如何做彈性營(yíng)銷

柏龑

企業(yè)希望快速打開(kāi)市場(chǎng)，就要找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素并正確運(yùn)用。

從市場(chǎng)來(lái)看，我們所有的營(yíng)銷行為，都會(huì)引起市場(chǎng)上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為引起的銷售變化的整個(gè)過(guò)程我們可以稱之為彈性營(yíng)銷，而這些具體的營(yíng)銷行為，我們可以稱之為彈性營(yíng)銷要素。企業(yè)希望快速打開(kāi)市場(chǎng)，就要找到一個(gè)投入最少，收益最大的彈性營(yíng)銷要素。彈性意味著會(huì)有很大的變化空間，如果我們把營(yíng)銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來(lái)的收益也就會(huì)增加了。每個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同，消費(fèi)者需求不同，三種彈性營(yíng)銷方法的重要性也是不同的。

價(jià)格彈性營(yíng)銷。價(jià)格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一類是屬于日常消費(fèi)較多的產(chǎn)品，另一類是屬于價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品。超市里排隊(duì)買特價(jià)雞蛋和現(xiàn)在大量的中國(guó)人到歐洲去購(gòu)買奢侈品，都是這個(gè)原因。價(jià)格彈性比較低的通常都是消費(fèi)者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品、醫(yī)療器械等。其他行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價(jià)格彈性中等的行業(yè)。但不是價(jià)格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價(jià)格策略才能帶來(lái)很好的市場(chǎng)效應(yīng)，從消費(fèi)者需求看價(jià)格彈性高的行業(yè)，運(yùn)用價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈，而價(jià)格彈性低的行業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)用價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營(yíng)銷。促銷能弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，同時(shí)可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價(jià)值。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價(jià)比，促銷是讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜。促銷要讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費(fèi)者經(jīng)?？梢杂玫降漠a(chǎn)品、能重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，這樣效果會(huì)更好些，例如快速消費(fèi)品。而單價(jià)比較高、不屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)更理想的思想和判斷，簡(jiǎn)單的促銷很難解決消費(fèi)者是買還是不買的問(wèn)題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時(shí)候買、是買你的還是買我的的問(wèn)題。

服務(wù)彈性營(yíng)銷。通常來(lái)講，服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)彈性較高，反之，產(chǎn)品型企業(yè)的服務(wù)彈性則比較低，而且越是產(chǎn)品價(jià)值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們?cè)O(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，比如消費(fèi)者所支付的費(fèi)用，如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)；如果消費(fèi)者支付的費(fèi)用比較低，那么他們對(duì)于服務(wù)的期望值也就會(huì)低很多。但不管是彈性系數(shù)高的行業(yè)還是彈性系數(shù)低的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越消費(fèi)者的期望，在消費(fèi)者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不會(huì)有什么感覺(jué)，只有超越消費(fèi)者的期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會(huì)提高，也才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的效益和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

彈性營(yíng)銷是綜合存在的，每個(gè)彈性營(yíng)銷要素對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是獨(dú)立存在的。每個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及三種不同類型的彈性營(yíng)銷。企業(yè)要綜合考慮自身的資源能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇以哪種彈性營(yíng)銷為主，以哪種彈性營(yíng)銷為輔。彈性營(yíng)銷要綜合分析企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)所處的行業(yè)可能某種彈性系數(shù)比較高，但這并不表示這個(gè)企業(yè)就適合把這個(gè)工作做成自己的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它需要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、各種資源配備進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，才可以做出選擇。

彈性營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。雖然說(shuō)彈性營(yíng)銷是找到影響市場(chǎng)需求最大的一個(gè)變量，但是并不意味著靠這個(gè)變量企業(yè)就可以高枕無(wú)憂，可以得到很好很快的發(fā)展。目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能光靠一兩個(gè)營(yíng)銷手段就能把市場(chǎng)做起來(lái)，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實(shí)力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)彈性營(yíng)銷行為的系統(tǒng)支持。一個(gè)企業(yè)的成功不是僅靠服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，它的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）