品牌戰(zhàn)略選擇的結(jié)構(gòu)要素分析

張瑞華

（蘭州商學(xué)院 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

1 引言

綜觀現(xiàn)代企業(yè)理論的發(fā)展進(jìn)程，我們發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要影響因素之一，備受企業(yè)家和學(xué)者的重視.就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，它的基本內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng).這也是安索夫著名的企業(yè)戰(zhàn)略管理要素內(nèi)容.這四個(gè)方面的基本內(nèi)容可以在企業(yè)中產(chǎn)生一種合力，形成企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)主線.這是企業(yè)戰(zhàn)略策劃中十分關(guān)鍵的內(nèi)容，也是十分重要的第一步.

自從20世紀(jì)50年代美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威第一次提出“品牌”到今天，這一概念可以說(shuō)是深入人心，得到了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的認(rèn)可，并在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中處于重要的地位.其幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者心理上的重視以及對(duì)于企業(yè)本身及其所生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度，在發(fā)展過(guò)程中慢慢由一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略發(fā)展為多種策略組合而成營(yíng)銷戰(zhàn)略.

進(jìn)入21世紀(jì)之后，品牌更加成為了一種企業(yè)發(fā)展所運(yùn)用的重要戰(zhàn)略之一，不同的企業(yè)根據(jù)其發(fā)展需求，采用了不盡相同的品牌戰(zhàn)略，比如日化產(chǎn)業(yè)巨頭寶潔公司（P&G），其所采用的就是多品牌戰(zhàn)略；我國(guó)著名家電公司海爾集團(tuán)則采用了平行品牌戰(zhàn)略；而作為世界級(jí)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商蘋果公司則采用了單一品牌戰(zhàn)略……是什么因素導(dǎo)致這些知名公司選擇了不同的品牌戰(zhàn)略？為了更加清楚的認(rèn)識(shí)到這個(gè)原因，我們將從品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念開始，一步步進(jìn)行分析.

2 品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念

所謂品牌，即能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象①.

多品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)每一種產(chǎn)品選擇一個(gè)相應(yīng)的品牌名稱.其典型代表就是寶潔公司.僅以洗發(fā)水為例，寶潔公司旗下在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)就同時(shí)擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌.

平行品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)的產(chǎn)品品牌是由兩部分構(gòu)成，前一部分為公司品牌名稱，后一部分則是相關(guān)產(chǎn)品名稱.海爾集團(tuán)則是運(yùn)用平行品牌的典型代表.以洗衣機(jī)為例，海爾旗下的洗衣機(jī)相關(guān)品牌包括有：海爾神童、海爾金神童、海爾玫瑰鉆、海爾玫瑰麗人等.

單一品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于旗下某一種產(chǎn)品僅使用一個(gè)品牌名稱作為該產(chǎn)品的品牌推向市場(chǎng).以蘋果公司為例，蘋果的手機(jī)統(tǒng)稱為iphone;平板電腦稱為ipad；大容量MP3被叫做ipod等等.

3 各品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

正所謂“存在即有道理”，既然不同企業(yè)選擇了不同的品牌戰(zhàn)略，說(shuō)明它們各自有自己的特點(diǎn).

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)主要在于：

（1）每一種產(chǎn)品擁有不同的品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分，幫助企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率.

（2）多品牌更具有靈活性.擁有多品牌的企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)更加自如，對(duì)于不同市場(chǎng)甚至是統(tǒng)一市場(chǎng)中的不同需求，能夠更為靈活的滿足其需求.

（3）有效的應(yīng)對(duì)差異化市場(chǎng).在物質(zhì)需求充分滿足的今天，個(gè)性化、獨(dú)特化的需求是更多消費(fèi)者所追求的，而多品牌戰(zhàn)略在滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性追求的同時(shí)，幫助企業(yè)獲得更高額的利潤(rùn)回報(bào).

（4）多品牌戰(zhàn)略能夠充分的引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到獲利的目的.在管理過(guò)程中，不同的品牌通常需要不同的管理者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)內(nèi)部容易形成品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而互相促進(jìn)；由于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品較多，進(jìn)入零售行業(yè)后所占據(jù)的總體市場(chǎng)份額增大，增加消費(fèi)者的購(gòu)買幾率，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝.

但是對(duì)于多品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，選擇該戰(zhàn)略容易令消費(fèi)者產(chǎn)生只知品牌不知企業(yè)的現(xiàn)象，這不利于消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，無(wú)形中加大了企業(yè)新產(chǎn)品推廣的難度，增加了成本費(fèi)用的支出，造成企業(yè)的資源浪費(fèi)；同時(shí)由于不同品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者定位不同，加大了管理難度.

平行品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略在優(yōu)點(diǎn)上是大體類似但有所區(qū)別，主要表現(xiàn)為：平行品牌戰(zhàn)略在幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及應(yīng)對(duì)差異化市場(chǎng)的同時(shí)，更多是注重對(duì)于企業(yè)品牌的塑造.現(xiàn)在的企業(yè)通常采取多元化發(fā)展，旗下產(chǎn)品種類眾多，一味追求多品牌，容易引起消費(fèi)者誤解，不利于企業(yè)品牌的建立與發(fā)展，也不利于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；另外，平行品牌戰(zhàn)略能夠有效降低企業(yè)資源的浪費(fèi)，在一定程度上能夠利用企業(yè)已有的品牌影響，在推行新產(chǎn)品或新品牌時(shí)達(dá)到事半功倍的效果.

但對(duì)于平行品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，該戰(zhàn)略更為注重公司所有品牌的整體性，因此更容易進(jìn)行品牌聯(lián)想，一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將對(duì)公司整體的品牌形象形成沖擊，也就是一榮俱榮一損俱損；另外，由于企業(yè)在采用平行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，雖然降低企業(yè)資源的浪費(fèi)情況，但在進(jìn)行品牌推廣易于發(fā)生混淆，嚴(yán)重時(shí)可能影響產(chǎn)品的銷售.

與上述兩種品牌戰(zhàn)略相比較而言，單一品牌策略有很大的差異.單一品牌戰(zhàn)略最主要的目的就在于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，公司出產(chǎn)的一類產(chǎn)品就是一個(gè)品牌，即使出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代的現(xiàn)象，也被看做是該品牌的延續(xù)，不會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌印象混亂；同時(shí)極大的減少了企業(yè)對(duì)品牌管理的各項(xiàng)投入成本，特別是品牌管理的人員和品牌維護(hù)的成本.

由于一種產(chǎn)品只有一個(gè)品牌，因此對(duì)于選擇單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，各方面的要求將更加嚴(yán)格，使企業(yè)的控制成本上升；該戰(zhàn)略不易幫助企業(yè)滿足消費(fèi)者的差異化需求，容易令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到漏洞并予以攻擊.

4 影響因素

由于不同的品牌戰(zhàn)略選擇各有其優(yōu)缺點(diǎn)，那么注定了企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)需要綜合考慮相關(guān)的影響因素，只有這樣才能夠幫助企業(yè)選擇適合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略.

4.1 行業(yè)因素

綜合三種品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)有很大的差異.選擇多品牌戰(zhàn)略通常是那些產(chǎn)品個(gè)性化明顯、能夠滿足消費(fèi)者不同需求的行業(yè)，比如日化行業(yè)就是多品牌戰(zhàn)略的典型.作為世界最大的日化企業(yè)——寶潔公司旗下?lián)碛挟a(chǎn)品品牌超過(guò)300個(gè)，其次的諸如歐萊雅、聯(lián)合利華、花王等相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，均采用了多品牌戰(zhàn)略；而作為汽車行業(yè)或者白色家電行業(yè)，企業(yè)大多選擇了平行品牌戰(zhàn)略，這些行業(yè)往往具有科技含量較高，生產(chǎn)成本和售價(jià)相對(duì)較高，銷售時(shí)間較慢的特點(diǎn)；對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)說(shuō)，行業(yè)特征更為鮮明，這些企業(yè)更多的是高科技企業(yè)，比如蘋果公司和微軟公司，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于高科技的依賴較強(qiáng)，研發(fā)成本較高，但是產(chǎn)品通常是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，成為行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象.

4.2 市場(chǎng)因素

企業(yè)身處于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與合作的大環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)在考慮戰(zhàn)略選擇過(guò)程是各種因素進(jìn)行的綜合分析過(guò)程，而市場(chǎng)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略選擇是很重要的影響因素.以日化行業(yè)為例加以說(shuō)明.寶潔在最初采用的多品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)是無(wú)意識(shí)的選擇，企業(yè)的決策者只是認(rèn)為不同品牌更加符合產(chǎn)品的特性；隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其品牌體系日漸完善，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，只是延續(xù)了公司的傳統(tǒng)，但其他競(jìng)爭(zhēng)者所面對(duì)的是一個(gè)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，資金充裕，產(chǎn)品市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先他們的跨國(guó)公司，想要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額，所能做的就是生產(chǎn)與寶潔不同性能的產(chǎn)品.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，寶潔為了保持其行業(yè)領(lǐng)頭者的地位，所做的就是更加細(xì)分市場(chǎng)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均進(jìn)行產(chǎn)品的涉及，通過(guò)不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)者.久而久之，寶潔所擁有的品牌越來(lái)越多，而作為寶潔的競(jìng)爭(zhēng)者也在不經(jīng)意之間成為了多品牌戰(zhàn)略的選擇者.

4.3 企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者或者替代者的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的考慮就會(huì)由原先單一的需求變得更全面，諸如產(chǎn)品性能、質(zhì)量、功能、甚至是外觀等都成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素.因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買因素的改變以及產(chǎn)品種類的增多，市場(chǎng)自然由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)關(guān)注更多產(chǎn)品所包含的意義而不再簡(jiǎn)單的只是產(chǎn)品本身.此時(shí)，對(duì)于企業(yè)的定位就會(huì)影響到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇，比如蘋果公司對(duì)其定位就是引導(dǎo)消費(fèi)者需求，因此它不需要采用多品牌戰(zhàn)略，單一的品牌更容易使消費(fèi)者印象深刻，并且滿足其對(duì)自身企業(yè)的定位；而寶潔公司將自己定位于為了滿足不同消費(fèi)者的需求，通過(guò)不同的產(chǎn)品品牌的建立，向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：尋找適合你自己的品牌.

4.4 消費(fèi)者因素

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是銷售，如何將生產(chǎn)的產(chǎn)品最大限度的銷售出去是每一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，而消費(fèi)者的選擇就是必須考量的重要因素之一.對(duì)于那些產(chǎn)品消耗快、產(chǎn)品差異較小、價(jià)格較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)對(duì)于品牌的考慮因素相對(duì)較少，更多的是使用后的感受促使其再次購(gòu)買，并最終產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，這時(shí)企業(yè)選擇多品牌戰(zhàn)略更為合適，而對(duì)于那些消耗較慢、產(chǎn)品體積較大、價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通過(guò)各種渠道盡可能搜集相關(guān)信息來(lái)幫助自己做出最終決策，一旦購(gòu)買將是一個(gè)長(zhǎng)期的使用行為，并且通過(guò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)建立形象認(rèn)識(shí)，針對(duì)這樣的消費(fèi)者，企業(yè)更多的采用平行品牌戰(zhàn)略；而高科技行業(yè)的企業(yè)，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中投入大量人力物力財(cái)力，將消費(fèi)者的需求直接融入產(chǎn)品本身，因此其選擇單一品牌戰(zhàn)略是更為直接的，一個(gè)品牌代表一個(gè)企業(yè)整體.

5 各品牌戰(zhàn)略的選擇

通過(guò)上述分析，我們清晰的看到了三種品牌戰(zhàn)略的利弊和影響因素，那么在選擇過(guò)程中就需多方面考慮，為企業(yè)的發(fā)展選擇適合的品牌戰(zhàn)略.

在選擇多品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先，我們要對(duì)企業(yè)的各品牌進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分，其次，在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式的選擇上應(yīng)該充分體現(xiàn)各個(gè)品牌的差異.比如寶潔的洗發(fā)水品牌，海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，飄柔強(qiáng)調(diào)秀發(fā)柔順，其不同的產(chǎn)品包裝充分體現(xiàn)各自特點(diǎn)，海飛絲給人以清爽感受，潘婷給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的感受，而飄柔則凸顯了柔順的觀感.寶潔將產(chǎn)品品牌賦予人們的概念充分融入其產(chǎn)品的定位、包裝及營(yíng)銷手段中，令消費(fèi)者印象深刻，并根據(jù)自己的需求建立了品牌忠誠(chéng)的意識(shí).第三，對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品配備專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理與維護(hù).這樣的選擇有助于維系品牌的整體連續(xù)性，也有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài).

首先，選擇平行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)一定是一個(gè)具有某種知名度的企業(yè)，其企業(yè)形象、企業(yè)知名度在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中處于中上地位，能夠通過(guò)自身來(lái)帶動(dòng)企業(yè)附屬品牌的建立和發(fā)展.比如海爾集團(tuán)最初以電冰箱起家，最后發(fā)展到整個(gè)白色家電行業(yè)，只要提到海爾品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先能想到的就是產(chǎn)品質(zhì)量有保障，售后服務(wù)優(yōu)良，這就是海爾本身所帶給消費(fèi)者的概念.其次，在選擇平行品牌戰(zhàn)略時(shí)，仍然需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但細(xì)分的市場(chǎng)具有某種聯(lián)系，它對(duì)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心技術(shù)領(lǐng)域的定義較為清晰，企業(yè)作為配合的方式是選擇一元化或者是同心多角化的發(fā)展戰(zhàn)略.第三，企業(yè)對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行更改或刪除時(shí)，其整體品牌的影響相對(duì)較小，但是如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)致命失誤時(shí)，會(huì)牽連整個(gè)企業(yè)的品牌.最后，對(duì)于差異很大的不同領(lǐng)域的產(chǎn)品則不適用這種品牌戰(zhàn)略，否則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)不明，降低對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度.

選擇單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，更多的是對(duì)于某一核心技術(shù)的壟斷性，企業(yè)通過(guò)一項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)就足以支持企業(yè)的正常運(yùn)行，同時(shí)市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的替代性不足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴程度很高，容易促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng).單一品牌戰(zhàn)略的選擇注定了產(chǎn)品與企業(yè)本身密不可分.如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)會(huì)受到巨大的沖擊；反之，如果企業(yè)本身發(fā)生問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品也是致命打擊.這種不可分割性要求選擇單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)投入大量的人力物力來(lái)保障企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一.

品牌作為企業(yè)需要考慮的重要戰(zhàn)略之一，其重要性不言而喻，在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，所面臨的不只是復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，影響品牌戰(zhàn)略選擇的結(jié)構(gòu)要素是企業(yè)無(wú)法回避的考慮要點(diǎn)，這就需要企業(yè)更加細(xì)致的分析市場(chǎng)、行業(yè)和企業(yè)自身的相關(guān)要素，在結(jié)合理論的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，只有找到企業(yè)自身的特點(diǎn)并加以運(yùn)用，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地.

注 釋：

①楊芳平.品牌學(xué)概論.上海交通大學(xué)出版社，2009.5.

〔1〕楊芳平.品牌學(xué)概論.上海交通大學(xué)出版社，2009.

〔2〕張明立,馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.

〔3〕李穎.從寶潔公司看企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略.中國(guó)商界，2010（2）.

〔4〕陳淵.從多品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異.中國(guó)市場(chǎng)，2008（1）.

〔5〕柳鵬程.多品牌策略的成功要素.企業(yè)改革與管理，2007（5）.

〔6〕李文峰.多品牌策略應(yīng)用研究.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009（7 下）.