基于O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務轉型策略研究①

王璇

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電子商務的快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文運用分析方法闡述傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀與轉型的優(yōu)勢條件，分析總結O2O電子商務模式以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務模式轉型的對策及建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè) O2O 電子商務 轉型發(fā)展

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-003-02

2015年3月5日第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，隨后兩年互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速推進與電子商務的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡零售數(shù)據(jù)突飛猛進的增長，O2O市場蓬勃發(fā)展，2017年上半年我國網(wǎng)絡零售交易額達到3.1萬億元，而2016年上半年是2.3萬億元，同比增長了34.8%。2017年上半年中國網(wǎng)購用戶達到了5.16億人，較2016年上半年的4.8億人，同比增長了7.5%。預計2017年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將達到5.4億人。2017年天貓雙11全球狂歡節(jié)網(wǎng)絡零售成交達1682億元，這對于還在觀望的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說無疑是狠狠的一擊。于是如何改變原有的傳統(tǒng)模式，如何在激烈的競爭中精準定位，如何有效助推傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級，實現(xiàn)線上線下雙線融合成為傳統(tǒng)零售企業(yè)研究的重要課題。

1 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及優(yōu)勢

1.1 我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 我國零售業(yè)增長速度放緩

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，如圖1所示，2012年社會消費品零售總額比2011年增長了14.3%，2015年下降至10.7%再到2016年的10.4%，2016年全年社會增長了332316億元人民幣，雖然增速放緩，但整體零售規(guī)模仍舊是在擴大，對于國民經(jīng)濟的良好運行仍然起著正向作用。

1.1.2 O2O模式的迅速應用使得傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤下滑

最早提出O2O概念的是美國人艾利克斯？蘭佩爾，O2O即Online to Offl ine，是將線上渠道與線下渠道有機結合的一種新型電子商務模式，O2O模式的迅速發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)原有的銷售渠道。由于國內市場房價的上漲，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要的實體店面租金以及大量人力成本、水電開支等相應增加，縮小了利潤空間，再加上近兩年一些實力雄厚的企業(yè)主打價格戰(zhàn)，不惜虧損也要搶占市場份額，傳統(tǒng)零售行業(yè)不但營業(yè)收入大幅度縮水，利潤也跟著明顯下降，傳統(tǒng)企業(yè)的市場銷售份額明顯減少。

1.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉型的優(yōu)勢

1.2.1 高新技術支持

目前互聯(lián)網(wǎng)技術支持對于網(wǎng)絡零售起到了舉足輕重的作用，人們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，如購物終端、智能手表、智能電視、智能音箱、手機、平板等進行購物，各種類型的移動終端都成為了購物界面，消費者可以快速方便地找到自己想要的產(chǎn)品或服務。且隨著大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)對于消費者信息的挖掘以及產(chǎn)品配送等方面都有巨大創(chuàng)新，能夠更好的滿足消費者的產(chǎn)品以及服務需求。

1.2.2 我國網(wǎng)民基數(shù)大，消費潛力大

據(jù)2017年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億（如圖2所示）。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達54.3%，已經(jīng)超出了全球平均水平。網(wǎng)民中的消費主力軍是80后、90后人群，他們的消費理念和購物方式也隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)生了改變，逐漸將自己零碎的碎片化時間大量用在了移動互聯(lián)網(wǎng)上，于是移動購物越來越流行并被推崇。而且隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者的個人可支配收入、消費需求以及消費觀念發(fā)生了變化，消費潛力巨大。

1.2.3 自身品牌認知度以及客戶群體支持

目前我國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展較為成熟、業(yè)務種類繁多，產(chǎn)品競爭度高。實體零售因為有自己的品牌信譽，有一定的實體網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢，又在長期的門店經(jīng)營過程中，與顧客建立了良好的客戶關系，顧客對實體店有較強的信賴度，產(chǎn)品與服務傳達的清晰，質量品質有保證，售后問題不用顧慮。消費者對大部分實體店的品牌認知度較高，能夠獲得較好的購物體驗，實體環(huán)境以及其自身品牌均得到了客戶群體的有力支持，為線下發(fā)展奠定了基礎。

1.2.4 有以往失敗案例借鑒

前期已經(jīng)有不少傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)O2O模式，在其轉型發(fā)展過程中出現(xiàn)了對O2O模式認知不清晰，存在線上和線下的價格沖突，產(chǎn)品以及服務同質化嚴重，物流不暢通，人才匱乏，忽視體驗式服務的重要性，網(wǎng)上零售缺乏誠信機制，售后服務得不到保證等一系列問題，對此我們可以引以為鑒，及時調整思路與方向，防止此類問題再次發(fā)生。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉型的策略

2.1 加強轉型企業(yè)內部網(wǎng)絡信息系統(tǒng)建設

企業(yè)轉型要想成功，必須建設和強化自己企業(yè)的內部網(wǎng)絡和信息化建設，如ERP、移動OA、CRM等基本辦公和管理信息系統(tǒng)采納，這對于企業(yè)打造適合自己的電商網(wǎng)絡平臺和構建自動化、網(wǎng)絡化以及信息化環(huán)境提供了堅實基礎。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作發(fā)力，線上宣傳營銷，也可以籌集資金自建網(wǎng)絡平臺或自主研發(fā)APP進行推廣，這些都離不開企業(yè)已有的網(wǎng)絡信息建設。

2.2 轉型企業(yè)須優(yōu)化內部管理

企業(yè)必須優(yōu)化生產(chǎn)管理、倉儲管理、商品管理和物流管理等供應鏈管理中的各個部分，一旦信息技術成功應用于企業(yè)零售，那么大數(shù)據(jù)、云計算的速度之快，容不得企業(yè)緩慢應對。大數(shù)據(jù)分析會對客戶的位置精準定位，利用大數(shù)據(jù)分析對客戶的購買行為進行分析，從而分析出客戶消費心理、需求偏好，可以創(chuàng)新產(chǎn)品及服務，開展定向營銷，從而指導企業(yè)二次營銷，而網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)又反過來指導企業(yè)生產(chǎn)管理與庫存管理、物流配送，從而使供應鏈成本更低、效率更高。如果企業(yè)一旦出現(xiàn)產(chǎn)品不足，配送遲緩，對于客戶而言購物挫敗感遞增，從而影響再次銷售。

2.3 優(yōu)化客戶體驗，堅持以客戶為中心，增強客戶黏度

顧客是上帝，企業(yè)轉型須實時關注消費者需求。為進一步增強消費者黏度，應該將新科技新信息技術融入線下實體店，比如麥當勞的自助點餐系統(tǒng)，產(chǎn)品信息查詢、可以實現(xiàn)自助掃描埋單等功能，其次通過電子會員卡、微信公眾號、搶紅包功能等多種方式與客戶互動引導顧客體驗，嘗試無限制自助訂餐的樂趣，并及時關注消費者的滿意度。消費者在購買產(chǎn)品時獲得的體驗感的評價好壞直接影響到下次購買。店內新技術設備引入，這是一個線下實體向線上發(fā)展的成功典型。線上購物不受時間空間限制，目前的支付安全也有了保證，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計調查報告顯示，2017年6月機網(wǎng)上支付規(guī)模50185萬人，明顯高于2016年12月的46920萬人，用戶規(guī)模也由47450萬人大幅度攀升至51104萬人，于是越來越多的客戶通過移動終端，輕松支付在各種零售平臺上的購物體驗。

2.4 要合理布局，尋求線上線下差異化精準營銷，推進線上線下同價

無論線下零售還是線上零售都有其優(yōu)勢與劣勢，未來零售只有線上線下有機融合，減少不必要的資金損耗和人力資源，借助新技術新手段，如線下實體店可實現(xiàn)電子穿衣鏡、電子價格標簽、無線貨架等具有O2O特色的線下體驗方式，與客戶互動，再線上購物，也可以根據(jù)體驗感受實現(xiàn)個性化定制，從而更好地服務客戶。盡量避免線上線下比價，同一產(chǎn)品盡量線上線下同價，要么要實行線上線下差異化產(chǎn)品銷售策略，合理分配收入來源。在線上零售的沖擊下，沃爾瑪也遭遇關店潮，2016年3月，沃爾瑪也宣布在其APP上推出覆蓋全球范圍的跨境電商服務“全球e購”，所售商品不僅有正品和價格優(yōu)勢的保證，還享有跟實體店一樣的退貨服務。根據(jù)德勒咨詢《2017全球零售力量》報告顯示，高成長50強零售企業(yè)榜單里的蘇寧云商集團在2013年提出了雙線同價策略后，2015年的線上銷售額增長95%，占公司銷售總額的比例超過三分之一，在很大程度上推動了整個公司的發(fā)展。

2.5 引入高級人才和培養(yǎng)人才相結合

近幾年電商人才也是層出不窮，但引入人才的成本較高，忠誠度較低，所以從內部選拔優(yōu)秀人才，進行培訓學習，挖掘已有員工的潛力與智慧，再與引入的高級人才資源整合，建立線上團隊。

2.6 創(chuàng)新營銷方式

星巴克是從社交網(wǎng)絡開始的O2O的探索；海底撈通過大眾點評、微博營銷將極致服務從線下做到線上；黃太吉通過差別化營銷成就最有名的煎餅；小豬短租靠提供人情味的短租O2O服務；美宜佳通過移動支付建立O2O閉環(huán)；大眾酒評用APP打造酒水O2O閉環(huán)、唯品會在中國率先推出閃購模式等營銷方式各有千秋，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在傳統(tǒng)營銷基礎上改變思維，創(chuàng)新營銷方式，利用新技術、新智能設備吸引消費者的關注，可利用網(wǎng)民熱衷的各種社交軟件如微信、微博等作為切入口，進一步設計營銷策略。

3 結語

本文基于O2O背景下通過分析方法對新信息時代傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀以及轉型網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢闡述，對傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式以及全渠道的轉型升級，提出了六點對策及建議，這對于傳統(tǒng)企業(yè)轉型網(wǎng)絡零售有著一定的指導意義，同時對于傳統(tǒng)企業(yè)認識新零售、全渠道零售有基礎鋪墊作用。

傳統(tǒng)零售企業(yè)應該充分認識到傳統(tǒng)零售的不足與缺陷，積極學習新媒體、新的網(wǎng)絡社交等不同方式努力實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)銷售。高科技信息時代，客戶群體的行為模式與偏好發(fā)生了巨大改變，一個全新的信息化新零售時代即將到來，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型勢在必行。

參考文獻

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①基金項目：2016年福建省教育廳社會科學研究一般項目（JAS160918）。