商業(yè)時代流行語辨析

■ 王社民 副教授（陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院 陜西咸陽 712000）

商業(yè)時代是競爭的時代。這個競爭時代產(chǎn)生了大量的商業(yè)流行語，這些商業(yè)流行語給眾多商家的思想造成了混亂，影響著市場經(jīng)濟秩序，影響著商家、顧客等的商業(yè)理念和行為。本文擬就“商場如戰(zhàn)場”、“無商不奸”、“顧客永遠是正確的”三句常見的商業(yè)流行語進行分析，以推動商家樹立以消費者利益為中心的市場營銷觀念，從事合法經(jīng)營，誠信守信，正當競爭。

“商場如戰(zhàn)場”

“商場如戰(zhàn)場”這句名言長期被許多媒體、教科書和講臺所占據(jù)。不少商家談起商業(yè)競爭時，也習慣于以“商場如戰(zhàn)場”五個字高度概括?？梢姡@句話的合理性很少有人質(zhì)疑。筆者認為，這種認識是不正確的。

（一）商場和戰(zhàn)場有本質(zhì)區(qū)別

戰(zhàn)場上，交戰(zhàn)雙方或多方是徹頭徹尾、你死我活的敵對關(guān)系。眾所周知，戰(zhàn)爭的目的是保存自己，消滅敵人?！秾O子兵法》講“兵者，詭道也”。所以，敵對雙方在戰(zhàn)場上，可以不擇手段打擊和摧毀對方的人力、交通、能源、技術(shù)、糧食等戰(zhàn)爭資源。為此，“三十六計”中的各種計謀在戰(zhàn)爭上也盡皆上演?！叭嫛本褪峭ㄟ^制造各種能迷惑敵方的事件、信息，以干擾敵方的正確判斷，達到造成對自己有利的戰(zhàn)場態(tài)勢。可見，戰(zhàn)場不講規(guī)則，不講道德，只論成敗。戰(zhàn)場充滿了陰謀和欺騙，殺戮和流血，帶來了對立和仇恨。每一次戰(zhàn)斗或一場戰(zhàn)爭過后，往往是尸橫遍野，血流成河。敵對雙方往往以消滅對方的兵力數(shù)量、繳獲對方物資的數(shù)量、攻占對方地盤的數(shù)量來統(tǒng)計自己的勝利果實?！皠僬邽橥鯏≌邽榭堋笔菓?zhàn)爭的規(guī)則，也是人類幾千年來戰(zhàn)爭的真實寫照。

商場上，交易雙方或多方是平等互利的合作關(guān)系，朋友關(guān)系，也是利益共同體。商場提倡“誠信”，反對“詭道”。在商場上，交易雙方應當遵守法律，講究職業(yè)道德，堅持誠信原則，維護消費者和一切合作者的利益，堅持公平、公正、公開、誠信、有序的原則。為此，各個國家都制訂了規(guī)范企業(yè)經(jīng)營和市場交易的一系列法律，我國的一系列法律也都要求經(jīng)營者遵守誠實、信用、平等互利的原則。如：《中華人民共和國公司法》第5條規(guī)定“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔社會責任”。《合同法》第6條規(guī)定“當事人行使權(quán)利、履行義務應當遵循誠實信用原則”。

可見，商場不是戰(zhàn)場，商場也不能是戰(zhàn)場。如果商場是戰(zhàn)場，那么，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、價格欺詐、虛假宣傳等不正當競爭行為就會泛濫，諸如“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“染色饅頭”和“海南三亞宰客”等事件就可能重新上演。正常的生產(chǎn)秩序?qū)茐?，人民群眾的生命財產(chǎn)安全就將受到嚴重威脅，商家自身利益也將難以保證。如發(fā)生在2008年的“三聚氰胺奶粉”事件就使全國近4萬嬰幼兒的健康受到傷害?！睹咳战?jīng)濟新聞》報道，蒙牛集團2008年上半年凈利潤為5.83億元，而“三聚氰胺奶粉”事件發(fā)生后的下半年該集團虧損14.8億元，全年凈虧損僅為9.36億元，這是2004年集團上市以來首次年度虧損。

所以，正當?shù)纳虡I(yè)競爭應當遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，依法經(jīng)營，促進社會經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展，改善人民的物質(zhì)和文化生活，推動社會不斷進步。

（二）商家應向兵家學習經(jīng)商智慧

盡管商場非戰(zhàn)場。但是，商家仍能從兵家的理論和實踐中學習和借鑒經(jīng)商智慧。如：兵家講究“兵貴神速”，商家則需要根據(jù)市場變化，把握和利用市場機會，及時采取有效的營銷策略；兵家堅持“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”、“多算勝，少算不勝”的作戰(zhàn)原則，商家則必須高度重視市場調(diào)查，正確分析判斷市場變化，做正確的營銷決策；兵家要“集中優(yōu)勢兵力”，商家則要善于集中資金、人力等資源開拓關(guān)鍵市場，開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，避免分散使用資源而導致經(jīng)營效益低下或經(jīng)營失敗；兵家要選擇戰(zhàn)場，商家也必須尋找有利于實現(xiàn)自己商業(yè)利益，滿足顧客需要的目標市場；兵家需要優(yōu)秀的士兵和將軍，商家則需要高素質(zhì)的營銷人員和優(yōu)秀的企業(yè)家等。商家在向兵家學習中，應堅持合作和平等互利的原則，拋棄“詭道”，提倡“人道”，依法經(jīng)營，誠信經(jīng)營。所以，商家不能照搬兵家的方法，商家只能學習、借鑒并在合乎道德和法律原則的前提下，根據(jù)市場規(guī)律，將兵家的謀略運用于商場競爭。

“無商不奸”

（一）“無商不奸”的兩種解釋

“無商不奸”這四個字什么時候被戴在天下商人頭上，筆者未作考證。但這句話的意思卻是十分明確的。其一，商人們精明有智慧，善于捕捉市場機會。的確，商場有風險，沒有智慧和膽識，就難以取得商業(yè)成就。從古代的范蠡、白圭、胡雪巖到現(xiàn)代的李嘉誠、柳傳志、張瑞敏等，他們都是有智慧、有膽識的大商人；其二，商人們唯利是圖，自私自利，斤斤計較，不講誠信，沒有社會責任，他們通過欺騙等不合法、不道德的手段獲取財富。象馬克思描述的那樣：“一旦有適當利潤，資本膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險”（《馬克思恩格斯全集》第23卷）。而唐代詩人白居易的《琵琶行》中一句“商人重利輕別離”的詩句更是把商人說成“無情無義”之徒。

不可否認，社會上有不少奸商，他們置法律和道德于不顧，唯利是圖，推崇金錢至上，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，銷售質(zhì)次價高的商品，偷稅漏稅，短斤少兩，損害了國家利益和公眾利益等。但是，人們也應當看到，社會上大多數(shù)商人能自覺遵守法律，誠信經(jīng)營，公平交易，對消費者負責。他們在長期的經(jīng)營活動中發(fā)展了自己，繁榮了市場，促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展，為國家作出了貢獻。

（二）“無商不奸”的警示意義

但是，“無商不奸”這句話仍具有現(xiàn)實意義。第一，它警示國家、政府和管理部門，要不斷完善法律，規(guī)范商業(yè)行為，加強市場監(jiān)管力度，依法打擊不法商人，鼓勵和引導合法經(jīng)營者，維護公平的市場交易秩序；第二，它警示廣大消費者，要維護自己的合法權(quán)益不受侵害，買到滿意的產(chǎn)品，獲得滿意的服務，就必須了解市場信息，學習或研究商品知識和交易知識、善于討價還價，理智購買。同時，要善于用法律武器維護自己的合法權(quán)益；第三，它警示商家，要自覺遵守商業(yè)道德，履行法律義務，誠信經(jīng)營，以自己的行為取信于消費者和合作者，塑造自己良好的社會形象。

“顧客永遠是正確的”

（一）“顧客永遠是正確的”是現(xiàn)代市場營銷觀念的精髓

現(xiàn)代市場營銷觀念要求商家“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”開展經(jīng)營活動。舊上海的永安公司，在商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語：Customers are always right（顧客永遠是對的）!美國一家大型零售業(yè)公司的員工辦公室內(nèi)掛有兩條標語：第一條，顧客永遠是正確的；第二條，如果不正確請參照第一條。

可見，“顧客永遠是正確的”這句話，流傳較廣，且中外皆知。一些人認為這句話太絕對了?！邦櫩驮趺从肋h是正確的呢？如果顧客永遠是正確的，豈不是說商家和推銷員永遠是錯誤的？”顯然，若從字面意思上理解，這句話明顯不符合邏輯。但是，筆者認為：“顧客永遠是正確的”是現(xiàn)代市場營銷觀念的精髓。它的深層意思是指顧客在購買活動中，維護自己合法權(quán)益的要求永遠正確。根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，消費者在購買商品或接受服務的過程中依法享有安全保障權(quán)、知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、獲得知識權(quán)、維護尊嚴權(quán)和監(jiān)督批評權(quán)等權(quán)益。消費者的上述權(quán)益受法律保護，經(jīng)營者應自覺履行相應義務，保障消費者權(quán)益的全面實現(xiàn)。

（二）堅持“顧客永遠是正確的”營銷觀念為顧客服務

眾所周知，在消費品市場上，大多數(shù)生活消費品顧客是弱者或非專業(yè)人士，他們不了解商品和市場信息，又擔心或懼怕商家欺騙。所以，在購買過程中，顧客為了維護自己的利益，防止上當受騙，一般都采取自我保護行為。他們與商家討價還價，對商家及其產(chǎn)品、服務等吹毛求疵，有時可能會提出一些不合理要求，說一些刺耳或過頭的話或發(fā)表錯誤的觀點等。一切經(jīng)營者都應當理解顧客購買過程中的言行，承認顧客貨比三家，實現(xiàn)“價廉物美”的購買愿望的要求是完全正確的。在商業(yè)經(jīng)營中，商家應該站在顧客立場上，為顧客的利益著想，誠實經(jīng)營不斷提高服務質(zhì)量，主動為顧客服務，引導顧客購買，讓顧客滿意，就能最大可能地實現(xiàn)顧客利益。同時，也能實現(xiàn)商家自身利益。商家要堅持“顧客永遠是正確的”營銷觀念，重視消費者需求調(diào)查和研究，為消費者服務，維護消費者利益。

結(jié)論

商家應從商業(yè)流行語中學習經(jīng)商智慧，樹立以消費者利益為中心的市場營銷觀念，依法經(jīng)營，誠實守信。

“德盛者其群必盛，德衰者其群必衰”。誠信是商家的人格資本、經(jīng)濟資本和精神資本，是商家拓展市場的通行證，是增進自身正當經(jīng)濟利益和精神利益實現(xiàn)的保證。誠實守信的企業(yè)，能取信于市場、顧客、社會公眾等一切合作者和支持者；能獲得平等的競爭機會，也必然能產(chǎn)生市場凝聚力、競爭力和擴張力。從而既能讓消費者滿意，也能促進商家持續(xù)發(fā)展。

亞當·斯密說：“最為商業(yè)化的社會也是最講究道德的社會”。市場經(jīng)濟的競爭規(guī)律要求經(jīng)營者必須進行公平、有序、合理的競爭。馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中強調(diào)，“信用就是金錢”。杰克·韋爾奇說“誠信必須是競爭的基礎”。李嘉誠說“你必須以誠待人，別人才會以誠回報”?？档轮赋觥罢\實比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件”。

創(chuàng)建于1669年的北京同仁堂，以“誠信為本，藥德為魂”，堅持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓。如今已配套形成十大公司、二大基地、二個院、二個中心的規(guī)模。

創(chuàng)立于1962年的美國沃爾瑪公司，經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，已經(jīng)成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財富》雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。目前，沃爾瑪在全球27個國家開設了超過10000家商場，下設69個品牌，全球員工總數(shù)220多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。2011財政年度（2010年2月1日至2011年1月31日）銷售額達4190億美元，比2010財年增長3.4%。2011財年，沃爾瑪公司和沃爾瑪基金會慈善捐贈資金累計3.19 億美元、物資累計超過4.8億美元。2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財富》世界500強榜首，并在《財富》雜志"2010年最受贊賞企業(yè)"調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。

創(chuàng)立于1984年的海爾集團，堅持“以用戶為是，以自己為非”、“先賣信譽后賣產(chǎn)品”的理念，形成了“真誠到永遠”的企業(yè)形象，2011年實現(xiàn)營業(yè)額1509億元。成立于1984年的聯(lián)想集團秉持“成就客戶”、“誠信正直”的理念，以“對社會、對員工、對股東、對客戶負責的精神”，到2010年，公司綜合營業(yè)額1466億元，總資產(chǎn)1121億元，員工總數(shù)近4萬余人。

北京同仁堂、美國沃爾瑪公司，中國的海爾集團和聯(lián)想集團等，都是高度實踐“以消費者利益為中心的市場營銷觀念”誠信經(jīng)營的典范。一切商家都應當學習之，實踐之。自覺遵守國家法律，嚴守職業(yè)道德，承擔社會責任，遵守合同，嚴格產(chǎn)品質(zhì)量，合理定價，公平交易，不誤導和欺詐消費者，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，切實把為消費者服務，讓消費者滿意作為自己的長期戰(zhàn)略和長期堅持的行為。

1.潘孝禮.企業(yè)誠信經(jīng)營探析.商場現(xiàn)代化，2010(10)

2.張亮.誠信經(jīng)營：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略.科技進步與對策，2002(11)

3.李立，李海龍.論企業(yè)的誠信經(jīng)營.商情，2010(33)