果粒奶優(yōu)：技窮也不能搞暴力！

陳彥華

消費(fèi)者可以接受引導(dǎo)，但往往會拒絕暴力！暴力傳播的結(jié)果往往是賠了夫人又折兵，對銷量和品牌造成雙損害。

自娃哈哈營養(yǎng)快線火爆以來，可口可樂就坐不住了，于是在2009年10月份推出了果汁奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，更啟用了香港巨星陳奕迅作為形象代言人，線上線下齊發(fā)力意圖攻克果汁奶飲料市場。

上市2年多以后，但銷量不溫不火，離預(yù)期的銷量還差很多，似乎呈現(xiàn)技窮疲軟之勢，于是在2011年的最后幾個(gè)月，果粒奶優(yōu)的最新版廣告粉墨登場了——不愧是世界飲料巨頭，一出手就是多個(gè)版本：公路篇、冰箱篇、電梯篇、機(jī)艙篇、新年篇等。

但“篇”“篇”起舞似乎并沒有得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，反而是一片質(zhì)疑聲：很多消費(fèi)者在網(wǎng)上留言，說本來還想嘗試一下，但一看廣告，就不想再嘗試了！這是為什么？

就廣告效果得不到認(rèn)可這一點(diǎn)來看，根源就在于暴力傳播的理念！

何謂暴力傳播？（一級）

所謂暴力傳播，指的是給消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸情感上、常識上難以接受或不愿接受的東西。因?yàn)橄M(fèi)者難以或不愿接受，暴力傳播的結(jié)果往往是賠了夫人又折兵，對銷量和品牌造成雙損害。

暴力廣告并不是在廣告中出現(xiàn)暴力鏡頭，暴力廣告主要有兩種形式：

一種是通過控制播出時(shí)長來達(dá)到強(qiáng)行灌輸?shù)哪康?。典型代表?008年奧運(yùn)會前恒源祥播出的60秒時(shí)長的重復(fù)廣告。該廣告幾乎沒有創(chuàng)意，在60秒的時(shí)間里就是把恒源祥和12生肖連起來重復(fù)了12次，當(dāng)時(shí)很多人看到這則廣告時(shí)還以為電視壞了，很多人甚至感到窒息胸悶；

另一種是控制廣告創(chuàng)意本身達(dá)到強(qiáng)行灌輸?shù)哪康摹５湫痛硎悄X白金廣告。在腦白金的廣告里面也幾乎沒有什么創(chuàng)意，廣告就是圍繞那句耳熟能詳?shù)膹V告詞展開，這則廣告比恒源祥好的地方是讓人覺得電視還正常，窒息胸悶的感覺還不那么強(qiáng)烈。

為何說果粒奶優(yōu)在搞暴力傳播？（一級）

第一，從廣告創(chuàng)意來看，不管是哪個(gè)版本的廣告都有這樣的邏輯：不喝果粒奶優(yōu)就，不讓你舒服！在《公路篇》里，老外一再表明自己有水喝，但草莓牛以驅(qū)趕下車相威脅，不喝果粒奶優(yōu)就讓你下去，就不讓你乘我的車；《冰箱篇》變成不喝果粒奶優(yōu)我就在冰箱里呆著，我這做哥哥的在冰箱里呆著，你這做妹妹的就心安嗎；《電梯篇》則是不喝果粒奶優(yōu)就不讓電梯走，讓你這個(gè)上海買菜男回不了家；《機(jī)艙篇》則換成不喝果粒奶優(yōu)就不讓你這個(gè)空姐走；《新年篇》是不喝果粒奶優(yōu)就不吃年夜飯！這種“不讓我達(dá)到目的就不讓你舒服，不讓我好過你也別想好過”的邏輯充斥果粒奶優(yōu)的新版廣告，雖然是以搞笑形式出現(xiàn)，但依然超出了消費(fèi)者情感和常識接受的范圍。

第二，從廣告訴求來看，果粒奶優(yōu)的訴求是：美味非嘗不可！ 美味自然很多人愿意去嘗試，但到了非嘗不可的地步了嗎？這個(gè)訴求倒是和創(chuàng)意的“不讓我舒服你也別想舒服”的邏輯十分匹配，但是創(chuàng)意人是否考慮到了消費(fèi)者的情感接受度。消費(fèi)者可以引導(dǎo)，但往往會拒絕暴力灌輸，甚至產(chǎn)生逆反心理，你說非嘗不可我偏不嘗，這樣就會把消費(fèi)者推到了競爭對手那里。

第三，從廣告片長來看，版本時(shí)間過長接近于微電影了。這幾版廣告最低都在30秒以上，還有在1分鐘以上的，要是全部展現(xiàn)就相當(dāng)于廣告里插播電影了，但如果剪輯一下，損失一部分情節(jié)消費(fèi)者往往看不明白，只有最后一句“美味非嘗不可”完整的留了下來，但消費(fèi)者并沒有了解完整的故事情節(jié)，所以看完后往往是一頭霧水不知所云！不知道可口可樂的廣告創(chuàng)意公司為何搞這么長又很難剪輯出完整情節(jié)的廣告篇出來。

營養(yǎng)快線是怎么做廣告?zhèn)鞑サ模浚ㄒ患墸?/p>

我們來看看占據(jù)果汁奶飲料近70%份額的營養(yǎng)快線是怎么做廣告的——

首先，廣告創(chuàng)意和訴求都和消費(fèi)者的利益建立了緊密的關(guān)聯(lián)，沒有“不讓我舒服你也別想舒服”的暴力邏輯。

最早的廣告主打的是一瓶牛奶15種營養(yǎng)，你想這對消費(fèi)者的誘惑有多大呀：我喝這瓶飲料就可以補(bǔ)充15種營養(yǎng)！ 這個(gè)訴求充分和消費(fèi)者的利益建立了關(guān)聯(lián)，促使和推動消費(fèi)者去選擇營養(yǎng)快線。

之后，營養(yǎng)快線升級，主打早餐市場，訴求是早餐來一瓶，精神一上午！很多消費(fèi)者吃早餐都是馬馬虎虎，但早餐對人一天的精神頭確實(shí)關(guān)系重大，因此，對于上學(xué)族、上班族來說，這個(gè)訴求充分調(diào)動了他們的購買欲并且不顯得那么突兀和生硬。

營養(yǎng)快線前后訴求關(guān)系并非推倒重來而是前后呈因果關(guān)系：為什么早餐來一瓶精神一上午？因?yàn)槔锩嬗?5種營養(yǎng)呀！

其次，廣告版本大多以15秒為主，不僅讓消費(fèi)者在短時(shí)間搞清楚是怎么回事，也大大節(jié)約了企業(yè)的傳播費(fèi)用。

營養(yǎng)快線自2005年上市以來，連年呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，短短幾年銷量突破120億，創(chuàng)造了飲料界的神話，可以說和廣告策略正確有密不可分的關(guān)系。再看看果粒奶優(yōu)的暴力傳播，果粒奶優(yōu)實(shí)在堪憂！

消費(fèi)者可以接受引導(dǎo)但往往會拒絕暴力！所以，果粒奶優(yōu)，技窮也不能暴力，哪怕是搞笑的方式！

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技窮也不能暴力，哪怕是搞笑的方式！