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    社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系研究進展

    2013-04-11 13:51:23韓冀東副教授通訊作者中國人民大學(xué)商學(xué)院中國人民大學(xué)書報資料中心經(jīng)濟編輯室北京0087
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2013年15期
    關(guān)鍵詞:購買決策好友社交

    ■ 韓冀東 副教授 張 皓 王 霞 通訊作者(、中國人民大學(xué)商學(xué)院、中國人民大學(xué)書報資料中心經(jīng)濟編輯室 北京 0087)

    社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系研究進展

    ■ 韓冀東1副教授 張 皓2王 霞1通訊作者(1、中國人民大學(xué)商學(xué)院2、中國人民大學(xué)書報資料中心經(jīng)濟編輯室 北京 100872)

    隨著信息技術(shù)的發(fā)展,用戶創(chuàng)造內(nèi)容的Web2.0理念迅速蔓延。在這樣的時代背景下,社交網(wǎng)站和消費者購買決策關(guān)系成為企業(yè)和營銷研究的熱點。本文回顧了社交網(wǎng)站概念出現(xiàn)以來和消費者購買決策相關(guān)的研究,在此基礎(chǔ)上對社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢進行展望。

    社交網(wǎng)站 消費者購買決策廣告 口碑

    關(guān)于社交網(wǎng)站的認識

    (一)社交網(wǎng)站的概念

    社交網(wǎng)站的概念起源于20世紀90年代中期,是提供人際交往服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。它允許個人擁有公開或者半公開的文件,擁有好友列表,可以看到好友的好友列表并可繼續(xù)往下追尋(Boyd &Ellison,2007)。一般來說,用戶在社交網(wǎng)站上主要有兩種活動,第一種是創(chuàng)造內(nèi)容,例如撰寫日記和消息、圖片上傳或上載音樂等;另外一種是使用好友創(chuàng)建的內(nèi)容,例如閱讀日記和消息,瀏覽圖片和下載音樂等(Trusov et al.,2010)。

    社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)源自六度空間理論,即最多通過六個人就能夠認識任何一個陌生人。網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò),一個用戶發(fā)起邀請,另外一個用戶選擇接受或者拒絕,一旦接受,兩個用戶間就建立了好友聯(lián)系。通過這種方式,社交網(wǎng)站將現(xiàn)實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。

    社交網(wǎng)站一般都包括朋友間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、列表和文件,但不同社交網(wǎng)站也有著各自的特點。例如,有些網(wǎng)站可以共享照片和視頻文件,有些網(wǎng)站搭建了博客和快速信息平臺。很多社交網(wǎng)站定位于特定的區(qū)域或群體,例如Facebook上的用戶主要用英語來交流,國內(nèi)的人人網(wǎng)主要定位于高校的學(xué)生群體;使用Facebook的人在性格上會更傾向于敏感和神經(jīng)質(zhì),而使用Twitter的人在性格上會更傾向于外向和嚴謹(Hughes et al.,2012)。多數(shù)社交網(wǎng)站會幫助建立和維持現(xiàn)實中的好友網(wǎng)絡(luò),也有一些社交網(wǎng)站會支持在陌生人之間基于共同的興趣、政治觀點或活動建立朋友關(guān)系(Boyd & Ellison,2007)。

    (二)社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)的區(qū)別

    社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不同,盡管社交網(wǎng)站在廣義上也屬于一種虛擬社區(qū),通常情況下社交網(wǎng)站提供的是以個體為中心的服務(wù),而虛擬社區(qū)提供的是以群體為中心的服務(wù)。社交網(wǎng)站的用戶不僅可以在網(wǎng)站上與陌生人建立聯(lián)系,還可以創(chuàng)建并讓別人看到自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多社交網(wǎng)站中,用戶并不會刻意去尋找新的用戶,而在多數(shù)情況下僅和現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)用戶進行交流,也就是說社交網(wǎng)站用戶間的交流存在著邊界。

    消費者在社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)都可以推薦或傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息。但是,對于虛擬社區(qū)而言,由于任何人在這種在線平臺上都可以發(fā)帖,口碑發(fā)送者不需要對發(fā)送的信息負責(zé),而且也許根本就不在口碑接收者的關(guān)系圈內(nèi),因此很難判斷由此發(fā)送的產(chǎn)品質(zhì)量信息的可靠性,形成的口碑關(guān)系通常較弱(Chatterjee,2011)。而在社交網(wǎng)站中,人們可以很容易地看到口碑發(fā)送者的鏈接(如粉絲、好友和對話),他們的相關(guān)文件和感興趣的話題,即口碑發(fā)送者并不是完全匿名的,而是有跡可尋的,因此口碑接收者可以通過這些足跡判斷信息的來源和可靠性。

    社交網(wǎng)站好友對消費者購買決策的影響研究

    (一)社交網(wǎng)站好友的口碑

    口碑對消費者購買決策的影響已被廣泛認可??诒膩碓春蛡鬟f過程相對于傳統(tǒng)的廣告說服過程更為可靠,消費者在購買選擇的時候會在很大程度上受口碑的影響。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品銷售(Chevalier & Mayzlin,2006)、品牌態(tài)度和購買決策(De Bruyn & Lilien,2008)等方面起著重要的作用。

    社交網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站用戶通過分享有用的產(chǎn)品信息和體驗,可以幫助他們的好友進行購買決策,進而建立和維護他們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,即好友彼此間也可以在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造或傳播品牌相關(guān)的信息,形成網(wǎng)絡(luò)口碑(Vollmer & Precourt,2008)。研究表明,好友的關(guān)系強度和同質(zhì)性、對好友的信任、規(guī)范影響敏感性和信息影響敏感性等均會影響好友在社交網(wǎng)站上的口碑創(chuàng)造和傳遞行為(Chu & Kim,2011)。并且,社交網(wǎng)站口碑也會受文化的影響,中國消費者相對于美國消費者由于更重視關(guān)系網(wǎng)絡(luò),因此在社交網(wǎng)站上會更多地尋求信息、創(chuàng)造信息和傳遞信息,并且中國社交網(wǎng)站好友間的關(guān)系也會更強(Chu & Choi,2011)。

    社交網(wǎng)站好友間的口碑將會影響消費者的選擇和購買決策。Trusov et al.(2009)研究表明,社交網(wǎng)站的口碑推薦和傳統(tǒng)廣告都會讓新用戶注冊網(wǎng)站,但是口碑推薦的長期效果更好,并且口碑推薦的效果會受網(wǎng)站用戶數(shù)量的影響。Katona et al.(2011)認為社交網(wǎng)站上的口碑效應(yīng)會受到好友數(shù)量的影響,網(wǎng)站好友的數(shù)量越多,用戶越容易受好友口碑的影響。Chatterjee(2011)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站中用戶自己創(chuàng)造的信息比企業(yè)創(chuàng)造的信息更有效。因此,越來越多的企業(yè)開始利用社交網(wǎng)站平臺,尋找意見領(lǐng)袖,讓他們產(chǎn)生品牌和產(chǎn)品的正面口碑,從而影響消費者的購買選擇。

    (二)社交網(wǎng)站好友的行為

    社會影響(social influence)理論認為當(dāng)消費者根據(jù)他人的行為、態(tài)度和信念調(diào)整了自己的行為、態(tài)度和信念,即在社會系統(tǒng)中產(chǎn)生了社會影響(Leenders,2002)。根據(jù)鄰里效應(yīng)或社會感染效應(yīng),人們會通過觀察他人的行為而決定自己的行為(Bell& Song,2007),也會自動模仿他人的消費行為,并且這種模仿行為會影響自己對產(chǎn)品的偏好(Tanner et al.,2008)。

    現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)站上的好友將會影響用戶是否購買網(wǎng)站的產(chǎn)品(Iyengar et al.,2009),并且社交網(wǎng)站上好友的行為(如每天的登錄情況)也會影響用戶對社交網(wǎng)站的使用(Trusov et al.,2010)。

    (三)社交網(wǎng)站好友關(guān)系強度

    盡管社交網(wǎng)站的用戶在網(wǎng)上輕松地交上數(shù)百名好友,多數(shù)朋友間的關(guān)系較弱,對彼此間的行為并不能造成顯著影響(Trusov et al.,2010)。社交網(wǎng)站中有的好友可能是現(xiàn)實生活中的朋友或親戚,有的好友則可能是網(wǎng)絡(luò)上好友的好友,甚至可能是完全陌生的人。網(wǎng)站用戶與虛擬朋友之間無需擁有共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長時間的考驗,彼此的信任程度會相對較低(Clemons et al.,2007),反之社交網(wǎng)站用戶與網(wǎng)上遇到的現(xiàn)實朋友之間由于在現(xiàn)實中有著共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長時間的考驗,彼此的信任程度會相對較高。不同類型的好友關(guān)系強度不同,導(dǎo)致好友對消費者購買決策的影響也不一樣。

    社交網(wǎng)站廣告對消費者購買決策的影響研究

    (一)社交網(wǎng)站廣告效果

    社交網(wǎng)站作為新興的商業(yè)模式,其廣告效果的相關(guān)研究仍在探索階段。但是,學(xué)者們在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果及影響因素(Manchanda et al.,2006;Mitra et al.,2008)、網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒介的比較(Dijkstra et al.,2005;Gallagher et al.,2001)等方面均進行了較為深入的探討?;ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了更多的自由,他們可以自由地選擇時間和地點來瀏覽網(wǎng)頁,可以積極地與媒介進行互動(Gallagher et al.,2001),因此互聯(lián)網(wǎng)自20世紀90年代中期以來一直就被視為理想的營銷平臺。

    社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站雖然在功能和設(shè)計方面有所不同,但都是提供內(nèi)容服務(wù),而且社交網(wǎng)站上的用戶群組通常有著共同的興趣愛好,投放的廣告也更有針對性,因此可以推測社交網(wǎng)站的廣告也將影響消費者的購買決策?,F(xiàn)有研究中,Taylor et al.(2011)認為只有消費者接受了廣告是社交網(wǎng)站的一部分,社交網(wǎng)站廣告才能起作用;消費者對社交網(wǎng)站廣告的態(tài)度受社交網(wǎng)站廣告的信息性、娛樂性、品牌的自我認同、社交網(wǎng)站的同伴作用、侵襲力和隱私保護等因素的影響;并且不同性別的群體這些因素的影響也會不同,男性更看重廣告的信息性、娛樂性和社交網(wǎng)站的隱私保護,女性更看重社交網(wǎng)站的同伴作用、品牌的自我認同和社交網(wǎng)站的侵襲力。如果消費者對廣告品牌體驗有著負面的預(yù)期、廣告和消費者的關(guān)系不大、消費者對廣告或社交網(wǎng)站的懷疑態(tài)度較高,消費者也會抵制社交網(wǎng)站的廣告(Kelly et al.,2010)。

    (二)社交網(wǎng)站粘性

    網(wǎng)站粘性即用戶在網(wǎng)站上的訪問時間是衡量網(wǎng)站績效的重要指標(Danaher et al.,2006)。網(wǎng)站訪問時間越長,用戶對網(wǎng)頁的興趣越大,瀏覽廣告的可能性越大(Bucklin & Sismeiro,2003)。盡管網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點擊衡量網(wǎng)站廣告的效果,但是即使用戶不去點擊廣告,單純的曝光也會影響用戶對廣告品牌的認知和記憶(Danaher & Mullarkey,2003)。甚至從企業(yè)投資的角度來看,網(wǎng)站粘性和股票價格密切相關(guān)(Demers & Lev,2001),很多企業(yè)在決定是否投資網(wǎng)站的時候,會將網(wǎng)站粘性作為網(wǎng)站未來收益的重要指標。因此,網(wǎng)站粘性在衡量網(wǎng)站廣告效果和未來收益的時候至關(guān)重要。

    目前針對社交網(wǎng)站粘性開展的研究仍然不多。Wu(2011)對臺灣的樣本分析發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)站的粘性主要和用戶的社會認同、社交網(wǎng)站的娛樂性和有用性及對社交網(wǎng)站的態(tài)度有關(guān)。針對我國社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),分享新鮮事和玩游戲這兩項行為會顯著影響用戶在社交網(wǎng)站上的活躍度(周靜、李季,2011)。根據(jù)網(wǎng)站粘性的相關(guān)研究,可以推測社交網(wǎng)站的粘性將會影響社交網(wǎng)站的廣告效果,即如果用戶覺得社交網(wǎng)站有趣,愿意更多地瀏覽網(wǎng)站并和網(wǎng)站進行交互,那么自然會帶來廣告的點擊行為和曝光效應(yīng)。

    (三)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量

    社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也將影響社交網(wǎng)站的廣告效果。用戶在網(wǎng)站上的好友越多,越有可能對網(wǎng)站產(chǎn)生興趣,從而能夠較長時間地訪問網(wǎng)站,并帶來網(wǎng)站粘性和廣告效果。Dhar & Chang(2009)認為品牌在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量反映了品牌的知名度,并且研究發(fā)現(xiàn)樂隊在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量越多,樂隊唱片的銷售量越高。

    社交網(wǎng)站的盈利模式研究

    (一)社交網(wǎng)站的廣告

    目前,社交網(wǎng)站主要采用基于增值服務(wù)付費和基于廣告兩種運營模式,多數(shù)社交網(wǎng)站的經(jīng)營收入主要以廣告為主,即會員在網(wǎng)上瀏覽的時候,網(wǎng)站在網(wǎng)頁上展示廣告,或者將廣告植入到會員活動之中,然后網(wǎng)站按照廣告版面或者點擊收費。然而,盡管社交網(wǎng)站成功地吸引了大量投資者和用戶,這種基于廣告的盈利模式正遭受一些質(zhì)疑(Katona et al.,2011)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告顯示,社交網(wǎng)站用戶對各類廣告的認可比例均不超過30%,從來沒有點擊過廣告的用戶占到30.1%。因此,廣告對社交網(wǎng)站來說是一把“雙刃劍”,一方面廣告為社交網(wǎng)站提供了收入,另一方面如果過度投放廣告則會讓社交網(wǎng)站失去吸引力。

    (二)社交網(wǎng)站的增值付費

    很多社交網(wǎng)站除了經(jīng)營廣告以外,還提供一些增值服務(wù),如網(wǎng)站游戲、網(wǎng)站虛擬產(chǎn)品購物等,試圖通過用戶對這些增值服務(wù)的付費獲得盈利。然而,盡管社交網(wǎng)站的用戶會愿意使用這樣的產(chǎn)品,讓他們付費卻很難。研究表明,用戶對社交網(wǎng)站的信任和對好友的信任、增值服務(wù)的娛樂性和價值等因素將會影響用戶購買增值服務(wù)的可能性(Han & Windsor,2011)。

    (三)社交網(wǎng)站的長期盈利

    社交網(wǎng)站作為提供人際交往服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺,也有學(xué)者認為不能用傳統(tǒng)的收入指標看待其是否盈利。例如,DEI Worldwide調(diào)查機構(gòu)2008年發(fā)布報告表明,70%的消費者會利用社交媒體來尋求信息,其中的40%會據(jù)此做出購買決策。這將為企業(yè)和品牌帶來巨大的獲益,因此應(yīng)該用長尾理論來看待社交網(wǎng)站的長期盈利,投資回報率的計算應(yīng)包括獨立訪問人數(shù)、吸引每個訪問者平均成本、網(wǎng)站訪問量、回訪人數(shù)、網(wǎng)站停留時間、網(wǎng)站互動率、安裝的視頻和相關(guān)行為等指標(Fisher,2009)。Hoffman & Fodor(2010)甚至認為,社交網(wǎng)站不應(yīng)該從營銷的角度計算每一份投資獲得了多數(shù)用戶響應(yīng),而是應(yīng)該從用戶的角度計算,即投資回報率的計算應(yīng)該包括用戶每次訪問網(wǎng)站是否提升了品牌知名度,帶來了多少品牌參與和口碑等指標。

    結(jié)論與啟示

    社交網(wǎng)站可以通過廣告、好友的口碑和行為影響消費者的購買決策;反之用戶的瀏覽、點擊和付費行為也會決定社交網(wǎng)站能否獲得盈利,兩者存在相互依存的關(guān)系。但是社交網(wǎng)站的經(jīng)營過程中還應(yīng)該注意以下問題。

    (一)社交網(wǎng)站的用戶是關(guān)鍵

    社交網(wǎng)站不論遵循的是哪種盈利模式,歸根結(jié)底其成功與否在很大程度上取決于網(wǎng)站用戶的數(shù)量和網(wǎng)站粘性。社交網(wǎng)站提供的是內(nèi)容服務(wù),而網(wǎng)站的內(nèi)容很多情況下是由用戶自己創(chuàng)造的,用戶在社交網(wǎng)站中既是內(nèi)容的提供方,也是內(nèi)容的使用方。因此,如何吸引并維護其用戶,讓用戶創(chuàng)造有趣的內(nèi)容并在網(wǎng)站內(nèi)容中獲得價值,是社交網(wǎng)站經(jīng)營的根本。根據(jù)相關(guān)研究,社交網(wǎng)站應(yīng)增強用戶的體驗,讓用戶在網(wǎng)站中感受到娛樂性并獲得價值,同時保護用戶的隱私,這樣才能讓用戶對網(wǎng)站或者網(wǎng)站上的廣告持正面態(tài)度,從而留住老的用戶,并吸引新用戶加入網(wǎng)站。

    (二)海量信息的數(shù)據(jù)挖掘

    社交網(wǎng)站要吸引和留住用戶,深入了解用戶的參與動機并尋找和定位意見領(lǐng)袖非常重要。這對于上百萬用戶而言,采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法并不可行。然而,社交網(wǎng)站可以獲得海量的信息,包括用戶的人口統(tǒng)計特征和在線行為。借鑒于現(xiàn)代的數(shù)據(jù)挖掘方法,社交網(wǎng)站可以在保護用戶隱私的同時充分利用這些信息,了解用戶在社交網(wǎng)站上的行為和使用社交網(wǎng)站進行交流的原因,并尋找意見領(lǐng)袖進行有針對性的營銷,從而獲得口碑效應(yīng)。

    (三)加強用戶間的聯(lián)系

    用戶間的關(guān)系強度對社交網(wǎng)站好友推薦和廣告效果具有重要的作用,然而現(xiàn)有社交網(wǎng)站的用戶間的關(guān)系普遍較弱,有些社交網(wǎng)站的好友間甚至完全沒有聯(lián)系。社交網(wǎng)站可以通過系列活動強化好友間的連接,這不僅僅有益于社交網(wǎng)站的口碑和廣告效果,而且也可以加強朋友間的線上或線下溝通,對社會福利也具有重要的貢獻。

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    F274

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