué)為例，分析了目前我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題，提出了改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)效果的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；教學(xué)能力；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策

案例教學(xué)法是國(guó)外商學(xué)院所采用的一種獨(dú)特的教學(xué)方式，中國(guó)引進(jìn)之后得到全國(guó)各個(gè)高校的廣泛運(yùn)用。案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了基本的理論知識(shí)和相關(guān)分析技術(shù)基礎(chǔ)上，按照專業(yè)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容需求，運(yùn)用典型的案例將學(xué)生帶入案例分析中，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和集體協(xié)作能力，最后由學(xué)生自己寫(xiě)案例分析報(bào)告，教師通過(guò)對(duì)案例的歸納總結(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。案例教學(xué)作為一種開(kāi)放式的教學(xué)方法，能夠?qū)⒗碚撝R(shí)和操作實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為社會(huì)培養(yǎng)具有專業(yè)性、綜合性的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，對(duì)解決復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題有一定的指導(dǎo)意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)的意義

1.提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)是把營(yíng)銷案例當(dāng)作一種教學(xué)工具，在每個(gè)營(yíng)銷案例中都包括幾個(gè)或數(shù)個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，在教學(xué)過(guò)程中要求學(xué)生以決策者和咨詢者的身份來(lái)分析問(wèn)題，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷案例這種信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，學(xué)習(xí)在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，擬定出解決問(wèn)題的方案和思路。在這種學(xué)習(xí)模式中可以提高學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決能力，提高學(xué)生理論知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。

2.提高獨(dú)立思考能力，激發(fā)潛能

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的基本作用是通過(guò)真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷情境，使學(xué)生能夠主動(dòng)地對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行獨(dú)立的分析和思考。在這個(gè)過(guò)程中，要求學(xué)生改變固有的思維方式，具備獨(dú)立思考的能力。一般來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)不僅是單一地去幫助學(xué)生找到解決問(wèn)題的答案，真正的目的是讓學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力，進(jìn)而擴(kuò)展學(xué)生獨(dú)立思考的空間，提高學(xué)生多角度分析問(wèn)題的能力，激發(fā)學(xué)生的潛能。

3.增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神

我們知道，從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員單純具備專業(yè)知識(shí)是不夠的，還要具備較強(qiáng)的人際交往能力。根據(jù)近幾年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功人士的成功有15%來(lái)自于自身的治理和技能，另外85%來(lái)自于自身的人際交往能力，也就是處理人際關(guān)系的能力和講話技巧等，在談生意的時(shí)候要具備說(shuō)服他人的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，另一個(gè)重要的功能就是培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力與群體協(xié)作能力。學(xué)生通過(guò)積極的參與案例調(diào)研與案例分析，增加學(xué)生之間相互溝通協(xié)作的能力，學(xué)會(huì)虛心接受他人的見(jiàn)解的同時(shí)，也要堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，當(dāng)意見(jiàn)不同時(shí)學(xué)會(huì)如何去說(shuō)服他人，學(xué)會(huì)自我指導(dǎo)和自我控制，學(xué)會(huì)妥善的處理好沖突，和與人相處的能力。

4.提高教學(xué)質(zhì)量與學(xué)習(xí)效果

對(duì)于傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式使知識(shí)和信息單向流動(dòng)，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中很被動(dòng)，是強(qiáng)迫學(xué)生去接受知識(shí)。而通過(guò)營(yíng)銷案例的教學(xué)方法，改變了原有的“滿堂灌”現(xiàn)象。案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)師生之間的溝通，將知識(shí)有效地傳授給學(xué)生，使學(xué)生行為從被動(dòng)變成主動(dòng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷案例本身就具備一定的情節(jié)和典型性，在教學(xué)過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的吸引力，使學(xué)生主動(dòng)地去收集案例的有關(guān)信息，例如去收集某一國(guó)、地區(qū)或某個(gè)行業(yè)的相關(guān)背景知識(shí)，這樣的教學(xué)方式不僅拓寬了學(xué)生的知識(shí)面，也提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，對(duì)教學(xué)質(zhì)量的提高有很好的促進(jìn)作用。

二、我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)中教師能力不足的體現(xiàn)

1.教學(xué)觀念陳舊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)的意義認(rèn)識(shí)不足

雖然國(guó)內(nèi)一些高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)的重要性，鼓勵(lì)教師在教學(xué)過(guò)程中注重案例教學(xué)，但是還是有一些教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)的重要性認(rèn)識(shí)不足，在教學(xué)過(guò)程中側(cè)重于采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，注重課本上理論的教學(xué)。這些教師由于對(duì)案例教學(xué)缺少正確的理解，對(duì)案例教學(xué)技巧和方法的掌握程度不夠，營(yíng)銷案例在課堂上單純地被當(dāng)作一種課堂氣氛的調(diào)節(jié)劑，并沒(méi)有充分地發(fā)揮出案例教學(xué)的真正意義。

2.忽視案例分析方法的系統(tǒng)性指導(dǎo)

教師在運(yùn)用營(yíng)銷案例進(jìn)行教學(xué)時(shí)，通常由于缺乏案例分析的方法而不能夠?yàn)閷W(xué)生系統(tǒng)地講解和指導(dǎo)，致使學(xué)生在對(duì)案例分析時(shí)往往流于形式。大多數(shù)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷案例分析時(shí)把重點(diǎn)集中在企業(yè)今后的改革創(chuàng)新上，不能有效地解決企業(yè)現(xiàn)有的問(wèn)題，或者只是紙上談兵，追求面面俱到，忽視了成本等因素的限制；或者在分析時(shí)采取膚淺的分析方法，找不到問(wèn)題的根本原因。

3.選取的案例實(shí)用性不強(qiáng)，缺乏符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的案例

當(dāng)前，我國(guó)高校的營(yíng)銷案例分析普遍存在著落后于現(xiàn)實(shí)情況的需求，一方面高校中的大多數(shù)教師在教學(xué)過(guò)程中普遍都是照搬國(guó)外的營(yíng)銷案例。雖然這些案例非常成熟，具有一定的借鑒意義，但是由于文化背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的差異，致使這些案例在我國(guó)的代表性不強(qiáng)，不能夠有效地反映出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真實(shí)情況。此外大多數(shù)教師所列舉的案例普遍都來(lái)自于相對(duì)成功的企業(yè)，并且這些案例通常較為陳舊，更新也不及時(shí)。對(duì)于一些新興產(chǎn)業(yè)或者是失敗企業(yè)的案例相對(duì)較少，尤其是缺少中小型企業(yè)的營(yíng)銷案例。對(duì)于當(dāng)前從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)都進(jìn)入中小型企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作。但是在學(xué)校期間所接觸的案例很難讓他們了解中小企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷工作的要求和特點(diǎn)，難以為將來(lái)的實(shí)際工作做鋪墊。

4.案例教學(xué)條件落后，教學(xué)手段單一

當(dāng)前我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)代營(yíng)銷案例教學(xué)方面普遍存在著經(jīng)費(fèi)少和基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施不完善的問(wèn)題?，F(xiàn)階段教師教學(xué)基本都通過(guò)多媒體教室來(lái)實(shí)現(xiàn)，在校內(nèi)缺少專業(yè)的案例分析室和多媒體資訊室等，這些對(duì)營(yíng)銷案例教學(xué)效果有很大的影響。與此同時(shí)，在營(yíng)銷案例教學(xué)的使用方面，教師普遍局限于對(duì)營(yíng)銷案例的講授，也就是單純地向?qū)W生介紹案例的內(nèi)容，分析案例中所反映的問(wèn)題，在教學(xué)中缺少學(xué)生之間的互動(dòng)，這樣不能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。

5.課程考評(píng)方法不夠科學(xué)與全面

營(yíng)銷案例的分析與討論應(yīng)該具備開(kāi)放性，不能設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的答案，如果在考核過(guò)程中單純地采用閉卷考試的方式來(lái)衡量成績(jī)，不僅不能真實(shí)地反映出學(xué)生對(duì)知識(shí)的真正掌握情況，也為評(píng)分加大了難度。所以這種傳統(tǒng)的考試形式在一定程度上會(huì)束縛學(xué)生的思維空間和創(chuàng)新空間。

6.教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，案例教學(xué)積極性不高

在營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中引入營(yíng)銷案例就對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)和教學(xué)能力有了更高的要求。在教學(xué)中，需要教師不僅具備專業(yè)的理論知識(shí)，也要具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是目前大多數(shù)高校教師都屬于研究性學(xué)者，缺少來(lái)自于企業(yè)的“雙師”型教師。由于這些教師缺少市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，致使在教學(xué)過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷案例的分析不夠透徹。

三、對(duì)策與結(jié)論

總之，從事于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師在進(jìn)行營(yíng)銷案例教學(xué)中，要認(rèn)識(shí)到教學(xué)的重要性，為營(yíng)銷案例教學(xué)做好準(zhǔn)備。在教學(xué)過(guò)程中，要研究教學(xué)方法，并不斷地豐富自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)方法，使學(xué)生能夠積極地參與到營(yíng)銷案例學(xué)習(xí)中去，此外在教學(xué)中要注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)與交流，使學(xué)生成為案例教學(xué)的主角，為學(xué)生以后的營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]殷少明.案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》運(yùn)用的思考.中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集，2009.

[2]蘇華，肖坤梅.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)初探.中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006.

（作者單位 鄭州華信學(xué)院商學(xué)院）