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    SME狂熱分子

    2013-04-29 01:48:59陳文婧
    環(huán)球企業(yè)家 2013年9期
    關(guān)鍵詞:渣打銀行渣打客戶經(jīng)理

    陳文婧

    SME(中小企業(yè))這塊蛋糕究竟有多大?渣打的答案是“無限”。

    4月,在位于上海世紀大道的渣打銀行(中國)有限公司的會客廳中,《環(huán)球企業(yè)家》記者見到了渣打銀行東北亞兼中國中小企業(yè)理財部總裁顧韻嬋。此時她剛剛結(jié)束了與風險部的會議,腳步有力,看不出絲毫的疲倦。

    “我是一個高爾夫、游泳、跑步的狂熱分子,工作中則是SME狂熱分子?!鳖欗崑刃ΨQ,“到渣打銀行15周年,其中七年是做中小企業(yè),這是我做的最長的崗位,從香港做到東北亞,我認為很多事情還沒做?!?/p>

    顧韻嬋2006年開始在渣打香港做中小企業(yè)總監(jiān), 2010年開始,由于逐漸感受到中國中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場的巨大前景,渣打銀行決定將東北亞總部從香港遷到上海,這一年,顧韻嬋開始執(zhí)掌東北亞中小企業(yè)業(yè)務(wù)。

    “全球中小企業(yè)大概有30多個國家有我們中小企業(yè)團隊。從渣打全球的角度來看,中小企業(yè)業(yè)務(wù)量在個人銀行業(yè)務(wù)項下占比20%,是最大的客戶群體和盈利來源,在中國市場這個數(shù)字還要更大?!鳖欗崑缺硎?。

    量體裁衣

    對渣打而言,一方面是中國4000萬中小企業(yè)的市場潛力,另一方面則來自強大的競爭對手—喝中國水長大的銀行似乎擁有與生俱來的優(yōu)勢。這一情況下顧韻嬋沒有選擇硬拼,她意識到,渣打的“國際化網(wǎng)絡(luò)”是很多同業(yè)競爭對手沒有的,給每位客戶配置一名“全球客戶經(jīng)理”,并在海外市場配置“區(qū)域客戶經(jīng)理”,則可深入到企業(yè)每一步的發(fā)展中來。

    然而又一客觀問題擺在面前,中國大部分民營企業(yè)主的金融意識有如一張白紙,這一現(xiàn)實問題讓這位充斥著國際金融意識的香港人犯了愁,于是一切要從零開始,從客戶啟蒙教育開始。

    為適應(yīng)中國中小企業(yè)的本土化特點,渣打銀行摸索出一種“對外個性化,對內(nèi)標準化”的業(yè)務(wù)模式。

    在顧韻嬋看來,中小企業(yè)業(yè)務(wù)不是推銷產(chǎn)品,不是短期業(yè)績,而是滿足客戶全方位需求的“金融產(chǎn)品超市”,在企業(yè)不同發(fā)展階段提供不同特質(zhì)的產(chǎn)品。

    顧韻嬋舉了個例子:“珠海有個客人,做印刷耗材業(yè)務(wù),公司剛剛成立三年,當時沒有銀行給他貸款。我們接觸以后,提供了50萬的無抵押貸,客人很受用;三年之后公司逐漸做大,我們又為其提供融資,后來他開始做出口業(yè)務(wù),我們又提供外匯結(jié)匯業(yè)務(wù)。不同的企業(yè)需求是不一樣的,這就需要量身定做,提供個性化的服務(wù)?!?/p>

    此外,顧韻嬋有時還會扮演醫(yī)生的角色,對于走歪路的企業(yè),及時給出“處方”,正所謂“良藥苦口”,客人起初會不高興,但過后便會理解。

    從事化工類原料進出口貿(mào)易的上海協(xié)瑞實業(yè)發(fā)展有限公司董事長王先生說起2010年的一件事,至今還心有余悸。那時候河北保定到處是大的廣告牌,上面寫著“打造中國的電谷”,光伏行業(yè)進去就賺錢。于是這位客戶打算涉足太陽能產(chǎn)業(yè),資金各方面都準備好了。這時候渣打建議客戶不要進入,因為經(jīng)過評估渣打認為這個行業(yè)前景不好,風險較大。當時雖然有些不愿意,但涉及企業(yè)利益,客戶還是謹慎地撤出了,現(xiàn)在想來,真的好險。

    顧韻嬋表示,做SME和馬拉松一樣,需要與客戶保持長久的“黏著度”,“好的小微企業(yè)一年的收入可以增長30%,大概5至7年時間就可以逐步成長為中型企業(yè),往后如果企業(yè)再做大,逐漸符合企業(yè)銀行客戶門檻,我們會將其轉(zhuǎn)到企業(yè)銀行部門,繼續(xù)幫助企業(yè)做大型融資,國外市場的收購,甚至IPO,這個也是渣打的特色?!?/p>

    還是以上海協(xié)瑞為例,7年來,渣打給它的信用額度從在2006年500萬增加到目前的7350萬,合作產(chǎn)品也從單一的存貸款發(fā)展到目前的信用證開立、收單、發(fā)票融資、銀票貼現(xiàn)、網(wǎng)銀、DF、NDF、FX產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性存款、BANCA、Payroll、PrB等。

    如果說民生銀行做小微是“商圈加產(chǎn)業(yè)鏈”,包商銀行是做“點”,那么顧韻嬋認為渣打銀行做SME的方式應(yīng)為“點面結(jié)合”?!皩ふ铱蛻魰r會看上下游產(chǎn)業(yè)鏈,但內(nèi)部標準化管理上還是按企業(yè)劃分,逐一定制。專注客戶,自然會增加黏著度,上下游客戶也就跟著來了。”顧堅定地認為,扶植一家小企業(yè)不斷做大的過程遠遠比短期銷售額攀升的數(shù)據(jù)帶來的成就感大。

    秘制“打分卡”

    “中小企業(yè)業(yè)務(wù)量大單小,所以無論對外如何‘個性化,對內(nèi)還是必須進行標準化批量管理,不然會出亂子?!鳖欗崑日f。

    很多中小企業(yè)信息不透明,抵押品不標準,財務(wù)報表不規(guī)范,怎么把控操作風險,是業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要瓶頸。為此,渣打銀行總結(jié)了一套“打分卡”的綜合評估模式。

    “貸前、貸中用‘申請打分卡,貸后用‘行為打分卡,包括企業(yè)家的背景、行業(yè)穩(wěn)定性、賣家集中性、供應(yīng)商的集中性、現(xiàn)金流、盈利情況等,都會作為指標納入?!鳖欗崑日f,“我們會及時對打分卡進行修改,納入新的指標,比如今年我們就在原來的打分卡指標基礎(chǔ)上增加了客戶行為的打分?!?/p>

    為區(qū)別于大企業(yè)業(yè)務(wù)操作模式,渣打銀行的中小企業(yè)業(yè)務(wù)前中后臺目前都拆分為完全獨立的部門。

    前臺依靠客戶經(jīng)理進行客戶信息收集,形成書面化的“客戶信用分析報告”,詳細寫明客戶情況、財務(wù)水平、公司經(jīng)營情況等,采用“打分卡”,對客戶進行評估,指標涉及客戶所處行業(yè)、管理團隊背景、專注度、經(jīng)營狀況、未來的發(fā)展前景、與銀行往來記錄等,將客戶情況逐一輸入系統(tǒng)后,系統(tǒng)會給每一項指標加一個權(quán)重,風險高的行業(yè),權(quán)重會低一些,而相對穩(wěn)健的行業(yè),如制造業(yè),權(quán)重會高一些。最終系統(tǒng)會形成一個總分。在此之后,由中臺信貸審批部門進行核查和補充,根據(jù)其信貸經(jīng)驗和市場情況進行人工修正,最終形成一個評級,由此給出每個客戶不一樣的資金定價。

    依據(jù)打分卡的最終評估結(jié)果,由客戶經(jīng)理跟客戶溝通,簽訂一系列的文件之后,單據(jù)會遞交到后臺,進行賬戶的開立和放款。貸后每個季度,對于重點客戶,渣打銀行的客戶經(jīng)理會上門拜訪,檢查財務(wù)情況。

    打分卡的模式讓渣打銀行感到很受用,同時也被用在內(nèi)部員工的考核管理上。

    “對于客戶經(jīng)理,我們采用‘平衡打分卡?!鳖欗崑日f,“不僅僅看他的業(yè)績,還要看有沒有客戶投訴及風險事件,對于紀律問題會有專門的紀律委員會對其進行處罰,道德的培訓(xùn)尤為重要。”

    顧韻嬋給記者畫了個三角形,“這是我們的‘客戶金字塔,針對不同規(guī)模的中小企業(yè),我們配置不同數(shù)量的客戶經(jīng)理。年銷售額在6500萬至2.5億人民幣我們界定為中型企業(yè),這一檔的客戶申請金額相對較大,產(chǎn)品需求也相對復(fù)雜,通常一個客戶經(jīng)理負責維護20至30個客戶;年銷售額在6500萬人民幣以下的小企業(yè),我們還分兩檔,對于高端小企業(yè)也是中型企業(yè)的雛形,一個客戶經(jīng)理負責50個客戶,大眾化的小企業(yè),產(chǎn)品需求相對單一,通常一個客戶經(jīng)理維護100到150個客戶?!?/p>

    與一些中國本土銀行任務(wù)重、存貸指標難完成的現(xiàn)狀不同,渣打銀行將客戶經(jīng)理的考核重點放在全面及長遠效益上??蛻艚?jīng)理從維護小微企業(yè)做起,積累經(jīng)驗后逐漸提升,同時客戶也是從金字塔底端慢慢成長起來?!斑@個過程很有趣。”顧說。

    艱難探路

    早在2003年,渣打銀行已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了SME這塊蛋糕,可惜無從下嘴,原因是真正懂中小企業(yè)業(yè)務(wù),又了解中國市場的金融人才太稀缺了。渣打銀行從新加坡、馬來西亞、英國等分行“空降”了幾名管理層,成為了渣打(中國)SME“開山人”。但苦于外國管理者缺乏對中國市場的了解,并不敢放手嘗試。

    顧韻嬋坦稱:“在起初的一年中,渣打銀行面對中小企業(yè)的員工只有三名,產(chǎn)品也只有存款。”兩年中,渣打銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)重點就是增強對中國本土市場及客戶群體的了解,同時不斷吸收懂金融或熟悉行業(yè)的本土員工。目前中小企業(yè)團隊90%以上都是本地人。

    從2005年開始,渣打逐漸增加了貿(mào)易融資類產(chǎn)品、房產(chǎn)抵押貸款等,并在2006年推出了“中小企業(yè)小額無抵押貸款”?!爱敃r這是中國市場上第一款針對中小企業(yè)的信用貸款,反響很大?!敝蟮?008年,渣打內(nèi)部細化為“中型企業(yè)部”和“小型企業(yè)部”,對客戶種類進行細分。

    挑戰(zhàn)系數(shù)不斷增大也由此開始,中國本土銀行,尤其是城商行開始發(fā)力,網(wǎng)點不斷擴張,業(yè)務(wù)迅速做大,逐漸形成燎原之勢。顧韻嬋和她的團隊意識到了殘酷的市場沖擊。首先就是網(wǎng)點稀缺的問題,外資行的特性決定了渣打銀行無法像中國本土銀行一樣設(shè)立龐大網(wǎng)點,這一問題將直接影響到客戶覆蓋面不足、客戶認知度便捷度不夠等問題。

    對此,渣打銀行推出專門針對中小企業(yè)業(yè)務(wù)的“Straight2Bank網(wǎng)上交易平臺”,該平臺是由適合大企業(yè)的網(wǎng)上交易平臺簡化而來,企業(yè)開戶后幾乎可以在電子平臺實現(xiàn)所有網(wǎng)點業(yè)務(wù)。

    但問題并沒有得到根本解決,客戶源頭問題依然存在,真正小微企業(yè)并不在大城市中,而是集中在更偏遠的地方。企業(yè)主有時沒法驅(qū)車一兩個小時來簽一個字,或者交一份材料?!敖硬坏降貧狻痹趺崔k?下鄉(xiāng)!

    渣打的策略是,沒辦法做“廣”,就做“?!?,鎖定華北、華東、華西、華南四個區(qū)域,再挑選適合的點。

    兩年之內(nèi),成立了7家企業(yè)金融中心、9家小微企業(yè)專營支行,全部設(shè)在中小企業(yè)集中的開發(fā)區(qū)或新區(qū),企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈得到進一步打通。數(shù)據(jù)顯示,目前渣打銀行在全國擁有23家分行、76家支行和1家村鎮(zhèn)銀行。渣打中小企業(yè)理財部已有700多名員工,是外資銀行中規(guī)模最大的中小企業(yè)團隊。

    顧韻嬋表示,渣打SME已進入“深耕”階段,“下一步還需要深化流程標準,細分企業(yè)所處的行業(yè),以及配套產(chǎn)品。在監(jiān)管機構(gòu)允許的前提下,未來還要開設(shè)更多的企業(yè)金融中心和小微企業(yè)專營支行?!?/p>

    “我們不久還會有一個秘密武器,遲一點告訴你。”顧韻嬋笑著說,精神頭兒看上去和剛見面時沒有差別。

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