辛建軍

螞蜂窩是一個相互協(xié)作，共同分享的旅游出行平臺，為旅游愛好者提供精彩的路書攻略。

如果你很少旅游，可能很難理解螞蜂窩到底好在哪里。當(dāng)你再想到，有那么多人愿意在電腦前呆上整整一天，免費為它貢獻(xiàn)一篇配有50張圖、上萬個文字的長長游記，你也許更想不通了——為什么是它？

在螞蜂窩CEO陳罡的表述中，這些高質(zhì)量的UGC（用戶生成內(nèi)容）是公司未來商業(yè)想象空間的根基所在。2011年4月，螞蜂窩參展全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，當(dāng)時它剛剛推出自己的首款移動APP——旅行翻譯官。展位在通道最后的位置，穿著略顯隨便的陳罡一邊忙著跟人換名片，一邊一遍又一遍地跟人解釋“螞蜂窩”是什么。3個月之后，旅行翻譯官的下載量超過50萬。

而在PC端，2010年初螞蜂窩的注冊用戶數(shù)不過15萬，到2012年10月之前，這一數(shù)字增長到了400萬。資本也顯現(xiàn)出了對這家“小而美”公司的喜愛，2011年初它獲得了今日資本500萬美元A輪融資，根據(jù)最近的媒體報道，螞蜂窩的B輪融資也已完成，金額達(dá)到1500萬美元。如今螞蜂窩已經(jīng)成為在線旅游領(lǐng)域、驢友圈子里不斷被提及的一家公司。很少有人再問陳罡：“你們是做什么的？”更多的人在問他：“你們是怎么做的？”

因為喜歡

“如果你們本身不是旅游愛好者，螞蜂窩還能發(fā)展成這樣嗎？”對于螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人，這是一個很重要的問題。如果這個“如果”成立，也許就不會存在螞蜂窩了。

陳罡和呂剛是相識10年的好友。早在2002年，兩人在搜狐做同事時，就經(jīng)常結(jié)伴旅行。作為資深的自助驢友，他們都經(jīng)常被人問起：“你們假期準(zhǔn)備去什么地方玩？有什么地方值得推薦？去那里開車要怎么走？酒店餐廳有推薦的嗎？”特別是每到大假前夕，接聽朋友電話，為他人答疑解惑成為他們的重要日常工作。

一開始，他們把自己的經(jīng)驗詳細(xì)地寫出來，散發(fā)給朋友分享，進(jìn)而他們又想把攻略在網(wǎng)上發(fā)布，供更多人下載。不過，他們始終沒有找到一個適合發(fā)布的平臺：當(dāng)時并沒有純粹的旅游社區(qū)，博客過于繁雜且查找不便，豆瓣挺好但對圖片支持太差，色影無忌論壇又過于聚焦于攝影，于是到了2006年，陳罡和呂剛干脆自己構(gòu)建了一個社區(qū)，取名“螞蜂窩”。

事實證明，螞蜂窩確實找到了驢友們的痛點，即使陳罡和呂剛還有各自的工作，只在空閑時對它做一些簡單維護(hù)，但在口碑傳播下，2010年螞蜂窩的注冊人數(shù)超過10萬。當(dāng)年，兩人決定辭職創(chuàng)業(yè)，他們樂在其中，想把它變成一個可持續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，另外一個很重要的原因是，他們判斷中國在線旅游市場正在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起也在推動這個行業(yè)的爆發(fā)。

歷史上，我們見到過很多很酷的產(chǎn)品，卻因為“大勢”未到而寂寂無聞。從某種程度來說，當(dāng)初的這一判斷造就了螞蜂窩在最近兩年的迅速崛起。

不過，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)非順勢而為這么簡單。陳罡和呂剛是第一次創(chuàng)業(yè)，面臨著公司財務(wù)吃緊、人員招聘困難、商業(yè)前景不明等現(xiàn)實困難，這個時候他們需要一個不只是有錢的投資人。

今日資本適時投給螞蜂窩500萬美元，但不僅如此——他們幫助螞蜂窩組建團(tuán)隊，帶來合作資源，建議制定公司戰(zhàn)略，推動投放地鐵廣告等。負(fù)責(zé)具體談判的投資人本身就是螞蜂窩的用戶，對它的價值有著切身思考。在500萬美元到賬之后，今日資本又給螞蜂窩追加了200萬美元的無息貸款。

于是，螞蜂窩得以在自己喜歡道路上繼續(xù)前行。

根本原因在社區(qū)氛圍

UGC能力是螞蜂窩的核心競爭力，而在背后支撐UGC的根本原因，陳罡認(rèn)為是社區(qū)氛圍帶來的用戶的高度認(rèn)同感?！八皇且惶靸商旖ǔ傻摹?，言下之意，他覺得競爭對手不是靠砸錢就能把螞蜂窩趕超。

但陳罡所說的“社區(qū)氛圍”到底是什么？

小千算得上是螞蜂窩的資深用戶，雖然她直到2010年底才知道這個社區(qū)的存在。當(dāng)時她正在為第二年的柬埔寨之行做準(zhǔn)備，按照此前的習(xí)慣，她在搜索引擎中搜集整理一切關(guān)于柬埔寨旅游的信息，但這實在是一件瑣碎的麻煩事。所以，當(dāng)她意外發(fā)現(xiàn)螞蜂窩，并下載到早已整理成冊的攻略時，她便認(rèn)定這是一個值得常來的網(wǎng)站。

小千的經(jīng)歷也許代表著大多數(shù)用戶對螞蜂窩的使用心理，以興趣為依據(jù)構(gòu)建的社區(qū)往往有著不錯的活躍度，眾多的體育社區(qū)、攝影論壇莫不如此。但旅游社區(qū)又有它的特殊性，一方面它不涉及用戶觀點的沖突，因而不會面臨如體育社區(qū)那般爆發(fā)“口水戰(zhàn)”的危險，另一方面，游記撰寫耗時費力，具有一定門檻。于是成立較早的螞蜂窩優(yōu)勢突顯，已經(jīng)積累起的數(shù)據(jù)庫對新用戶有著天然的吸引力，而早已形成的論壇氛圍又對他們起著約束作用。

具體到產(chǎn)品的設(shè)計和運營上，陳罡和呂剛的“用戶思維”在氛圍構(gòu)建中也發(fā)揮著重要作用。在2010年之前，螞蜂窩只是簡單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類游記，用戶互動以游記為中心。從當(dāng)年3月開始，陳罡和呂剛二人陸續(xù)對社區(qū)進(jìn)行了改進(jìn)，其中很重要的功能是加入相互關(guān)注關(guān)系、好友新鮮事和動態(tài)消息提醒，由此社區(qū)的信息傳播通路轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，從而以人際關(guān)系提高了社區(qū)對用戶的黏性。

在線下，螞蜂窩舉辦了多場活動，比如與美國大使館舉辦“這里是美國”的文化沙龍，請社區(qū)用戶做“搭車去旅行”的分享等，這些活動雖然邀請的網(wǎng)友數(shù)量有限，卻代表著公司與網(wǎng)友積極的互動，起著引導(dǎo)社區(qū)氛圍正向發(fā)展的作用。今年，螞蜂窩的線下活動將更加密集，陳罡說他們會有一輛房車跑全國，專門組織沙龍。

PC端用戶數(shù)量在3年內(nèi)增長近40倍，APP下載過千萬，陳罡不認(rèn)為這是螞蜂窩主動營銷的結(jié)果。他談及公司的營銷策略，無非是一次地鐵廣告，幾段在微博傳播得還不錯的宣傳視頻，剩下的就全是口碑傳播的事兒。但口碑傳播背后所反映的趨勢，一是在線旅游用戶規(guī)模本身的快速增長，二則是近兩年社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)加速了個人信息流動，口碑營銷的效果被一再加強(qiáng)。

于是，我們忽然覺得貌似身邊很多人都在談?wù)撐浄涓C，并且口碑還不錯。

“我不喜歡從商人的角度來思考問題 ”

不過，螞蜂窩畢竟脫離不開旅游規(guī)律帶來的制約。這種個人一年可能只有一兩次的大型消費活動，決定了用戶登錄螞蜂窩的次數(shù)不會像微博那般頻繁。10%左右的活躍用戶比例，有人覺得過低，并預(yù)言這將制約螞蜂窩的商業(yè)拓展。

“我覺得這完全是商人思維。公司能健康發(fā)展，很重要的原因是我和呂剛都是用戶，知道用戶需要什么，而不是站在純商業(yè)角度思考問題?！?/p>

印證這話的例子是，2011年4月推出的旅行翻譯官是一款純粹的工具類APP，跟社區(qū)業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)系，他們只是以自己的需求推導(dǎo)出了用戶需求，于是大受歡迎。

面對不斷找上門來的廣告主，2012年6月，螞蜂窩開始了商業(yè)化嘗試。它的收入一方面來自于航空公司、迪士尼等投放的展示性廣告，另一方面來自于為攜程、悠哉等旅游電商帶去消費用戶。半年時間，它的收入在千萬元左右。

螞蜂窩目前推出的APP有旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡（類微博產(chǎn)品）、旅游點評5款，覆蓋了用戶游前、游中、游后3個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線看似拉得很長，但其實很聚焦：陳罡強(qiáng)調(diào)公司不會涉及一切線下業(yè)務(wù)，比如機(jī)票酒店預(yù)訂和景點門票銷售，任何產(chǎn)品的推出，圍繞的核心都是收集用戶在旅游活動中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)信息，并以此為基礎(chǔ)打造更加完善的“攻略體系”。 用UGC的方式幫用戶做旅游消費決策，這是螞蜂窩“旅游攻略”的真正價值和本質(zhì)所在。

對于螞蜂窩這樣小而美的公司，探討和預(yù)測它在未來到底能釋放多大的商業(yè)價值是一件顯得有些無趣的事情——即便這種模式已在美國撐起TripAdvisor這樣的上市公司。換一個角度去看，開公司、賺錢固然很重要，卻并非是創(chuàng)業(yè)的全部意義。有誰會不喜歡陳罡的“非商人”身份呢？

● 摘編自2013年第3期《商業(yè)價值》