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    傳統(tǒng)行業(yè):你觸電了嗎?

    2013-04-29 00:44:03
    商業(yè)2.0·豫商 2013年9期
    關鍵詞:李寧零售線下

    傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務,不是一個新話題,卻是諸多企業(yè)持續(xù)感興趣的話題。

    馬云說,一個企業(yè)是不是要去做電子商務跟電子商務沒有關系,而跟你會不會做生意有關系。電子商務某種程度講,是一種新型的思考。

    當有的傳統(tǒng)企業(yè)還在考慮要不要進軍電子商務時,電子商務已經以磅礴之勢,沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。受電子商務沖擊,李寧公司的店鋪數(shù)量,由2011年的8255家減少到2012年的6434家,關閉1821家。相關數(shù)據(jù)顯示,去年,李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。

    這一切現(xiàn)實讓傳統(tǒng)企業(yè)要不要進入電子商務,成為一個徹頭徹尾的偽命題,也是一個不需要商酌和假設的命題。

    電子商務是趨勢,但并不意味一做就能成功。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務確實有很多的難處和困處,如何平衡渠道?如何管理品牌?如何找到那些既懂電子商務又懂業(yè)務的人?

    本期,我們特推出傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務策劃,或許可以給企業(yè)帶來借鑒。

    從線下到線上

    今年的4月17日,在中國鞋服行業(yè)電商峰會論壇上,安踏董事長丁志忠表示,將親自掛帥負責安踏整體戰(zhàn)略制定的同時主導電商業(yè)務,并會制定全新的電商定位和戰(zhàn)略。

    丁志忠坦言,3年之前,安踏對電商更多的是觀望:“因為我們在全國有數(shù)千家線下店鋪,為了避免價格體系混亂,在電商領域不夠激進。現(xiàn)在看來,全新商業(yè)模式的增長根本擋不住,因此,今年集團會在電商領域制定全新的定位和戰(zhàn)略?!?/p>

    之所以丁志忠一改“觀望”態(tài)度,是因為在過去的一年,安踏體育遭遇自2007年上市以來的首次業(yè)績下滑,安踏2012年存貨增至6.87億元。在2012年,店面數(shù)量減少了590家,同時,其年報表示2013年將繼續(xù)減少475家至575家門店。

    不獨是安踏如此,李寧公司的店鋪數(shù)量,也由2011年的8255家減少到2012年的6434家,關閉1821家。匹克的零售網(wǎng)點也減少了1323家。此外,相關數(shù)據(jù)顯示,去年,李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。

    丁志忠的電商主導,也是整個行業(yè)的折射。4月7日,李寧聯(lián)合凡客誠品,在凡客官方網(wǎng)站上以最低19元的低價大量清理庫存,在19元起的凌厲攻勢下,18小時后所涉產品售罄,比計劃提前30個小時結束。然而,與其9.19億元的庫存相比,李寧的壓力依舊很大。

    服裝企業(yè)店鋪凋敝與庫存龐大的背后,是電商企業(yè)和網(wǎng)絡零售的快速增長。2012年,中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模達到13205億元,同比增長64.7%。電商企業(yè)如京東商城,2012年銷售額突破600億元,與2011年210億元銷售額相比,增長接近200%。

    更讓傳統(tǒng)企業(yè)血脈噴張的還不僅僅是這些數(shù)字,2012年11月11日,淘寶和天貓網(wǎng)聯(lián)合促銷,當日成交突破191億元,這一數(shù)字讓線下零售相形失色。2012年黃金周8天,上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點總營業(yè)收入也不過64.3億元。

    就連王健林這樣的商業(yè)地產梟雄也宣布開展電子商務,并與馬云立下一億豪賭,“網(wǎng)絡零售在2020年之前能否占據(jù)零售業(yè)半壁江山”。傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪全資收購一號店,蘇寧集團更是大力布局電子商務,并更名為蘇寧云商集團。

    網(wǎng)絡渠道的“門檻”

    網(wǎng)絡零售到了誰也擋不住的地步。正如馬云所說的那樣,在機關槍面前,什么少林拳、太極拳統(tǒng)統(tǒng)都沒有了作用。網(wǎng)絡零售就是這樣的“機關槍”,橫掃線下一切零售業(yè)態(tài)。然而,讓無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)困惑的是,縱然知道這是一挺機關槍,誰能做好“槍手”?

    與中國企業(yè)線下渠道耕耘30年不同,網(wǎng)絡渠道簡直是“羚羊掛角,無跡可尋”,這讓很多企業(yè)抓破了頭。知道有淘寶,開了淘寶商城,每天銷量寥寥;知道有京東,開了京東商城,每天望穿秋水。網(wǎng)絡渠道看似沒有門檻,卻確實把很多企業(yè)擋在了門外,也有些企業(yè)就是邁進了一只腳,另外一只腳死活邁不進來。

    在我們看來,網(wǎng)絡渠道與線下渠道相同的是,鋪貨增加曝光度,不同的是,在線下渠道,是消費者走近產品,如商超,便利店等,無不依賴巨大的人流量來增強終端人群覆蓋。而在網(wǎng)絡渠道,是產品走近消費者,互聯(lián)網(wǎng)浩瀚無邊,淘寶網(wǎng)商品數(shù)以萬計,何以讓消費者看到企業(yè)的產品?唯有營銷活動。

    這才到了網(wǎng)絡渠道運營的核心環(huán)節(jié)。與線下渠道多用大眾媒體如報紙、電視、戶外廣告不同的是,網(wǎng)絡渠道營銷需要精耕細作,網(wǎng)絡媒體更加碎片化,缺少創(chuàng)意的營銷以及缺少持續(xù)曝光的營銷都難以奏效。這才是網(wǎng)絡渠道最大的門檻。

    沒有幾個傳統(tǒng)企業(yè)能搞懂微博怎么玩,微信怎么用,而代理傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣的廣告公司接觸網(wǎng)絡廣告并使用網(wǎng)絡廣告者甚少,有些使用也不過因為網(wǎng)絡媒體曝出企業(yè)的一些負面信息。這便是老革命遇到了新問題。

    沒有涉及電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)“望洋興嘆”,已經開展電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)“一籌莫展”。這給網(wǎng)絡渠道運營商很好的市場機會。以三全食品為例,2010年涉水電子商務,當年銷售額為5萬元,2011年攜手厚樸電子商務,交易額旋即達到50萬,2012年達到300萬。在專業(yè)的網(wǎng)絡渠道運營商協(xié)同下,2年實現(xiàn)60倍的增長。

    網(wǎng)絡渠道重在“運營”

    在傳統(tǒng)的營銷理論中,營銷有4個元素,被稱作4P,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產品與價格很容易理解,渠道就是指商超等,促銷就是指廣告等。然而在網(wǎng)絡零售中,渠道與促銷的界限已經很模糊,網(wǎng)絡渠道本身也不僅僅是“渠道”,更多的是與促銷相結合的。

    傳統(tǒng)廣告如電視、報紙、廣播等,基本上每天更新,很多企業(yè)的促銷廣告隨著媒體自身更迭而消亡,但是在網(wǎng)絡上,促銷廣告差不多是永續(xù)的。與傳統(tǒng)廣告載體相比,網(wǎng)絡廣告的載體所占用的資源更少,而且,也就是這些促銷資源以及用戶資源的長期積累,形成了網(wǎng)絡零售未來賴以生存的“大數(shù)據(jù)”。

    其實,目前幾乎沒有一家企業(yè)不想在電子商務方面有所作為,然而對電子商務定位僅僅限于“渠道”的,幾乎沒有一家做得好的。網(wǎng)絡渠道,不僅僅是個銷售的通道,更是營銷的通道?;蛘邔τ诰W(wǎng)絡渠道而言,“促銷即渠道”。

    線下渠道如超市等終端,促銷如廣告告訴你去超市這些終端參與打折活動,而在網(wǎng)絡渠道,一個圖片告訴你促銷信息,點擊之后立即就是產品購買頁面。無論是天貓網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等,這些平臺可以作為渠道,而如雷軍、老榕更是把微博當做營銷重地,并將微博開拓成為別人難以企及的“渠道”。

    線下渠道重在“鋪貨”,而網(wǎng)絡渠道重在“運營”。小米手機在線下幾乎沒有銷售,然而在網(wǎng)絡上,創(chuàng)下兩個小時銷售30萬臺的奇跡。這樣的奇跡背后,是小米互聯(lián)網(wǎng)上巨大的資源優(yōu)勢,雷軍先后投資凡客、拉卡拉、樂淘網(wǎng)、好大夫、UC瀏覽器等,其本人在互聯(lián)網(wǎng)圈資源豐厚且經驗十足,小米的數(shù)百人的網(wǎng)絡營銷團隊更讓傳統(tǒng)企業(yè)難以想象。

    網(wǎng)絡渠道運營與線下渠道運營相比,門檻也大大提升。在線下渠道,搞好幾個商超關系,有幾家連鎖便利店,即可完成鋪貨。而網(wǎng)絡渠道,營銷與銷售界限模糊,更多的是網(wǎng)絡營銷與銷售的深度結合。以厚樸電子商務為例,團隊中既有從事媒體8年以上的策劃人,又有從事淘寶7年以上的電商人,還有深耕傳統(tǒng)渠道10年的渠道人。

    正是運營門檻很高,讓不少傳統(tǒng)企業(yè)“一只腳在門里,一只腳在門外”,有些企業(yè)扛不住,就撤回伸進去的那只腿,依舊抱著傳統(tǒng)渠道茍延殘喘。無論是安踏還是李寧,其高企的庫存,一方面是其傳統(tǒng)渠道不斷“壓貨”的弊端,另一方面也是網(wǎng)絡渠道不斷增長的必然。網(wǎng)絡渠道不會因為你是行業(yè)巨頭,而等著你。市場就是這樣,先占者為王。

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