摘 要：自1979年到現(xiàn)在，中國廣告業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了30多個(gè)年頭，并取得了蓬勃發(fā)展，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對我國經(jīng)濟(jì)社會文化的發(fā)展起到了巨大的推動作用。然而，不容忽視的是中國的廣告市場也呈現(xiàn)出了種種失衡現(xiàn)象，威脅著廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊又使我國的廣告市場亂象叢生，廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。本文以我國廣告市場為背景，從生態(tài)學(xué)的視角來分析我國廣告市場失衡的現(xiàn)狀與成因，意圖找出維持我國廣告市場生態(tài)平衡發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：如何 維護(hù) 廣告產(chǎn)業(yè) 生態(tài)平衡

廣告市場是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。從生態(tài)學(xué)的角度來看，廣告產(chǎn)業(yè)的各個(gè)成員之間的供需關(guān)系實(shí)際上組成了廣告生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈。在這個(gè)食物鏈上，每個(gè)組成要素有著明確的角色扮演和分工合作，各司其職，缺一不可，只有這樣才能保持生態(tài)平衡。筆者認(rèn)為，廣告市場的生態(tài)平衡應(yīng)該包含以下三層含義：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部平衡、外部顯現(xiàn)平衡、整體發(fā)展環(huán)境平衡。

一、我國廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡的現(xiàn)狀

（一）我國廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡的外在顯現(xiàn)

雖然我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了30多個(gè)年頭，然而和美國、日本上百年的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展史相比，中國的廣告產(chǎn)業(yè)在很多方面還顯得不夠成熟。在操作過程中，就很容易導(dǎo)致廣告市場的失衡現(xiàn)象。這些現(xiàn)象很明顯的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，有時(shí)甚至讓我們深惡痛絕。例如，虛假廣告、垃圾郵件廣告、道德失范廣告、雷同廣告、流氓插件廣告、植入廣告等等。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客的興起，廣告商似乎又發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，大有見縫插針，無孔不入之勢。這些廣告現(xiàn)象，一方面不同程度的損害了消費(fèi)者利益，另一方面污染了廣告產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境，降低了廣告的公信力，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）我國廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡的內(nèi)在表現(xiàn)

1、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的博弈

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索性、便捷性、低成本性、靈活性、互動性等特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并很快對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的營運(yùn)體系受到巨大沖擊。營銷教父Zyman Sergio曾正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告已死（李紹廷，2004）。越來越多的廣告主認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大威力，開始重視論壇、搜索、社區(qū)等網(wǎng)站廣告的投放。目前，雖然傳統(tǒng)媒體廣告在總量上仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢，但是其市場份額在逐步縮小，而網(wǎng)絡(luò)媒體所占份額卻在逐年增大。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告的遭遇可見一斑，為了應(yīng)對危機(jī)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在想方設(shè)法吸引受眾的注意力。網(wǎng)絡(luò)媒體更是使出了渾身解數(shù)，使用最前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷更新網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營模式，和傳統(tǒng)媒體爭搶著有限的廣告商資源。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間，以及他們自身之間的競爭壓力大大增強(qiáng)?？此破届o的廣告市場下面，其實(shí)早已波濤洶涌。在中國現(xiàn)有的法治環(huán)境下，不成熟新生廣告力量和傳統(tǒng)廣告力量之間的博弈，威脅著廣告市場的生態(tài)平衡。

2、廣告代理機(jī)制混亂

廣告代理制是我國廣告業(yè)由西方引進(jìn)的廣告市場運(yùn)作機(jī)制，其初衷是完整我國廣告產(chǎn)業(yè)鏈，把我國的廣告產(chǎn)業(yè)推向現(xiàn)代化。但是，我們卻忽略了實(shí)行廣告代理制的前提必須是廣告業(yè)的高度分工與專業(yè)化發(fā)展。所以，在我們用行政管理手段把西方的東西原封不動搬過來使用時(shí)，必然會出現(xiàn)各種問題。

事實(shí)上，廣告代理制在我國推行一直都不成功，既有廣告客戶代理，也有廣告媒介代理，還有既代理廣告客戶又代理媒介的。對于廣告代理費(fèi)用來說，“低代理”、“零代理”在中國的廣告市場上是公開的秘密，而“回扣”一詞在中國的廣告市場上更是屢見不鮮。不僅如此，有的企業(yè)為了節(jié)省資金，自己成立廣告部，或者繞開廣告公司直接找媒體購買媒介資源；還有一些廣告媒體代理商與媒體也開始成立廣告服務(wù)部門，直接對一些廣告主提供整合營銷傳播服務(wù)。尤其是，新媒體的興起更加劇了廣告代理市場的混亂。這些都偏離了廣告產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的軌道，威脅到了廣告公司的生存，不利于廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。

3、本土廣告公司與外資廣告公司的博弈

我國本土廣告公司近年來雖然取得了很大的發(fā)展，但和外資廣告公司相比仍存在巨大差距：一是我國本土廣告公司的發(fā)展先天不足，而且起步晚，難以形成成熟的運(yùn)作管理體系，這和國際4A廣告公司先進(jìn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理體系相比存在巨大差距；二是跨國廣告公司一般都有雄厚的資金保障，而我國本土廣告公司都比較弱小，資金不充足，一遇到廣告主拖延支付，就會產(chǎn)生各種問題，在媒體競標(biāo)過程中也容易處于劣勢；三是我國的廣告公司高度分散化、非專業(yè)化和泛化問題嚴(yán)重，難以形成集群效應(yīng)，而 “麥迪遜大道” 是美國一大批著名廣告公司及創(chuàng)意企業(yè)聚集地，其規(guī)?；\(yùn)作在國際上鮮有匹敵；四是我國缺少國際知名的跨國廣告公司和穩(wěn)定的品牌廣告主。這些巨大的差距嚴(yán)重影響了我國廣告公司的對外競爭力，導(dǎo)致我國本土很多廣告公司面臨被兼并或是收購的危險(xiǎn)。

4、消費(fèi)者和廣告商的博弈

新興媒體，特別是因特網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了廣告產(chǎn)業(yè)的原有生態(tài)，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度也隨之發(fā)生了變化。面對網(wǎng)上網(wǎng)下鋪天蓋地的廣告，他們持高度理性的接受態(tài)度， 自我屏蔽廣告的能力逐漸加強(qiáng)，主動檢索所需信息的意識隨之提高。這對某些網(wǎng)頁廣告商造成重大的打擊，而消費(fèi)者尋求控制的需求卻不斷升高。為了繼續(xù)吸引受眾的注意力，精準(zhǔn)廣告營銷模式逐漸成熟。利用這一模式，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)商可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽足跡實(shí)行“一對一”的廣告推送，這種廣告模式具有很大的成功率，深得廣告商的喜愛，然而消費(fèi)者卻面臨個(gè)人信息泄露的危險(xiǎn)。消費(fèi)者越來越傾向于自己選擇廣告的到達(dá)，而廣告商更傾向于控制消費(fèi)者的廣告到達(dá)，消費(fèi)者廣告商之間目前處于控制與反控制的僵持局面。

二、維護(hù)我國廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡的對策

面對新媒體的沖擊和跨國廣告公司的壓力，我國廣告產(chǎn)業(yè)只能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，變壓力為動力，利用新媒體技術(shù)，加快廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，積極參與國際競爭，維護(hù)廣告市場的生態(tài)平衡。

（一）健全相關(guān)法律法規(guī)

健全的法制是一個(gè)社會健康平穩(wěn)運(yùn)行的保障，也是維護(hù)廣告市場生態(tài)平衡的首要著力點(diǎn)。1994年，我國出臺了第一部《廣告法》，這部法律的實(shí)施在一定時(shí)間段內(nèi)緩和了我國廣告市場的矛盾，打擊了廣告市場上的投機(jī)分子，穩(wěn)定了我國廣告市場的經(jīng)營秩序。然而，隨著廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告法制卻沒有做到與時(shí)俱進(jìn)。面對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不斷出現(xiàn)的次生問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的一系列新鮮問題，《廣告法》早已顯得力不從心。

所以，首先，我們要加快健全廣告行業(yè)法律法規(guī)的步伐，明確廣告市場的法律責(zé)任區(qū)分，保證廣告市場的違法犯罪行為有法可依；其次，要把現(xiàn)行的法律規(guī)范真正有效地落到實(shí)處，實(shí)實(shí)在在的解決廣告市場上的各種糾紛，做到有法必依；再次，加強(qiáng)廣告審查力度，提高行政執(zhí)法效率，嚴(yán)肅查處違法廣告，杜絕虛假廣告。只有切實(shí)解決當(dāng)前廣告立法和執(zhí)法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，減少廣告法律問題，才能保障廣告市場生態(tài)平衡的構(gòu)建。

（二）走專業(yè)化道路，培育核心競爭力

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，市場競爭日益激烈，廣告主對廣告公司的要求也越來越高。只有專業(yè)化的服務(wù)，才能贏得更多的客戶，才能保證廣告市場有序運(yùn)行。而我國的廣告公司普遍存在著專業(yè)化不強(qiáng)的現(xiàn)象，在國際廣告市場缺乏競爭力。

因此，廣告公司走向?qū)I(yè)化的第一步就是培養(yǎng)自己的專長，打造核心競爭力。從廣告運(yùn)作流程看，可以以市場調(diào)研為核心競爭力；以咨詢策劃為核心競爭力；以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心競爭力；以媒體為核心競爭力，這里面還可以分為：以廣播、電視媒體為核心競爭力或者以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心競爭力。我們也可以根據(jù)行業(yè)細(xì)分，定位于服務(wù)某個(gè)行業(yè)，如集中代理汽車、房地產(chǎn)、化妝品、藥品、食品、家用電器等某個(gè)行業(yè)或某幾個(gè)行業(yè)，開展對該行業(yè)市場的深度研究，通過定量和定性研究，動態(tài)和靜態(tài)分析，建立起該行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，提高廣告代理的科學(xué)性和有效性，從而形成在該領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢[1]。以專業(yè)化服務(wù)贏得廣告主的信賴。

（三） 走資源整合的集團(tuán)化之路

我國目前缺少在國際市場上具有競爭力的大廣告公司。大多數(shù)廣告公司的現(xiàn)狀是：規(guī)模小、人員少、專業(yè)性低、資金缺乏，三五個(gè)人小作坊式的廣告公司或“拼湊搭臺”式的廣告班子。這些廣告公司，往往各自為戰(zhàn)，力量分散，缺乏廣告運(yùn)作整體聯(lián)動效應(yīng)。

走資源整合的集團(tuán)化道路，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，拓展資金積累渠道，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增加整體競爭實(shí)力。國內(nèi)廣告公司一般習(xí)慣于依靠自我積累做大做強(qiáng)，但是時(shí)間跨度太大，很多廣告公司在發(fā)展的過程中遭市場吞噬。我們可以借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過并購、聯(lián)合或拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來獲得快速成長，在新媒介環(huán)境下，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間的合作和融合。這些被兼并的公司，有的具備客戶資源優(yōu)勢，有的具有媒介資源優(yōu)勢，有的具備技術(shù)資源優(yōu)勢，能夠節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)等所需要的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（四）走廣告產(chǎn)業(yè)集群化道路

產(chǎn)業(yè)集群代表著廣告產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的趨勢和走向。美國紐約的麥迪遜大道之所以如此出名，并成為美國廣告產(chǎn)業(yè)的代名詞，是因?yàn)樵摰丶辛嗣绹铐敿鈴V告代理公司，是廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的典范。縱觀國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的成長過程，可以發(fā)現(xiàn)，既有市場主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)集群，又有國家干預(yù)型的產(chǎn)業(yè)集群。目前，我國本土廣告公司處于高度分散與高度弱小的境地，他們很難通過自有資本的積累方式迅速發(fā)展壯大，造成廣告產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模小，與大型廣告主和強(qiáng)勢媒體博弈的實(shí)力較弱，基本上也不可能通過市場自發(fā)而形成廣告產(chǎn)業(yè)集群[2]。因此，我國要走產(chǎn)業(yè)集群化道路，必須依靠國家政策的扶持。國家一方面要為廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展創(chuàng)造良好的融集資環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境；另一方面要注意引導(dǎo)和鼓勵區(qū)域內(nèi)的國家一級資質(zhì)廣告公司、品牌廣告公司和營銷傳播公司向集群趨勢邁進(jìn)。

（五）培養(yǎng)廣告消費(fèi)者

在這個(gè)一切以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，我國廣告產(chǎn)業(yè)要想獲得快速的發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)消費(fèi)者。首先，我國廣告產(chǎn)業(yè)要注意自身形象的塑造，提高廣告在消費(fèi)者心中的公信力，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造良好的輿論氛圍；其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須把我國的文化特點(diǎn)結(jié)合起來，只有這樣才容易打動消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，如果我們總是照抄照搬別國的經(jīng)驗(yàn)和方法，最終只會導(dǎo)致水土不服，消費(fèi)者也會不買賬。抓住了本土消費(fèi)者的注意力，我們才能抓住世界的注意力。再次，廣告商應(yīng)積極開拓農(nóng)村市場，培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識。畢竟，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平有了很大的提高，廣大農(nóng)村地區(qū)擁有巨大的消費(fèi)潛力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張金海， 廖秉宜.中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視[J].廣告大觀理論版. 2009（01）

[3] 陳剛. 走向集團(tuán)化（上） [N].中華新聞報(bào). 2004 -02 -09

作者簡介：袁天榮（1987.8-），女， 漢， 河南省信陽市人，東北師范大學(xué)碩士生，研究方向： 網(wǎng)絡(luò)傳播。