福建省體育用品上市公司的STP與營銷策略——以泉州為例

鄭志丹，許月云

1.Fujian Electric Vocational and Technical College，Quanzhou 362000，F(xiàn)ujian;2.Physical Education School，F(xiàn)ujian Quanzhou Normal University，Quanzhou 362000，F(xiàn)ujian，China

1 泉州體育用品上市公司概況

近幾年來，泉州市體育用品產業(yè)得到迅猛發(fā)展，其充分利用僑鄉(xiāng)地緣等優(yōu)勢，抓住了國際體育用品特別是運動鞋服產業(yè)的轉移，逐步形成了以運動鞋服為主體的體育用品產業(yè)，并在國內外產生了很大的影響力，為體育用品產業(yè)國際化奠定了發(fā)展的有力基礎。目前泉州體育用品產業(yè)覆蓋了運動鞋、運動服裝、球類、球拍、健身器械和戶外運動用品等，以晉江、石獅為中心，輻射泉州市區(qū)、南安、惠安等地區(qū)。其中，運動鞋相關生產企業(yè)4000多家，已成為飲譽海內外的“中國鞋都”和世界運動鞋生產基地。截至2011年底，我國體育用品上市公司共有19家，其中福建泉州就有11家上市企業(yè)(表1)。另有德爾惠、貴人鳥等這些公司也正在籌劃著上市計劃。

2 泉州體育用品上市公司STP與營銷策略

2.1 泉州體育用品上市公司的STP

2.1.1 市場細分

市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一種體育產品的多樣化的市場需求，通常是由多種因素造成的，以這些變量為依據(jù)來細分體育用品業(yè)市場。研究表明，泉州體育用品上市公司對地理因素、人口因素、心理因素等因素進行了細分，形成了良好的營銷模式。泉州體育用品上市公司分為兩類:一類是專業(yè)運動類，如匹克(籃球領域)、鴻星爾克(網球領域)、鴻星沃登卡(跨界休旅裝備)、喬丹體育(專業(yè)運動);另一類是休閑時尚類，如安踏、特步、361°、美克、飛克、喜得龍、喜得狼。這兩類市場，通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求，能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣，能夠彰顯消費者身份或定位的心理，影響顧客情感取向的心理動機。

2.1.2 目標市場

目標市場選擇是指企業(yè)估計每個細分市場的吸引力程度，選擇并進入一個或多個細分市場。影響企業(yè)選擇目標市場的因素有很多，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。選擇適合本企業(yè)的目標市場策略是一個復雜多變的工作。研究表明，泉州體育用品上市公司的目標消費群體集中在18～25歲的年輕人、學生群體、年輕白領、務工者等，輻射范圍為13～35歲的運動愛好者。這類人群有一定的收入，但消費能力不是特別強;他們需要并且喜歡運動;相對理性，有自己的個性主張;他們屬于對生活充滿激情的人群，喜歡并希望釋放自己的個性和追求時尚、品位生活。

2.1.3 市場定位

地理因素細分的主要理論依據(jù)是:由于處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于體育產品和服務往往存在著不同的需要和偏好，對產品價格、銷售渠道、促銷等營銷因素的反應也常常存在差別。研究表明:泉州體育用品上市公司，現(xiàn)在除安踏公司銷售主要集中在大城市以外，其他企業(yè)主要針對中國二三線城市的人群進行銷售，并且對其產品進行出口，主要因為二三線城市收入不高、消費水平也不高，年輕的群體不會去買一些耐克、阿迪達斯等高價的品牌產品，在價格方面有較大的優(yōu)勢，也更加符合他們的消費水平?？梢?，泉州體育用品上市公司產品定位于中端市場，目標消費群體定位于18～25歲的年輕人及運動愛好者，努力在目標消費者心中建立起“專業(yè)化、時尚化、質量化”的產品認同感，讓自己的產品和所定位的目標消費群有一個溝通的橋梁。

2.2 泉州體育用品上市公司的營銷策略

2.2.1 泉州體育用品上市公司營銷策略的共性

企業(yè)在增強自身競爭力的過程中，會采取相應的營銷策略，泉州體育用品上市公司在營銷策略上的共性主要有以下幾個方面。

2.2.1.1 產品開發(fā)策略

泉州體育用品上市公司在產品開發(fā)上的設計和制作符合我國和發(fā)展中國家消費水平的體育用品，不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質、價廉、環(huán)保”的以人為本的體育用品。面對消費者偏好、技術以及競爭的迅速變化，這些企業(yè)大都在新產品的開發(fā)上有一套穩(wěn)定的辦法，即通過全新產品、換代產品、改進產品、仿制產品四種方法。充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產能力，及時為市場提供適銷對路的產品，增強企業(yè)的市場競爭力。

2.2.1.2 產品質量策略

泉州體育用品上市公司在近幾年來，不斷在技術上得以革新，做到從技術上與國際先進標準接軌，建立健全的企業(yè)質量標準的體系，在產品性能上不斷提高檔次。研究表明，泉州體育用品上市公司的成功，離不開對產品質量的保證，堅持產品質量是企業(yè)的生命，每開發(fā)出一種產品，必要經過質量檢驗，以作為品牌的堅實保證。這些品牌很早就通過了ISO9002質量認證體系，并在生產管理上逐步完善著自己的技術和質量管理體系，實現(xiàn)了與國際接軌，先后又導入了GBT19000－ISO9000國際標準和ISO9001(2000)質量管理體系。這一系列的舉措無不體現(xiàn)了泉州體育用品上市公司在打造專業(yè)運動裝備的征途中，對質量的高要求和打造精良品質的決心。

2.2.1.3 服務策略

體育用品消費者購買體育用品時，除了有形具體商品之外，經營者應該讓消費者感受到產品的附加值——服務。與顧客建立良好的聯(lián)系，提高顧客的忠誠度、美譽度。雖然體育用品的目標市場許多已被鎖定，但是這些體育用品企業(yè)在學校、自發(fā)性運動團體等團體中大力發(fā)展，致力于厚植這些運動團體的運動服務工作，和團體成員溝通感情，熱心提供贊助與咨詢，可以很好地在學校或政府機關、自發(fā)性運動團體等目標市場中播下團體采購的種子。

2.2.1.4 價格策略

價格策略技術是最常規(guī)的市場手段，也是最難駕馭的營銷策略。企業(yè)為產品定價，既要考慮到追求利益的目標，還要考慮競爭產品的價格，從而占有市場份額和取得所期望的回報率。泉州體育用品上市公司根據(jù)市場現(xiàn)狀和公司現(xiàn)有產品，從以下幾個方面進行價格策略的制定:按系列定價;按目標消費層不同定價;按目標市場不同定價;新產品定價;按消費者心理定價。目前，許多企業(yè)的營銷目標是追求市場份額的領先和銷售額的提升，在競爭對手強大的產品類別上企業(yè)實施低價策略，而對于一些在市場上有獨特性和足夠競爭力的產品上則以保持并提升價格策略為主。在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費者的消費水平逐漸從中低端向中高端過渡，調價也是眾多企業(yè)不得不做出的選擇。

2.2.1.5 渠道策略

體育用品分銷渠道有兩種:直接渠道(直銷)和間接渠道(代理商銷售)。泉州體育用品上市公司通常采用直銷方式，直銷常常運用以下三種方式:訂購銷售、自開零售店以及參加體育用品博覽會或展銷會。他們把目標市場定位于二三線城市，主要原因是二三線城市的市場競爭沒有一線城市激烈，經銷商的盈利空間相對較大，市場對產品的更新速度要求也低。

2.2.1.6 促銷策略

第一，廣告策略。主要通過電視、報紙、雜志、體育賽事、博覽會、互聯(lián)網、體育賽事獲運動隊冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產品，樹立企業(yè)的良好形象，提高品牌知名度、美譽度，促使消費者產生購買意愿，進行購買行為。特別是CCTV5頻道，已逐漸成為泉州運動品牌的主要宣傳平臺。

第二，銷售促進。主要在陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則、非周期性發(fā)生的銷售努力。銷售促進的對象包括消費者、中間商和銷售人員。銷售促進能夠加快新產品導入市場的速度，吸引未使用者購買，提高產品銷售量，防御競爭對手的促銷活動，提高經銷商和銷售人員的積極性。

第三，公共關系。由于大多數(shù)泉州體育用品上市公司的目標消費群體大多為年輕人特別是在校大學生，直接進入校園的宣傳和推廣活動更容易被消費者接受。與福利部門、慈善機構和紅十字等組織建立良好的溝通渠道，為開展活動做好準備。這些企業(yè)在提升自己的同時，始終心系社會公益事業(yè)，通過公共關系的營銷，協(xié)調各方關系，企業(yè)文化也因此得到提升，并提升了企業(yè)的核心競爭力。

2.2.2 泉州體育用品上市公司營銷策略的差異化

2.2.2.1 產品研發(fā)

面對不同的消費者需求，泉州體育用品上市公司在產品的研發(fā)上不斷推陳出新，充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產能力，及時為市場提供適銷對路的產品，增強企業(yè)的市場競爭力。如新成立的安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指的研發(fā)機構，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運動設備入手打造滿足專業(yè)運動需求的高端產品，使其具有透氣、易彎折、避震緩震、回彈、穩(wěn)定等優(yōu)勢，加入A－CORE芯技術，把產品專業(yè)化做到實處。如2011年361°運動科學實驗室，運用目前國內最領先的運動科技儀器專門為專業(yè)運動員量身打造裝備。同時，還通過搜集專業(yè)運動員腳型、運動步態(tài)等數(shù)據(jù)，建立運動腳型數(shù)據(jù)庫，彌補國內此項空白。

2.2.2.2 品牌定位

隨著市場經濟的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由單純的價格競爭轉變?yōu)槠放频母偁帯Ｆ放剖瞧髽I(yè)的無形資產，是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽的重要載體。實施品牌戰(zhàn)略對轉變發(fā)展方式、推進經濟結構戰(zhàn)略性調整、促進高新技術產業(yè)的發(fā)展，提高出口競爭力具有重大意義。泉州體育用品上市公司中品牌定位具有差異化，如匹克品牌定位于專業(yè)籃球裝備;特步用娛樂打造品牌，定位于時尚運動品牌;361°通過對體育賽事的贊助，打造出其“全民性、民族性、國際化”的品牌特征;沃登卡定位于跨界休旅裝備，迎合現(xiàn)代人追求自由、休閑的生活方式及穿著的舒適性等等。這些企業(yè)最大限度地創(chuàng)造強勢的品牌，實施品牌的差異化，促進品牌發(fā)展，提升企業(yè)的競爭力。

2.2.3 泉州體育用品上市公司整合營銷

整合營銷是一個以受眾為導向、戰(zhàn)略性地整合各方營銷渠道，以達到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。在藍海戰(zhàn)略大行其道的今天，企業(yè)憑借自身力量中單打獨斗已無法實現(xiàn)在營銷上的成功。企業(yè)必須與其他伙伴進行戰(zhàn)略合作，泉州11家體育用品上市公司深諳此道，與行業(yè)中間協(xié)會、媒體及其他行業(yè)的公司等紛紛展開合作。這樣一來，不僅與眾多其他外部力量進行了成功的整合，同時也積極整合內部力量以及營銷流程，并取得了整合營銷的成功。泉州體育用品上市公司與多方積極創(chuàng)造性地開展合作，以賽事資源共享、增值互動業(yè)務、線上線下網絡“贏”銷、強勢廣告投放四大方面為指引，逐步開始建立起自己的多角度、立體式網絡營銷，傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強調品牌的互動體驗，架設起品牌與消費者之間的溝通橋梁，拉近了與消費者之間的距離，開辟了企業(yè)線上傳播和線下促銷相結合的新模式，對各種資源進行全面而深度整合，發(fā)揮最大的效能。

3 泉州體育用品上市公司市場細分與營銷策略啟示

3.1 根據(jù)個性化需求，進行市場細分

泉州11家體育用品上市公司根據(jù)地域、人口、消費心理等細分要素將市場首先分為國內與國際市場兩個部分，以國內市場為主，開拓國際市場，根據(jù)每一區(qū)域市場的特殊需求設計，定制產品，確定價格，找尋有利渠道，進行對應的促銷策略，實施個性化營銷。在激烈的國際市場競爭中，突出本公司的營銷特色，強化企業(yè)在市場中的定位，明確消費人群，分別從不同消費者的需求出發(fā)，從而創(chuàng)造了廣大的消費市場。

3.2 以高科技為后盾，開發(fā)個性化產品

在這個高速發(fā)展的社會中，科技對我們生活的影響是巨大的，高科技體育用品，不僅為消費者帶來了更多新鮮活力，也更能夠增加產品的附加值，提升企業(yè)的形象。我們相信，依賴強大的科技力量，才能源源不斷地開發(fā)、定制個性化產品。如安踏公司，高科技的運用能為專業(yè)運動者量身打造合適的產品，使其性能好，具有多方面特性，舒適度高。因此，泉州11家體育用品上市公司不斷聯(lián)合體育用品品牌，注重對產品市場的開發(fā)和吸收營銷方面的高端人才。面對國外體育品牌的強大沖擊，體育用品企業(yè)必須依靠科技含量、外觀設計及品牌價值，整合世界科技資源，為定制個性化產品提供科技后盾。

3.3 以體育賽事為契機，積極發(fā)展體育用品營銷

現(xiàn)代市場營銷的一個最大的特點就是不斷整合一切可利用資源，體育用品的信息載體莫過于運動員，而運動員的最佳宣傳平臺就是體育賽事。體育賽事能為品牌帶來近距離的與賽事接觸的經驗，通過賽事及周邊活動展示企業(yè)產品，可以輕易實現(xiàn)幾百萬人次的體驗，達到的產品推廣體驗的效果是絕無僅有的。同時，現(xiàn)場的體驗拉近了品牌與消費者的距離，兩者同樣出現(xiàn)在體育場地，擁有同樣的心理體驗。在賽事進行的時刻，消費者與品牌擁有相同的價值觀，完成了心理上潛移默化的情感轉移。

3.4 打造自有品牌，塑造企業(yè)個性

品牌競爭是當今市場競爭的重要環(huán)節(jié)。品牌是無形的資產，也是產生有形資產的前提條件。一個好的品牌不僅能夠為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益和經濟效益，而且也是企業(yè)獲得成功的標志之一。在全球體育用品的生產上，中國企業(yè)占到了65%的份額，是名副其實的“世界工廠”，然而絕大多數(shù)廠家是為國際知名品牌生產，中國自主品牌十分稀缺。泉州體育用品上市公司的成功告訴我們，必須學會站在未來的角度看待企業(yè)發(fā)展，以長遠的規(guī)劃來引領企業(yè)文化的建設，塑造具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)個性，重視對自身品牌內涵的打造，能夠使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，這也是贏得世界市場的另一個重要途徑，

綜上，經過改革開放30年市場經濟風雨的滌蕩，國內體育用品市場進入了一個機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展期。對于中國其他體育用品企業(yè)來說，根據(jù)個性化需求，進行市場細分;以高科技為后盾，開發(fā)個性化產品;以體育賽事為契機，積極發(fā)展體育用品營銷，打造自有品牌，塑造企業(yè)個性等，以利于整個體育用品市場的健康快速發(fā)展。

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