解密桔色：像開便利店一樣開成人用品店

劉辰

一家只靠賣“玩具”生存的成人用品店，到底能走多遠？桔色告訴你答案：從2006年開設第一家實體店至今，已經在全國開設850家分店，遍布大江南北，并正以每月新增20多家的速度發(fā)展。

與大部分同行如出一轍，桔色起家于電子商務，2003年先誕生了桔色網，當時成人用品行業(yè)還沒有走出談虎色變的時期，但桔色把這門“曖昧”生意做得光明正大——堅持不賣任何口服藥物，把實體店做得像便利店一樣敞亮，啟用全女生客服，80%的銷售人員是20～30歲的年輕女性。

“見過開成人用品店的，但從沒見過這么開的”，同時，桔色還是最成功地將線上業(yè)務拓展至線下的成人用品連鎖企業(yè)。在桔色龐大的加盟商陣營中，有15%的老加盟商開設了第二家店、第三家店；25%的加盟商說服親朋好友加入了成人用品這個朝陽產業(yè)；2012年開始，一些加盟商升級為區(qū)域合作伙伴，獲得了獨享當地桔色的成人用品加盟店的資格?？偨Y桔色的經營心得，核心就在于“用規(guī)范的手法操作本不規(guī)范的行業(yè)”。

就像便利店一樣燈火通明

1米5寬的小門頭，里面點著一盞昏暗的燈，神秘，曖昧，沒人敢進。好不容易走近一個顧客，發(fā)現里面已經有人，立刻扭頭就走。“這樣的店絕對不是桔色。”桔色成人用品創(chuàng)始人兼CEO劉波說。而且，如果桔色把店開在這樣的小店旁邊，這個小店十有八九就活不下去了。

“事實上，成人用品店的店面裝修直接決定了你能吸引哪一類顧客進來消費。”劉波說。桔色的連鎖店，不管面積多大，一定都帶著大門頭，寫上桔色網的網址。穿著情趣內衣的模特擺在櫥窗，從外面看，就像便利店一樣燈火通明。桔色的店面表現一定會給消費者強烈的安全感。顧客可以大大方方走進去，挑選自己喜歡的產品，甚至兩三個顧客同時在其中購物都很常見?！叭绻悄欠N點著一盞小燈的神秘小店，通常后面來的人看到已經有顧客在里面買東西，扭頭就會走了?！?/p>

成人用品行業(yè)里有個說法，只要選址選對，十個成人用品店有九個能賺錢。你可以看到街邊各種各樣的店鋪在不斷開張、倒閉、改弦更張，但煙酒店和成人用品店卻很少倒閉。一旦開起來，只要5年、10年內不拆遷，它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多，選址是個重要的因素。

桔色有幾個硬性的標準，門臉多寬，面積多大，適合什么樣的店型，處在哪個區(qū)域等等，在選址環(huán)節(jié)對加盟商進行了嚴格把控。通常不建議加盟商上二樓，否則客流量會立刻衰減。但客流量絕對不是人越多越好，有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服裝店、小吃店，尤其不能開在繁華的商業(yè)街，“一是沒人敢進；二是商業(yè)街的客流量高峰期在早上9點到晚上8點，8點后在一些小城市就很冷清了。24小時經營的成人用品店在商業(yè)街開起來，沒法存活?！?/p>

最理想的地點在社區(qū)旁邊，因為一家成人用品店對普通用戶的覆蓋面積就是1公里左右，“不會有人開車兩三公里去買計生用品或者玩具的?！?/p>

桔色總部配有7～8人專門的審店團隊，會在開店前去加盟商選好的店址拍照，用桔色自己的統計工具審查是否符合開店標準?！凹用松毯灹撕贤?，參加完培訓，用這套統計工具，根據測算指標，拍照選址，測試人流量，三天之后向總部反饋結果。如果不能開，就不發(fā)貨了。”劉波說。一旦選址正確，店面就已經成功了一半。

用規(guī)范的手法做不規(guī)范的行業(yè)

2006年，桔色成人用品在北京市海淀區(qū)北洼路開設第一家實體店，在運營了相當長的一段時間后，才開始做連鎖。連鎖生涯一旦開啟，發(fā)展迅速，到2007年12月，已經有300家店。在連鎖行業(yè)，“300”是個重要里程碑，也是一道坎，更是考驗一家連鎖企業(yè)管理水平的起始點，做得好還是做得壞，都要300家以后看。劉波透露，曾經也有兩家企業(yè)達到了300家數量，但最終仍只有桔色連年保證加盟數量，并且大部分加盟店都能保證鮮活的經營。

“控制加盟商的貨源是個世界性難題?！眲⒉ㄕf。尤其在早年，加盟者的資金實力不強，為了加盟桔色的品牌，大多數都是拿出了家里二分之一甚至更多的財產，投資壓力很大。大多數人又沒有做成人用品行業(yè)的經驗，店面開起來，一兩個月內賺不到錢，難免著急，有人就想到擺個冰柜賣冷飲，或者開個彩票點，把成人用品店變成了一個雜貨鋪?！捌鋵崳词俏覀儾荒苎杆僮尲用松淘谕顿Y過程中獲利，才會產生這些偏激行為?！?/p>

但是，桔色仍然喜歡白紙一張的人，不喜歡開過“小店”的加盟者。這是一個很簡單的道理，游泳教練不愿意教曾經學過游泳的人，會遇到固化的思維意識。另外，這樣的人在經營過程中也很容易跑偏，最容易放棄桔色堅持的經營理念。開過“小店”的人失敗都有原因，分析下來無外乎幾點：經營產品違規(guī)、被查被關、選址出錯等等，偏偏這些原因他們往往意識不到。

“小店”的類型包括但不限于成人用品店本身?！霸浻凶鲞^音像店的人想加盟桔色，但談來談去，還是覺得不行。他的想法太多了，包括怎么宣傳、賣什么東西，把曾經的模式套用到經營成人用品的模式上，可有些理念是恰恰相反的。比如做音像店賣盜版常見，這涉及到法制和道德層面，我就沒法控制。我們愿意讓每家店主都能長時間地經營，每一家店鮮活地經營，都能提升桔色品牌的知名度，而不是我們迅速擴張一批，卻不管店的死活。如果擴張了500個店倒了400個，那么再開1萬個也沒用，因為它的模式不成熟。”劉波說。

桔色的資金門檻不高，加盟費用6800元，但絕不是有錢就能入伙，桔色會嚴格審核這個人是否能夠認同其經營理念。比如一個重要的理念是明令禁止出售口服產品，因為還沒有一個合法的保健品能被證明對男性或女性可起任何作用，反而可能會產生不良后果。所以在加入前，加盟商必須做好心理準備：如果一家店只靠賣“玩具”就能存活，壓力多大可想而知。

當發(fā)現少數的加盟商違背了桔色的經營理念時，桔色開始發(fā)力于“二期店”，對門頭設定、店面裝修、陳列柜、陳列方式，都做出了具體的標準規(guī)定。對于加盟商的管控也越來越嚴格，從電話溝通逐漸發(fā)展到在加盟商密集的城市開設加盟機構，設置巡查專員，把觸角伸到加盟商中，“理念灌輸+系統控制+巡店”，是控制加盟商的一貫方式。加盟商得到收益后，也就越來越不需要控制手段了。“現在我們對管理越來越不擔心，因為桔色的專業(yè)成人用品零售商的定位讓加盟商越來越接受，他們也發(fā)現一家成人用品店用固有的方式去做，最終就只能是一家小店?！?/p>

把“曖昧生意”做成“時尚生意”

劉波是轉業(yè)軍人，1997年去了北大計算機系讀書，還做過系統集成軟件開發(fā)和信息服務。2003年，他與桔色的初創(chuàng)團隊決定試水電子商務，涉足了成人用品與育嬰行業(yè)，這兩個行業(yè)在當時十分相似：都沒有規(guī)模特別大的領頭羊，也都非常不規(guī)范。但隨著紅孩子等企業(yè)在育嬰行業(yè)崛起，團隊開始把重心轉移到成人用品行業(yè)，成立了桔色網。

2005年，成人用品已有500億元的市場規(guī)模，但這500億規(guī)模都分散在街邊小店，還沒有一家形成規(guī)?；放?。此時，劉波感覺到在這個特殊的行業(yè)只做電商，沒有線下支持，會讓企業(yè)不太厚實，于是萌發(fā)了做地面的想法?！皟蓷l腿走路，能讓一個企業(yè)步伐更加穩(wěn)重”，后來證明這個戰(zhàn)略極其正確。雖然當時不止一家成人用品電商試圖拓展下線業(yè)務，但8年過去了，最終能保持線下鮮活經營的成人用品連鎖商只有桔色。

“其實成人用品在中國越來越是剛性需求?！彪m然有行業(yè)先行者早在上世紀90年代就開始從事成人用品的店面銷售，但那時候成人用品還不能稱之為是一個行業(yè)。行業(yè)最終的形成與互聯網密不可分，絕大多數成人用品消費者都是先光顧過網站，了解了什么是成人用品，之后再到地面店找到商品，有的消費者甚至不需要進行任何交流，就直接付費離開?！爸袊某扇擞闷沸袠I(yè)有非常顯著的特質，先互聯網而后地面?！?/p>

隨著桔色做出了市場，供貨商也在轉變思路。劉波剛入行的時候，桔色只能購買國外品牌的尾單，“比如人家生產6萬個，剩下2千個，就被國內幾個大的渠道商分銷了。第二批再到貨得等一年以后，得看國外的訂單生產周期?！钡F在當供貨商發(fā)現國內市場很大時，就開始專為桔色開辟生產線。另外，暢銷產品也發(fā)生了顯著變化。最早期90%的成人用品銷售都是男用器具。但現在男用、女用器具的比例在6：4，甚至能達到5：5，相差已經很小。時尚類商品和男女共用產品比例也在增加，時尚振動棒、情趣情調玩具、情趣內衣，都是銷售量較大的門類。

消費方式的改變更加明顯。不論在互聯網還是地面，情侶相互購買的比例越來越高，“在2003-2008年間，男士買男用玩具自己使用，女士買女用玩具自己使用，現在更多的是互相購買。”近兩年，沿海城市的桔色加盟商反饋，在店面形象良好的店中，出現了三五位互不相識的消費者共同在店中購物的現象。前幾年，桔色在為地面店選址時，如果一個店面門前街上有很多40～55歲的中年男士，就可以判定“這個店能活得不錯”，當時地面店每月登記的進店消費者沒有一個女性。但2010年之后，選址時“已經不用統計中老年人的數量了”，因為進店消費主力人群慢慢過渡為20～30歲的年輕人，在店面形象良好的旗艦店，女性進店比例甚至超過了30%。

盡管從客單價來看，年長顧客仍是主力，但從多數進店消費者的衣著和消費行為看，桔色的受眾與其他時尚產業(yè)的幾乎完全一致。所以消費群體年輕化和女性消費者的增加，讓桔色確定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，從“曖昧”到“時尚”，堅持“全女生客服”，銷售人員也大多是20～30歲的年輕女生，都是為了表達“陽光”的企業(yè)特質。

特殊行業(yè)的特殊秘籍

桔色曾經有一個加盟商，在選好店址后，在店門口不知所措，坐了兩個小時，才想起向總部求助?！捌鋵?9.9%的桔色加盟商在加盟桔色之前從來沒有接觸過成人用品這個行業(yè)的，甚至許多加盟者在加盟之前都沒有勇氣進入當地的成人用品小店去了解行業(yè)。當然，這也是因為很多成人用品小店都在給大家傳遞一種隱晦的、見不得人的感覺，或者容易與‘賣壯陽藥等信息聯系在一起。”劉波說。

桔色的解決方法是用一套完善的培訓，告訴加盟商哪些產品是暢銷的，哪些產品利潤大。“成人用品的毛利率較高，但剛開店時，賣電動玩具不會很快地回本，加盟商在經過培訓后都已經做好心理準備了。但實際經營還是會跟你想的非常不同。所以我們明確向他們承諾，半年之內首批貨不滿意可以退還給總部，這就打消了他們的恐慌?！眲⒉ㄕf。

但對于幾乎所有的加盟商來說，開店之后最大的困難還是如何打破第一次銷售的羞澀感。其實劉波最初也深受困擾，“直到看到桔色的客服小姑娘都能夠大大方方地向客戶描述，它是什么材質做成的，長寬高多少，我們能提供什么樣的隱私保護和什么樣的售后等等，就像在賣一件衣服那樣平?！?，他的“不適感”才慢慢退去。加盟商的“羞澀感”就更不用說，為了解決這個問題，桔色還在北京開辟了全新的實戰(zhàn)基地。

“成人用品區(qū)別于其他產品的最重要一點在于，大多數的購買者并不是完全了解或很了解我們的產品。所以你要為消費者提供詳盡的產品介紹，只有這樣才能銷售好產品，所以在加盟商加盟之后我們安排了大量的培訓來幫助他們了解產品?！敝劣诰唧w的銷售技巧，桔色也總結出一套心得：

第一，珍惜每一個顧客。成人用品店一天不會進太多的顧客，所以這就需要店主更加珍惜，盡量滿足顧客的需求，為顧客做詳盡的產品介紹，而且，絕對不能“以貌取人”。

第二，用心經營老顧客，把他們當朋友。當店鋪經營時間長了，就會有回頭客，在給他們介紹產品的時候，你就要根據顧客本身的實際情況去作介紹，多詢問對方的需求才能推薦讓對方滿意的產品。

第三，自己親身感受產品。總有新加盟商問：為什么客戶看好了一款產品，我介紹之后卻沒有買？而大多數老加盟商會問這位新人：我們的產品你用過沒有？如果一家成人用品店的老板或者店員根本就沒有用過成人用品，只憑自己的想象來給客戶作介紹，那么就鮮能成單。

第四，給客戶充足的空間，不要讓他們產生購物壓力。畢竟，進成人用品店的顧客或多或少都會有一些壓力，所以這就需要店主或店員把握好度，既要減少客戶的壓力，同時也要保證與顧客的互動。

加盟攻略

桔色有四種加盟方案：城市伙伴（一個加盟商獨享整個城市的開店權利）、旗艦店（面積在35～60平方米）、標準店（20～30平方米）、春色店（主要開設于非百強城市，20平方米以內）。

以北京市為例，旗艦店的啟動資金約在30萬～40萬元左右。

成人用品不是一個有資金就能進入的行業(yè)，加盟者需深度認同桔色的經營理念，熱愛并能適應這個行業(yè)。

及時跟進總部推出的每一個營銷活動，按照總部教授的經驗一步步走，賺錢就沒有問題。

桔色開店秘笈

做連鎖是為了兩條腿走路，讓企業(yè)更厚實。

連鎖店的門頭寫著桔色的網站、電話，消費者通過門頭知道桔色網，又在網上選好商品，到店直接提貨，形成線上線下聯動。

店面的裝修直接決定了能吸引什么樣的消費者，桔色把店面做得像便利店一樣，燈火通明，給消費者強烈的安全感。

不找開過“小店”的人，容易形成固化思維，并且在經營過程中容易跑偏。

客流量絕對不是人越多越好。

“理念灌輸+系統控制+巡店”，是控制加盟商的一貫方式。加盟商得到收益后，也就越來越不需要控制手段了。