淺談房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

郭雅囡

摘要：隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷深入，我國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。為了能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)市場營銷的探索與發(fā)展。筆者從房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念入手，總結(jié)分析目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的有效策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略

隨著近年來我國城市化進(jìn)程的加快，各大城市掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，房地產(chǎn)價(jià)格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產(chǎn)市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價(jià)飆升的現(xiàn)象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產(chǎn)泡沫、控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，通過“限價(jià)”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應(yīng)”等一系列宏觀調(diào)控政策調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產(chǎn)企業(yè)為了降低政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

一、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產(chǎn)營銷市場屬于是一個(gè)特殊的商品市場，由此而決定了房地產(chǎn)營銷市場具體獨(dú)特的特點(diǎn)，總的來說有以下幾點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動(dòng)性決定著它的區(qū)域性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調(diào)劑來實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)在供過于求的情況下，市場價(jià)格會(huì)大幅下跌；在供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)大幅上升。

2.房地產(chǎn)市場具有不完全開放、競爭性。房地產(chǎn)市場是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時(shí)，參與者之間交易價(jià)格和交易過程不公開，這使廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場難以真實(shí)了解，另一方面，由于國家的經(jīng)營調(diào)控和土地的稀缺性問題決定了房地產(chǎn)市場難以做到真正開放。所以說，房地產(chǎn)市場目前是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場。

3.房地產(chǎn)市場對(duì)金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前，金融業(yè)可以說是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長，如果沒有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產(chǎn)開發(fā)商自身的資金實(shí)力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。

在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中市場營銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場營銷簡單來說就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營銷活動(dòng)。因此，可將房地產(chǎn)市場營銷定義為：房地產(chǎn)開發(fā)商在市場競爭激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場形勢(shì)變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動(dòng)，直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營過程。

二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的常見問題分析

在房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)市場營銷活動(dòng)是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中還存在一些問題，其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.市場營銷觀念落后。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經(jīng)營管理者，由于自身素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其市場營銷觀念相對(duì)落后，大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷觀念。

2.營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營銷經(jīng)驗(yàn)，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對(duì)目標(biāo)營銷市場缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性。

3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環(huán)境中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營銷網(wǎng)絡(luò)功能，并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無目標(biāo)、無計(jì)劃的銷售中，這樣不僅浪費(fèi)市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業(yè)績。

三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

1.更新營銷理念，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在制定市場營銷策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線，從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場營銷。

房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經(jīng)營過程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷售，整個(gè)過程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)（如：投資咨詢、市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產(chǎn)的市場營銷理念貫穿于整個(gè)過程之中，把握細(xì)節(jié)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能交付穿出客戶滿意的房子。

2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象

隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營銷模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場營銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

在我國的房地產(chǎn)市場中，有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場營銷，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠信度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷前必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。

3.研發(fā)渠道營銷，完善分銷體系

在房地產(chǎn)市場營銷過程中，企業(yè)的渠道部門應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時(shí)對(duì)存在的問題做出反應(yīng)，同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營銷的新機(jī)遇、新途徑。

例如，異地分銷體系，我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營銷渠道，由此而產(chǎn)生一種新的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等）基礎(chǔ)上，建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn)，在專業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目，這樣將極大的便于異地客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評(píng)價(jià)及意向預(yù)約。

4.注重客戶關(guān)系，拓展顧客群

長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的核心競爭力，與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。

為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，筆者根據(jù)自身長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并及時(shí)更新相關(guān)信息，以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值，并根據(jù)變化情況調(diào)整營銷策略；二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任，并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù)，為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

目前，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策的營銷，大部分城市的房地產(chǎn)市場交易量出現(xiàn)明顯的下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是，從我國房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展趨勢(shì)及市場理論需求角度來看，我國房地產(chǎn)市場仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場競爭力，安全、穩(wěn)定的度過房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場營銷的作用，及時(shí)更新市場營銷理念，以此來適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實(shí)力；采取多種手段研發(fā)渠道營銷模式，進(jìn)一步完善市場分銷體系，占據(jù)更多的市場份額；最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系，一切為客戶著想，以此來拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，提高市場占有率，以此來保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

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（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院）