上海酒店業(yè)：洋管家掌舵

王鵬

若問起一個(gè)老上海是否知道上海瑞金洲際酒店，他一定會(huì)一頭霧水，然后試探性地回復(fù)一句：“你說的是瑞金賓館嗎？”擁有百年歷史的老店終于投入國際酒店集團(tuán)懷抱，6月正式易名為瑞金洲際酒店。事實(shí)上，進(jìn)入2013年以來，上海傳統(tǒng)酒店業(yè)經(jīng)歷了新一輪洗牌，新天哈瓦那酒店轉(zhuǎn)手國際酒店巨頭凱賓斯基酒店，歷史悠久的錦滄文華酒店準(zhǔn)備交給喜達(dá)屋集團(tuán)……

酒店業(yè)——太多人想分的一杯羹

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，每100億元GDP就可以支撐一家五星級(jí)酒店。上海2012年的經(jīng)濟(jì)總量就已經(jīng)突破2萬億元，簡(jiǎn)單的換算這個(gè)市場(chǎng)可以容納下200家五星級(jí)酒店。因此，即便在2013年，上海市場(chǎng)的五星級(jí)酒店數(shù)量，特別是稀缺地段的酒店數(shù)量，仍然顯出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，也就吸引了大量的國外資本入場(chǎng)。從國際飯店集團(tuán)早在1982年入華開始，數(shù)十家飯店集團(tuán)開始進(jìn)軍我國飯店業(yè)：洲際、萬豪、喜達(dá)屋……

其中，萬豪計(jì)劃到2015年底在亞洲新開260家酒店，其中中國區(qū)的酒店數(shù)量將增加到125家，覆蓋中國四分之三的省份；喜達(dá)屋盤算著2014年在中國區(qū)的酒店數(shù)量超過125家。就連曾經(jīng)標(biāo)榜“不以數(shù)量取勝”的四季和希爾頓也“出爾反爾”，希爾頓將2015年中國區(qū)的目標(biāo)定在100家酒店。

可是，“淘金者”的增多就讓情況變得尷尬起來：僧多粥少。

上海旅游事業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，早在 2008年8月份高端酒店的入住率就開始低迷，當(dāng)月入境旅游人數(shù)只有20萬人次，各大酒店的平均入住率下跌到54.6%，創(chuàng)20年最低記錄。時(shí)任華盛國際亞洲區(qū)總監(jiān)的張偉認(rèn)為，2002年以來，五星級(jí)酒店一直是酒店行業(yè)高利潤(rùn)的獲得者，不過近年來卻遭“潑冷水”的待遇。 2012年12月“三公”消費(fèi)限制的出臺(tái)，則讓2008年的情況重演，讓本來日子就不好過的酒店業(yè)，尤其是高端酒店業(yè)再次遭遇低谷。作為召開會(huì)議，宴請(qǐng)賓客的主要場(chǎng)所，政府是主要客源之一。原本吃不飽的豪華酒店被迫再尋出路。這就有了瑞金賓館、錦滄文華紛紛投奔跨國酒店集團(tuán)的情況發(fā)生。

然而，無論是房地產(chǎn)商投資，還是國內(nèi)外酒店集團(tuán)投資或者是一些民間投資，開始將地段、品牌等因素進(jìn)行綜合考量，應(yīng)該說市場(chǎng)經(jīng)過2008年和2012年以來的兩次洗禮，開始變得理性。

“從前我們認(rèn)為國際酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于訂房網(wǎng)絡(luò)，然而現(xiàn)在看來在配套的系統(tǒng)服務(wù)管理上也是十分先進(jìn)的”。曹偉是瑞金賓館的總經(jīng)理，他在接受《東方企業(yè)家》采訪時(shí)表示。對(duì)于曹偉來說，將一個(gè)百年品牌交予外國公司打理，從心底來說不舒服，畢竟往日里他們都是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

曹偉服務(wù)過一系列的國營酒店集團(tuán)，和平飯店，新錦江酒店 ，雖然這些品牌在上海人心目中仍舊是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，但從國際范圍內(nèi)來看，就黯淡了許多。

“國際品牌優(yōu)勢(shì)不僅僅代表這一個(gè)企業(yè)，更是服務(wù)質(zhì)量的保證，是尊貴的象征”，曹偉說。上海每天舉行的國際性會(huì)議數(shù)不勝數(shù)。面對(duì)幾十家五星級(jí)酒店，客人會(huì)如何選擇？他拋出了這樣一個(gè)問題。從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)然會(huì)優(yōu)先選擇那些他們知曉并且有愉快經(jīng)歷的酒店品牌。

這時(shí)的洲際、萬豪、喜達(dá)屋的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就十分明顯。實(shí)際上，相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一情況。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)提供的品牌指數(shù)，香格里拉品牌指數(shù)為115.5，洲際為98.4，喜來登為95.6，而國內(nèi)品牌開元?jiǎng)t為30，建國為26。差距之大顯而易見。資料顯示，洲際集團(tuán)在2011年時(shí)就在全球100個(gè)國家有酒店4480座，旗下的集團(tuán)和品牌已經(jīng)有洲際酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、假日旅館及度假村等全產(chǎn)品線。品牌涵蓋范圍廣泛，從高檔品牌到經(jīng)濟(jì)品牌一應(yīng)俱全。而中國內(nèi)資酒店的品牌建設(shè)處于初級(jí)階段，針對(duì)不同的客戶群體也沒有清晰的分類，劣勢(shì)明顯。

品牌背后是軟硬件服務(wù)的保證。遍布全球強(qiáng)大的訂房網(wǎng)絡(luò)就讓消費(fèi)者無論在何地都可以輕松便捷地進(jìn)行酒店預(yù)訂?？臀吹?，名先入。這種強(qiáng)大的粘性又使得國際酒店集團(tuán)擁有了比較優(yōu)勢(shì)。以洲際為例，他們擁有6300萬會(huì)員和世界最大的酒店忠誠客戶計(jì)劃—優(yōu)悅會(huì)。

如此大規(guī)模的訂房網(wǎng)絡(luò)，讓國際客流進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，并沒有使他們松懈，洲際又啟動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)酒店預(yù)定計(jì)劃，該公司手機(jī)預(yù)訂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了1.48億美元的營收入，而2009年數(shù)值只有250萬美元，兩年增加了60倍。

客源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)帶來的是成本控制優(yōu)勢(shì)以及資源優(yōu)勢(shì)。曹偉給記者舉了這樣一個(gè)例子。假如一家單體酒店讓供貨商進(jìn)行單品研發(fā)，則研發(fā)成本可能會(huì)很高，單體酒店無法承受。另外一方面，研發(fā)成果也可能只能惠及一家酒店，供貨商也會(huì)有所顧慮。但是，如果一個(gè)擁有1000家酒店的酒店集團(tuán)提出此項(xiàng)要求，巨額研發(fā)費(fèi)用就可以攤薄。曹偉認(rèn)為，酒店的管理是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)活，需要和各方面的實(shí)際接觸和經(jīng)驗(yàn)積累才能做好一項(xiàng)事業(yè)。相比于國外上百年的酒店管理經(jīng)驗(yàn)，中國本土酒店業(yè)在管理模式和理念方面還有很長(zhǎng)的路要走。

洋帥們輸出酒店品牌和管理模式。他們固然有自己的取勝法寶，本土酒店就完全沒有勝算了嗎？

競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)，老外遭遇過失敗。例如希爾頓、香格里拉等國際知名酒店都曾經(jīng)退出過南京市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)也戲稱南京是國際酒店的“滑鐵盧”。

國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場(chǎng)，當(dāng)然首先要對(duì)中國酒店業(yè)態(tài)環(huán)境進(jìn)行深入了解，否則相對(duì)于本土酒店劣勢(shì)會(huì)更加明顯。二線城市中，國際客人相對(duì)較少，客戶資源較難整合，并且管理費(fèi)和人員工資都比較高，如果依舊按照以前的“大城市”思路進(jìn)行管理，則無疑會(huì)遭遇挫折，最終敗北。

國際酒店集團(tuán)的大佬們也感受到了這一點(diǎn)。經(jīng)營狀況良好的洲際集團(tuán)也曾發(fā)生過類似與業(yè)主不愉快“分手”的情況。洲際酒店原業(yè)主上海耀達(dá)房地產(chǎn)有限公司，近日就將洲際酒店集團(tuán)告上法庭，認(rèn)為頻繁的高層變動(dòng)以及實(shí)際運(yùn)營額度的不足使得兩家最終分道揚(yáng)鑣，對(duì)薄公堂。瑞金賓館是老字號(hào)的國賓館，走近貴賓大廳，老上海的氣息徐徐傳來。墻上的壁畫也在訴說著歷史的故事?！叭鸾鹳e館在上海市有名，可是到了全國名氣就小一些，到了全世界名氣可能就更小了”，曹偉笑著說：“這倒不是說我們實(shí)力不足，歷史不足，而是整臺(tái)戲所有演職人員都到位了就缺少了一個(gè)合格的導(dǎo)演”。