券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型環(huán)境分析與轉(zhuǎn)型工作思路探析

楊百強(qiáng)

（長城證券有限責(zé)任公司 廣東 深圳 518034）

一、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型行業(yè)及市場環(huán)境分析

1、傳統(tǒng)盈利模式受到擠壓需要尋求突破

近年來，傭金費(fèi)率的持續(xù)下滑擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤，券商靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)打天下的傳統(tǒng)盈利模式已無法適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的趨勢。當(dāng)前通道收入在券商總收入中占比較高，傭金收入下降將直接影響證券公司的利潤，這是證券行業(yè)無法回避的趨勢。證券行業(yè)靠天吃飯的特征也決定了在證券市場量價(jià)齊跌的背景下，單純依靠通道收入將面臨巨大的困境。這對(duì)于未來不能建立起自身業(yè)務(wù)模式并形成自身核心競爭力的券商將帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而券商改變這一模式的唯一出路就是加快經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。

2、同質(zhì)化競爭格局面臨發(fā)展瓶頸

各家券商通道因信息技術(shù)的提高，幾乎消除了差異性，任一券商都可滿足客戶對(duì)交易通道的需求。隨著營業(yè)部數(shù)量的增加，客戶議價(jià)能力提高，券商同質(zhì)化的競爭模式已經(jīng)無法適應(yīng)客戶新的要求，被動(dòng)地降低傭金費(fèi)率成為必然趨勢，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨巨大的困境。從現(xiàn)實(shí)情況來看，證券市場低位運(yùn)行、整個(gè)市場新開戶客戶數(shù)量比較少、證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增多，使得營銷人員的業(yè)績難以達(dá)到預(yù)期，營業(yè)部單純依賴營銷團(tuán)隊(duì)使經(jīng)營面臨很多困難和問題。探索經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)實(shí)和發(fā)展的需要，尋求差異化競爭模式提升整體營銷、服務(wù)實(shí)力成為各券商應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的策略，能夠率先通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型建立成本優(yōu)勢或產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢的券商將逐漸成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

3、銀行中間業(yè)務(wù)的快速發(fā)展推動(dòng)證券行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

近年來，銀行積極開拓中間業(yè)務(wù)，尤其在財(cái)富管理和私人銀行業(yè)務(wù)方面發(fā)展非?？?，理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，已經(jīng)形成了較為完善的理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)，是對(duì)證券公司業(yè)務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與證券行業(yè)相比，銀行在網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模上優(yōu)勢明顯，在實(shí)行第三方存管后，證券公司客戶資料的保管、資金存管和結(jié)算等職能被銀行替代，銀行在收取存管費(fèi)的同時(shí)掌握了證券公司所有客戶的信息，為其開拓私人業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)提供了極大的便利；銀行通過理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品的推陳出新，以財(cái)富管理和私人理財(cái)?shù)饶Ｊ竭M(jìn)一步搶占理財(cái)服務(wù)市場，吸引了大量有理財(cái)服務(wù)需求的客戶流入銀行。相比之下，證券公司在產(chǎn)品創(chuàng)新和理財(cái)平臺(tái)建設(shè)方面才剛剛起步，還沒有形成有足夠影響力的理財(cái)服務(wù)品牌，在此背景下，證券公司必須積極推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，充分挖掘并建立券商研究優(yōu)勢和理財(cái)優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品，用服務(wù)穩(wěn)定客戶，用產(chǎn)品留住客戶，用品牌吸引客戶。

4、IT技術(shù)進(jìn)步和完善促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)再次轉(zhuǎn)型成必然

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和第三代移動(dòng)通信技術(shù)的迅速普及，以網(wǎng)絡(luò)、電話和手機(jī)為媒介的交易終端已經(jīng)被廣泛使用，交易通道不再是稀缺性資源，而集中交易系統(tǒng)的建立使?fàn)I業(yè)部交易委托通道功能被簡化為公司集中交易委托系統(tǒng)的一個(gè)電腦終端，客戶保證金第三方存管的實(shí)現(xiàn)，使證券營業(yè)部擺脫了資金管理的束縛，這種生產(chǎn)關(guān)系的革命性調(diào)整，大大解放了生產(chǎn)力，客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品服務(wù)已成為營業(yè)部經(jīng)營活動(dòng)的重心。在此背景下，通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)交易媒介捆綁一對(duì)一服務(wù)功能等新型交易模式已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)上交易與網(wǎng)上即時(shí)交流服務(wù)相結(jié)合的網(wǎng)上交易軟件也運(yùn)用于實(shí)踐中，非現(xiàn)場交易的服務(wù)模式創(chuàng)新層出不窮，券商借助IT技術(shù)和通訊手段打造服務(wù)品牌優(yōu)勢的序幕已經(jīng)拉開，IT技術(shù)進(jìn)步和完善促使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)再次轉(zhuǎn)型成必然。

5、新設(shè)營業(yè)部的持久發(fā)展必須以成功轉(zhuǎn)型為前提

在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利下滑短期難以改變的背景下，維持營業(yè)部正常運(yùn)轉(zhuǎn)的成本仍舊居高不下，高企的經(jīng)營成本、接近飽和的市場、白熱化的傭金戰(zhàn)等因素使得券商新設(shè)營業(yè)部陷入大面積虧損，“輕型或門店式營業(yè)部”成為未來營業(yè)部設(shè)立模式的主流，傳統(tǒng)大而全的物理網(wǎng)點(diǎn)也將逐漸轉(zhuǎn)型為輕型化的服務(wù)中心、理財(cái)中心、營銷中心。未來新設(shè)營業(yè)部定位的主要功能在于向客戶提供金融產(chǎn)品銷售和特定資訊服務(wù)、投資顧問及財(cái)富管理等增值服務(wù)，這就決定了未來新設(shè)營業(yè)部的持續(xù)發(fā)展必須以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型為前提。

6、監(jiān)管層制定新規(guī)指明經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向

傳統(tǒng)通道服務(wù)走向末路，不少券商開始改變戰(zhàn)略，尋求轉(zhuǎn)型的道路。2011年1月1日起正式施行的《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，標(biāo)志著收費(fèi)型投資顧問業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)范化經(jīng)營時(shí)代，從政策層面確立了實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收費(fèi)的可能性，為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型指明了方向。隨著券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的通道傭金競爭走到盡頭，券商間的競爭必將轉(zhuǎn)向增值業(yè)務(wù)能力的比拼，投資顧問業(yè)務(wù)將改變?nèi)虃鹘y(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)傭金的依賴，在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，專業(yè)理財(cái)服務(wù)將成為競爭核心，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從通道模式向顧問式服務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為券商業(yè)將來的發(fā)展趨勢，這也是監(jiān)管層引導(dǎo)各家券商發(fā)展的方向。

7、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要成功轉(zhuǎn)型需有長遠(yuǎn)準(zhǔn)備

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期的過程，營業(yè)部功能的轉(zhuǎn)型升級(jí)、投資顧問團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)都需要持續(xù)、穩(wěn)步推進(jìn)，而習(xí)慣了低傭金、通道服務(wù)的客戶也需要時(shí)間來了解和接受券商財(cái)富管理服務(wù)，培育客戶的理財(cái)服務(wù)意識(shí)和對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)可。但從商業(yè)銀行的服務(wù)競爭不難發(fā)現(xiàn)，雖然所有銀行都在做儲(chǔ)款、轉(zhuǎn)款、貸款、中間業(yè)務(wù)，但客戶更認(rèn)可某些銀行的服務(wù)品質(zhì)，獲得這種認(rèn)可既需要日積月累的沉淀，也需要對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精和對(duì)客戶需求的深度挖掘，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，需要持久的推動(dòng)。

在此背景下，證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，率先通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型建立成本優(yōu)勢或產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成功與否的唯一出路。券商應(yīng)“圍繞轉(zhuǎn)型、推動(dòng)轉(zhuǎn)型、適應(yīng)轉(zhuǎn)型”，充分挖掘并建立券商研究優(yōu)勢和理財(cái)優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品，用服務(wù)穩(wěn)定客戶，用產(chǎn)品留住客戶，用品牌吸引客戶，打造多元化的盈利渠道。

二、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的工作思路

1、建立機(jī)制、搭建平臺(tái)，開啟財(cái)富管理之路

財(cái)富管理是金融服務(wù)的主流發(fā)展方向，專業(yè)人才是財(cái)富管理成功推進(jìn)的關(guān)鍵因素，券商可從“建機(jī)制、搭平臺(tái)、提價(jià)值”三個(gè)層面推進(jìn)投資顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展。一是建機(jī)制。券商可調(diào)整經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理組織架構(gòu)，成立財(cái)富管理中心，負(fù)責(zé)投資顧問業(yè)務(wù)的管理協(xié)調(diào)，承擔(dān)專業(yè)的職能和業(yè)務(wù)，以各類產(chǎn)品為核心對(duì)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)大的支持，以專業(yè)性提升分支機(jī)構(gòu)整體咨詢實(shí)力；同時(shí)建立良好的績效激勵(lì)制度，引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的投資顧問人才，促進(jìn)人才的良性發(fā)展。二是搭平臺(tái)。搭建投資顧問工作平臺(tái)，打造一個(gè)融合產(chǎn)品、服務(wù)于一體的系統(tǒng)平臺(tái)支撐體系，重點(diǎn)考慮投顧個(gè)性化業(yè)務(wù)管理和金融產(chǎn)品、金融工具、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的管理及銷售支持等功能，便于投資顧問依托平臺(tái)為不同類型、不同級(jí)別的客戶提供不同的資產(chǎn)配置方案和投顧產(chǎn)品，并可自動(dòng)生成電子或書面報(bào)告遞交客戶。三是提價(jià)值。規(guī)范投顧服務(wù)產(chǎn)品，提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，打造多元化、多層次的理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品線，使之真正滿足分支機(jī)構(gòu)投顧工作和客戶服務(wù)需求，以優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品提升投顧服務(wù)品牌知名度和價(jià)值，從而真正開啟財(cái)富管理之路。

2、創(chuàng)新模式、精煉隊(duì)伍，提升營銷整體競爭力

傳統(tǒng)的競爭模式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)更高的超越，仍然維系低水平的競爭態(tài)勢，已不適應(yīng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，因此應(yīng)圍繞經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索、創(chuàng)新模式，有效促進(jìn)、融合營銷與投顧兩大功能模塊。一是創(chuàng)新營銷模式，促進(jìn)傳統(tǒng)營銷模式向理財(cái)顧問式營銷轉(zhuǎn)變，建立“少”而“精”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，改變傳統(tǒng)“多”而“低”的格局；以培養(yǎng)穩(wěn)定的具有綜合能力的團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，改變傳統(tǒng)的以營銷人員大量輪換實(shí)現(xiàn)客戶積累的模式。二是營銷、投顧“兩翼作戰(zhàn)”模式，一翼是“外延式”增量客戶開發(fā)，一翼是“內(nèi)涵式”存量客戶服務(wù)及深度開發(fā)，促進(jìn)營銷與投顧兩大功能模塊的相互融合，互相促進(jìn)，提升營銷人員的績效。三是營銷發(fā)展“三條線”推進(jìn)，一是投資顧問，二是理財(cái)顧問，三是客戶經(jīng)理，三線結(jié)合，使基礎(chǔ)服務(wù)資源做到對(duì)有效客戶的全面覆蓋。

3、完善產(chǎn)品、提升服務(wù)，整體提升品牌形象

券商應(yīng)整合公司各類資源，豐富產(chǎn)品線，打造更多、更強(qiáng)、更具吸引力的產(chǎn)品，充分滿足不同級(jí)別、不同類別客戶的個(gè)性化需求。一是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研發(fā)更多的滿足不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，包括打造專門的用于挽留客戶的套餐、適用于低端客戶的套餐、適用于移動(dòng)一族的套餐等，充分體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化。二是構(gòu)建集營銷、投顧服務(wù)、產(chǎn)品銷售、客戶互動(dòng)、自助服務(wù)為一體的網(wǎng)站平臺(tái)，進(jìn)行全新的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)，以支持投顧業(yè)務(wù)的開展，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的投資服務(wù)。三是通過引進(jìn)優(yōu)秀的第三方產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，打造更多適合不同類型客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從單一的通道業(yè)務(wù)向多產(chǎn)品的理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

4、總分結(jié)合、資源共享，系統(tǒng)培訓(xùn)提升專業(yè)能力

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)、新設(shè)營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)增多，對(duì)券商培訓(xùn)工作提出了更高的要求，培訓(xùn)內(nèi)容的針對(duì)性、培訓(xùn)效果的好壞直接關(guān)系政策的傳達(dá)、理解和員工能力水平的提高。“總分結(jié)合、資源共享、外部利用、上下配合”的培訓(xùn)方式應(yīng)貫穿經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工作的始終。一是進(jìn)行全年有計(jì)劃、有系統(tǒng)的投資顧問培訓(xùn)，提升投資顧問服務(wù)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平。加強(qiáng)營銷能力提升培訓(xùn)，支持分支機(jī)構(gòu)隊(duì)伍營銷能力提升，加快自我培訓(xùn)能力的建設(shè)，使新老營業(yè)部員工的能力保持在同一水平。二是通過網(wǎng)絡(luò)課件加強(qiáng)培訓(xùn)的效果。開發(fā)與收集優(yōu)質(zhì)課件，豐富內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課程，并通過各種活動(dòng)提升員工在線自主學(xué)習(xí)的能力。加強(qiáng)外部優(yōu)秀課件的關(guān)注與搜集，補(bǔ)充最新課件，使網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)更加有效率。三是圍繞理財(cái)顧問、投資顧問分階段分層級(jí)推進(jìn)培訓(xùn)工作，采取全國視頻的方式，重點(diǎn)培養(yǎng)其營銷能力、證券及相關(guān)專業(yè)能力、各類泛金融產(chǎn)品的專業(yè)能力。

5、統(tǒng)籌規(guī)劃、區(qū)域分布，打造適合自己的規(guī)?；鎴D

監(jiān)管部門于2013年3月15日發(fā)布了《證券公司分支結(jié)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》，全面放開了證券公司設(shè)立分支機(jī)構(gòu)（含證券營業(yè)部、分公司）的分類評(píng)級(jí)、飽和區(qū)域等相關(guān)限制，證券公司設(shè)立分支機(jī)構(gòu)完全是自主的經(jīng)營行為，設(shè)立、撤銷分支結(jié)構(gòu)將成為常態(tài)工作，對(duì)于不同規(guī)模的證券公司而言，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布是否相對(duì)合理，數(shù)量是否適宜，將對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)乃至證券公司其他業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生不同的影響。一是中小型券商加緊布局是成敗的關(guān)鍵。監(jiān)管部門對(duì)證券公司非現(xiàn)場開戶的全面放開，無疑更有利于具備地域優(yōu)勢及覆蓋面廣的券商，中小券商因網(wǎng)點(diǎn)布局范圍小、數(shù)量少，明顯處于劣勢，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立放開及設(shè)立模式的放開，中小券商可采取較低成本的C型網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立模式迅速合理布局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高市場份額。二是大型券商提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量是重點(diǎn)。營業(yè)部設(shè)立和開戶管制的放松，使證券業(yè)面臨加速洗牌的局面，營業(yè)部是券商跑馬圈地的主要工具，但如今隨著非現(xiàn)場開戶和營業(yè)部設(shè)立放開以及互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，營業(yè)部作用已發(fā)生變化，對(duì)于已具備布局優(yōu)勢和數(shù)量規(guī)模的券商，傳統(tǒng)大而全的營業(yè)部受到成本高啟的掣肘，優(yōu)勢已不再明顯，大量低效的營業(yè)部的存在，對(duì)于整體市場地位的穩(wěn)固無疑是一種拖累，對(duì)營業(yè)部進(jìn)行優(yōu)勝劣汰重組或許是一種更好的選擇。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷，迎接網(wǎng)絡(luò)金融時(shí)代的到來

非現(xiàn)場開立客戶賬戶的全面放開，客戶可以自主通過自用PC和手機(jī)終端甚至是任何移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端按照“完善客戶資料、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測、簽署協(xié)議”三個(gè)步驟完成完善客戶賬戶的開立，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)全面展開進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。非現(xiàn)場開戶尤其是網(wǎng)上開戶的實(shí)施打破了券商的地域優(yōu)勢，將催生互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展模式，新政策、新技術(shù)的出現(xiàn)倒逼券商及早調(diào)整經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的立體化營銷平臺(tái)，加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。一是搭建微博營銷平臺(tái)，由自身品牌向品牌與營銷兼顧轉(zhuǎn)型，推動(dòng)各分支機(jī)構(gòu)建立官方微博，形成立體矩陣式營銷體系。二是整合產(chǎn)品、客服、理顧、投顧，利用人際網(wǎng)絡(luò)與在線網(wǎng)絡(luò)，借助論壇、微博、博客、股吧、Q群等各種網(wǎng)絡(luò)社交工具，為客戶提供一站立體式服務(wù)，建立總部、營業(yè)部、個(gè)人三級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成雪球的網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)。三是加強(qiáng)與各主流財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的合作，創(chuàng)立財(cái)經(jīng)網(wǎng)站與券商專業(yè)服務(wù)合作新模式，為客戶提供新型理財(cái)服務(wù)與財(cái)富管理。借助各種產(chǎn)品服務(wù)與終端，推廣財(cái)富管理服務(wù)。

三、結(jié)語

券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是“盈利模式的變更”而并非“營銷模式的變化”，應(yīng)通過各種手段推動(dòng)以往單純以傭金為主的前端收費(fèi)盈利模式逐步向以管理費(fèi)用為主的后端收費(fèi)盈利模式轉(zhuǎn)變，最終通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成功轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

[1]曹西京：證券公司謀求經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[N].新聞晨報(bào)，2013-05-23.

[2]馬剛：券商投顧業(yè)務(wù)開啟財(cái)富管理之路[N].新浪財(cái)經(jīng)，2013-03-29.

[3]汀蘭：盈利模式變革是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[N].證券日?qǐng)?bào)，2012-08-15.