數(shù)字型學術文獻資源的“免費”服務策略研究

高俊峰 蘇麗

〔摘要〕論述網(wǎng)絡經(jīng)濟學中“免費”現(xiàn)象與“免費”理論的成因與條件，在分析當前網(wǎng)絡學術信息服務的模式與弊端的基礎上，提出一種基于“免費”經(jīng)濟原理的數(shù)字學術文獻服務策略，探討商業(yè)數(shù)據(jù)庫數(shù)字文獻資源免費服務的模式，以此保障知識的無摩擦傳播。

〔關鍵詞〕信息服務；免費理論；交叉補貼；知識傳播

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.016

〔中圖分類號〕G250.76〔文獻標識碼〕B〔文章編號〕1008-0821（2013）07-0071-04

Research on“Free”Service Strategy of Digital Academic DocumentsGao JunfengSu Li

（Library，Beihua University，Jilin 132013，China）

〔Abstract〕By discussing the origin of“free”phenomenon and“free”theory in network economy，and on the basis of the analysis the mode and drawbacks of the current digital academic information services，this paper created a kind of digital scholarly documents service strategy based on“free”economic principle.Searching the free mode of commercial database on digital academic information services，In order to protect the knowledge propagation frictionless.

〔Key words〕information service；“free”theory；cross subsidization；knowledge propagation

上個世紀爆發(fā)的信息技術革命對人類文明產(chǎn)生了深遠的影響，知識的整合加工以及傳遞途徑也隨之改變。一方面文獻的載體從傳統(tǒng)的紙張正逐漸向字節(jié)過渡，在原子經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的學術期刊、館藏文獻只能在同一時間段內滿足部分用戶的需求，而網(wǎng)絡環(huán)境下，數(shù)字化學術信息能夠被無限的下載、復制、傳遞，知識的擴散速度不可同日而語。另一方面，圖書館的知識壟斷地位受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、學科門戶網(wǎng)站、搜索引擎等多種現(xiàn)代化信息聚合中心的出現(xiàn)，理論上能比圖書館更好滿足不同用戶的文獻需求。然而，網(wǎng)絡環(huán)境下用戶的文獻需求與數(shù)據(jù)庫供應商有償?shù)奈墨I服務模式依然存在著矛盾：人們已逐漸的習慣于免費從網(wǎng)絡獲取各種資源，而當前的數(shù)字化學術信息服務機制卻讓人們感到坐在自家的電腦旁獲取文獻是如此的困難。如何有效的緩解當前知識服務所面臨的問題？網(wǎng)絡經(jīng)濟的“免費”理論為數(shù)字文獻資源的傳播服務模式提供了新的思考。

1當前數(shù)字文獻服務現(xiàn)狀分析

1.1付費型數(shù)字文獻資源組織與發(fā)布流程分析

通過分析，不難發(fā)現(xiàn)圖1中的資金流是從兩側向中間聚合，左側終端既是學術信息的生產(chǎn)者又是學術信息的消費者，整個的網(wǎng)絡學術信息的流通過程包括以下3步：

1.1.1文獻生產(chǎn)

圖1中左側為學術信息的生產(chǎn)者，包括科研團體與個人學者，他們將生產(chǎn)的科研成果以論文、著作等形式發(fā)布在學術期刊、報紙、書籍、會議論文集等紙質文獻出版載圖1付費型數(shù)字文獻資源組織與發(fā)布流程分析圖

體，各類出版載體錄用稿件的同時買斷科研成果的版權并向作者收取相應版面費[1]。與此同時，信息生產(chǎn)者的學術創(chuàng)作需要以大量的文獻材料為支撐。因此，信息的生產(chǎn)者同時又是其學科領域數(shù)字文獻資源的主要消費群體。

1.1.2文獻數(shù)字化加工

商業(yè)數(shù)據(jù)庫集成商通過與學術期刊雜志社、出版社、報社簽訂傳播權授予協(xié)議，并向其支付巨額的版權授予費用，最后將紙質學術文獻搜索、采集、組織、加工成數(shù)字型學術文獻并錄入自己的數(shù)據(jù)庫中。

1.1.3數(shù)字文獻發(fā)布與獲取

一方面商業(yè)數(shù)據(jù)庫通過圖書館等公益性單位為媒介為用戶提供信息服務；圖書館按其自身館藏文獻需求有選擇性的購買商業(yè)數(shù)據(jù)庫的內容（數(shù)據(jù)鏡像或包庫），并設置訪問權限：只有被某一段IP地址（通常是購買單位的校園網(wǎng)/教育網(wǎng)）覆蓋的用戶才能免費下載使用圖書館購買的數(shù)據(jù)庫資源。另外商業(yè)學術數(shù)據(jù)庫也直接通過公網(wǎng)向個人用戶提供服務；用戶在商業(yè)數(shù)據(jù)庫主頁的檢索系統(tǒng)中檢索出目標文獻（檢索系統(tǒng)為用戶提供目標文獻的元數(shù)據(jù)）但無法在線閱讀或免費下載，不通過圖書館渠道直接的向數(shù)據(jù)庫獲取文獻，需要注冊成為會員后通過網(wǎng)絡賬戶支付下載費用。例如，CNKI數(shù)據(jù)庫為用戶提供電子文獻的收費標準是0.5元/頁。

數(shù)字型學術文獻資源的“免費”服務策略研究1.2付費型學術信息服務弊端分析

近年來學術界對科技信息的數(shù)字化建設以及無障礙傳播做出了不懈的努力，但效果確不慎顯著。以開放存取運動為例，隨著運動在中國的廣泛開展，“中國科技在線”等一批開放存取資源庫被構建。開放存取文庫中的資源等被免費的下載與應用，但是不可否認的是開放存取資源也存在著資源規(guī)范性差、組織范式混亂、文獻學術質量低等硬傷，因此，開放存取運動其本身的不成熟無法承載知識無摩擦傳播的使命，付費的商業(yè)數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)資源具有質量保證，因此仍然是主流的數(shù)字文獻服務手段。

但由于公網(wǎng)下載資源需支付極高費用，大部分學者只能通過圖書館等公益性信息服務媒介獲取資源。但每個學術型數(shù)據(jù)庫的主題配置都具有一定的局限性，公益性單位獲得的財政撥款又不可能購買所有數(shù)據(jù)庫去滿足讀者的閱讀需要，因此公網(wǎng)資源付費獲取與圖書館資源局限成為學者科研資料獲取的兩個阻礙。學術創(chuàng)作過程就是對知識的累積、整合和再開發(fā)過程，然而在付費的信息服務模式中，無論是創(chuàng)造知識（成果出版）還是獲取知識（瀏覽、下載學術信息）都需要付出“昂貴”的代價，這在無形之中也限制了知識的生產(chǎn)與傳遞。

誠然，一個網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的正常運營需要大量的人力與資金支撐，如果軟硬件設備得不到及時的維護，數(shù)據(jù)得不到實時的更新，那么該數(shù)據(jù)庫就會逐漸的變?yōu)椤八缼臁?。然而，?shù)字化文獻資源的建設與保障不應該以限制或犧牲大眾學者的知識獲取權力為代價。相反，文獻資源的數(shù)字化的目的是為了利用網(wǎng)絡信息技術的優(yōu)勢更好的服務于學術。另外，作為學術信息的生產(chǎn)者本身更希望借助學術信息的產(chǎn)出提高自己的界內知名度以體現(xiàn)自己的學術價值，期待自己的科研成果被廣泛的傳播、下載和引用，而不是利用自己的著作版權為出版界寡頭換取經(jīng)濟利潤。因此，我們需要以“免費”理論為契機，探索數(shù)字資源獲取的新模式。

2“免費”現(xiàn)象與“免費”理論

“免費”經(jīng)濟理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的新概念，該經(jīng)濟原理被用來描述網(wǎng)絡上開源軟件以及數(shù)字資源的免費下載和使用現(xiàn)象，剖析其背后的營銷模式。

2.1“免費”現(xiàn)象

“免費”現(xiàn)象來自對搜索引擎Google營銷策略的觀察。一直以來Google都以強大的搜索功能和免費的服務方式著稱。至今為止，Google能提供將近110余種免費產(chǎn)品，從圖片編輯軟件到?jīng)]有容量上限的電子郵箱[2]。我們不禁會疑惑Google是如何在提供免費產(chǎn)品的同時贏得巨額利潤的？其答案就在于Google遵循了比特經(jīng)濟學中的“免費”定律，贈送大部分產(chǎn)品而以交叉補貼的方式通過廣告等其他途徑盈利。這就是網(wǎng)絡經(jīng)濟中一種典型的“免費”現(xiàn)象。

2.2“免費”理論

“免費”理論由3個基本條件構成：

2.2.1產(chǎn)品數(shù)字化（Product digitized）

在原子時代，商品大多是由原子組成的物理實體，從加工、生產(chǎn)到倉儲分銷都蘊含成本，因此原子時代的“免費”只能是一種促銷手段而非經(jīng)濟學原理。而21世紀的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，商品逐步過渡為以網(wǎng)絡為依托的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品是存在于網(wǎng)絡硬盤上的虛擬產(chǎn)品，一件商品可在同時間內被無數(shù)用戶使用，在這樣的形式下，硬盤存儲器、處理器等硬件設備的成本幾乎可以忽略不計。因此一旦某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免的趨零化[2]。

2.2.2注意力資源（Resource of attention）

注意力資源是網(wǎng)絡供應商遵循“免費”經(jīng)濟原理贏利的必要條件。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而網(wǎng)絡的出現(xiàn)，加快了這一進程，相對于過剩的信息，人們的注意力更成為一種稀缺的資源。傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導稀有資源由土地、礦產(chǎn)、機械化設備、高科技工廠等物質因素轉變?yōu)椤白⒁饬Α盵3]?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)活動中，誰獲得了大眾的注意力，那么誰就容易將這一稀缺資源轉化成經(jīng)濟利益，互聯(lián)網(wǎng)上的“免費”服務無形之中能獲取更多的注意力，這也解釋了為什么免費的Google會獲取巨額利潤。

2.2.3交叉補貼（Cross subsidization）

交叉補貼是指通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（優(yōu)惠產(chǎn)品），而達到促進銷售更多其他產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）的目的[4]。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，由于產(chǎn)品數(shù)字化和注意力成為稀缺資源，導致以往交叉補貼中的“優(yōu)惠產(chǎn)品”被真正的免費產(chǎn)品所替代。網(wǎng)絡商業(yè)的交叉補貼法則從用戶“免費”獲得產(chǎn)品的那一刻起即發(fā)生了價值轉化。世界即是一個充滿著交叉補貼法則的大舞臺，交叉補貼法則甚至存在于非商業(yè)性行為中。例如，博客是免費的，但并不代表每次我們?yōu)g覽他人博客內容的時候沒發(fā)生價值交換，瀏覽免費博客內容獲取感興趣信息的同時，我們也為博主增加了人氣。博主可以用“人氣”這一稀缺資源來為自己找份工作或者以其他形式轉變?yōu)榻?jīng)濟價值?！懊赓M”經(jīng)濟學原理的實質即通過交叉補貼將具備的注意力資源轉化為經(jīng)濟價值。

3數(shù)字文獻資源“免費”服務策略

商業(yè)數(shù)據(jù)庫作為一個信息平臺，有吸引用戶注意力資源的條件，所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于數(shù)字化產(chǎn)品就降低了成本摩擦，因此要想真正達到數(shù)字資源免費發(fā)布、下載、獲取和傳播，就必須探求“免費”模式下商業(yè)數(shù)據(jù)庫的交叉補貼途徑，力求達到既保障了用戶的文獻需求又維護了商業(yè)數(shù)據(jù)庫利潤追逐的雙贏局面。

3.1直接交叉補貼

簡而言之，就是通過贈送一種產(chǎn)品的途徑達到銷售另一種產(chǎn)品從而獲利的營銷方式。例如電信運營商通過贈送手機，達到銷售大額通話費的目的就是一種直接交叉補貼。

在數(shù)字文獻資源服務環(huán)境中，直接交叉補貼發(fā)生在數(shù)據(jù)運營商與用戶之間。

圖2直接交叉補貼流程

圖2中用戶在使用數(shù)據(jù)庫提供的免費產(chǎn)品過程無形之中發(fā)生了一次價值的轉移：運營商通過數(shù)字文獻的免費從而獲取了用戶的注意力，并根據(jù)直接交叉補貼模式的特點，將用戶的注意力吸引到付費的服務上，以付費的服務補貼免費服務，使得注意力經(jīng)濟化、利潤化。

概括而言，免費數(shù)字資源服務的直接交叉補貼策略主要有3種：

3.1.1免費發(fā)布過刊文獻，實時文獻付費

科研文章一般會涵蓋所屬研究領域的新思想、新方法、新工具，因而具有極強的時效性。學術期刊出版商為了搶奪用戶和資源市場，也會采取延遲紙質文獻數(shù)字化入庫的時間，以確保期刊發(fā)行量[1]。反之，商業(yè)數(shù)據(jù)庫也能夠采用這一模式補貼“免費”而帶來的損失（例如，數(shù)字化入庫的文獻資源延遲一年免費發(fā)布）。在數(shù)字學術文獻資源的目標用戶群中，因為科學研究的緊迫性從而付費購買實時文獻資源的“長尾”型用戶毫無疑問會持續(xù)存在。此類用戶無法忍受文獻占用的滯后性所帶來的科研阻礙，甘愿付費使用實時文獻資源，因而從另一方面補貼一直使用免費文獻的大眾型用戶。

3.1.2免費在線瀏覽文獻，下載文獻收費

數(shù)據(jù)庫運營商也可以采用文獻免費在線瀏覽，但文獻下載付費的交叉補貼策略。在線瀏覽文獻能夠滿足用戶的部分需求，但與下載至本地的文獻實體相比，在線的文獻所涵蓋的服務相當?shù)木窒?。例如，清晰度差，內容無法被復制粘貼，無法直接對資源進行標注。每次文獻使用都需要網(wǎng)絡環(huán)境支撐。這些在線瀏覽文獻資源的劣勢會在某種程度上抵消“免費”所帶來的快感，一旦這種劣勢超越了用戶所能忍受的臨界，那么部分用戶就會甘愿放棄“免費”的誘惑從而用經(jīng)濟手段保障某幾篇高利用率文獻資源的永久占有。簡言之，即付費下載補貼免費在線閱讀。

3.1.3提供免費文獻服務，各種增值服務收費

通過各種增值服務補貼免費文獻服務，是指運營商通過提供免費的信息服務來獲取用戶注意力的同時，將用戶的眼球吸引至各種付費的特色增值服務。增值服務包括個人圖書服務體驗。在當前所處的信息時代，某一數(shù)據(jù)庫的忠實用戶群體是呈指數(shù)增長的，這樣一來，付費享受增值服務的用戶群就形成了一個相當大的數(shù)量積累，形成規(guī)模經(jīng)濟[5]。

3.2間接交叉補貼模式

間接交叉補貼的發(fā)生依賴于第三方市場的介入，這是一種最為常見的“免費”經(jīng)濟模式：由第三方付費補貼前兩方免費產(chǎn)品的交易，也是各種媒體運營的基礎。例如，我們通過無線電波收聽免費的免費節(jié)目的同時也不得不忍受無聊的廣告噪音。媒體并非將信息產(chǎn)品賣給用戶，而是將用戶賣給廣告商，從而形成一個三方系統(tǒng)。

圖3間接交叉補貼流程 〖〗

表1間接交叉補貼模式中的三方系統(tǒng)博弈

付出回報用戶注意力資源產(chǎn)品資源的免費使用產(chǎn)品生產(chǎn)商免費的產(chǎn)品資源與廣告空間資源廣告費用廣告商廣告費用潛在用戶需求及注意力

同理， 間接交叉補貼模式也可以嫁接至商業(yè)型學術資源庫的產(chǎn)品營銷中：在數(shù)據(jù)庫頁面中夾帶廣告，免費向用戶開放文獻產(chǎn)品的同時向第三方廣告商收取費用，以廣告費補貼免費的文獻信息服務。

嚴格意義而言，上文所論述的幾種直接交叉補貼策略也是第三方介入的一種變體。不同的是直接交叉補貼模式中的第三方同時又扮演著用戶的角色，任何的用戶一旦使用付費產(chǎn)品，即發(fā)生了角色的轉變，因而無法加以明確界定。而間接交叉補貼模式中的三方系統(tǒng)被明確的界定，很難有機會發(fā)生變化。

間接交叉補貼的“免費”學術信息服務模式中，兩個截然不同的群體相互協(xié)同，廣告商間接的為用戶免費使用學術信息埋單，為的是把自身產(chǎn)品的信息傳遞給數(shù)字學術文獻的消費者，以此拓展市場。數(shù)據(jù)庫供應商作為一種媒體，給廣告商提供支持。最終部分用戶在使用免費的數(shù)字資源的同時將被廣告商發(fā)布的產(chǎn)品所吸引，以一種間接的形式（購買廣告產(chǎn)品）補貼所使用的免費文獻，形成一個數(shù)據(jù)庫運營方、廣告商、用戶三方多贏的局面。

3.3策略分析

“免費”理論其核心思想是價值的交叉補貼與轉移。在數(shù)字資源的“免費”服務策略中，雖然最終會出現(xiàn)部分用戶付費補貼的情況，但是兩種交叉補貼方式的價值轉移均發(fā)生在一種基于用戶自愿的前提下，這種價值轉移是隱形的、和諧的。

而傳統(tǒng)的數(shù)字資源服務形式并不符合網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律與趨勢。數(shù)字化的科技信息可以被無限的復制，數(shù)據(jù)運營商只能依靠提供有償文獻服務的方式做出表面壟斷知識的假象，通過金錢與信息服務的直接價值轉移所獲得的利潤遠比不上產(chǎn)品“免費”所帶來的收益豐厚（例如免費的Google）。

在Web2.0時代，網(wǎng)絡資源免費共享成為一種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，商業(yè)數(shù)據(jù)庫完全有必要依托“免費”理論支撐自身的可持續(xù)發(fā)展。

4結束語

“免費”是一種現(xiàn)象，同時也是作為一個網(wǎng)絡經(jīng)濟理論為科技信息服務提供參考。在人們的傳統(tǒng)意識里，“免費=劣質”。但沒被意識到的一點是，“免費”現(xiàn)象充斥著現(xiàn)代社會的各個角落，并將一直存在。在當前的科技信息傳播環(huán)境下，“免費”雖然是一種不可逆的大趨勢，但還有很長的路要走。

參考文獻

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（本文責任編輯：馬卓）基于LibGuides平臺的國內外高校圖書館學科服務分析與探討

收稿日期：2013-04-15

作者簡介：秦奮（1985-），女，助理館員，碩士，研究方向：文獻計量學，學科服務。