山寨名牌考辨：消費(fèi)話語(yǔ)的異化與救贖

何永成

(溫州大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 溫州 325007)

山寨名牌考辨：消費(fèi)話語(yǔ)的異化與救贖

何永成

(溫州大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 溫州 325007)

當(dāng)前，山寨名牌的不斷涌現(xiàn)和擴(kuò)散，恰恰是弱勢(shì)消費(fèi)群體消費(fèi)能力受壓抑的表征。置身于“歧視性對(duì)比”的畸形消費(fèi)機(jī)制，弱勢(shì)消費(fèi)群體若想謀求特定場(chǎng)域的話語(yǔ)發(fā)聲機(jī)會(huì)，便惟有通過(guò)力挺“山寨名牌”這種差異性的消費(fèi)實(shí)踐來(lái)構(gòu)筑成功者身份，進(jìn)而在消費(fèi)山寨名牌符號(hào)價(jià)值的自我救贖中實(shí)現(xiàn)對(duì)精英消費(fèi)意識(shí)的顛覆和對(duì)抗。就本質(zhì)而言，山寨名牌消費(fèi)是一種“擬象”，是對(duì)權(quán)威、正統(tǒng)的反叛與制衡。它表征著“非主流”邊緣文化向“主流”文化發(fā)起的極端消解和挑戰(zhàn)，其力量源于它認(rèn)為與消費(fèi)霸權(quán)的對(duì)峙必將導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)域中話語(yǔ)秩序的變遷。

山寨；消費(fèi)場(chǎng)域；話語(yǔ)秩序

一 引言

在消費(fèi)社會(huì)的文化語(yǔ)境中，商品成了象征符號(hào)，人們的消費(fèi)也逐漸烙上了符號(hào)增值、“物符”、以至“擬像”的標(biāo)志。在鮑德里亞[1]眼里，此時(shí)真實(shí)的消費(fèi)欲望已經(jīng)隨著生產(chǎn)的終結(jié)而終結(jié)；進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，一切物品都變成了符號(hào)，都?xì)w屬于一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，一個(gè)所謂的“物體系”，由此一切表面看來(lái)純?yōu)閭€(gè)人性的消費(fèi)都不再是個(gè)人之自然需求的滿足，而是對(duì)商品作為抽象符號(hào)之價(jià)值的認(rèn)同和追逐。最終，它帶來(lái)的是一種個(gè)人主義幻象，一種自我關(guān)注的個(gè)人利益至上主義。通常而言，人們會(huì)在倡導(dǎo)多元價(jià)值的社會(huì)形勢(shì)感召下，竭力型塑個(gè)體差異，進(jìn)而生發(fā)出獨(dú)特的消費(fèi)傾向、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)理念和消費(fèi)時(shí)尚，并在消費(fèi)救贖與消費(fèi)霸權(quán)的張力作用下形成一種新的文化話語(yǔ)形式。當(dāng)前，我國(guó)民眾消費(fèi)山寨名牌的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，這種社會(huì)熱象看似非常態(tài)、非理性，其實(shí)掩映其后的正是后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中弱勢(shì)消費(fèi)群體為建構(gòu)自身消費(fèi)身份而采取的一種挑戰(zhàn)不平等權(quán)力秩序的另類話語(yǔ)反抗行為。

二 山寨名牌與社會(huì)消費(fèi)

《咬文嚼字》雜志社發(fā)布的《咬文嚼字綠皮書》曾將“山寨”一詞列為2008年年度流行語(yǔ)第一名?！兑慕雷帧穼?duì)“山寨”的解釋是：源自廣東話。最早冒出來(lái)的是“山寨手機(jī)”，那是一些用低廉成本制成的仿冒名牌產(chǎn)品的手機(jī)。[2]其實(shí)，早在2003年前后，發(fā)源于深圳、廣州等南方城市“地下工廠”的“山寨”手機(jī)就開始嶄露頭角，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有被稱為“山寨”，它們?cè)诖蟊娧劾镏皇潜I版和假冒產(chǎn)品。2006年，臺(tái)灣芯片商研制出廉價(jià)的手機(jī)芯片后，小規(guī)模手工作坊生產(chǎn)的巨大效益日漸顯現(xiàn)出來(lái)，“山寨”手機(jī)也開始風(fēng)靡手機(jī)市場(chǎng)。2008年6、7月份，各大網(wǎng)站紛紛建立“山寨手機(jī)”專題，從此“山寨”一詞迅速蔓延開來(lái)，并迅速在各行各業(yè)開疆拓土。當(dāng)下，歷經(jīng)機(jī)械時(shí)代的復(fù)制、模仿、拼湊、惡搞與解構(gòu)等手段，人們以低廉的價(jià)格便可購(gòu)到囊括一切國(guó)內(nèi)外高端品牌的仿品，況且購(gòu)銷兩旺?？梢哉f(shuō)，民眾對(duì)山寨名牌的熱衷已然從經(jīng)濟(jì)行為逐漸演變?yōu)橐环N社會(huì)文化現(xiàn)象。從表面上看，“山寨”之所以能成為中國(guó)一種獨(dú)特的社會(huì)景象，是因?yàn)橹袊?guó)正處于工業(yè)社會(huì)階段，我們最熟練和最有能力做到優(yōu)秀的也就是復(fù)制工業(yè)產(chǎn)品。但縱觀其背后蘊(yùn)含的語(yǔ)言邏輯，我們必須深層次地從社會(huì)場(chǎng)域、文化霸權(quán)、話語(yǔ)混雜、個(gè)體認(rèn)同、物符消費(fèi)等方面來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)解讀。山寨名牌消費(fèi)的風(fēng)起云涌與快速擴(kuò)張，恰恰說(shuō)明山寨產(chǎn)品具有廣泛的民間認(rèn)同基礎(chǔ)，但何以形成如此廣泛的民間認(rèn)同呢？就此問(wèn)題，本文擬結(jié)合批判話語(yǔ)分析的理論視閾，主要從“殖民”與“挪用”、“全球化”與“本土化”、“反思”與“意識(shí)”、“認(rèn)同”與“差異”等幾組語(yǔ)詞加以闡述。

1.“殖民”(colonisation)與“挪用”(appropriation)。

殖民和挪用的動(dòng)態(tài)辯證意指話語(yǔ)與語(yǔ)類在社會(huì)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)內(nèi)由一種實(shí)踐形式邁向另一種實(shí)踐形式的變更過(guò)程。這種變更可被解讀為一種實(shí)踐對(duì)另一種實(shí)踐的殖民，或曰后一種實(shí)踐對(duì)前一種實(shí)踐的挪用。隨著世界的扁平化，殖民和挪用頻繁發(fā)生于社會(huì)生活的各個(gè)場(chǎng)域。反觀民眾對(duì)山寨名牌的追捧，我們不難看出西方文化霸權(quán)言論與市場(chǎng)普世原則對(duì)我國(guó)消費(fèi)文化造成的現(xiàn)實(shí)威脅。其實(shí)，文化是“一個(gè)表達(dá)思想的制度，——一個(gè)社會(huì)秩序必須通過(guò)它進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、被復(fù)制、被感受和被開發(fā)”。[3]當(dāng)前，全球文化以品牌形式的消費(fèi)表征著一系列互為悖論的存在狀態(tài)：既是對(duì)文化的苦心經(jīng)營(yíng)，又是對(duì)文化的遷就融通；既是融合性又是純一性；既是反感抵制，又是熱情接受。同樣，民眾消費(fèi)山寨名牌充其量只是一種出于LOGO崇拜而實(shí)施的“愛人所愛，嫌人所嫌”的話語(yǔ)挪用行為。誠(chéng)然，這種話語(yǔ)行為往往使得其真實(shí)的自然需要逐漸消失在一個(gè)被符號(hào)化的過(guò)程當(dāng)中，從而被納入一個(gè)系統(tǒng)，抑或一個(gè)結(jié)構(gòu)。借用索緒爾關(guān)于“語(yǔ)言”和“言語(yǔ)”的區(qū)分，鮑德里亞[4]曾指出，“這就是當(dāng)今的交流結(jié)構(gòu)：一種語(yǔ)言(langue)，而與之相對(duì)，個(gè)人需要和享受不過(guò)是言語(yǔ)(parole)的效果罷了。”雖說(shuō)民眾仍然在自我“言語(yǔ)”，但他們所“言語(yǔ)”的不是他們個(gè)人的愿望，而是“語(yǔ)言”的強(qiáng)加。因?yàn)椋鞣较M(fèi)時(shí)尚的鋪設(shè)極大地增強(qiáng)了社會(huì)生活中的“符號(hào)密度”(symbolic density)，[5]顯然此時(shí)的他們?cè)缫褳槲鞣较M(fèi)“語(yǔ)言”所控制，從而淪落為“符號(hào)系統(tǒng)”架構(gòu)中的一類存在物。這種系統(tǒng)定位與其真實(shí)的生活世界無(wú)疑是割裂的，因?yàn)槊癖姷脑捳Z(yǔ)實(shí)踐在與西方消費(fèi)文明開展互動(dòng)時(shí)陷入了“去語(yǔ)言化”(delinguistification)[6]的過(guò)程，進(jìn)而系統(tǒng)化的社會(huì)實(shí)踐對(duì)其生活世界進(jìn)行了“殖民化”，同時(shí)對(duì)其認(rèn)識(shí)消費(fèi)多元文化形成了信息屏蔽。原則上說(shuō)，社會(huì)系統(tǒng)與生活世界應(yīng)是雙向互通，互為生成的。但在西方霸權(quán)文化的沖擊下，社會(huì)系統(tǒng)到生活世界已然成為主導(dǎo)流向，并擠壓著人們的交往行為。此外，山寨名牌的風(fēng)靡在另一方面也凸顯出現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體行事的某些特有范式，也即現(xiàn)代社會(huì)被某些多變短暫的事物操控著，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)利益上，而且還觀照于價(jià)值觀念、生活方式、社會(huì)關(guān)系等諸多方面。在利奧塔看來(lái)，臨時(shí)合約便是現(xiàn)代生活的主要標(biāo)志。況且，山寨名牌本身也清晰地表征著商品從實(shí)物邁向符號(hào)或映像的形式變更?，F(xiàn)實(shí)的映像作為一種完美的拷貝幾乎達(dá)到了以假亂真的地步，由此，山寨名牌消費(fèi)也變身為一類鮑德里亞眼中的“擬象”(simulacrum)文化。[7]可以說(shuō)，隨著時(shí)空概念的變遷，不同的商品、文化實(shí)踐模式以及建筑風(fēng)格都能快捷地集結(jié)于某一特定的區(qū)域。無(wú)獨(dú)有偶，山寨名牌消費(fèi)透視出民眾在體驗(yàn)消費(fèi)便捷、享受虛擬奢侈的同時(shí)隱含著價(jià)值意識(shí)的失衡以及社會(huì)表征危機(jī)的出現(xiàn)。一方面，他們以不靠?jī)r(jià)位便能獲取優(yōu)越感而沾沾自喜，另一方面，卻渾然不知自身已成為可悲的現(xiàn)代消費(fèi)文盲，并在商業(yè)力量所制造的流行時(shí)尚中淪落為“沉默的他者” 。總之，殖民或挪用總是伴隨著權(quán)力的運(yùn)作，同時(shí)也不可避免地帶來(lái)話語(yǔ)混雜等問(wèn)題，因?yàn)樵捳Z(yǔ)或語(yǔ)類在不同社會(huì)實(shí)踐形式之間的游離或變通涉及一種“語(yǔ)境重置” 過(guò)程。

2.“全球化”(globalization)與“本土化”(localization)。

在全球化/本土化的動(dòng)態(tài)辯證過(guò)程中，某些“去鑲嵌化”的話語(yǔ)實(shí)踐不斷突破語(yǔ)言與文化界限實(shí)現(xiàn)了彼此間的互通，進(jìn)而生成新穎的表述方式，并在空間的推移中逐漸烙上地方色彩，它們的運(yùn)行也開始遵循本土化的實(shí)踐邏輯而展開。其實(shí)，全球化/本土化的辯證關(guān)系是世界主導(dǎo)國(guó)家或國(guó)際機(jī)構(gòu)與特定單一民族或本土社群之間斗爭(zhēng)關(guān)系的一種體現(xiàn)，社群內(nèi)部的各種斗爭(zhēng)也能歸入全球范圍內(nèi)的斗爭(zhēng)譜系中去。而“全球化”的概念似乎不太重視此類權(quán)力斗爭(zhēng)，相反，因受制于一種具有強(qiáng)大意識(shí)歸約功能的話語(yǔ)，它往往把謀求世界霸權(quán)的企圖誤讀為善意的聚合之舉。在吉登斯看來(lái)，任何一個(gè)社會(huì)的形成和發(fā)展都是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，山寨名牌消費(fèi)正是全球化與本土化交鋒過(guò)程中出現(xiàn)的一種另類消費(fèi)形式。這種消費(fèi)充其量只能是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中缺乏獲取尊重和自我實(shí)現(xiàn)途徑的補(bǔ)償。消費(fèi)個(gè)體通過(guò)消費(fèi)山寨名牌展示出一種關(guān)注外在形式、不重內(nèi)在實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)主義價(jià)值觀。在全球化的社會(huì)浪潮中，消費(fèi)個(gè)體紛紛受制于后現(xiàn)代社會(huì)權(quán)力所秉承的轉(zhuǎn)變能力，面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的玲瑯滿目的商品，他們往往有著一種難以用語(yǔ)言表達(dá)的模糊感覺(jué)和只有通過(guò)購(gòu)買行為才能釋放的焦慮情緒。而通過(guò)消費(fèi)山寨名牌這種社會(huì)互動(dòng)形式，切實(shí)地實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)“在場(chǎng)(presence)”與精神“缺席”(absence)的交叉。[8]此時(shí)，他們的消費(fèi)實(shí)踐已然從特定地域和語(yǔ)境中剝離出來(lái)，也即進(jìn)入一種“脫域”過(guò)程，“脫域”是社會(huì)體系中一種特殊的規(guī)約性實(shí)踐。這種規(guī)約性實(shí)踐讓他們?cè)隗w驗(yàn)虛擬奢侈的同時(shí)竭力享受著消費(fèi)誤讀帶來(lái)的快樂(lè)。然而，他們的生活境界卻表征著西方消費(fèi)話語(yǔ)本土化實(shí)踐的悄然失敗，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)行為使得自身所處之地成為追逐西方話語(yǔ)捷徑的變臉場(chǎng)，他們的消費(fèi)目光僅僅盯住技術(shù)與器物層面的發(fā)展，未能建構(gòu)自己的話語(yǔ)立場(chǎng)，進(jìn)而使本土消費(fèi)話語(yǔ)的無(wú)序狀態(tài)走向空前膨脹。

3.“反思”(reflexivity)與“意識(shí)”(ideology)。

眾所周知，全球化對(duì)個(gè)體生存方式有著極大影響，這種影響尤其體現(xiàn)于后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中個(gè)體發(fā)聲與社會(huì)關(guān)系的話語(yǔ)互動(dòng)上。后現(xiàn)代性的基點(diǎn)在于人們提升了對(duì)話語(yǔ)的反思，他們對(duì)自身實(shí)踐有了更深的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，在社會(huì)生活中人們?nèi)缛籼幱诓煌奈恢?，那么他們與話語(yǔ)和語(yǔ)言的關(guān)系肯定也是不一樣的，當(dāng)然這種關(guān)系在不同的社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域有著不同的表征形式。換言之，話語(yǔ)知識(shí)已然成為社會(huì)斗爭(zhēng)中人們爭(zhēng)相謀求的資源，進(jìn)而依賴“話語(yǔ)技術(shù)化”(technologisation of discourse)[9]的進(jìn)程來(lái)幫助自身實(shí)現(xiàn)勢(shì)利效應(yīng)。從認(rèn)知心理來(lái)看，個(gè)體消費(fèi)山寨名牌首先表明他們已經(jīng)意識(shí)到名牌產(chǎn)品背后的虛偽性、欺騙性與暴利性，名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)張中必然以馴化與培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體為己任；其次，他們也清醒自身在消費(fèi)社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)力架構(gòu)中處于弱勢(shì)位置，屬于被治理的社會(huì)大多數(shù)，他們的消費(fèi)行為不單是一種違拗社會(huì)規(guī)范的負(fù)面實(shí)踐，更是一種在無(wú)法逃脫消費(fèi)話語(yǔ)秩序鉗制的生活圖景下采取的爭(zhēng)取消費(fèi)身份的另類話語(yǔ)發(fā)聲；再者，他們知曉自身消費(fèi)山寨名牌的行為只是普通人在以自己的方式使用消費(fèi)社會(huì)的自由，他們雖無(wú)力僭越當(dāng)下的消費(fèi)話語(yǔ)秩序，但他們卻可采取避讓但不逃離的話語(yǔ)策略，也即通過(guò)一種差異性的消費(fèi)實(shí)踐來(lái)抵抗“麥當(dāng)勞化”的話語(yǔ)霸權(quán)進(jìn)程，進(jìn)而以此作為武器來(lái)構(gòu)筑自身反規(guī)訓(xùn)的話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)，并框定自身的日常生活；最后，他們的特異消費(fèi)也促使他們進(jìn)一步反思自身的行為仍然受制于炫耀性的消費(fèi)風(fēng)尚，雖說(shuō)通過(guò)消費(fèi)山寨名牌所具有的符號(hào)價(jià)值可以進(jìn)行自我救贖，但對(duì)符號(hào)的追逐是無(wú)窮的，以消費(fèi)來(lái)拯救自身的做法，實(shí)質(zhì)上是將“生命的計(jì)劃表達(dá)于一種飛逝的物質(zhì)性中”。[10]對(duì)身處消費(fèi)場(chǎng)域的山寨消費(fèi)個(gè)體而言，雖說(shuō)缺乏進(jìn)行大眾物符操縱的權(quán)力，但于自身消費(fèi)實(shí)踐完全擁有能動(dòng)的策略選擇，也即對(duì)消費(fèi)場(chǎng)域開展差異化的語(yǔ)言闡釋，竭力通過(guò)語(yǔ)言的的碎片化來(lái)掙脫鑲嵌于消費(fèi)權(quán)力話語(yǔ)架構(gòu)中的等級(jí)邏輯，最終換取自身頗具特色的消費(fèi)身份。誠(chéng)如哈貝馬斯[11]所言，“不斷提升的話語(yǔ)反思應(yīng)通過(guò)語(yǔ)言的碎片化來(lái)移置導(dǎo)致話語(yǔ)統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)。碎片化是后現(xiàn)代社會(huì)生活的一個(gè)明顯特征?！?/p>

4.“認(rèn)同”(identity)與“差異”(difference)。

作為特定消費(fèi)社會(huì)中的話語(yǔ)個(gè)體，山寨名牌消費(fèi)者顯然也被“主體化”“話語(yǔ)定位”等結(jié)構(gòu)性視域所傾軋。這些視域不僅關(guān)注他們這一消費(fèi)弱勢(shì)群體的表征形式，而且也關(guān)注某些特殊語(yǔ)類對(duì)其話語(yǔ)位置的型塑。而“認(rèn)同”與“差異”概念則涵蓋人們?cè)谠捳Z(yǔ)網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建個(gè)體與集體身份認(rèn)同的各類互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，此類概念視域的創(chuàng)設(shè)在很大程度上源于后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者自身身份認(rèn)同的不穩(wěn)定，因而重拾并厘清自我身份認(rèn)同已然成為后現(xiàn)代性的熱點(diǎn)話題以及自我反思的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！跋M(fèi)是一種確保符號(hào)調(diào)控和群體整合的系統(tǒng)；它是一種道德(一種意識(shí)形態(tài)性的價(jià)值系統(tǒng))同時(shí)又是一種溝通系統(tǒng)，一種交換結(jié)構(gòu)——這種結(jié)構(gòu)以超越個(gè)體的方式組織起來(lái)并將自己強(qiáng)加于他們?！盵12]這種結(jié)構(gòu)在本質(zhì)上隱射出一種消費(fèi)權(quán)力關(guān)系，在實(shí)踐上又制約著消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)行為。礙于自身弱勢(shì)的話語(yǔ)定位，山寨名牌消費(fèi)者只能借助消費(fèi)場(chǎng)域中的“區(qū)隔符號(hào)”[13]來(lái)有意凸顯差異性的消費(fèi)品位，并在認(rèn)同構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)身份的過(guò)程中獲取物符消費(fèi)的精神滿足。從表面上看，“山寨名牌”消費(fèi)是以“盜版”“侵權(quán)”等惡意狂歡方式，來(lái)體現(xiàn)民間弱勢(shì)消費(fèi)觀念對(duì)精英消費(fèi)意識(shí)的顛覆和對(duì)抗，弱勢(shì)消費(fèi)群體正通過(guò)力挺“山寨名牌”來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)域的發(fā)言權(quán)。當(dāng)前消費(fèi)機(jī)制的畸形發(fā)展觸動(dòng)了弱勢(shì)消費(fèi)群體的勢(shì)利神經(jīng)，主流意識(shí)形態(tài)機(jī)器所標(biāo)榜的名牌產(chǎn)品往往令普通民眾規(guī)避于消費(fèi)風(fēng)尚之外，而當(dāng)民眾的消費(fèi)需求得不到滿足時(shí)，一旦找到合適的方式，其內(nèi)心蘊(yùn)藏的消費(fèi)創(chuàng)造力便以一種爆發(fā)性的方式釋放出來(lái)，進(jìn)而為其闖入消費(fèi)話語(yǔ)場(chǎng)域打開一個(gè)缺口，因?yàn)樵谄胀癖姷南M(fèi)空間被擠壓時(shí)，只能以“山寨”這樣一種異端方式出現(xiàn)。誠(chéng)然，置身于當(dāng)前全球化/本土化的辯證語(yǔ)境，各類消費(fèi)個(gè)體或群體無(wú)不爭(zhēng)相構(gòu)筑自身“映像”，以確保在消費(fèi)社會(huì)中凸顯自我本體論意義上的認(rèn)同安全?？梢哉f(shuō)，身份認(rèn)同的爭(zhēng)斗從某種意義上說(shuō)也是差異的爭(zhēng)斗。殊不知，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)就在于差異的構(gòu)建，而這種差異性的建構(gòu)過(guò)程恰恰勾勒出了消費(fèi)權(quán)力符號(hào)系統(tǒng)所框定的等級(jí)邏輯。囿于此種等級(jí)邏輯，作為弱勢(shì)群體的山寨名牌消費(fèi)者若想彰顯成功者身份就必須通過(guò)另類努力來(lái)進(jìn)行自我救贖，從而回答“我們是誰(shuí)”這樣亟待解決的問(wèn)題。而對(duì)消費(fèi)差異性的深度認(rèn)知往往會(huì)使他們超越差異，再者通過(guò)確認(rèn)個(gè)體尚未實(shí)現(xiàn)的話語(yǔ)潛能來(lái)推動(dòng)個(gè)體圍繞認(rèn)同和差異而展開的各種社會(huì)爭(zhēng)斗，最終獲取自身在消費(fèi)場(chǎng)域中的一席話語(yǔ)地位。

三 結(jié)語(yǔ)

山寨名牌可以泛指“一切制作粗劣但功能強(qiáng)大、著意模仿但難得精髓、創(chuàng)意無(wú)限但細(xì)節(jié)欠缺、什么都有但又似乎什么都不好的”品牌仿制產(chǎn)品。山寨名牌的魅力在于它的文化屬性，其本質(zhì)是一種“擬象”，更是對(duì)權(quán)威、正統(tǒng)的反叛與制衡。山寨名牌消費(fèi)是消費(fèi)個(gè)體或群體通過(guò)“模擬”和“仿制”主動(dòng)實(shí)施的一類話語(yǔ)解構(gòu)行為。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，此類話語(yǔ)實(shí)踐培育了一種新的文化模式：“新拿來(lái)主義”，其核心是“為我所欲”，滿足自己的炫耀性消費(fèi)需求。其實(shí)，山寨名牌本身之優(yōu)劣并非人們關(guān)注之焦點(diǎn)，關(guān)鍵是要審視其能在當(dāng)下形成一股文化滴流的原因。山寨名牌消費(fèi)現(xiàn)象的風(fēng)起云涌和快速擴(kuò)散，正說(shuō)明“山寨產(chǎn)品”具有廣泛的社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)，這種認(rèn)同是弱勢(shì)消費(fèi)群體消費(fèi)能力受壓抑的體現(xiàn)。可以說(shuō)，山寨名牌消費(fèi)昭示著一種姿態(tài)，這種姿態(tài)意味著當(dāng)代消費(fèi)機(jī)制蘊(yùn)含弊端和高端產(chǎn)品存有對(duì)受眾的“歧視性對(duì)比”。環(huán)顧中國(guó)消費(fèi)史，我們不難看出山寨名牌消費(fèi)表征著“非主流”邊緣文化向“主流”文化發(fā)起的極端消解和挑戰(zhàn)，其力量源于它認(rèn)為與消費(fèi)霸權(quán)的對(duì)峙必將導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)域中話語(yǔ)秩序的變遷。

[1][4]Baudrillard, J.Selected Writings(ed. amp; introduced by Mark Poster)[M].Stanford: Stanford University Press, 1988.

[2]徐穎.《咬文嚼字》發(fā)布 2008年度十大流行語(yǔ)[N].克拉瑪依日?qǐng)?bào), 2009-03-16.

[3]羅納德·奇爾科特.批判的范示:帝國(guó)主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(施揚(yáng)譯)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.

[5]戴維·赫爾德，等.全球大變革(楊雪冬等譯)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.

[6]Harvey, D. The Condition of Postmodernity: An Enquity into the Origins of Cultural Change[M].Oxford: Blackwell，1989.

[7]Baudrillard, J. Simulations,trans. P. Foss, P. Patton and P. Beitchman[M].New York: Semiotext,1983.

[8]Giddens, A. The Consequences of Modernity[M].Cambridge: Polity Press,1990.

[9]Fairclough, N. Technologisation of Discourse[A]. In R. Caldas-Coulthard and M. Coulthard (eds), Texts and Practices: Readings in Critical Discourse Analysis[C].London: Routledge,1996.

[10]尚·布希亞.物體系[M].上海:上海人民出版社,2001.

[11]Habermas, J. The Philosophical Discourse of Modernity[M].Cambridge, MA:MIT Press,1987.

[12]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000.

[13]Bourdieu,Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste(translated by Richard Nice)[M].Cambridge，MA:Harvard University Press，1984.

ClassNo.:H136DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

OnCheapCopyofName-brandProducts:Alienationamp;SalvationofConsumptionDiscourse

He Yongcheng

(School of Foreign Languages, Wenzhou University, Wenzhou 325035，China)

Nowadays, cheap copies of name-brand products appear and proliferate constantly, which represents that the purchase power of disadvantaged consumer groups is being weighed down. Positioned in an abnormal consumption mechanism of discriminatory contrast, if disadvantaged consumer groups want to articulate in a specific field, they should have to adopt differentiated consumption practice of backing cheap copies to construct an image of success, and then realize their subversion and competition to elite consumption style in the process of self-salvation by means of consuming cheap copies’ symbol value. In essence, consuming cheap copies is a kind of “simulacrum”, which elicits its rebel and counterbalance to authority and orthodox. Besides, consuming cheap copies also represents non-mainstream culture’s dispelling and challenging main-stream culture. It’s believed that in the consumption field confrontation with consumption hegemony will certainly lead to a change in the order of discourse.

cheap copy；consumption field；order of discourse

何永成，碩士，副教授，溫州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

1672-6758(2013)01-0140-3

H136

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