《市場營銷》課程實驗教學(xué)探索

雷晶 朱超強(qiáng)

摘 要：作為市場營銷專業(yè)的核心課程，《市場營銷》突出的應(yīng)用性和實踐性，對傳統(tǒng)的教師講授結(jié)合案例分析的教學(xué)模式提出了新的挑戰(zhàn)。實驗教學(xué)的引入和有效開展，能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高提高學(xué)生營銷實踐能力。引入實驗教學(xué)，并通過課內(nèi)外實驗的探索經(jīng)驗，提出平臺的擴(kuò)展建議：一是基于實驗教學(xué)平臺的課外競賽；二是與后續(xù)專業(yè)課程的融合；三是與實踐教學(xué)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實驗教學(xué)；營銷實踐；平臺

中圖分類號：G42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）08-0237-02

《市場營銷》課程是市場營銷專業(yè)的核心課，也是工商管理、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程應(yīng)用性和實踐性很強(qiáng)。但是長期以來，該課程教學(xué)還是以理論講授與一定的案例教學(xué)相結(jié)合的方式來來開展，此種教學(xué)模式雖然強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與，但仍還是以教師為主體，缺乏學(xué)生的充分參與和實踐，學(xué)生難以直接觀察、體會到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律，更無法將所學(xué)的知識轉(zhuǎn)化成實際能力，也難以體現(xiàn)課程特色。目前，筆者所在高校的市場營銷專業(yè)在努力更新教育思想觀念和改革人才培養(yǎng)模式，在傳統(tǒng)教學(xué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了實驗教學(xué)課程的探索。

一、市場營銷課程實驗教學(xué)的目的

1.學(xué)科發(fā)展的需要

營銷理論來源于營銷實踐，其由概念、原理、方法等構(gòu)成的理論體系已經(jīng)相對成熟，可是營銷環(huán)境和營銷實踐卻是紛繁復(fù)雜，不斷演進(jìn)的，這也要求學(xué)科不斷探索發(fā)展，特別是教學(xué)方法的不斷變革和提高。實驗教學(xué)，作為傳統(tǒng)教學(xué)方法的有力補(bǔ)充，通過豐富具體的案例，生動的市場博弈，在仿真模擬實驗中使學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上熟悉和掌握市場營銷分析和決策的方法。同時，因為實驗教學(xué)模塊的設(shè)置與豐富，也為后續(xù)課程，如：市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃等的開展奠定了一定基礎(chǔ)。

在西方，“企業(yè)經(jīng)營模擬”實驗室起源于20世紀(jì)70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學(xué)院作為重要的教學(xué)工具。這種以營銷理論模型為基礎(chǔ)，以情景模擬為手段的教學(xué)工具可以讓營銷專業(yè)的學(xué)生有機(jī)會在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實環(huán)境中演練他們學(xué)到的各種理論知識，充分體驗企業(yè)從市場調(diào)查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制訂到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調(diào)研預(yù)測工具的應(yīng)用。以軟件模擬實際營銷環(huán)境的教學(xué)方式已經(jīng)被發(fā)展成為營銷教學(xué)過程的一種必要手段，在市場營銷的專業(yè)教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。

2.培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要

按照本校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，即掌握市場營銷的理論與方法，具備從事市場營銷策劃、市場營銷實務(wù)工作的基本技能，并且具有通信、電信類專業(yè)特色。市場營銷作為本專業(yè)的核心基礎(chǔ)課，其教學(xué)工作應(yīng)在發(fā)揮教師主導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，突出學(xué)生主體作用，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與和實踐。而實驗教學(xué)能模擬出通信、電信市場，讓學(xué)生在該模擬市場環(huán)境中演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系，非常有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和解決實際問題的能力，并且適應(yīng)用人單位，特別是通信類企業(yè)對該專業(yè)應(yīng)用型人才的需求。

另外，當(dāng)前各類、各層次市場營銷專業(yè)競賽的發(fā)展趨勢，對學(xué)生營銷實踐能力的要求越來越高。2010年開始，由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽，就要求學(xué)生以團(tuán)隊形式參加，通過模擬企業(yè)市場營銷決策和經(jīng)營，考核學(xué)生的營銷實踐能力。這也在一定程度上要求市場營銷教學(xué)工作者重視實驗教學(xué)，重視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

二、市場營銷課程實驗教學(xué)的開展

1.細(xì)化實驗設(shè)計，豐富實驗指導(dǎo)書

教學(xué)實驗的設(shè)計是為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，實驗大綱或?qū)嶒炛笇?dǎo)書是對實驗課程開展的詳細(xì)指導(dǎo)，不僅有利于教師開展實驗教學(xué)工作，也有利于學(xué)生對實驗課程的熟悉和掌握。但是，不少高校直接采用軟件企業(yè)提供的實驗說明書作為實驗指導(dǎo)書，這通常會導(dǎo)致《市場營銷》的實驗教學(xué)重操作輕理論，割裂實驗課程與課程理論體系的聯(lián)系，學(xué)生只知道怎么做，卻無從了解為什么，也就使得學(xué)生難以有效利用實驗平臺。所以，從事市場營銷教學(xué)的教師有必要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合課程內(nèi)容對實驗教學(xué)大綱進(jìn)行修改和細(xì)化，主要幫助學(xué)生明確理論與實踐的聯(lián)系，達(dá)到讓學(xué)生不僅明白“怎么做”，更要明白“為什么”。

以《市場營銷》課程開展的實驗?zāi)M教學(xué)為例，我們就針對該模擬平臺的各功能模塊，如：市場調(diào)研的開展、新產(chǎn)品的研發(fā)、品牌定位、渠道建設(shè)、廣告投放、營銷預(yù)算等，設(shè)計更豐富翔實的實驗指導(dǎo)書，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行拓展性學(xué)習(xí)和討論。在這個階段，學(xué)生們基本還沒有學(xué)習(xí)過如：《市場調(diào)研》、《廣告學(xué)》、《零售學(xué)》等課程，因此我們在實驗指導(dǎo)書中增加了部分相關(guān)理論介紹，幫助學(xué)生在實驗的過程中加強(qiáng)自學(xué)，當(dāng)然，這也為學(xué)生開展后期專業(yè)課程學(xué)習(xí)明確了目的，奠定了一定基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)教師培訓(xùn)，重視實驗過程控制

因為教師是實驗教學(xué)的引導(dǎo)者，也是與學(xué)生接觸緊密，能及時獲得實驗教學(xué)效果反饋的群體，所以對教師的培訓(xùn)，特別是教學(xué)團(tuán)隊的培訓(xùn)，也不應(yīng)僅僅停留在軟件操作的層面上，更要讓教師充分理解實驗教學(xué)平臺的規(guī)劃思路。這樣才能在充分利用實驗教學(xué)平臺的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)問題并深度挖掘需求，從而在一定程度上保證實驗教學(xué)的效果和平臺的發(fā)展提高。

通常，《市場營銷》的實驗教學(xué)環(huán)節(jié)會設(shè)置許多模擬情境，以分組游戲或競賽的方式來調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，這種寓教于樂的教學(xué)方式能有效地解決傳統(tǒng)教學(xué)中枯燥的說教模式和空洞的討論形式存在的問題。同時采取分組競賽的方式開展教學(xué)又能充分激發(fā)學(xué)生的進(jìn)取心，使其全身心投入其中。在游戲或競賽中，取勝的強(qiáng)烈愿望會驅(qū)使學(xué)生主動自學(xué)，但也可能導(dǎo)致學(xué)生只關(guān)注結(jié)果而忽視過程。所以，教師需要在實驗進(jìn)行過程中，對學(xué)生的實驗階段性結(jié)果進(jìn)行及時的點(diǎn)評，對學(xué)生學(xué)習(xí)的方向和內(nèi)容進(jìn)行有效的指引，以幫助學(xué)生從只注重實驗競賽結(jié)果轉(zhuǎn)變到關(guān)注實驗過程，以及尋找改進(jìn)和提高實驗表現(xiàn)的措施上去。

3.多種教學(xué)方法融合

隨著當(dāng)前教學(xué)方法改革的發(fā)展，傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法逐漸被以學(xué)生為中心的體驗式或親驗式教學(xué)方法所替代。后者包括案例教學(xué)、角色模擬、項目教學(xué)等多種方法，而實驗教學(xué)作為體驗式教學(xué)方法的一種，需要與其他教學(xué)方法，包括傳統(tǒng)講授方法融合，才能更充分地發(fā)揮作用。

多種教學(xué)方法的融合，要求實驗教學(xué)的設(shè)計要充分考慮其他教學(xué)方法，比如與角色模擬和項目教學(xué)結(jié)合，將市場營銷實驗作為項目運(yùn)作背景環(huán)境，學(xué)生分組后按照公司架構(gòu)模擬相關(guān)職能崗位，先期自行擬訂營銷計劃，然后在實驗平臺上運(yùn)作，對比分析預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果的差距，分析原因等。

4.校企合作，強(qiáng)化實驗平臺設(shè)計

基于提高學(xué)生營銷實踐能力的要求，實驗課程的內(nèi)容應(yīng)注重實戰(zhàn)性，強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生實際分析問題、解決問題的能力。所以學(xué)院在引進(jìn)實驗項目和安排實驗內(nèi)容的設(shè)計上，既要考慮課程內(nèi)容，更要考慮是否有利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。目前，筆者所在學(xué)院為《市場營銷》購買了“企業(yè)營銷模擬決策”軟件，基本能滿足課程教學(xué)的要求，但是實驗?zāi)M的市場環(huán)境還相對單調(diào)，軟件的部分模塊，比如：產(chǎn)品決策和分銷決策模塊還非常簡單，無法讓學(xué)生模擬體驗其實施過程。

因此學(xué)?？梢試L試在購買相關(guān)軟件的基礎(chǔ)上，與軟件開發(fā)企業(yè)共同完成軟件平臺的補(bǔ)充開發(fā)。由學(xué)校根據(jù)教學(xué)實踐和學(xué)科特色，提出具體的實驗平臺開發(fā)要求，企業(yè)幫助完實現(xiàn)，再由學(xué)校教學(xué)實驗檢驗，幫助實現(xiàn)實驗平臺的建設(shè)和完善。同時，學(xué)校還可以通過與課外開放實驗、大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)計劃等結(jié)合，增加對課程實驗平臺的利用率，一方面為改進(jìn)實驗教學(xué)積累經(jīng)驗，另一方面也保證了校企合作開發(fā)實驗平臺的回報。

三、市場營銷課程實驗教學(xué)平臺的拓展

1.基于實驗教學(xué)平臺的課外競賽

以實驗教學(xué)平臺為基礎(chǔ)開展課外競賽，鼓勵各個年級和專業(yè)的學(xué)生通過競賽來提高營銷實踐能力，同時也可以檢驗實驗教學(xué)的效果。如果能建立長效競賽機(jī)制，則更能提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的熱情。當(dāng)然也要求該實驗平臺不斷完善和提高，特別是模擬的市場環(huán)境要更真實，更貼合實際。

學(xué)校就在組織學(xué)生參加由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽的過程中，增加了“營銷之道”模擬軟件的課外開放實驗，與《市場營銷》課內(nèi)實驗采用的“Simmarketing”模擬軟件共同形成了課程實驗軟件平臺。

2.與后續(xù)專業(yè)課程的融合

《市場營銷》作為營銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課，為后續(xù)課程，如：《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場調(diào)研與預(yù)測》、《市場營銷策劃》等提供一定理論和實踐基礎(chǔ)。所以，市場營銷實驗教學(xué)平臺的拓展還要考慮與后續(xù)相關(guān)專業(yè)課程的前后承接和融合。

目前市面上的市場營銷實驗平臺，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷決策流程，即以4P或4C為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷組合決策，但是相應(yīng)的市場調(diào)查、消費(fèi)者分析、營銷過程管理等模塊非常簡單，學(xué)生無法參與決策執(zhí)行過程，也就無法了解其進(jìn)展和原理。但若直接在現(xiàn)有市場營銷課程實驗平臺上充實上述所有模塊和細(xì)節(jié)，可能會造成平臺過于復(fù)雜，甚至喧賓奪主的效果。所以，我們有必要通過后續(xù)專業(yè)課程實驗教學(xué)的建設(shè)，逐步完善市場營銷專業(yè)實驗平臺的構(gòu)建，從而全面完善市場營銷專業(yè)的整體實驗環(huán)境。

3.與實踐教學(xué)相結(jié)合

市場營銷實驗教學(xué)提供的畢竟是一個虛擬的環(huán)境，側(cè)重于營銷決策，缺乏對營銷過程的實際運(yùn)作。它沒有面對現(xiàn)實的風(fēng)險，也無法獲取真實的利潤，更無法全面反映現(xiàn)實市場變化。因此要解決實驗教學(xué)的不足，高校就有必要與企業(yè)合作，建立一個真實的學(xué)生實踐基地。通過實踐基地的建設(shè)，給學(xué)生提供觀摩、實習(xí)機(jī)會，真實了解市場的營銷實踐，從而形成從理論教學(xué)、實驗教學(xué)到實踐教學(xué)的完整教學(xué)平臺，培養(yǎng)市場營銷應(yīng)用型專業(yè)人才。

四、結(jié)束語

通過在《市場營銷》課程中加入實驗教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)這是一種行之有效的教學(xué)方法改進(jìn)。通過對企業(yè)營銷決策和實踐的模擬，學(xué)生能夠切身體驗企業(yè)的實際營銷過程，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，使學(xué)生將書本理論知識與實際操作經(jīng)歷相結(jié)合，加深學(xué)生對課程的領(lǐng)會和理解。這種實驗教學(xué)方法豐富了《市場營銷》課程教學(xué)體系，加強(qiáng)了對于實踐性教學(xué)的探索，對于傳統(tǒng)教學(xué)方式起到不可替代的補(bǔ)充作用。筆者通過《市場營銷》課程實驗教學(xué)的探索，希望為同行的實驗教學(xué)提供一點(diǎn)借鑒。當(dāng)然，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)對人才的需求也會不斷變化和提高，市場營銷課程實驗環(huán)節(jié)也應(yīng)在實踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻(xiàn)

[1]常永勝.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系探索[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報：高等教育版，2006，9（2）：31-33.

[2]郭國慶.市場營銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[3]劉翠紅，陳秉巖，王建永.基于學(xué)生實踐和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實驗教學(xué)改革[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2011，（1）：151-152.

[4]何俊.實驗?zāi)M教學(xué)在審計教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].會計師，2009，（5）：70-71.