我國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易中的商標(biāo)英譯問(wèn)題與改進(jìn)方法

■ 賴文斌 上饒師范學(xué)院

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的影響與發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越明顯，其對(duì)外貿(mào)易也得到不斷發(fā)展，一方面，對(duì)外貿(mào)易不再是大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的專利，眾多中小企業(yè)也加入到對(duì)外貿(mào)易的行列中來(lái)，而且作用也越來(lái)越重要；另一方面，對(duì)外貿(mào)易不再是沿海城市的專利，許多內(nèi)陸城市，包括一些縣城也成為其中重要一員。然而，除了少數(shù)如海爾、華為、海信、格力等知名企業(yè)外，很多企業(yè)在參與對(duì)外貿(mào)易中存在自身的一些弱勢(shì)。究其原因，除了產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價(jià)格等與產(chǎn)品本身相關(guān)的因素外，不可小視的還有企業(yè)商標(biāo)的英譯問(wèn)題。因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)符號(hào)和商品信息載體的商標(biāo)，直接影響著企業(yè)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在對(duì)外貿(mào)易中企業(yè)商標(biāo)英譯的質(zhì)量就直接關(guān)系到企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的成效。本文從我國(guó)企業(yè)商標(biāo)英譯現(xiàn)狀入手，探討企業(yè)商標(biāo)存在的問(wèn)題和相應(yīng)對(duì)策。

一、企業(yè)商標(biāo)英譯的現(xiàn)狀及其影響

隨著對(duì)外開(kāi)放的深入發(fā)展和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的成效也越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)也在想盡一切辦法不斷擴(kuò)展其外貿(mào)業(yè)務(wù)，包括加入外貿(mào)網(wǎng)站，到國(guó)內(nèi)外商貿(mào)展銷會(huì)參展等。然而，要打通國(guó)際市場(chǎng)，這些形式都離不開(kāi)企業(yè)正確有效的英譯，而商標(biāo)的英譯尤為顯得突出?？v觀當(dāng)前我國(guó)企業(yè)商標(biāo)的英譯，可謂“特色”鮮明，十分“實(shí)在”?！疤厣滨r明主要是指一些以地名、人名的企業(yè)商標(biāo)，在英譯中大都采取了漢語(yǔ)拼音形式；而十分“實(shí)在”則是說(shuō)很多企業(yè)把商標(biāo)直接字面對(duì)等，追求音似，這樣嚴(yán)重影響了對(duì)外貿(mào)易的成效。

首先，商標(biāo)英譯影響了外貿(mào)企業(yè)品牌的識(shí)別，降低外貿(mào)產(chǎn)品的被選購(gòu)率。我國(guó)很多企業(yè)商標(biāo)的命名都是以地名或人名來(lái)進(jìn)行的，頗具中國(guó)特色。如江西南康市羅邊玻纖有限公司，其商標(biāo)被譯為“LUOBIAN”；輝明、華春是人名用于商標(biāo)中也被直接拼音為“HUIMING”，“HUACHUN”等，包括著名運(yùn)動(dòng)員李寧的服裝品牌也是拼音“LINING”。但是除了像李寧、北京、上海、廣州等這樣的識(shí)別度廣的人名和地名外，其他的很難被國(guó)外消費(fèi)者識(shí)別。因?yàn)橹杏⑽陌l(fā)音方式不同，有些漢語(yǔ)拼音在英語(yǔ)中無(wú)法被直接讀出，國(guó)外消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得茫然，而趨易避難心理會(huì)促使消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的情況下選擇其能辨識(shí)的商標(biāo)。

其次，商標(biāo)英譯影響了外貿(mào)企業(yè)品牌的品質(zhì)形象，削弱產(chǎn)品外貿(mào)影響力。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)形象都是以產(chǎn)品的質(zhì)量決定的。然而，消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量之前要做的是使用該產(chǎn)品，如何才讓消費(fèi)者使用該產(chǎn)品呢？商標(biāo)的作用就凸顯出來(lái)了，不恰當(dāng)?shù)挠⒆g可能毀了商品的品質(zhì)形象。如江西凌峰進(jìn)出口有限公司是一家專做建筑和裝飾材料的企業(yè)，它的商標(biāo)就簡(jiǎn)單字面對(duì)譯為“MOUNTAIN”，Mountain一詞在英語(yǔ)中是指那些高聳入云的山峰，用這個(gè)詞作為一個(gè)建筑裝飾材料企業(yè)的商標(biāo)，其在質(zhì)量、形象上都不能匹配商品，從而直接影響了商品的品質(zhì)形象，自然在對(duì)外貿(mào)易中的效果不會(huì)很好。

再次，商標(biāo)英譯影響了國(guó)外消費(fèi)者選購(gòu)?fù)赓Q(mào)企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣思維，減少企業(yè)外貿(mào)市場(chǎng)份額。一個(gè)在發(fā)音上符合消費(fèi)者習(xí)慣，在意義上代表企業(yè)良好品質(zhì)，在民俗上符合消費(fèi)者心理習(xí)慣的商標(biāo)英譯是成功的，它將隨著商品直接進(jìn)入消費(fèi)者視野，影響消費(fèi)者選購(gòu)商品，并養(yǎng)成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。比如，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功與其商標(biāo)譯名發(fā)音易記、符合消費(fèi)者心理習(xí)慣有很大關(guān)系。同樣，在對(duì)外貿(mào)易中，如果外國(guó)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)中國(guó)商品的商標(biāo)英譯認(rèn)可后，也會(huì)形成一系列的出口效果。

二、企業(yè)商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題

（一）忽視文化差異，簡(jiǎn)單字面對(duì)譯

語(yǔ)言是文化的載體，而商標(biāo)翻譯又“符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過(guò)程，是兩種文化的移植。”因此，在商標(biāo)翻譯中要特別注意文化的傳遞。然而，在很多企業(yè)商標(biāo)英譯中存在譯名忽視文化差異的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致該企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)外不受歡迎，影響銷售和出口。翻譯界非常熟悉的例子就是“白象牌”電池，其商標(biāo)被字面對(duì)譯為 Whit e El ephant，結(jié)果在美國(guó)的市場(chǎng)上很少有人問(wèn)津。其原因就在于忽視了文化的差異，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中，A Whit e El ephant是“無(wú)用而累贅的東西”，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，自然不會(huì)選擇一個(gè)無(wú)用而且累贅的東西了。又如國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)“大白兔”奶糖，直接英譯為“Whit e Rabbit”。白兔在我們看來(lái)是一種可愛(ài)的動(dòng)物，在大部分國(guó)家可能對(duì)銷量都沒(méi)有什么影響，但如果銷往澳大利亞，Whit e Rabbit就很難適應(yīng)他們的口味了。因?yàn)榘拇罄麃喪巧a(chǎn)羊毛的主要國(guó)家，而兔子喜歡吃牧草，是羊毛生產(chǎn)的主要禍害，澳大利亞人極其厭惡兔子這種破壞草原的動(dòng)物，所以澳洲人也就不會(huì)喜歡帶有“Rabbit”商標(biāo)的商品。這就如西方國(guó)家不喜歡dragon，而我們中國(guó)文化就特別喜歡龍一樣。

也有些用簡(jiǎn)單字面對(duì)譯，看似英譯到位，比較準(zhǔn)確，但忽視了不同語(yǔ)言文化中詞匯表達(dá)不同含義的現(xiàn)象。比如，“孔雀”牌彩色電視機(jī)的商標(biāo)被譯為PEACOCK，乍眼一看，這樣翻譯似乎沒(méi)有什么不當(dāng)之處，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中peacock就是我們說(shuō)的的孔雀，而且在漢語(yǔ)中，孔雀象征著美麗和高貴，孔雀開(kāi)屏看起來(lái)又是那么的絢麗多彩，用這個(gè)來(lái)形容彩電當(dāng)然也是恰當(dāng)且有吸引力的。然而，在英語(yǔ)文化中，他們通常認(rèn)為孔雀是愛(ài)炫耀和虛榮的人，如果用Peacock這個(gè)英譯必然很難使“孔雀”牌彩電在西方國(guó)家打開(kāi)銷路。正如金惠康先生指出：“漢語(yǔ)原文的漢字對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)也許意義豐富，但對(duì)英語(yǔ)讀者可能費(fèi)解或怪誕，若譯者不做修改地直譯過(guò)去，譯文效果就得不到發(fā)揮?！?/p>

（二）注重語(yǔ)音效果，直接漢語(yǔ)拼音，英語(yǔ)國(guó)家難以認(rèn)可

漢語(yǔ)拼音作為一種標(biāo)音的語(yǔ)言符號(hào)，其實(shí)是一種“舶來(lái)品”。然而，由于其拼寫(xiě)形式與英語(yǔ)十分相似，常常被直接當(dāng)作英文廣泛用于各種標(biāo)識(shí)中，有時(shí)被誤認(rèn)為是漢語(yǔ)的英譯。我國(guó)很多企業(yè)的命名都是為了紀(jì)念某個(gè)地方或開(kāi)創(chuàng)者進(jìn)行的，因此他們的商標(biāo)也都以人名和地名為依托，采用人名或地名來(lái)命名，非常具有中國(guó)特色。而英漢兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)系，這也給英漢翻譯時(shí)帶來(lái)很多的困難。如前文所提到的“輝明”、“華春”、“李寧”等。據(jù)相關(guān)調(diào)查，國(guó)家工商總局商標(biāo)局近五年來(lái)公布的2714件中國(guó)馳名商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)有1099件同時(shí)注冊(cè)了英文標(biāo)識(shí)（含漢語(yǔ)拼音標(biāo)識(shí)），比例為40.5%。事實(shí)是，由于英語(yǔ)發(fā)音方式與漢語(yǔ)有較大差異，這些商標(biāo)在英語(yǔ)國(guó)家很難得到認(rèn)可，更難得到認(rèn)同，自然也不利于對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)了。

除了人名、地名外，還有些漢語(yǔ)詞義豐富，卻一時(shí)難以找到合適的英語(yǔ)來(lái)與之對(duì)應(yīng)。因此，一些企業(yè)為了追求語(yǔ)音上的相似，也采用漢語(yǔ)拼音的形式。如大家比較熟悉的一些化妝品，大寶、百雀羚、綺夢(mèng)、滿婷等，都分別用拼音標(biāo)為“Dabao”、“ Peh-ChaoLin”、“Q i M eng”和“MANT ING”；又如“百勝”在漢語(yǔ)中表達(dá)企業(yè)發(fā)展能百戰(zhàn)百勝的美好愿望，但簡(jiǎn)單將其英譯為“BAISHENG”則失去了原意，讓他國(guó)消費(fèi)者一頭霧水，難以接受。可見(jiàn)，直接使用漢語(yǔ)拼音作為中文商標(biāo)的英譯，往往起不到商標(biāo)的標(biāo)識(shí)作用。

（三）缺乏詞義辨析，影響品牌傳播

英漢兩個(gè)語(yǔ)言除了在文化和語(yǔ)音上存在差異外，語(yǔ)義上也存在很大的區(qū)別，不是每個(gè)漢語(yǔ)都有可能找到相對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)詞匯，即使是同一詞匯在不同語(yǔ)境中反映出來(lái)的意義可能大相徑庭。同時(shí)，企業(yè)商標(biāo)是品牌的有機(jī)組成部分和文化體現(xiàn)，因?yàn)樯虡?biāo)最初是基于將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的需要而產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而正確有效的商標(biāo)翻譯是企業(yè)品牌提升的傳播媒介。

我國(guó)一些企業(yè)的商標(biāo)英譯中，很多譯者沒(méi)有正確區(qū)分英語(yǔ)中的相關(guān)詞義，從而影響了品牌的傳播和對(duì)外貿(mào)易的開(kāi)展。如飛鴿牌自行車，是國(guó)內(nèi)除了永久、鳳凰之外的第三大傳統(tǒng)自行車品牌，然而，其英譯商標(biāo)為Fl ying Pigeon，使其國(guó)外銷量就更加不如其他兩個(gè)品牌了，因?yàn)樽g者沒(méi)有注意到pigeon在英語(yǔ)文化中一方面表示是可食用的意思，另一方面還有易受騙的人的含義。用這樣的詞作為商標(biāo)，品牌傳播的效果就可想而知了。又如九江嘉益建材有限公司，其商標(biāo)被譯為JOY，雖然讀音上有些與漢語(yǔ)相似，但是JOY一詞在英文中主要表達(dá)的是一種快樂(lè)的情感，也會(huì)被廣泛用于人名和地名中，僅在美國(guó)就有德克薩斯、伊利諾伊等五個(gè)地方以其命名。中國(guó)企業(yè)以其命名會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者誤認(rèn)為是國(guó)內(nèi)品牌，從而削弱自己品牌的傳播。

三、企業(yè)商標(biāo)英譯的改進(jìn)方法

（一）合理選擇簡(jiǎn)明詞匯，體現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)功能

英譯是要讓商標(biāo)在符合原意的基礎(chǔ)上讓目標(biāo)讀者容易讀、容易念、容易記，簡(jiǎn)單明了。如果選擇一些復(fù)雜的詞匯，會(huì)讓消費(fèi)者選擇該商品時(shí)對(duì)商標(biāo)的識(shí)別產(chǎn)生厭惡心理，從而放棄該產(chǎn)品的選購(gòu)。由于歷史原因，很多企業(yè)選用“躍進(jìn)”作為企業(yè)商標(biāo)，有些英譯為“Gr eat Leap Forward”，英文名字繁冗復(fù)雜，讓人望而生畏，其對(duì)外貿(mào)易的銷量就可想而知了，遠(yuǎn)不如直接譯為“Leap”簡(jiǎn)潔明了。

當(dāng)然，有些企業(yè)選用簡(jiǎn)明詞匯，取得非常好的效果。如美的商標(biāo)的英譯為“Media”，美樂(lè)牌收音機(jī)英譯為“Mel ody”，寓意為人們使用此品牌的收音機(jī)能收聽(tīng)到美好的音樂(lè)。這樣的英譯準(zhǔn)確清晰的體現(xiàn)了商標(biāo)作為一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)功能，讓消費(fèi)者一下就能明白，具有簡(jiǎn)潔、易記和音韻美的特點(diǎn)，即是“音美”、“形美”，更是“義美”。又如“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋其“回力”指的是“回天之力”的意思，但英譯中不需要更不能這么復(fù)雜的翻譯出來(lái)，所以其商標(biāo)被簡(jiǎn)單英譯為Warr ior，這不僅與“回力”在發(fā)音上相似，且英文的意思是“勇士”，勇士當(dāng)然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人則不言而喻，自然消費(fèi)者愿意選擇這樣的品牌及其產(chǎn)品了?？梢?jiàn)，簡(jiǎn)潔明了的詞匯，能很好地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和記住企業(yè)的商標(biāo)和品牌，從而喜愛(ài)和愿意選購(gòu)這樣的商品。

（二）堅(jiān)決摒棄消極詞匯，注重中外文化差異

商標(biāo)也是一個(gè)企業(yè)文化的體現(xiàn)，是為了展示和反映企業(yè)創(chuàng)辦者對(duì)企業(yè)的一種期盼、一個(gè)目標(biāo)，亦或是一種寄托。在英譯商標(biāo)時(shí)，除了要注重國(guó)家層面上的中外文化差異外，也要兼顧到企業(yè)商標(biāo)本身的文化內(nèi)涵。如金雞牌鬧鐘被英譯為“Gol den Cock”，飛龍牌藥品被英譯“Fl ying Dr agon”，“芳芳”牌洗滌用品被英譯為“Fangf ang”，這些英譯中譯者沒(méi)有很好的區(qū)分中外文化的差異，選用了一些消極的詞匯，嚴(yán)重影響了品牌的外貿(mào)。其中，cock一詞在英語(yǔ)中除了公雞意思外，更有表示男性生殖器的含義；dr agon在西方文化中被認(rèn)為是邪惡的怪物；而f angf ang在英文中卻意為毒牙。正如有學(xué)者指出：“譯者處理的是個(gè)別的詞，他面對(duì)的卻是兩大片文化?！笨上攵?，這樣的消極詞匯用在商標(biāo)中給西方文化中的消費(fèi)者是怎樣的感覺(jué)，一定會(huì)弄巧成拙，讓人抵制這樣的企業(yè)及其產(chǎn)品。

所以，一個(gè)成功的商標(biāo)英譯應(yīng)當(dāng)在英語(yǔ)文化里的受眾中產(chǎn)生其在源語(yǔ)文化中所產(chǎn)生的相同效果，應(yīng)擺脫各種限制，宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的正面聯(lián)想，從而激起他們的消費(fèi)欲望，最終促進(jìn)產(chǎn)品外貿(mào)，如江西著名商標(biāo)“四特”，選用了“Saint”這樣的積極詞匯，就很符合英語(yǔ)文化。

（三）適當(dāng)創(chuàng)建漢式詞匯，塑造企業(yè)品牌形象

在對(duì)外貿(mào)易中，企業(yè)如何才能塑造良好的品牌形象？我們認(rèn)為要塑造企業(yè)的自主品牌形象，就要讓商標(biāo)譯名符合受眾的審美，因?yàn)椤皩徝佬睦硎且环N綜合的文化意識(shí)。愛(ài)美之心人皆有之，雖然不是服裝和其他裝飾，但商標(biāo)譯名也需要美感。只有美的事物才可能會(huì)、應(yīng)該會(huì)得到良好的傳播，有了良好的傳播，品牌就能得到提升，市場(chǎng)銷量自然就會(huì)更廣。

既然要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，又不能簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音，怎樣才能實(shí)現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為適當(dāng)?shù)膭?chuàng)建一些漢式詞匯，既可以體現(xiàn)漢語(yǔ)的特色，又具備英語(yǔ)的特征。以當(dāng)前我國(guó)一些被國(guó)外接受的知名品牌為例，其英譯都是采用一些漢式詞匯。如聯(lián)想采用的Lenovo，海信采用的Hisense，格力采用的Gr ee，雅戈?duì)柌捎玫腨ounger等，其譯名中有漢語(yǔ)拼音的音，又有英語(yǔ)中的形和義，可謂是佳譯；這也就不奇怪為什么這些企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)外廣受歡迎了；更為重要的是，這樣的英譯更好的塑造了中國(guó)企業(yè)的品牌形象。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的開(kāi)展首先是商標(biāo)的傳播，各企業(yè)如果在能重視自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，選擇恰當(dāng)詞匯，做好商標(biāo)的英譯，塑造自身品牌，擴(kuò)大企業(yè)的傳播范圍和速度，那么，我國(guó)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易也將會(huì)有迎來(lái)更好更大的發(fā)展?！?/p>